中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探析

黃文飛

摘 要：中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，主要存在網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識(shí)不足、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、缺乏人員支持等問(wèn)題，其主要原因在于認(rèn)識(shí)不到位、資金投入少、人才匱乏、服務(wù)供應(yīng)商功能不完善等。由此，提出了深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃部門(mén)、拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道、培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員等措施。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，立足于網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字化信息，通過(guò)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在線營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

（1）跨時(shí)空性?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借超越時(shí)間和空間的局限這一特點(diǎn)，充分進(jìn)行信息交流，從而脫離時(shí)間的局限并且順利完成交易。因此，企業(yè)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息交換的時(shí)空無(wú)限制性這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)把商品信息、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)整合起來(lái)，來(lái)打造一條完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)把不盡相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)，以此達(dá)到統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)信息的目的，避免因傳播的不一致而造成的惡劣影響。

（3）超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)具備網(wǎng)上電子交易、跟蹤顧客及分析市場(chǎng)信息等功能，當(dāng)前比較盛行的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，毫無(wú)疑問(wèn)地將是一種發(fā)展趨勢(shì)。

（4）高效性。伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)時(shí)代，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的信息有更全面的了解，同時(shí)，企業(yè)可以借助對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘，對(duì)消費(fèi)者的信息的掌握更加全面精確，從而可以更有效地實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)。

（5）互動(dòng)式。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者被動(dòng)的局面，從而獲取消費(fèi)者的信任，與消費(fèi)者建立起持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)人性化的營(yíng)銷(xiāo)。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析及存在的問(wèn)題

2.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快，中小企業(yè)的信息化也得到快速發(fā)展，不少企業(yè)創(chuàng)建了屬于自己的公司網(wǎng)站。13年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了《2013年中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用狀況調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查報(bào)告指出，我國(guó)中小企業(yè)中的大部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都選擇即時(shí)聊天工具。對(duì)企業(yè)而言，即時(shí)聊天不僅易于溝通交流，而且具有成本低、準(zhǔn)確率高等特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有重要的作用。即時(shí)通信工具擁有巨大的用戶基數(shù)、較強(qiáng)的用戶黏性和多樣的管理工具，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。此外，許多企業(yè)也較多使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)平臺(tái)等方式進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者行為來(lái)看，搜索行為直接表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，而電子商務(wù)平臺(tái)又是發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的場(chǎng)所，由于要節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，因此許多中小企業(yè)更愿意選擇投入可控、性價(jià)比較高的手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從區(qū)域分布看，東部沿海地區(qū)的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例遠(yuǎn)高于中部和西部企業(yè)，從全國(guó)各省來(lái)看，北京、廣東、浙江所占比例最高。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)所處的行業(yè)相關(guān)聯(lián)，中小企業(yè)中更多的是一些批發(fā)零售型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所占比例并不是很高，因?yàn)樗鼈儞碛斜容^穩(wěn)定的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。但是制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所占比例就比較高，由于金融危機(jī)的影響，迫使它們致力于營(yíng)銷(xiāo)售渠道的拓展，推廣自己的產(chǎn)品。信息傳輸、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等行業(yè)，因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率相當(dāng)高（如圖1所示）。

2.2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識(shí)薄弱

當(dāng)前中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者多是 70 年代后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的理解不深，對(duì)相關(guān)電子商務(wù)知識(shí)的掌握也不系統(tǒng)、深入，在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下，不敢在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投資，并且對(duì)網(wǎng)站的建立與推廣也缺乏了解。有的企業(yè)雖然也建立了網(wǎng)站，但關(guān)于企業(yè)的基本信息非常簡(jiǎn)單，用戶很難從網(wǎng)站獲得該企業(yè)有用的信息；有的網(wǎng)站有中文宣傳內(nèi)容但并沒(méi)有與此相對(duì)應(yīng)的外文內(nèi)容，國(guó)外用戶訪問(wèn)難度比較大還；有的網(wǎng)站頁(yè)面制作粗糙不精細(xì)，內(nèi)容也相當(dāng)陳舊，同時(shí)，缺少對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)與更新，鏈接經(jīng)常出錯(cuò)，客戶的留言不是無(wú)人回復(fù)就是回復(fù)不及時(shí)。這樣的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，根本談不上提高企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度，營(yíng)銷(xiāo)效果很差。如今，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對(duì)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)造成了前所未有的打擊，很多中小企業(yè)不得不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并投入資金進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果難以立竿見(jiàn)影，于是一些企業(yè)急功近利，不再愿意繼續(xù)投入資金，因此造成網(wǎng)站建設(shè)不完善、無(wú)人監(jiān)管等問(wèn)題。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一

很多中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是 “搜索引擎優(yōu)化”，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的博客、論壇、及售后服務(wù)等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)利用搜索引擎和電子商務(wù)等方式來(lái)推廣營(yíng)銷(xiāo)，不僅使信息覆蓋范圍得到擴(kuò)大，而且使業(yè)務(wù)量得到增加。但企業(yè)也不能僅依靠搜索引擎和電子商務(wù)這兩種方式推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該多發(fā)展其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告要比在電視等媒體上便宜，可以使其他同行更快的了解自己，因此廣告設(shè)計(jì)好了將會(huì)為自己贏得更多客戶；知識(shí)性郵件營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)書(shū)面的形式來(lái)描述本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以郵件的形式上傳至網(wǎng)上進(jìn)行交流，這也有利于企業(yè)的品牌推廣，而且顧客也更容易因了解企業(yè)發(fā)布的知識(shí)而接受企業(yè)的產(chǎn)品；論壇和博客營(yíng)銷(xiāo)能夠領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)專(zhuān)屬行業(yè)，不僅可以更好的宣傳企業(yè)，而且可以培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以視頻教程、遠(yuǎn)程協(xié)助與會(huì)議等為主。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可以使客戶利用網(wǎng)絡(luò)解決實(shí)際問(wèn)題，通過(guò)圖片和文字相結(jié)合的方式幫助顧客更好的了解并使用產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)方便，從而吸引客戶并且留住客戶，樹(shù)立好的品牌形象。簡(jiǎn)言之，中小企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式并且在使用過(guò)程中把其中幾種結(jié)合起來(lái)，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益達(dá)到最大。

（3）相關(guān)資源與人員支持不足

目前我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)里，將近有一半的企業(yè)沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管機(jī)制。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)和人才支持不充分，不能更好地完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣任務(wù)。況且中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)水平較低，不僅缺少專(zhuān)業(yè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，而且維護(hù)人員普遍素質(zhì)低。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策

3.1 深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)

要想加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念。

首先要改變傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)，換成發(fā)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是單向的，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，只能被動(dòng)的接受廣告媒體傳達(dá)出的信息，因此導(dǎo)致企業(yè)不能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，得不到消費(fèi)者的信息反饋，最終使企業(yè)錯(cuò)失戰(zhàn)略調(diào)整的機(jī)會(huì)，沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該具有的效果。然而互聯(lián)網(wǎng)屬于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤交流，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求從而盡快改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

應(yīng)該從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)到異構(gòu)集中化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是憑借傳統(tǒng)的媒體發(fā)布廣告來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，獲取利潤(rùn)。如今的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)，并且可以通過(guò)各種渠道來(lái)尋找自己想要的產(chǎn)品，因此，企業(yè)就可以根據(jù)自己的產(chǎn)品來(lái)制定與此對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這時(shí)輸贏的關(guān)鍵不在于廣告投放的數(shù)量，而在于能廣告投放的質(zhì)量，是否有針對(duì)性的投放，從而贏得市場(chǎng)。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部門(mén)

中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)很難產(chǎn)生想要達(dá)到的效果。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，企業(yè)主不能因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)沒(méi)有看見(jiàn)成效就對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)放棄投資，對(duì)已經(jīng)建好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不予理睬，這樣企業(yè)是無(wú)法充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的，前期對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也就是付諸東流了；另一方面，企業(yè)應(yīng)該健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，派專(zhuān)門(mén)的人員管理網(wǎng)站的日常運(yùn)營(yíng)及更新維護(hù)，并建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部門(mén)，經(jīng)常性的在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣與宣傳。

3.3 豐富中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

（1）隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中小企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并且在網(wǎng)上的銷(xiāo)售服務(wù)也越來(lái)越多。在進(jìn)行網(wǎng)站銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)，應(yīng)注意以下內(nèi)容。

第一，通過(guò)對(duì)顧客的需求分析，在網(wǎng)站上發(fā)布與其需求相關(guān)的的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，樹(shù)立良好的服務(wù)態(tài)度，網(wǎng)上銷(xiāo)售不同于實(shí)際銷(xiāo)售，看不到對(duì)方，所以良好的態(tài)度更重要，客服人員的態(tài)度是從語(yǔ)言中體現(xiàn)出來(lái)的。

第三，注意網(wǎng)絡(luò)安全，網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，因此中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要格外注意安全問(wèn)題。

（2）采用廣告營(yíng)銷(xiāo)，制定廣告交換戰(zhàn)略。產(chǎn)品、廣告交換戰(zhàn)略是通過(guò)企業(yè)與團(tuán)體進(jìn)行合作，團(tuán)體在網(wǎng)站上發(fā)布其企業(yè)的廣告，以此宣傳、推廣該企業(yè)的產(chǎn)品。這種推廣形式具有成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，也可以促進(jìn)企業(yè)之間的交流與合作是中小企業(yè)的不二選擇。

3.4 培養(yǎng)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起，中小企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在技術(shù)與管理人才不足的問(wèn)題，這也是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)不到理想效果的重要因素。因此，中小企業(yè)一方面要注意引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，同時(shí)更要注重內(nèi)部培養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)年輕人脫穎而出，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)與管理支撐。

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