房地產(chǎn)開發(fā)商如何向城市運營商角色轉(zhuǎn)變

金信定

摘要：去庫存和房企轉(zhuǎn)型，已成為時下房地產(chǎn)圈最熱詞語。在行業(yè)發(fā)展面臨“天花板”的背景下，不少房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛喊出“轉(zhuǎn)型”口號，如何轉(zhuǎn)型？從哪些方面轉(zhuǎn)型？也成為擺在房企面前的共同課題。文章對城市經(jīng)營的內(nèi)涵，主要內(nèi)容等進行了闡述。對房地產(chǎn)商角色轉(zhuǎn)變的條件進行了分析，提出城市經(jīng)營時代房地產(chǎn)開發(fā)商進行角色轉(zhuǎn)變的措施。

關(guān)鍵詞：城市經(jīng)營 房地產(chǎn)開發(fā)商 角色轉(zhuǎn)變 條件 措施

一、房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)向城市運營商角色轉(zhuǎn)變面臨的挑戰(zhàn)

眼下去庫存和房企轉(zhuǎn)型，已成為時下房地產(chǎn)圈最熱詞語。在行業(yè)發(fā)展面臨“天花板”的背景下，不少開發(fā)商紛紛喊出“轉(zhuǎn)型”口號。如何轉(zhuǎn)型？從哪些方面轉(zhuǎn)型？也成為擺在房企面前的共同課題。

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的深入，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著一系列的問題和前所未有的挑戰(zhàn)，突出的表現(xiàn)為：

1.城市土地減少，城市發(fā)展受到約束。相對于巨大的人口規(guī)模，土地資源十分有限。尤其是城市土地資源不足。但在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展過程中，城市空間過度擴張、占用土地和生態(tài)環(huán)境壓力增大：一些地方以非市場化的方式低價征用土地，高價出讓獲得差價收益，將農(nóng)用地轉(zhuǎn)為城市建設(shè)用地作為變現(xiàn)建設(shè)資金的重要手段。造成土地大量被占用。城市化的進一步發(fā)展需要占用一定的耕地，但是逐漸減少的耕地成為未來城市化發(fā)展的一個重要的制約因素，這對房地產(chǎn)開發(fā)商是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)不牢，產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整，就業(yè)問題突出。一些區(qū)域資源集中用于城市建設(shè)，也用于房地產(chǎn)開發(fā)，或者是通過調(diào)整行政區(qū)劃來擴大城市轄區(qū)面積，忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，造成城市發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)“空心化”，進而影響就業(yè)人口，最終影響房地產(chǎn)的開發(fā)。隨著社會經(jīng)濟進入資本密集度提高階段，資本投入迅速增加，資本有機構(gòu)成提高，資本對勞動的替代加快.就業(yè)對經(jīng)濟增長的彈性較以往降低。城鎮(zhèn)人口更是大幅減少，是城市房地產(chǎn)開發(fā)面臨的突出問題。

3.城市公共產(chǎn)品短缺，社會管理滯后。房地產(chǎn)開發(fā)快速發(fā)展在推動中國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也帶來了進城人口對城市就業(yè)、住房、教育、醫(yī)療、社會保障等公共服務(wù)產(chǎn)品需求的大量增加，如何為這些人提供城市生活必須的公共產(chǎn)品，這是城市公共服務(wù)所要面臨的問題。

復(fù)旦大學(xué)房產(chǎn)研究所的蔡為民提出“如果開發(fā)商把房子修成碉堡，建筑成本的投入一定非常高，但最終會有多少人喜歡住在這樣的房子里？樓盤的價值和開發(fā)商對建筑成本的投入，并不成絕對正比”，這其實引出一個問題：過去房地產(chǎn)開發(fā)商靠投資升值獲利的比例高達(dá)三分之二，這種粗放式的開發(fā)模式將在未來的市場發(fā)展中受到挑戰(zhàn)。

在房地產(chǎn)的“微利時代”來臨之際，開發(fā)商究竟該如何創(chuàng)造價值？金地、萬科、世貿(mào)和天朗等不少品牌房企正在實施的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“房地產(chǎn)開發(fā)商”向“城市綜合運營商”的轉(zhuǎn)身，這給予了其他房地產(chǎn)企業(yè)很多的啟示。

這種轉(zhuǎn)變，從拿地層面已經(jīng)開始，據(jù)有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，近兩年，國內(nèi)的商住綜合用地成交比例猛增，未來居住綜合體將取代單體住宅。許多房地產(chǎn)開發(fā)商看好運營服務(wù)，為了給客戶創(chuàng)造更多價值，進而達(dá)成更好的銷售業(yè)績，全力推進城市綜合運營，這比單純做好物業(yè)服務(wù)具用更強的競爭力。

城市綜合運營的內(nèi)涵非常寬泛，在許多房地產(chǎn)企業(yè)未來的地產(chǎn)規(guī)劃中，都同時在“社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)”、“教育產(chǎn)業(yè)”、“文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)”及“原有的社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)”四個方面發(fā)力，努力向提供“多元服務(wù)的城市運營商”的角色轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在房企已經(jīng)進入不光上項目，還包括了投融資機制、物業(yè)管理、項目后期的運營以及民生工程等，在向城市運營商過渡。

二、房地產(chǎn)開發(fā)商城市營運的角色轉(zhuǎn)變的條件

所謂城市運營商，是指圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，充分運用市場化的機制和手段，通過發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機遇，在滿足城市居民需求的同時，使自己的開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機組成部分的經(jīng)營開發(fā)商。

要做一個好的城市運營商，必須具備以下幾個方面的條件和能力。

1.房地產(chǎn)開發(fā)商城市營運的角色轉(zhuǎn)變要具備強大的項目融資能力。城市營運過程中項目的開發(fā)往往是一塊面積比較大的地塊，為了保證項目的持續(xù)開發(fā)，必然涉及巨額的資金，如果沒有強大的融資能力，這一切很難辦到，很難支撐起這么大項目的運營和管理。幾乎所有的房地產(chǎn)商都深刻體會到資金已是一個嚴(yán)重制約發(fā)展的瓶頸。對于資金密集型行業(yè)，解決好融資問題成為許多房地產(chǎn)企業(yè)的重中之重。

2.房地產(chǎn)開發(fā)商向城市營運商的角色轉(zhuǎn)變要擁有豐富的土地資源和雄厚的土地資源整合能力。如果沒有豐富的土地資源，不可能形成一個城區(qū)，因此城市運營對房地產(chǎn)開發(fā)商還有一個前提能力要求，就是土地，需要擁有豐富的土地資源，要有雄厚的資源整合能力，包括兩個方面，一是企業(yè)內(nèi)部及外部資源整合能力，在調(diào)研中涉及的全面數(shù)據(jù)收集、專家學(xué)者的規(guī)劃建議、產(chǎn)業(yè)要素梳理過程中的產(chǎn)業(yè)資源整合吸收能力；二是土地資源整合能力，在對現(xiàn)有土地進行深入分析勘察的前提下，對土地中的相關(guān)資源、生態(tài)等資源進行有效整合，以挖掘出土地本身的寶藏，發(fā)揮其最大化價值。

3.房地產(chǎn)開發(fā)商向城市營運商的角色轉(zhuǎn)變要以科技進步作強力支撐與科技創(chuàng)新作為發(fā)展立足點。作為城市綜合運營商要在推進城市化進程中扮演重要角色，需要把科技進步與技術(shù)創(chuàng)新作為發(fā)展立足點和強力支撐。把握和引導(dǎo)社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展必須鞏固科技成果和專利水平，提高專業(yè)領(lǐng)域研發(fā)實力。同時，通過推進節(jié)能減排，走綠色低碳經(jīng)濟發(fā)展之路，以引進消化吸收方式，取得先進的新能源和環(huán)境保護技術(shù)。

4.房地產(chǎn)開發(fā)商向城市營運的角色轉(zhuǎn)變需要對城市建設(shè)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略、方向有準(zhǔn)確的把握。城市綜合運營是一個龐大、跨時代、高社會效益的城市建設(shè)綜合服務(wù)體，將為社會提供種類繁多、具有個I生的產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)，如各種樓盤、市政基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)等。因此，城市綜合運營商提供的不僅僅是居住空間的硬件設(shè)施或服務(wù)，而是涉及城市生活的公共空間。此外。城市綜合運營商需要研究城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位，把握城市未來發(fā)展的方向，進而配合政府進行城市建設(shè)的總體規(guī)劃。這些策劃和規(guī)劃不僅改變城市的形態(tài)，而且直接影響到市民的生活，進而影響城市未來的發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)只有具備社會責(zé)任意識，才有可能轉(zhuǎn)型發(fā)展成為城市綜合運營商，承擔(dān)對城市建設(shè)和社會發(fā)展的使命感和責(zé)任感。

三、房地產(chǎn)開發(fā)商在向城市運營商角色轉(zhuǎn)變中的措施

1.注重充分發(fā)揮房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型作用。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展存在著一定的相互依賴關(guān)系，靠過去高投入、高污染、高能耗、低效益的發(fā)展模式不可持續(xù)，無論是環(huán)境還是資源都無法承受，要想取得長期發(fā)展必須轉(zhuǎn)型。但經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也必須建立在一定的發(fā)展速度基礎(chǔ)上，經(jīng)濟速度過度下降，投資、就業(yè)、收入都會下降，消費也會下降。民生問題就會更加凸顯，特別是造成巨大的就業(yè)壓力，就會變成社會不穩(wěn)定因素，從這個意義上說，在轉(zhuǎn)型進程中保持適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟增長速度，是轉(zhuǎn)型成功的重要保證。房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率達(dá)20%以上，對財政收入的貢獻率達(dá)35%左右，在轉(zhuǎn)型初期。房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長中的作用不可或缺，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型在一定時期內(nèi)需要包括房地產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)支撐。但是，受市場需求的限制，再像過去那樣盲目數(shù)量擴張也是行不通的。房地產(chǎn)本身也要轉(zhuǎn)型，要減量提質(zhì)，調(diào)整供應(yīng)節(jié)奏，在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長和轉(zhuǎn)型中的作用。要在房地產(chǎn)開發(fā)中增加附加值、延長產(chǎn)業(yè)鏈、加大科技品質(zhì)投入，通過品質(zhì)投入帶來的效益彌補數(shù)量減少損失的效益。另外，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型就要轉(zhuǎn)變外向型經(jīng)濟發(fā)展模式，擴大內(nèi)需，提高內(nèi)生動力。提高住宅品質(zhì)，是擴大內(nèi)需、放心消費的基礎(chǔ)條件和有力保證，不轉(zhuǎn)型不利于促進消費，不轉(zhuǎn)型不能實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的應(yīng)有作用。

2.全面提升開發(fā)項目的綜合品質(zhì)。作為房地產(chǎn)市場的重要主體、核心主體和支配主體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須直面調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方向。調(diào)結(jié)構(gòu)，目前主要是調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加符合新型城鎮(zhèn)化發(fā)展形勢的、針對自住性需求的中小戶型住房供應(yīng)，轉(zhuǎn)型的一個重要方向就是堅持穩(wěn)中提質(zhì)。開發(fā)成品住房是保持增長與轉(zhuǎn)型提高的最好結(jié)合點，同時，提高項目的品質(zhì)為突破口，因此，現(xiàn)在一些房企已經(jīng)轉(zhuǎn)型為城市運營商，房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向城市復(fù)合功能的開發(fā)，而不是單一的住宅?，F(xiàn)在房企已經(jīng)進入三級開發(fā)，不光上項目。還包括了投融資機制、物業(yè)管理、項目后期的運營以及民生工程等，在向城市運營商過渡。在此趨勢下，開發(fā)商和政府、金融機構(gòu)的關(guān)系需要重新構(gòu)建，做好長期運營的準(zhǔn)備。以后可能很多企業(yè)要做持有型資產(chǎn)的經(jīng)營，這也要求房企要構(gòu)建這種運營團隊，房地產(chǎn)業(yè)的定位和角色的扮演會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

3.注重創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。住宅與房地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新重點是科技創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。通過科教創(chuàng)新增加“新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新工藝”應(yīng)用，提高規(guī)劃、設(shè)計水平，提升住宅產(chǎn)品質(zhì)量；通過體制創(chuàng)新實現(xiàn)設(shè)計總承包，提高規(guī)劃、設(shè)計、施工的協(xié)同性，減少扯皮、有機配合、提高效率；通過機制創(chuàng)新實現(xiàn)建筑、一體化設(shè)計，實現(xiàn)“社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)”、“教育產(chǎn)業(yè)”、“文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)”及“社區(qū)物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)”統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急就是要解放思想，徹底摒棄墨守陳規(guī)，盡快加強頂層設(shè)計。創(chuàng)新管理模式，更新設(shè)計理念，讓先進的設(shè)計理念得到應(yīng)有的尊重，讓綜合、合理的設(shè)計方案得到有效實施。要加大節(jié)能、綠色、環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用力度，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，推動綠色建筑發(fā)展。要通過科技創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新實現(xiàn)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，并發(fā)揮其在經(jīng)濟社會發(fā)展中的應(yīng)有作用。

4.要做到“四個統(tǒng)一”。一是在開發(fā)目標(biāo)上，自我本位與社會本位的統(tǒng)一，即在追求自身經(jīng)濟利益的同時，還要注重社會效益。二是在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”與“外源開發(fā)”的統(tǒng)一，即注重與優(yōu)秀資源的相互整合，并以此形成產(chǎn)業(yè)帶動地產(chǎn)的規(guī)模運營，從而創(chuàng)造出“造城”奇跡。三是在開發(fā)定位上，由單一項目的市場定位與城市區(qū)域功能的選擇定位統(tǒng)一，即必須注重項目的可持續(xù)發(fā)展性，要將產(chǎn)品定位與整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展相結(jié)合。四是在對社會責(zé)任的定位上，由居住空間的提供者與城市公共生活空間的提供者統(tǒng)一，即房地產(chǎn)開發(fā)不僅僅是提供居住空間，還是城市景觀的塑造者之一，“公共生活空間”強調(diào)的是公共，不僅僅是居住者本身的內(nèi)部空間，其外部空間更是整個城市景觀的構(gòu)成部分。

總之，房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型，不僅要建房、建城，還要提供完備的服務(wù)職能，設(shè)置學(xué)校、醫(yī)院、環(huán)境等，轉(zhuǎn)型為特色服務(wù)商?？邕^這一步，房地產(chǎn)開發(fā)商將能謀得更加廣闊的發(fā)展空間。