網(wǎng)紅是一劑春藥，喜茶在歡喜之后將何去何從？

程航

我們見過買火車票排隊(duì)的，看病排隊(duì)的，坐公交、地鐵排隊(duì)的……但為了買杯奶茶居然要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的場面你一定沒有見過。

2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店就創(chuàng)下了每天賣出近4000杯的紀(jì)錄。最夸張的時(shí)候甚至需要排隊(duì)六小時(shí)。而且還玩起了限購，實(shí)名制購買……由于太過火爆，居然把“黃?！倍嘉齺砹?，原價(jià)20元左右的奶茶，一度甚至需要加價(jià)250%才能買的到。

異軍突起的喜茶

喜茶原名皇茶royaltea，2012年創(chuàng)于廣東江門九中街，然后在東莞創(chuàng)立了分店。當(dāng)初沒人能夠想到這個(gè)誕生于三線城市的茶飲品牌，僅僅用了不到5年的時(shí)間，就成為了茶飲行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

由于“皇茶”單獨(dú)的兩個(gè)字無法注冊商標(biāo)（“貢茶”亦如此），只能加前綴或后綴，很容易被山寨，因此仿冒者大量出現(xiàn)，為此，其創(chuàng)始人聶云宸及他的團(tuán)隊(duì)想盡辦法，盡管有一定效果，但終歸不理想。其后皇茶越賣越好，山寨“皇茶”開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了保住市場，最終只能升級(jí)改名為注冊商標(biāo)喜茶。

據(jù)了解，喜茶如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營。聶云宸在接受媒體采訪時(shí)透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，其廣深兩地門店，平均單店單月營業(yè)額100萬+。其中深圳排隊(duì)最火爆的海岸城店，面積90㎡左右，月營業(yè)額150～170萬。上海來福士店由于開業(yè)不久，此前最多每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元。

在奶茶叢生的飲品消費(fèi)領(lǐng)域，一杯奶茶能有什么不同？奶茶能夠打造怎樣的產(chǎn)品差異？喜茶究竟是怎么做的呢？

其實(shí)不論是什么產(chǎn)品，想要打開市場都離不開產(chǎn)品和宣傳。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，現(xiàn)在消費(fèi)者的甄別能力越來越高，也愿意為好的東西買單。從某種意義上來說，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是買產(chǎn)品了，而是在買整個(gè)品牌的文化，一種“美好的生活方式”。

一直以來，由于茶葉的成本比較高，所以中國奶茶店基本都不舍得用真正的好茶葉，有家用好一丟丟的茶就立即就會(huì)顯得“鶴立雞群”。喜茶使用原葉高溫沖泡底茶、再經(jīng)過60秒高壓萃取。選用的輔料又是澳洲進(jìn)口的塊狀芝士和歐洲進(jìn)口的鮮奶，采用流水線也保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性等。

而每個(gè)茶袋只用一次，再利用澳洲進(jìn)口的塊狀芝士、配上歐洲進(jìn)口的鮮奶，打造優(yōu)質(zhì)奶蓋。在茶葉加工階段，喜茶還說自己會(huì)根據(jù)需求和想法聯(lián)系第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。這些無疑都讓喜茶看起來很有“逼格”，嘗起來口感也確實(shí)比一般的奶茶要出眾。

精準(zhǔn)的定位與資本助推

口感質(zhì)量很好，定位與營銷做的也很精準(zhǔn)。盡管高于普通奶茶店，但低于星巴克咖啡店。這既使得喜茶在品質(zhì)相似的競品中，具有了一定價(jià)格優(yōu)勢，又比價(jià)位更低的競爭者顯得品質(zhì)更為高端。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的獲取更為便捷，社交平臺(tái)也越發(fā)滲透進(jìn)我們的生活。在登陸上海之前，喜茶就通過微博、上海本地生活服務(wù)自媒體等進(jìn)行宣傳營銷，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了一定的輿論熱度之后，又利用“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”引發(fā)更大熱潮。這讓品牌的知名度不斷升溫，存在感也日漸突出。

并且社交平臺(tái)的興起模糊了媒體和讀者的界限，每個(gè)人都可以成為自媒體。消費(fèi)者在經(jīng)過一定的時(shí)間排隊(duì)后，對(duì)價(jià)格的敏感性也會(huì)相對(duì)降低。而一旦買到之后，就立即會(huì)有一種“成就感”，這種“成就感”會(huì)使得一些消費(fèi)者發(fā)朋友圈來炫耀。這無疑又是為喜茶間接的做了品牌宣傳。

此外，喜茶還會(huì)在每個(gè)季度推出新品，比如最近的新品系列是超級(jí)杯水果茶，比如“滿杯百香果”、“滿杯紅柚”等。而那些時(shí)髦的減肥健康觀念也以“低脂奶”這樣的方式出現(xiàn)。專業(yè)化、年輕化和不斷的新鮮感也為喜茶的火爆起到了推波助瀾的作用。

從杏花樓蛋黃肉松青團(tuán)、到鮑師傅糕點(diǎn)、再到喜茶，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品從來不缺乏擁躉。好的品牌能獲得更多的消費(fèi)者青睞，而消費(fèi)者青睞的東西，恰恰也是資本關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)一件產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后，由消費(fèi)者帶來“眼球經(jīng)濟(jì)”會(huì)讓大批的資本蜂擁而至。而資本的助推，無疑又會(huì)讓品牌的后續(xù)發(fā)展事半功倍。

據(jù)了解，2016年上半年餐飲行業(yè)獲得融資的公司達(dá)28家，總?cè)谫Y金額超過900億元，但是在餐飲行業(yè)中，茶飲店獲得融資的案例并不多見。但是公開資料顯示，2016年8月喜茶獲得由IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資1億元A輪融資，這筆資金的注入，為喜茶在2017年春節(jié)過后瘋狂的砸軟廣告宣傳提供了充足的“彈藥”。

當(dāng)時(shí)在拿到融資之后喜茶的掌舵人聶云宸表示：“拿到融資后要在內(nèi)部做提升，喜茶的模式不僅是一家奶茶店，還想讓其煥發(fā)出新生命力。下一步會(huì)著重將擴(kuò)張目標(biāo)放在北京、上海兩地?！笨梢哉f，如果沒有資本的助推，喜茶也不可能發(fā)展的如此迅猛。

網(wǎng)紅是一劑春藥

就目前的發(fā)展勢頭及其在網(wǎng)絡(luò)上引起的反應(yīng)來看，喜茶已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅餐飲”。但是網(wǎng)紅也是一種吃“青春飯”的行當(dāng)，這個(gè)標(biāo)簽其實(shí)并不美。網(wǎng)紅存在一定的偶然性，比如當(dāng)年的什么“豬肉西施”、“豆腐西施”、“拉面哥”、“饅頭哥”、這個(gè)西施那個(gè)哥的。這些網(wǎng)紅的熱度來的快去的也快，抓住了就能變現(xiàn)，抓不住隨著熱度的消退也會(huì)很快被人遺忘。即使抓住了機(jī)會(huì)，成功變現(xiàn)的papi醬，現(xiàn)在的影響力也已經(jīng)江河日下了。

年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向、個(gè)性特征變化鮮明，加上生活節(jié)奏快，輕餐飲的出現(xiàn)是必然趨勢。但是正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在《無間道Ⅱ》中，尖沙咀黑幫龍頭大佬倪坤說：“出來混，遲早是要還的”。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”因年輕人的價(jià)值取向而成功，也容易因年輕人的價(jià)值取向改變而消失。因?yàn)樯虡I(yè)模式的簡單復(fù)制、包裝的雷同和缺乏品牌管理能力，作為走“網(wǎng)紅”路線的餐飲，如果在“網(wǎng)紅”帶來的紅利消退之前構(gòu)建出自己的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，一旦開始開拓市場就很容易“見光死”。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是，另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

新奇的形式，“輕奢”的品味，的確能夠很快的吸引年輕消費(fèi)者追捧。喜茶因“排隊(duì)”而火，但是沒有誰有時(shí)間天天花幾個(gè)小時(shí)等一杯奶茶。未來這個(gè)把喜茶捧上“神壇”的營銷手法，恰恰很可能也是把它推入深淵的主要原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，喜茶作為新生代消費(fèi)者追捧的輕奢品，只是暫時(shí)的現(xiàn)象，這個(gè)消費(fèi)群體有喜新厭舊的心理。喜茶若沒有隱性價(jià)值支撐，很快會(huì)被克隆模仿，有可能曇花一現(xiàn)。

因?yàn)楦杏X是最不靠譜的東西，來的快，去的也快，新生代對(duì)品牌的忠誠度僅僅是在感覺來的時(shí)候。網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，關(guān)鍵的問題是新生代對(duì)于餐飲的認(rèn)知不一樣了?？俊邦佒怠保t）吸引來的消費(fèi)者，如果沒有內(nèi)涵做支撐，從喊你“小甜甜”到喊你“牛夫人”其實(shí)很快。例如韓寒的“很高興遇見你”餐廳，當(dāng)初剛開張的時(shí)候，借著韓寒的“明星效應(yīng)”是何等風(fēng)光，用賓客盈門來形容絕不過分。但是近半年來，搜狐、《參考消息》等門戶網(wǎng)站都爆出“很高興遇見你”已經(jīng)變成了“很不高興遇見你”。