“新世相?圖書館”閱讀推廣策略與啟示

周瓊??

關(guān)鍵詞：“新世相·圖書館”；閱讀推廣策略；公共圖書館

摘 要：“新世相·圖書館”是自媒體“新世相”于2016年6月推出的商業(yè)閱讀推廣項(xiàng)目，文章在探討其推廣策略、能否有效重構(gòu)閱讀價(jià)值的基礎(chǔ)上，分析了該項(xiàng)目對(duì)公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的啟示。

中圖分類號(hào)：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2017）06-0011-03

1 “新世相”及“新世相·圖書館”介紹

1.1 “新世相”自媒體介紹

“新世相”是一個(gè)以重視閱讀價(jià)值為標(biāo)簽的微信公眾號(hào)，前身是“世相”，曾在2015年6月被封，同年10月重新上線，更名“新世相”，被封號(hào)時(shí)粉絲超過48萬，經(jīng)過運(yùn)營，截至2016年年底有逾百萬粉絲?！靶率老唷背珜?dǎo)長閱讀，重視閱讀價(jià)值，目標(biāo)群體是文藝青年和城市里渴望更好生活的人?！靶率老唷泵刻焱扑?—2篇文章，文章有較強(qiáng)的審美性和思想性，篇幅較長，文筆優(yōu)美，思想嚴(yán)肅，不刻意取悅讀者，可讀性適中。

1.2 “新世相·圖書館”介紹

“新世相·圖書館”于2016年6月啟動(dòng)，第一期發(fā)售3，000份，售價(jià)129元，90分鐘內(nèi)全部售罄。在支付完成后，參與者會(huì)收到由“新世相”從20本精選書目中隨機(jī)選擇的一本，參與者讀完后寄回，“新世相”會(huì)寄出第二本書，依此類推，如果一個(gè)月內(nèi)讀完4本書，就會(huì)收到全額退款。如果參與者喜歡某本書，可以留下，服務(wù)終止，“新世相”負(fù)責(zé)寄出的費(fèi)用，參與者負(fù)責(zé)寄回的費(fèi)用?！靶率老唷D書館”此后每月推出10，000份，都在短期內(nèi)售罄?！靶率老唷蔽垂歼^書單，從網(wǎng)友分享的圖書來看，有哲學(xué)家訪談、作家訪談、財(cái)經(jīng)、設(shè)計(jì)、歷史、經(jīng)典文學(xué)等，有較強(qiáng)的思想性、審美性，有些圖書閱讀難度較高，與“新世相”一貫倡導(dǎo)的長閱讀、深閱讀十分契合。第一期“新世相·圖書館”結(jié)束以后，據(jù)“新世相”統(tǒng)計(jì)，3，000人平均用15個(gè)小時(shí)的零碎時(shí)間來進(jìn)行深度閱讀[1]，撰寫書評(píng)20萬字。第二期“新世相·圖書館”結(jié)束后，收到書評(píng)70萬字，最長的一篇3，000多字。從“新世相”公布的調(diào)查問卷結(jié)果來看，46%的參與者在參與之前每月讀書不超過一本，在“推薦給朋友的意愿”一欄滿分為10分，79%的人打分超過8分及以上[2]。

2 “新世相·圖書館”閱讀推廣策略探討

2.1 基于信任的閱讀推廣，降低選擇的成本

在購買“新世相·圖書館”之前，參與者并不知道自己會(huì)收到哪些書，但基于對(duì)“新世相”的信任，他們?cè)敢赓徺I服務(wù)。“新世相”和“世相”在微信上推送的高品質(zhì)閱讀推薦、原創(chuàng)文章，其選書品位和眼光都已在讀者心中形成了強(qiáng)大的信任積淀。盡管必讀書目、推薦書目的獲取途徑很便捷，但這些書目通常體量較大，同時(shí)由于書目的推薦閱讀對(duì)象多是按照身份、年齡來區(qū)分的，所以這些標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛。而閱讀極具個(gè)人色彩，讀者的閱讀需求通常是由其閱讀趣味決定的，相同年齡、身份的讀者未必會(huì)有相同的閱讀趣味。因此，僅通過推薦書目，讀者并不知道書目里哪些書是適合自己的，“新世相·圖書館”很好地解決了讀什么的問題。

2.2 基于閱讀趣味的讀者定位，有溫度的宣傳表達(dá)

相比公共圖書館閱讀推廣偏向于尋找“最大公約數(shù)”，兼顧大部分人的閱讀需求而言，“新世相·圖書館”只關(guān)注其粉絲需求?！靶率老唷蓖ㄟ^文章來篩選讀者，由于其推送的文章篇幅較長、思想性較高，可以將有相同閱讀趣味的讀者聚集在一起，其粉絲多是80后、90后的文藝青年，他們重視閱讀價(jià)值、渴望深度閱讀。在宣傳上，“新世相”是這樣描述書目的：“一本提供見識(shí)的書”“一本可以陪伴的書”“一本讓你輕松愉快的書”“一本小說，或者一個(gè)故事”“一本經(jīng)驗(yàn)之談”，這與公共圖書館官方嚴(yán)肅的“隔空喊話式”閱讀推廣宣傳截然不同?！靶率老唷D書館”的宣傳是基于個(gè)人的宣傳，是有溫度的宣傳，非常親切，容易贏得讀者的信任。不同的宣傳方式是有意味的，它折射出宣傳者自我身份的選擇?！案艨蘸霸捠健钡拈喿x推廣的主體是推廣者，其推廣方案、推廣內(nèi)容是從推廣者出發(fā)的，更多的是引導(dǎo)和指導(dǎo)傾向，閱讀推廣者和閱讀推廣對(duì)象在地位上不平等。而有溫度的宣傳表達(dá)的主體是閱讀推廣對(duì)象，閱讀推廣者是閱讀推廣服務(wù)的提供者，是知識(shí)的分享者，二者的地位是平等的?！靶率老唷D書館”是基于分享的閱讀推廣，推薦理由是書籍之于“我”的意義，關(guān)注點(diǎn)是作為個(gè)體的“我”，帶有推薦者濃厚的個(gè)人色彩，如情感、認(rèn)知、觀點(diǎn)等。而公共圖書館的閱讀推廣是基于引導(dǎo)的，通常是中立的、客觀的，注重公共圖書館的權(quán)威性，推廣重點(diǎn)是書籍本身，推薦理由通常是援引出版社的推薦、頒獎(jiǎng)詞、權(quán)威媒體或知名專家評(píng)價(jià)，這種閱讀推廣策略容易讓讀者產(chǎn)生居高臨下的感覺，很難從情感上打動(dòng)讀者。

2.3 閱讀社交性的極致化和有效的閱讀監(jiān)督機(jī)制

“新世相·圖書館”有很強(qiáng)的社交性和儀式感，參與者們基于對(duì)“新世相”的認(rèn)同和相同的閱讀趣味形成一個(gè)社群，他們不僅是參與者同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者?！靶率老唷惫膭?lì)參與者撰寫書評(píng)，并在寄出第一本書時(shí)贈(zèng)送圖書漂流包，里面有圖書漂流貼、閱讀紙，參與者可以將心得、意見和增補(bǔ)信息添加到書上，還可以給下一位讀者寫下留言，并留下聯(lián)系方式?！靶率老唷边€開發(fā)了用戶查找系統(tǒng)，將閱讀的社交性發(fā)揮到極致，參與者通過這個(gè)系統(tǒng)可以查詢?cè)谔囟▍^(qū)域內(nèi)有多少人也參與了“新世相·圖書館”，并可以查到所收?qǐng)D書的漂流路線。同時(shí)，“新世相”還專門做了一張活動(dòng)地圖，每出現(xiàn)一個(gè)新的參與者，參與者所在城市就會(huì)被點(diǎn)亮一次，截止到2016年7月28日，這張地圖上已經(jīng)有334個(gè)城市被點(diǎn)亮?！靶率老唷D書館”將閱讀期限設(shè)置為1個(gè)月，在1個(gè)月內(nèi)讀完4本書并寄回“新世相”的讀者可以收到129元的全額退款，構(gòu)成了有效的閱讀監(jiān)督機(jī)制，它準(zhǔn)確地抓住了參與者想對(duì)抗惰性又缺少動(dòng)力的痛點(diǎn)。人們經(jīng)常會(huì)被一些微不足道的小事打斷讀書的進(jìn)程，參與者會(huì)為了收到全額退款專心讀一本書。從“新世相”的精選留言里可以看到很多讀者在車廂甚至是在理發(fā)時(shí)都在堅(jiān)持閱讀。

3 “新世相”的局限與公共圖書館的優(yōu)勢(shì)

3.1 成功的商業(yè)項(xiàng)目與重構(gòu)閱讀價(jià)值有效性探討

“新世相·圖書館”作為商業(yè)項(xiàng)目來說是成功的，但這是否意味著它真的如宣傳的那樣重構(gòu)了閱讀價(jià)值呢？在商業(yè)項(xiàng)目中，當(dāng)商業(yè)利益與閱讀推廣質(zhì)量發(fā)生沖突時(shí)，它一定會(huì)犧牲閱讀推廣質(zhì)量，確保商業(yè)利益。如：在定價(jià)129元的服務(wù)中，基于成本，它選擇的圖書平均定價(jià)在35元左右，價(jià)格過高的書將不會(huì)被考慮。同樣，為了節(jié)約成本，“新世相”主動(dòng)與出版社合作，出版社基于“新世相”的廣告效應(yīng)，會(huì)為他們免費(fèi)提供部分圖書，這些圖書會(huì)進(jìn)入“新世相”的圖書書目。為了吸引更多的參與者，每期“新世相·圖書館”都會(huì)調(diào)整書單，其依據(jù)是參與者在豆瓣上的評(píng)分，然后采取末位淘汰制，將評(píng)分較低的三四本圖書淘汰[3]，其標(biāo)準(zhǔn)是粉絲喜好，而不是閱讀價(jià)值本身。在1個(gè)月內(nèi)讀完4本書并寄回的參與者才會(huì)收到全額退款，除去來回郵寄所需的時(shí)間，一本書在參與者手中停留的時(shí)間也就3天左右。為了退款，參與者可能會(huì)壓縮閱讀時(shí)間，這與閱讀推廣的目的是相悖的。作為自媒體的“新世相”已成功獲得兩輪融資，他們的行為、價(jià)值取向必然會(huì)受資本的影響甚至是掌控。筆者甚至可以預(yù)期，隨著項(xiàng)目的持續(xù)開展，他們選擇圖書未必會(huì)純粹基于圖書價(jià)值本身的考慮，而是綜合了多種因素的商業(yè)選擇，因此這種模式的深度閱讀推廣有其無法走出的局限性。

3.2 公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)

公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)比較突出：一是社會(huì)公信力較高。近年來自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，人人都是信息發(fā)布者，傳播內(nèi)容多、更新快，但受各種條件限制，內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性常常無法保證，加上網(wǎng)絡(luò)謠言的頻起，公眾對(duì)自媒體的信任度不斷下降。而公共圖書館有著良好的社會(huì)形象和公信力。二是資源優(yōu)勢(shì)。公共圖書館有著豐富的文獻(xiàn)資源，為開展閱讀推廣提供了資源保障，且經(jīng)過多年的閱讀推廣實(shí)踐，公共圖書館積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，有一批熟悉閱讀推廣的專業(yè)隊(duì)伍，能滿足不同讀者多方面、多層次的閱讀需求。同時(shí)，公共圖書館有著廣泛的讀者資源，相對(duì)于自媒體需要尋找讀者而言，圖書館有著天然優(yōu)勢(shì)。三是線下活動(dòng)能力強(qiáng)，有助于增強(qiáng)用戶對(duì)圖書館自媒體的認(rèn)可度和依賴性。公共圖書館每年舉辦的形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，可有效增強(qiáng)圖書館與讀者之間的感情，鞏固自媒體平臺(tái)與讀者之間的聯(lián)系。當(dāng)然，公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣時(shí)其短板也很明顯，如對(duì)自媒體運(yùn)行規(guī)律不熟悉、重視程度不夠、缺乏運(yùn)營人才等。

4 公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的策略

4.1 為圖書館自媒體閱讀推廣注入鮮明人格特征

在自媒體傳播中，鮮明的人格特征具有很強(qiáng)的凝聚力?！靶率老唷标P(guān)注城市里普通年輕人的迷茫、思考、努力，并試圖為他們提供心靈的撫慰，致力于做讀者的精神陪伴者，有鮮明的人格特征。比如：10月號(hào)、11月號(hào)的“新世相·圖書館”主題是“我知道你雖然在笑，其實(shí)心里很害怕”“好的時(shí)候我希望你更好，不好的時(shí)候我希望你有刀”，這些主題準(zhǔn)確抓住了粉絲的情感痛點(diǎn)。圖書館在利用自媒體時(shí)應(yīng)注意打造鮮明的人格特征，注重與讀者之間的情感連接，在開展閱讀推廣時(shí)應(yīng)找到閱讀內(nèi)容與讀者個(gè)人之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是功能上的聯(lián)系，也可以是情感上的聯(lián)系，換句話說就是要給為什么讀書找到理由，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行推廣。圖書館在進(jìn)行圖書推薦時(shí)要盡量避免簡(jiǎn)單援引名人、權(quán)威機(jī)構(gòu)的閱讀推薦，可多采用普通人撰寫的書評(píng)或感悟，因?yàn)樗麄兺扑]的理由多與個(gè)體體驗(yàn)有關(guān)，容易讓讀者感同身受，有助于激發(fā)讀者的閱讀興趣。公共圖書館可以通過自媒體向讀者征集近期閱讀的書目或曾經(jīng)打動(dòng)過讀者的圖書、電影、音樂等，并對(duì)征集內(nèi)容進(jìn)行改編潤色，這一方面可以增強(qiáng)平臺(tái)的黏性，讓讀者有一個(gè)公共平臺(tái)展示自我，滿足讀者分享的需求，增強(qiáng)閱讀的社交屬性；另一方面也為圖書館自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了素材，同時(shí)這也是了解讀者閱讀需求的有效途徑。

4.2 構(gòu)建基于垂直領(lǐng)域的高活躍度閱讀社群

為了更好地服務(wù)讀者，“新世相·圖書館”細(xì)分讀者群，2016年8月針對(duì)在校大學(xué)生推出“新世相·圖書館·高校版”，9月針對(duì)城市女性推出“新世相·女孩閱讀包”。自媒體傳播有著“小眾化”傾向，這就需要圖書館在利用自媒體開展閱讀推廣時(shí)細(xì)分讀者群，以開展不同策略的閱讀推廣活動(dòng)，但細(xì)分讀者群并不等同于“高級(jí)”服務(wù)。比如：新關(guān)注圖書館自媒體的讀者最需要的是利用圖書館文獻(xiàn)資源方面的指導(dǎo)，這是圖書館的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。針對(duì)閱讀興趣較低的讀者，公共圖書館在開展閱讀推廣時(shí)應(yīng)注重吸引其閱讀興趣，在選擇閱讀材料時(shí)應(yīng)注重趣味性、可讀性，避免單純地推薦圖書，避免長文。雖然公共圖書館自媒體的讀者構(gòu)成較為復(fù)雜，但必然會(huì)有一部分讀者與辦證讀者重合，因此應(yīng)主動(dòng)收集并分析館內(nèi)辦證讀者信息，結(jié)合圖書借閱、數(shù)據(jù)下載、搜索咨詢等挖掘讀者需求。此外，圖書館還可對(duì)自媒體發(fā)布的歷史內(nèi)容進(jìn)行分類，通過分析各類內(nèi)容的讀者閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，了解讀者的閱讀興趣，并利用亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)推薦讀者可能喜歡的閱讀內(nèi)容。

4.3 閱讀推廣主題明確，整合線上線下資源

“新世相·圖書館”每月一期，經(jīng)過長期運(yùn)營，其影響力逐漸擴(kuò)大。公共圖書館在自媒體閱讀推廣中應(yīng)幫助讀者構(gòu)建“約會(huì)意識(shí)”，在固定的時(shí)間固定化地推出模式化的欄目已經(jīng)在傳播學(xué)中被證明是最有傳播效率和效益的。通過推出模式化的閱讀推廣內(nèi)容，可以培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，形成閱讀期待，同時(shí)規(guī)范自媒體編輯方式，降低運(yùn)行成本，提高自媒體閱讀推廣的可持續(xù)性。具體來說就是要注重閱讀推廣內(nèi)容的連貫性，賦予閱讀推廣明確的內(nèi)在價(jià)值；同時(shí)不應(yīng)盲目追求數(shù)量，而應(yīng)注重每次自媒體閱讀推廣的質(zhì)量，做出精品并予以傳承，形成閱讀推廣品牌。“新世相”開展的“丟書大作戰(zhàn)”等線下活動(dòng)均與其閱讀主題契合，實(shí)現(xiàn)了不同活動(dòng)之間的內(nèi)容勾連。公共圖書館開展的閱讀推廣活動(dòng)有名人薦書、實(shí)體書友會(huì)、閱讀書目推薦等，利用新媒體開展閱讀推廣只是其中之一。公共圖書館應(yīng)注重線上線下閱讀推廣的資源整合，活動(dòng)與活動(dòng)之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間的“幫襯—過渡”關(guān)系。如：很多圖書館都會(huì)邀請(qǐng)專家學(xué)者到館開展專題講座，這些講座的影響力較大，可以以講座主題為過渡點(diǎn)進(jìn)行圖書、影像資料的推廣；可以將自媒體的閱讀推廣內(nèi)容放在不同的媒介平臺(tái)上，如傳統(tǒng)紙媒、視頻網(wǎng)站、實(shí)體海報(bào)等，以共振的形式實(shí)現(xiàn)自媒體閱讀推廣傳播的最大化；也可以通過參考咨詢、實(shí)體沙龍、信息摘編、“讀書月”“圖書館服務(wù)宣傳周”等增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，在溝通和交流中不斷滲透圖書館自媒體定位、理念和內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 3000人和我一起找到的辦法，怎么能保證治好你不讀書的絕癥？[EB/OL].[2016-06-23].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=zI2 OTA3MTA5Mg==&mid=265174M7901&idx=1&sn=399953845cdf0eaf13387a190af18bcc&scene=2&srcid=0624eXlc8Bp7Q1i4mrw934JV&from=timeline&isappinstalled=0#wechat_redirect.

[2] 新世相圖書館，一場(chǎng)流動(dòng)的查令十字街84號(hào)[EB/OL].[2016-07-28].http：//news.163.com/16/0728/16/BT2U8CHP00014AED.html.

[3] “新世相”推圖書萬人漂流活動(dòng)，能督促大家多讀書嗎？[EB/OL].[2016-08-01].http：//www.kaixian.tv/gd/2016/0801/418486_3.html.

（編校：周雪芹）