樂(lè)視網(wǎng)贏利結(jié)構(gòu)分析

楊敏

摘要：本文立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)贏利模式設(shè)計(jì)的五要素，以樂(lè)視網(wǎng)為研究對(duì)象，分析發(fā)現(xiàn)近年來(lái)樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重波動(dòng)幅度大，終端業(yè)務(wù)比重極高，對(duì)企業(yè)整體利潤(rùn)點(diǎn)結(jié)構(gòu)形成隱患，細(xì)分利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿的實(shí)施，使企業(yè)取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果和收益成績(jī)。同時(shí)也面臨著行業(yè)寡頭壟斷的利潤(rùn)屏障，需要優(yōu)秀的利潤(rùn)家?guī)ьI(lǐng)前行。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 樂(lè)視網(wǎng) 贏利模式 利潤(rùn)

自2005年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展已十年有余，然而目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)整體仍然處于虧損狀態(tài)，樂(lè)視網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站和全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站公司，是其中實(shí)現(xiàn)了盈利的少數(shù)派，即便如此，樂(lè)視網(wǎng)最近在資金方面還是陷入了困境，因此探索視頻網(wǎng)站的贏利模式極為重要。

利潤(rùn)點(diǎn)分析

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，它反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。樂(lè)視網(wǎng)在早些年就提出了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)模式，通過(guò)整理分析樂(lè)視網(wǎng)歷年年度報(bào)告可以得到2011-2016年樂(lè)視網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重。我們發(fā)現(xiàn)樂(lè)視網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告、終端、付費(fèi)業(yè)務(wù)和版權(quán)分銷及影視發(fā)行這四塊，技術(shù)服務(wù)和其他占比非常小。也就是說(shuō)樂(lè)視網(wǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)集中在廣告、版權(quán)分銷、會(huì)員付費(fèi)及終端業(yè)務(wù)上，前三者是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和影視資源的售賣，終端領(lǐng)域的開(kāi)墾則為內(nèi)容的傳遞搭建平臺(tái)，四者相互交匯，共同致力生態(tài)圈的建設(shè)。

2011年至2016上半年樂(lè)視網(wǎng)不同利潤(rùn)點(diǎn)的收入權(quán)重發(fā)生了較大變化。變化幅度最大的是終端業(yè)務(wù)與版權(quán)銷售及影視發(fā)行，兩者的比重出現(xiàn)了顛覆式的轉(zhuǎn)變，終端業(yè)務(wù)收入的急速上升與樂(lè)視在終端方面的投入有關(guān)。尤其是樂(lè)視手機(jī)和電視，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。而在版權(quán)分銷方面，樂(lè)視網(wǎng)自2004年成立起，一直堅(jiān)持發(fā)展正版長(zhǎng)視頻，早期囤積的大量影視資源在國(guó)家加大版權(quán)打擊力度的政策下獲得大豐收，2011年前后已經(jīng)達(dá)到鼎盛。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，行業(yè)間資源的共享合作和網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的興盛，對(duì)樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)分銷的購(gòu)買需求就沒(méi)有之前那么迫切，致使這部分的收入急速下降。在廣告和付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比方面也有一些波動(dòng)，自2012年起廣告收入占比持續(xù)下降，這與整個(gè)在線視頻行業(yè)廣告收入占比下滑的環(huán)境相關(guān)。而付費(fèi)業(yè)務(wù)收入比重卻在平穩(wěn)增長(zhǎng)，這是樂(lè)視網(wǎng)重視會(huì)員群體，升級(jí)會(huì)員體系的結(jié)果。①

樂(lè)視網(wǎng)整體可獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)豐富多元，利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重變化幅度大，一方面反映了樂(lè)視網(wǎng)近年來(lái)業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，另一方面終端業(yè)務(wù)收入占比已接近50%，占所有收入的半壁江山，四大主業(yè)務(wù)比重差異大，一旦終端業(yè)務(wù)在資金、生產(chǎn)、銷售任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，對(duì)樂(lè)視整個(gè)生態(tài)體系的建設(shè)都會(huì)造成威脅。

利潤(rùn)源分析

樂(lè)視網(wǎng)的利潤(rùn)源是指購(gòu)買該視頻網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用者，具體說(shuō)就是購(gòu)買網(wǎng)站廣告位的廣告主、購(gòu)買影視版權(quán)的其他視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、終端產(chǎn)品消費(fèi)者和網(wǎng)站會(huì)員，他們是樂(lè)視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的根本。樂(lè)視網(wǎng)對(duì)各個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)的客戶都進(jìn)行了詳細(xì)地畫像。

樂(lè)視網(wǎng)廣告客戶眾多，行業(yè)涉及各個(gè)領(lǐng)域，品牌知名度較高。2011年，樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)并實(shí)施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式，也就是樂(lè)視網(wǎng)在自家獨(dú)有正版版權(quán)的影視作品中貼入廣告，再分銷給其他視頻網(wǎng)站，這樣廣告主投放的廣告能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)平臺(tái)傳播，此舉使得各大品牌紛紛將目光投向樂(lè)視，為樂(lè)視網(wǎng)贏得大量廣告客戶。

樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)銷售的對(duì)象為各大視頻網(wǎng)站及少量傳統(tǒng)媒體。雖然現(xiàn)在向電視等傳統(tǒng)媒體的輸送量較小，但網(wǎng)站自制內(nèi)容未來(lái)的潛力不容小覷。目前樂(lè)視網(wǎng)的版權(quán)用戶主要包括風(fēng)行、新浪視頻、暴風(fēng)影音、酷六網(wǎng)、PPTV、愛(ài)奇藝、搜狐、迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站。②從樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)分銷與影視發(fā)行收入比重逐年下降的趨勢(shì)來(lái)看，其他視頻網(wǎng)站已經(jīng)重視起正版版權(quán)的使用，樂(lè)視網(wǎng)優(yōu)勢(shì)不再。

樂(lè)視網(wǎng)付費(fèi)用戶與終端消費(fèi)者高度重合。艾瑞咨詢一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2016年樂(lè)視影視會(huì)員中有74.8%的人購(gòu)買過(guò)樂(lè)視產(chǎn)品，其中購(gòu)買過(guò)樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視超級(jí)電視的最多，分別占到購(gòu)買產(chǎn)品的58.7%和55.9%。樂(lè)視影視會(huì)員多為年輕的社會(huì)精英，具有年輕、高學(xué)歷、已婚比例高的特點(diǎn)，他們接收及消費(fèi)能力強(qiáng)。隨著人們付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，今后會(huì)員收入這部分比重還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。這兩部分人群的重合有利于加強(qiáng)消費(fèi)者與樂(lè)視網(wǎng)的粘性，無(wú)論是購(gòu)買會(huì)員服務(wù)還是終端產(chǎn)品的都有巨大潛力。

利潤(rùn)杠桿分析

樂(lè)視網(wǎng)的利潤(rùn)杠桿指的是企業(yè)吸引用戶購(gòu)買和使用樂(lè)視網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列活動(dòng)，它反映的是企業(yè)的一部分投入。對(duì)利潤(rùn)杠桿的分析主要從市場(chǎng)營(yíng)銷管理和收益管理兩個(gè)方面展開(kāi)。市場(chǎng)營(yíng)銷較為常見(jiàn)的是社交網(wǎng)絡(luò)的話題推廣、品牌營(yíng)銷和口碑傳播等形式，收益管理關(guān)注的是企業(yè)通過(guò)哪些途徑將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成收益。

從超級(jí)電視、手機(jī)再到概念汽車，每一次的發(fā)布會(huì)都使樂(lè)視成為媒體聚焦點(diǎn)，每一個(gè)活動(dòng)都是一次免費(fèi)的品牌廣告，在推廣的過(guò)程中不斷塑造并強(qiáng)化品牌的影響力和市場(chǎng)滲透力。樂(lè)視在吸引用戶，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品粘性方面也做了一番努力。2013年樂(lè)視機(jī)頂盒C1采用“0+399元”的低價(jià)策略，吸引數(shù)十萬(wàn)人參與網(wǎng)上預(yù)約，壯大了“樂(lè)迷”數(shù)量，利于樂(lè)視在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上相關(guān)硬件和視頻服務(wù)的銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷取得的口碑和收益的結(jié)果相得益彰。

利潤(rùn)屏障分析

利潤(rùn)屏障指的是視頻網(wǎng)站為了防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)搶走網(wǎng)站利潤(rùn)而采取的防范措施，它與利潤(rùn)杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，不同的是利潤(rùn)杠桿是追求企業(yè)自身獲得利潤(rùn)，而利潤(rùn)屏障是防止利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。它包含企業(yè)需要哪些能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何保持持久贏利。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，利潤(rùn)屏障包括寡頭壟斷、影視內(nèi)容及用戶的差異化和版權(quán)政策等手段。

從表1中可以看出，我國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)集中化程度高，愛(ài)奇藝、合一集團(tuán)及騰訊視頻這三家企業(yè)市場(chǎng)份額極大，它們處于行業(yè)的寡頭壟斷地位。愛(ài)奇藝和騰訊視頻依靠背后的BAT資本具有資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，合一集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)優(yōu)酷和土豆兩家優(yōu)秀視頻網(wǎng)站的合并結(jié)果，同樣具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。④壟斷的寡頭將利潤(rùn)屏障建得越高，越不利于樂(lè)視網(wǎng)的發(fā)展。

從用戶重合度角度來(lái)看，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率越高，與其他網(wǎng)站的重合用戶就越少，獨(dú)占的用戶越多，廣告價(jià)值就越大。所以在市場(chǎng)集中度高且進(jìn)入壁壘較高的視頻網(wǎng)站行業(yè)，產(chǎn)品的差異化程度也在不斷提高。⑤樂(lè)視網(wǎng)與其他幾家視頻網(wǎng)站用戶的重合度都在50%以上，尤其與愛(ài)奇藝、合一集團(tuán)相同用戶高達(dá)70%，獨(dú)占用戶少，廣告的價(jià)值不突出。喪失差異化用戶，這樣廣告主在選擇投放平臺(tái)時(shí)很有可能走向其他視頻網(wǎng)站，對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的廣告收入造成威脅。

版權(quán)政策的實(shí)施對(duì)樂(lè)視網(wǎng)是利好的。2004年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)概念還沒(méi)有興起，樂(lè)視就已經(jīng)確立了正版視頻道路，購(gòu)入了大量低價(jià)影視劇版權(quán)。2008年創(chuàng)立樂(lè)視影業(yè)，2011年啟動(dòng)“自制”戰(zhàn)略，2013年，收購(gòu)花兒影視這家國(guó)內(nèi)專業(yè)電視劇公司，這些舉措極大地豐富了樂(lè)視的影視劇資源。2010年國(guó)家下發(fā)的《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見(jiàn)》推進(jìn)了影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化和商品化，正規(guī)版權(quán)政策的落實(shí)為樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)造了發(fā)展優(yōu)勢(shì)。然而從版權(quán)分銷利潤(rùn)點(diǎn)比重的下降也可以看出影視資源的優(yōu)勢(shì)不再突出，怎樣保留版權(quán)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是樂(lè)視網(wǎng)當(dāng)下應(yīng)該考慮的。

利潤(rùn)家分析

利潤(rùn)家是企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)如何贏利具有極強(qiáng)敏感度和預(yù)見(jiàn)性的人。只有具備極強(qiáng)商業(yè)嗅覺(jué)和進(jìn)取精神的企業(yè)家，才能帶領(lǐng)企業(yè)朝著正確的方向前進(jìn)。樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭是構(gòu)建企業(yè)贏利模式的核心要素，他具備對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)分析能力和對(duì)關(guān)鍵性稀缺資源的把握與整合能力，同時(shí)又具野心，帶領(lǐng)樂(lè)視員工蒙眼狂奔，構(gòu)建樂(lè)視垂直生態(tài)帝國(guó)。在面對(duì)外界質(zhì)疑樂(lè)視網(wǎng)資金鏈斷缺，財(cái)務(wù)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，賈躍亭冷靜分析了企業(yè)發(fā)展的過(guò)往并作出了裁員決定，帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，這些都是他個(gè)人超凡領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)。

總結(jié)

在樂(lè)視網(wǎng)贏利模式設(shè)計(jì)的五要素中，我們發(fā)現(xiàn)樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)點(diǎn)豐富多樣，近五年來(lái)利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重波動(dòng)幅度大，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不穩(wěn)定，終端業(yè)務(wù)獨(dú)占一頭形成企業(yè)結(jié)構(gòu)的隱患。對(duì)各個(gè)利潤(rùn)源的細(xì)分可以提供針對(duì)性服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)度。利潤(rùn)杠桿的實(shí)施對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有力地宣傳，加強(qiáng)了用戶與樂(lè)視網(wǎng)的粘性，在營(yíng)銷和收益方面都取得了滿意成績(jī)。對(duì)于利潤(rùn)屏障，要直面當(dāng)前視頻網(wǎng)站行業(yè)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的合作，同時(shí)利用好自身豐富的影視版權(quán)優(yōu)勢(shì)。最后有商業(yè)頭腦和開(kāi)創(chuàng)精神的利潤(rùn)家是成功企業(yè)的必要條件。

目前我國(guó)視頻網(wǎng)站整體還是處于虧損狀態(tài)，樂(lè)視網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)盈利與它自身的規(guī)劃建設(shè)方向和產(chǎn)業(yè)布局一致，其他的視頻網(wǎng)站也要充分結(jié)合自身?xiàng)l件找準(zhǔn)贏利模式。

（作者單位：中南民族大學(xué)）

注釋：①以上數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司2012年年度報(bào)告、2014年年度報(bào)告、2015年年度報(bào)告、2016年半年度報(bào)告整理繪制所得。由于財(cái)務(wù)報(bào)表里前后分類標(biāo)準(zhǔn)不一致，為了便于分類整理，本統(tǒng)計(jì)中2011-2012年，付費(fèi)業(yè)務(wù)=網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)收入+網(wǎng)絡(luò)超清播放服務(wù)收入，技術(shù)服務(wù)=軟件開(kāi)發(fā)收入。

②李 艷：《樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新》，《企業(yè)管理》，2013年第11期。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，http：//news.cntv.cn。

④唐建英：《我國(guó)視聽(tīng)新媒體市場(chǎng)的并購(gòu)與聯(lián)盟策略》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2014（2）。

⑤鄧向陽(yáng)，荊亞萍：《視頻網(wǎng)站的寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)新特點(diǎn)及新進(jìn)入者行為策略》，《電視研究》，2015（3）。