饑餓的購物中心

劉宇豪

高華創(chuàng)業(yè)后參加的首次頒獎儀式十分唐突。那是5月份最后幾天的一個傍晚，她正在朝陽大悅城6層的門店里，與其它店員為有可能到來的用餐高峰緊張忙碌著。電話突然響起，那頭問道，你怎么還沒過來？高華隨后意識到這是一位有過接觸的某雜志編輯，對方不久前通過微信邀請她出席某北京餐飲品牌頒獎儀式，約定時間是在當前通話的半小時后。起初收到邀請時，她計劃抽出時間去現(xiàn)場聯(lián)絡各方資源。但隨著新店開業(yè)，時間變得緊促起來。“親愛的，我能不去嗎？”高華事先對蘇幫袁獲獎的消息一無所知，她想說今天的衣服不太合適，臉上的妝也有些凌亂。

“你們獲獎了，怎么能不來？”

蘇幫袁的獲獎讓高華受寵若驚。在那個時間節(jié)點，他們無比幸運。一家2016年3月23日才在麗都廣場開出第一家門店的餐飲品牌，用不到一年的時間，拿了個出人意料的獎項。在這之前，蘇幫袁還收到朝北大悅城的入駐邀請，為此重啟了品牌概念——之前叫面幫袁，被屢屢誤認作一家面館。實際上，他們做的是在北京市場為數(shù)不多的淮揚菜。

蘇幫袁入駐的朝陽大悅城，被一些商業(yè)地產從業(yè)者視為北京排名前五的購物中心品牌。它在2016年的營業(yè)額達35億元人民幣，幾乎比大悅城地產有限公司全年營收69.87億元的50%還要高。憑借378元/平方米/月的平均租金標準，這里在去年實現(xiàn)了5.22億的租金收入，集團內僅次于西單大悅城的6.37億。后者最早是北京購物中心的地標建筑，平均租金標準超過1000元/平方米/月。

蘇幫袁平方米/月花費在朝陽大悅城的租金超過600元，按照263平方米的面積計算，保底月租大約是1.6萬。在中國，絕大部分購物中心奉行的行業(yè)規(guī)則是在保底租金、抽成租金二者里取其高。意思是，如果你（乙方）按照抽成比例計算的營業(yè)額超過雙方擬定的最低水平，就采用抽成部分收取月租。

按照朝陽大悅城方面的標準計算，蘇幫袁在月銷售額超過16萬時就會觸發(fā)這個機制。而實際上，這個機制恐怕已經被觸發(fā)了。高華告訴《中國連鎖》記者，在開業(yè)之初蘇幫袁一天的營收就接近1萬元。不過這離定下的起步目標還尚有距離。算上前期裝修花費的350萬以及各項運營開支，蘇幫袁起碼要在月營業(yè)額達到80萬元且持續(xù)運營一年半的前提下，才能回收成本。這就意味著，和朝陽大悅城合同期中大約只剩一半的有限時間供蘇幫袁創(chuàng)造利潤。

一個不言而喻的共識是，購物中心通常不會留給餐飲企業(yè)太多時間。相較于零售業(yè)尤其是服裝業(yè)的租金貢獻，餐飲業(yè)顯得微不足道。在月倒閉率高達10%、完全不缺乏后來者的行業(yè)環(huán)境催化下，餐飲品牌的壽命被迅速擠壓。金百萬餐飲董事長鄧超曾指出傳統(tǒng)餐飲品牌的首要問題是生存，而非盈利。

即便如此，高華也依然覺得這是一個難得的機會。在朝陽大悅城餐飲招商負責人公衍剛給《中國連鎖》記者解釋的收租標準里，蘇幫袁處在150～300平方米的位置，通常這個面積的餐飲企業(yè)簽訂合同的年限是3年。據(jù)說大悅城方面給了優(yōu)惠，蘇幫袁在合同年的月營業(yè)額如果能保持100萬以上，就有機會優(yōu)先續(xù)約。

為此，品牌創(chuàng)始人和高華（合伙人）帶著運營、主廚團隊在江南地區(qū)考察了半個月，回北京后他們把菜單更新至第三版，增加了約三分之一的菜品?？蛦蝺r也從之前的120元上升至150元，未來有可能達到180元。

“對于一個只開了兩家店的企業(yè)而言，眼前的機會有什么理由不把握呢？”高華解釋，“站在餐飲老板的角度上，當然希望延長自己在購物中心的時間，裝修成本攤銷事小，人氣培養(yǎng)事大啊。”

對諸多入局者而言，這是與時間的較量。他們必須趕在這一波客流紅利結束前，爭取到下一波客流紅利的入場券。朝陽大悅城，決定誰有資格進場的“售票員”，一手揮舞著門票，另一只手在商場內部大興土木。很快，眾多包含各類餐品的主題街區(qū)被相繼開發(fā)。從最早的“騎鵝公社”（天津）、悅界（北京）、摩坊166（上海），再到蘇幫袁入駐的“拾間”——一個100%由餐飲業(yè)態(tài)組合而成的徽式建筑空間。

拾間里的餐飲企業(yè)年齡普遍不超過5年：因臭鱖魚一炮而紅的楊記興誕生于2012年、市井文化起家的局氣2014年在北京南站開出第一家店、潮粥薈的老板郭鵬2013年底還在兼職創(chuàng)業(yè)……他們是小眾范圍內被高頻提及的存在，卻因為千奇百怪的原因游離在大眾視野之外?！安饓Υ蚨础钡闹卫硇袆邮顾綇N品牌“食之六七”搬出安定門胡同；在北京的外來人口弄不清局氣的含義；北方人從潮汕口味的潮粥薈門口路過，僅僅因為他們今天不想吃砂鍋。

“商超店肯定好做?！惫i告訴《中國連鎖》記者，“新晉品牌進場意味著有機會重新洗牌。餐飲品牌時時刻刻都面臨著老化的威脅，消費者也需要新的事物?！?/p>

除了第一家店開在崇文門附近街邊，郭鵬把剩下的9家直營店全部開進購物中心。即便是生意不好的商場，郭鵬咬咬牙還是進了。在那家商場經營沒多久，一些商戶頂不住率先撤離，結果不出半年，商場就招了一家和潮粥薈做相同品類的餐飲品牌，同一層相距不到500米。“我覺得商場和那家餐飲店老板這么做都缺乏一種商業(yè)道德?！惫i為此感到不快，“商場這么做為了租金，那你（指友商）為了什么？耗吧，總有一方死，誰也舒服不了。”

郭鵬把拾間里新興的小眾餐飲品牌的聚集比作勢能的累積?！拔疫@個店在社區(qū)附近養(yǎng)不住，品類太細、太冷門，不太適合北方人的口味?！睏钣浥d創(chuàng)始人楊金祥和郭鵬在培訓會上結識，隨后一直保持來往。楊記興2013年以前默默無聞，著力打造臭鱖魚這一爆品之后，才在徽菜市場占據(jù)一席之地。不過直營連鎖規(guī)模迄今也只有7家店。郭鵬和楊金祥希望有更大的舞臺展示自己，通過在商場的密集開店和抱團取暖將有機會實現(xiàn)這一目標?！拔覀內绻^續(xù)分布在市場各個角落，結果就是一直不慍不火。跟你這么說吧，沒有哪個老板不希望自己的產品被更多人吃到。”

某種程度上，購物中心既是這些小眾品牌的利益共同體，又是其身份合法性的證明人。“我們總在講餐飲的差異化競爭?！辟Y深餐飲咨詢師胡振華告訴《中國連鎖》記者，“現(xiàn)狀就是，當一個小眾品牌擺在消費者面前時，所有人都因為陌生而不敢嘗試，轉而選擇那些有辨識度的大眾品牌?！?

事實證明，新趨勢的誕生往往是一群帶有企圖心的人共謀的結果。當消費者因缺乏篩選能力而丟掉話語權的時候，購物中心運營者的耳朵也會局部失聰。在大眾品牌和新興品牌的權衡上，一個不留神就會扼殺購物中心的個性發(fā)展。以至于現(xiàn)在很少有人會為去哪座購物中心吃飯費神，在他們看來，最值得關心的仿佛只有遠近問題。

一位不愿具名的餐飲店老板把責任歸咎于購物中心的不專業(yè)?！白尣欢惋嫷娜巳フ猩踢\營就是災難！”問題是，在界定懂與不懂這件事上，難有定論。公衍剛坦言購物中心招商工作的難處在于，太優(yōu)質的項目請不動，太微觀的項目又難有保證。以朝陽大悅城為例，每年會有20%的餐飲品牌面臨調整。這意味著招商運營的相關人員花在調研、報告、考察的工作量貫穿全年，缺乏額外精力時間“弄懂”餐飲。

“衡量購物中心專業(yè)與否只有一個標準，那就是資源整合、品牌規(guī)劃管理能力。購物中心不是慈善機構，達不到入駐標準的企業(yè)應該審視自己和同行之間的差距，而不是跟購物中心扯皮。” 永旺夢樂城的某業(yè)務負責人認為那種說法完全是無稽之談。“購物中心同質化的問題絕不是某一家，甚至不是某一方的問題。餐飲行業(yè)不也是有什么火就做什么的習慣嗎？”

在永旺進入中國后的很多年里，他目睹了行業(yè)里多起商戶跑路事件。即便不算上那些因經營不善而資金鏈斷裂的，也有相當一部分企業(yè)無法掌控自己的命運。簡單來說，一次食品安全問題就可能導致崩盤?！白羁膳碌氖侵行⌒筒惋嬈髽I(yè)，他們只是整個鏈條的最后一環(huán)，因為對上游缺乏掌控而不知情，最后稀里糊涂承擔代價?！焙袢A不無感慨。

更多時候，新興餐飲品牌要面臨更為現(xiàn)實的生存問題。國內飲食街的規(guī)劃顯得雜亂無章。整條街要么被一家大型餐飲企業(yè)所壟斷，要么陷入同品類價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)里。更極端的情況是，店家辛苦養(yǎng)來的人氣因房東的挖墻腳而付諸東流。

這也是諸多年輕品牌不惜與21世紀頭十年里發(fā)展起來的成熟餐飲品牌在購物中心直接搶奪地盤的原因所在。對他們而言，購物中心意味著更安全的合同條款、更完善的管理措施、更有序的生態(tài)環(huán)境以及和他們一樣年輕的消費群體?！按髳偝且患业旰馁M的精力比之前我所有門店都要多?！惫i告訴《中國連鎖》記者。開業(yè)之前，他帶著產品研發(fā)團隊跑到潮汕走街串巷了10多天，回來后馬不停蹄地設計新菜單。隨后又在云南找了一家頗有聲望的設計公司負責新店裝修?！斑@一切都是值得的?！?/p>

一個好的跡象是，很多購物中心已經不把餐企的連鎖經營能力列為考察唯一指標，甚至不是最重要指標。這些小而美的餐飲業(yè)態(tài)成了購物中心保證最大公約數(shù)之外的優(yōu)先選擇。反過來，購物中心也承擔了新興品牌孵化器的功能。他們遵循如下特點：細分中餐、不便復制、難以規(guī)?；?。這類似于上一批諸如西貝、外婆家、黃記煌等從街邊店走向商超的中式正餐品牌，而最近的一次相關調查報告顯示，中式正餐的人氣高居各品類之首。歷史會再度重演嗎？

或許更值得關注的是，當成熟餐飲品牌甚至是子品牌紛紛深耕購物中心的同時，留給后來者的空間還有多少？一個不容忽視的事實，傳統(tǒng)知名餐飲品牌依舊占據(jù)市場主導地位。在相當長的時間里，他們都將是商場爭相搶奪的品牌資源。外婆家作為杭州首家進入商場的餐飲品牌，在其客流趨近飽和不久，迅速做出調整，相繼開拓出16個子品牌。值得注意的是，這些含著金湯勺出生的子品牌在入駐一線購物中心上有著先天優(yōu)勢。

定位于家庭消費的特色餐廳西貝莜面村將繼續(xù)把自己的第三代門店開進一類商圈中的絕大多數(shù)購物中心。這些單店面積在300～600平方米的小店占目前西貝近200家總門店數(shù)的四分之三。西貝莜面村董秘姜鷹告訴《中國連鎖》記者，“西貝的選址標準就是購物中心，這在2013年就定下來了。未來北京、上海會發(fā)展200～300家店。而偏小的門店面積可以確保西貝覆蓋絕大多數(shù)優(yōu)質商圈。”一個值得玩味的細節(jié)，在朝陽大悅城六層拾間不那么清晰的出口位置附近，一家西貝門店橫亙與此，與前者風格形成鮮明對比。這是新老品牌的直接對話，也將為購物中心的場地規(guī)劃帶來挑戰(zhàn)。

只是購物中心的“食欲”似乎永無止境?！吨袊B鎖》記者走訪北京多家購物中心發(fā)現(xiàn)，目前一個相對折中的辦法是通過擴大建筑面積，來容納更多餐飲業(yè)態(tài)。例如朝陽大悅城可租賃面積多達13萬平方米，其中3.7萬平方米被劃分為餐飲業(yè)態(tài)，占比約30%。更早之前，總建筑面積20.5萬平方米的西單大悅城，開創(chuàng)了北京購物中心餐飲業(yè)態(tài)占比之最；萬達廣場多年來保持40%的餐飲占比不變，但從一代店發(fā)展至今，樓層一直向高處延伸；永旺夢樂城在這件事上最不情愿，也因形勢所迫將餐飲面積從起初的25%擴容至40%。

“我們這些年內部也有討論mall的形態(tài)應該是什么樣的，”永旺夢樂城相關運營負責人以購物中心在日本的發(fā)展為對比：“多種人性化服務集中在一個區(qū)域，而不是吃吃喝喝。在日本的mall里面甚至有牙科醫(yī)院，可以交水電費，買衣服有人陪你聊天……國內包括零售業(yè)在內的很多線下服務都太落后了，只有吃飯這件事不得不通過網絡以外的手段解決?！?/p>

他看上去有點無可奈何?！?008年夢樂城剛開的時候，跟現(xiàn)在有很多不一樣的地方。但現(xiàn)在你再看看，我們也本土化了。作為一家外資企業(yè)我們考慮的首要問題是生存，然后才是差異化發(fā)展?！庇劳鷫魳烦窃噲D用日式管理為國內顧客帶來如同在日本線下逛街的享受，有時候，他們會從日本請來一些師傅現(xiàn)場展示切生魚片的手藝。這是在餐飲為王大趨勢下的小心思。但現(xiàn)在，“暫時也只能這樣。”他說。

開業(yè)即將年滿半年的萬達廣場豐臺店一層的室外廣告墻上，如同相聲報菜名般地寫道：北京豐臺萬達廣場請您吃燒花鴨、燒雛雞、燒子鵝、鹵豬、鹵鴨、臘肉、松花小肚兒……與之對應的是一些“舌尖上的大江南北”、“味蕾上的古往今來”修飾詞，以及分布在各樓層的店家?！拔矣X得吃就是要靠誘惑，購物中心用吃來吸引客流也沒什么不正常的?！必S臺萬達廣場總經理陳衛(wèi)紅告訴《中國連鎖》記者。

郭鵬在豐臺萬達廣場同樣開了一家店。他覺得還是要選擇這些既知名又對餐飲情有獨鐘的購物中心入駐?！澳阕约旱娜俗鲆淮伍]店檢查不夠，商場的人還會跟著你做一次，他能幫你解決一些沒有發(fā)現(xiàn)的漏洞。實際上是在降低你的運營風險，對你的成長有促進作用。”

陳衛(wèi)紅帶領團隊在萬達廣場地下一層打造了一條滿足年輕消費者“淘感覺”的潮匯街，大膽的跳色讓零售與餐飲之間的界限變得模糊，而餐飲再次成為其中重要一環(huán)?！拔覀儸F(xiàn)在希望消費者有一種‘哎，我怎么突然走到這了？本來賣著服裝，走到這怎一下變賣吃的了？的感覺。”

“過去我們都說來購物中心是買東西順便吃點飯，其實不是。在萬達廣場，餐飲的地位是非常重要的。消費者從樓上吃完東西消食的過程逛逛街完全沒問題啊?！痹趪鴥龋@種設計被稱為“噴灑式效應”。意圖就在用餐結束的人們在下樓時“順便”光顧各樓層的服裝百貨。

購物中心操盤手在對餐飲業(yè)態(tài)同零售業(yè)態(tài)融合過程中的大刀闊斧也造成了一些額外的麻煩，最顯而易見的是雜亂無序的分布讓消費者摸不著頭腦。李偉（化名）現(xiàn)在很少去朝陽大悅城，“嫌里面亂，人又多又雜，一進去就迷糊?！彼蛴浾弑г谷ツ昴┖团笥言诒本矍俸Ｙ徫镏行牡牧硪淮谓洑v，“去小天鵝（重慶火鍋品牌），一樓指示牌寫得清楚，就是找不到。后來一打聽才知道，店早就關了。招呼都不打一聲，讓人怎么消費??？”

中國商業(yè)地產聯(lián)盟專家委員韓雨廷對購物中心內部餐飲業(yè)態(tài)持續(xù)擴張的趨勢保持冷眼旁觀?！伴_發(fā)商真正的發(fā)力點應該是服務升級和創(chuàng)新升級?！彼嬖V記者，“餐飲能帶來一部分客流的問題，但指望餐飲解決全部問題是不可能的。” 有業(yè)內人士強調，購物中心盲目增加餐飲，投資成本會增高。同時餐飲業(yè)態(tài)的特性也會引起新的問題，雖然可以帶動人群來消費，但這部分人群消費目的性很強，如果購物中心的其它服務不足以吸引他們的話，吃完飯可能就走了。

此前德勤發(fā)布的《中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，國內餐飲與娛樂休閑等服務類消費的設施占地面積總和已經超過了購物。而隨著前兩年商業(yè)地產進入較集中的開業(yè)期，供給加速使得部分城市在短期內無法消化，很多城市零售物業(yè)空置率已超過6%的警戒線。

還有人記得王健林在2002年的預言嗎？

他說，購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。這么多年過去了，許多在今天看起來不合時宜的潮流，都隨著購物中心商業(yè)形態(tài)的變遷相繼瓦解、重構。唯獨餐飲，讓購物中心依然饑餓如初。