大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位的新思考

摘 要：經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是對企業(yè)的整體經(jīng)營進行科學(xué)設(shè)計。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營主體，應(yīng)當以整體企業(yè)形象為主要載體，樹立全新的定位理念，并結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)、所處商圈的定位要求、注意定位的特色、定位的先進性等方面進行科學(xué)定位，以促進企業(yè)良好地經(jīng)營發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)；經(jīng)營管理；經(jīng)營定位；新思考

一、科學(xué)的經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)開展良好經(jīng)營的基礎(chǔ)

“定位”這一詞是由美國著名營銷專家里斯和曲特（杰克·特勞特）兩個人在上世紀70年代首先提出來的。他們認為“定位”是對原有事物的創(chuàng)造性工作，是以事物為出發(fā)點（如一種商品、一家公司等），針對潛在顧客的思想進行定位，就是說要為產(chǎn)品（或其他對象）在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，即把產(chǎn)品（或其他對象）定位在未來潛在顧客的心中。后來市場營銷大師菲利普·科特勒也對“市場定位”做了說明，認為所謂的市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。由此，可以認識到“定位”就是指企業(yè)（組織）設(shè)計出自己的產(chǎn)品和企業(yè)（組織）形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對象進行溝通，從而在目標顧客心中確定好與眾不同的有價值的地位，將自己企業(yè)（組織）或品牌與競爭對手區(qū)分開來，以服務(wù)目標市場，占據(jù)細分市場。

商業(yè)企業(yè)經(jīng)營是為特定顧客群服務(wù)的，現(xiàn)實生活中顧客也是直奔心目中的商場進行購物、消遣、娛樂的。為此，商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營，就要對企業(yè)進行科學(xué)的定位，以整體企業(yè)形象為主要載體，把商場注入到顧客的心中，讓顧客對商場有專屬的認識，特好的印象，在實際消費時認牌到本店來，從而使經(jīng)營獲得好的效益。正如在廣州市的許許多多顧客，一提到逛商場就會首先想到到“天河城”和“正佳廣場”兩家購物中心。可見，科學(xué)的經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)良好經(jīng)營的基礎(chǔ)。而大型商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)市場的重要主體，更應(yīng)當通過定位設(shè)計出企業(yè)經(jīng)營的良好形象，通過傳遞企業(yè)的特定信息，與目標顧客進行溝通，從而在目標顧客心目中確定出與眾不同的有價值的地位，將自己企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，以占據(jù)所服務(wù)的細分市場。

二、大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位的新思考

1.樹立全新的定位理念

（1）商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位是一個體系。不同于商品定位，她的經(jīng)營定位是指對企業(yè)整體經(jīng)營的設(shè)想謀劃，簡稱為商業(yè)企業(yè)的“經(jīng)營定位”。這一經(jīng)營定位可以借助“企業(yè)形象”作為載體進行展現(xiàn)。其實質(zhì)就是開展商業(yè)經(jīng)營方方面面的整體設(shè)想，具體結(jié)合一定動態(tài)性來說包括：①經(jīng)營業(yè)態(tài)定位。零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營是從設(shè)想的經(jīng)營業(yè)態(tài)開始的，她開展經(jīng)營首先要選擇和運用自己所熟悉、具有核心競爭力的業(yè)態(tài)進行經(jīng)營設(shè)想；②經(jīng)營地理位置定位。再結(jié)合擬開展經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營特性的要求，對經(jīng)營的店址提出定位要求。如經(jīng)營的是高端的專賣店、精品超市、百貨商店，一般要求選址在鬧市區(qū)，定位在比較高端消費的區(qū)域；生活超市一般選址在所服務(wù)的社區(qū)，定位在一般的消費區(qū)域（但不排除一些高端生活區(qū)）。具體還要要求對擬進入地區(qū)進行經(jīng)營可能性分析，即結(jié)合當?shù)厥袌龅娜萘俊⑺_展的經(jīng)營業(yè)態(tài)的飽和度、競爭狀況（可以結(jié)合波特的“五力”分析）、主要競爭對手情況（經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢等）；還要結(jié)合考慮所服務(wù)的“目標顧客”存在嗎，有什么特點等等作深入的分析；③經(jīng)營理念定位。在存在經(jīng)營可能的情況下，再考慮企業(yè)靠什么贏得顧客，即“經(jīng)營理念”（含商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)等）的問題；④經(jīng)營地位與優(yōu)勢定位。再考慮經(jīng)營市場地位和經(jīng)營優(yōu)勢（含地理位置優(yōu)勢等）；⑤經(jīng)營形象定位（含企業(yè)性格與個性營造）；⑥經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營策略（含經(jīng)營模式）定位等等的方面。由此可見，經(jīng)營定位是一個完整的體系，是經(jīng)營的基礎(chǔ)。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營主要主體，更應(yīng)當結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)特性、所處商圈的定位要求，以及企業(yè)對經(jīng)營理解進行科學(xué)明晰的定位，以促進企業(yè)的發(fā)展。

（2）經(jīng)營定位是要把企業(yè)的優(yōu)勢差異顯現(xiàn)出來，打造企業(yè)獨特的價值形象，并在顧客心目中形成獨有的價值地位和印象。如本企業(yè)是行業(yè)業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先企業(yè)、引領(lǐng)市場消費企業(yè)、服務(wù)高端消費人群的企業(yè)等等。要意識到經(jīng)營差異化就是競爭優(yōu)勢。通過經(jīng)營定位形成企業(yè)為特定目標對象提供特有價值的服務(wù)，是別的企業(yè)不具備有的價值，這是吸引顧客的最重要方面。

（3）經(jīng)營定位需要放棄一定的細分市場。企業(yè)不可能面面俱到，服務(wù)整個市場。因為一方面這個市場太大了，另一方面，隨著市場的發(fā)展，人們的選擇越來越多元、個性化和多樣化，企業(yè)礙于資金和場地等因素難于一一滿足。所以，企業(yè)應(yīng)當通過“STP”戰(zhàn)略選擇好自己的目標細分市場，放棄經(jīng)營不了的市場。

（4）經(jīng)營定位具有穩(wěn)定性。企業(yè)的經(jīng)營定位必須保持一定的穩(wěn)定性，才能假以時日，讓顧客認識；也可以通過不斷的積累完善經(jīng)營形成更鮮明的經(jīng)營特色。

（5）經(jīng)營定位具有一定的動態(tài)性。由于企業(yè)自身條件在發(fā)展變化，如市場地位、盈利模式、經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面的發(fā)展變化，加上市場外在的消費和競爭的發(fā)展變化，要求企業(yè)要有一定的創(chuàng)新發(fā)展來適應(yīng)這些的發(fā)展變化要求。但要注意的是，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中不否定需要作必要的經(jīng)營調(diào)整，但是這只是在基本穩(wěn)定的前提下的變動，企業(yè)不到萬不得已是不能做大的經(jīng)營定位變動的，因為大的變動很可能把以前的許多努力廢棄掉了。

2.緊密結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)進行定位

不同的業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營特性，如市場的地位、目標顧客群、盈利模式等等的不同特性，大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當結(jié)合好經(jīng)營的業(yè)態(tài)進行科學(xué)定位。如一般百貨業(yè)的市場主銷對象定位是中高收入的人群，所以在商品結(jié)構(gòu)、價格策略、經(jīng)營策略、經(jīng)營環(huán)境和服務(wù)功能等方面都必須按照要求進行經(jīng)營定位。如在商品結(jié)構(gòu)上，品牌消費、文化消費是這些群體的消費要求，必須根據(jù)消費的需求變化不斷充實和調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)并融入文化元素，吸引住目標顧客群。而有的經(jīng)營購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)，有意識把目標顧客群向低齡覆蓋，這樣就要考慮他們的需求年青化時尚化特點了。

3.應(yīng)當結(jié)合企業(yè)所在商圈特點進行定位

不同的商圈也會具有不同的特性。如商圈的層面和商圈特色等。如有的商圈屬于比較高的層面，屬于國際商圈，要求商圈內(nèi)的大型商業(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營特色等等方面符合經(jīng)營定位的要求。如廣州市天河路商圈，定位為國際一流商圈，就要求當?shù)卮笮蜕虡I(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)上要多引進國際一線品牌，同時要將珠江三角洲一帶名優(yōu)產(chǎn)品和中國各地精品引進來經(jīng)營，滿足不同目標顧客的需求。

4.要注意形成自己經(jīng)營定位的特色

要注意的是，正確的經(jīng)營定位就是要使企業(yè)具有特色，能牢牢抓住自己的顧客群，形成競爭優(yōu)勢，占有自己的市場份額。要注意模仿是沒有生命力的，要走自己有特色的道路形成自己有別與其他店鋪的特色。如是當?shù)刈罡叨藝H一線品牌最齊全的店鋪、當?shù)刈钭顣r尚店鋪、是當?shù)刈詈猛娴牡赇伒?。如在競爭激烈的廣州市天河路商圈，天河城廣場定位為“引領(lǐng)價值消費”、太古匯廣場定位為“高端消費”、正佳廣場定位為“滿足體驗消費”、天環(huán)廣場定位“輕奢”形成錯位。

5.應(yīng)當注意經(jīng)營定位的先進性

商業(yè)企業(yè)必須成為市場關(guān)注的“好對象”，增強企業(yè)吸引力。所以，要求企業(yè)做到：（1）要引領(lǐng)市場。成為引領(lǐng)現(xiàn)代生活的倡導(dǎo)者。因為大型商業(yè)企業(yè)服務(wù)的是更有條件追求品質(zhì)生活的顧客群，這些顧客崇尚有品質(zhì)的生活和文化熏陶，國外一些好的商品、生活方式和文化形式，都是他們喜愛的，企業(yè)應(yīng)當積極加以引進。如2012年9月開業(yè)hi百貨，是廣州市正佳集團執(zhí)行董事謝萌親子在正佳廣場四樓創(chuàng)立開設(shè)的，也是目前中國首家購物中心自營高端精品百貨店，店內(nèi)設(shè)有書店、衣飾、精品、藝術(shù)品，成為許多白領(lǐng)最喜歡光顧的場所。（2）具有前瞻的發(fā)展理念。由于消費需求和市場競爭的發(fā)展，大型零售商業(yè)企業(yè)要通過不斷創(chuàng)新促進企業(yè)的發(fā)展。前瞻的發(fā)展理念，往往能滿足大家對新消費、新體驗、新價值的需求。所以，已經(jīng)成為大型零售商業(yè)企業(yè)必然的發(fā)展道路。例如，自2005年開業(yè)以來，廣州市正佳廣場的定位先后經(jīng)歷“亞洲體驗之都”、“家庭時尚體驗中心”、“家庭時尚超級體驗中心”的定位發(fā)展，而且是在12年前就首先提出和實施“體驗經(jīng)濟定位”，而隨著許多企業(yè)也在實施這一定位時，正佳的謝萌在2017年4月有提出了極具有前瞻性的定位發(fā)展思路，將正佳經(jīng)營定位提升為文化、旅游、商業(yè)、社交相容的社交空間。

總之，大型商業(yè)企業(yè)必須通過科學(xué)的定位，形成自己的差異優(yōu)勢，并不斷的提升和豐滿企業(yè)的經(jīng)營定位形象，成為顧客最喜愛、最喜歡光顧的企業(yè)，才能促進企業(yè)的長足發(fā)展。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，企業(yè)管理（市場營銷）副教授，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，研究方向：商業(yè)企業(yè)管理