明星店主徐嬌 推廣漢服比賺錢重要

張明萌

除了演員、coser、學(xué)生等之外，徐嬌的另一個(gè)身份是淘寶店鋪織羽集的店主，這也是將她的興趣發(fā)揮得最淋漓盡致的一個(gè)

6月15日到19日，在美國(guó)讀書的徐嬌安排了五天的淘寶店鋪織羽集服裝拍攝。為了順利完成這次拍攝，她提前三個(gè)星期開始搭配服裝，四處找與服裝適配的外景。屆時(shí)，她從中國(guó)請(qǐng)攝影師到美國(guó)，完成下一批10套上新模特圖的拍攝。確認(rèn)設(shè)計(jì)沒(méi)有再調(diào)整的地方后，她會(huì)自己修好圖并發(fā)給織羽集運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完成新品上市工作。

淘寶店鋪織羽集店主是徐嬌除了演員、coser、學(xué)生等身份之外的一個(gè)，亦是將她興趣發(fā)揮得最淋漓盡致的一個(gè)?？椨鸺?016年9月正式營(yíng)業(yè)，主營(yíng)漢元素女裝，經(jīng)過(guò)近9個(gè)月的摸爬滾打，已走上正軌。在徐嬌看來(lái)，比賺錢更重要的，是她能憑借這家店鋪涉足設(shè)計(jì)、策劃拍攝、推廣漢服。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)眼中，徐嬌是這間店鋪的靈魂。

“我從來(lái)就不逛街，只在網(wǎng)上買東西”

徐嬌念初二那年，一位粉絲送了她一本夏達(dá)的《哥斯拉不說(shuō)話》，后來(lái)她又看了《游園驚夢(mèng)》，古風(fēng)興趣得以萌芽。夏達(dá)經(jīng)常辦一些漢服的聚會(huì)，一群姑娘在杭州穿漢服，游船賞月，“覺(jué)得這些風(fēng)花雪月好仙，好美?！毙鞁梢虼碎_始了解漢服，高一學(xué)校有門傳統(tǒng)藝術(shù)文化鑒賞的選修課，她穿了漢服給同學(xué)展示，“給大家一種‘哇，好厲害的感覺(jué)。既然漢服這么美，如果這樣讓它消失在歷史中蠻可惜的，就算我不是公眾人物，我也會(huì)很喜歡它，會(huì)告訴身邊的人。”

初中時(shí)期，徐嬌開過(guò)一家文具店，賣的并不是自己的東西。到了去年年初，她想把興趣和賣東西結(jié)合，腦袋里冒出的第一個(gè)想法便是開一家淘寶服裝店。主攻中國(guó)風(fēng)漢元素的服飾，自己攬下內(nèi)容產(chǎn)出，負(fù)責(zé)敲定服裝、造型搭配、拍攝模特圖和后期，運(yùn)營(yíng)交由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操作，至于為什么選擇淘寶網(wǎng)店而非實(shí)體店，是因?yàn)椤艾F(xiàn)在還有誰(shuí)逛街?。课覐膩?lái)就不逛街，只在網(wǎng)上買東西，當(dāng)然開淘寶店?！?/p>

店名定為“織羽集”，織代表紡織，羽指素羽，素羽織錦衣。同樣由徐嬌確定名稱的還有早期店鋪的幾套衣服，朧月、秋風(fēng)詞、清秋等。產(chǎn)品面向十五六歲到二十五六歲的年輕人。不能是純漢服，“最傳統(tǒng)、正統(tǒng)的漢服，大家不一定敢穿出來(lái)，怕被別人用異樣的眼光看待，但是如果適當(dāng)加入一些中國(guó)風(fēng)的日常衣服就會(huì)讓大家接受，這也是推廣漢元素的方式吧?！?/p>

店鋪開業(yè)之初有“明星怎么開始賣衣服賺錢了”的聲音，徐嬌對(duì)此很不解，她的初衷是借此發(fā)揮自己的興趣愛(ài)好，推廣漢文化，遠(yuǎn)比賺錢重要。

去年徐嬌請(qǐng)了三個(gè)月假在國(guó)內(nèi)拍戲，正好抓緊這三個(gè)月，織羽集正式開業(yè)了。徐嬌不參與設(shè)計(jì)，但對(duì)服裝造型有最終決定權(quán)。所有設(shè)計(jì)稿都要有她審核同意才能打樣，樣品送到她面前，發(fā)現(xiàn)圖片很美但實(shí)物效果不佳的地方，她會(huì)提出修改意見，直到滿意才能出貨。今年年初和畫手丫丫的合作款至今沒(méi)有敲定，正是因?yàn)槊看卧O(shè)計(jì)稿或樣品出來(lái)徐嬌都提出了修改意見，印花造型不對(duì)、吊帶背心不夠時(shí)尚……先后經(jīng)歷了三次設(shè)計(jì)稿和兩次樣衣的修改，此次美國(guó)拍攝的是第三次樣衣成品。原計(jì)劃做春裝，變成了夏裝，現(xiàn)在不得不計(jì)劃改成秋裝。

對(duì)于衣服款樣的把控，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)徐嬌百分百放心，“她這方面有專業(yè)的積累，也是親手打造的產(chǎn)品，更清楚怎么去展示。每一套都是她親自拍、親自修。她作息時(shí)間和我們有差異，有時(shí)候在劇組，有時(shí)候在海外，后半夜收到她傳過(guò)來(lái)的東西比較正常?！比ツ昴甑?，徐嬌在珠海拍戲，因?yàn)槭墙^對(duì)女一號(hào)，幾乎每天都有她的拍攝通告，但她還是盡量抽時(shí)間堅(jiān)持把衣服拍完。

徐嬌最喜歡的一款“秋風(fēng)詞”

開店前，徐嬌有過(guò)顧慮。漢服是一個(gè)敏感的話題，在她看來(lái)，關(guān)注漢服的人分成兩類，一類是開放的，認(rèn)為現(xiàn)在的人并不是一味遵循古制，應(yīng)該融入生活，怎么方便怎么來(lái)。他們會(huì)支持帶有漢元素、中國(guó)風(fēng)的衣服。另一類認(rèn)為別人都不知道漢服是什么樣子的，不能亂改，所謂的改良會(huì)讓更多人不知道漢服什么樣。定型制是首要任務(wù)。

“漢服本身是美的，日本和服、韓國(guó)韓服，都是漢服演變過(guò)去的，我們把這些東西丟掉，雖然有歷史原因，現(xiàn)在能拾回來(lái)是很好的?，F(xiàn)在流行一些制式的圖形，基本沒(méi)有那么大爭(zhēng)議了，漢服右衽、前縫、中縫、接袖，大概制式是有的?！毙鞁烧f(shuō)，“至于漢元素是什么？正統(tǒng)漢服改短就叫漢元素嗎？還是大膽融入時(shí)裝也叫漢元素呢？真的沒(méi)有一個(gè)定型的做法吧。我們受歐美、日韓影響，很少把傳統(tǒng)的風(fēng)格融入時(shí)裝，但是我們可以融合的很好。我們審美斷層好久了，不管是漢代的磅礴大氣，唐代的雍容華貴，還是宋代的秀麗，都斷了?！?/p>

她留意到微博上有不少中國(guó)傳統(tǒng)裝束復(fù)原小組，也有做漢服、開店，她覺(jué)得雙管齊下是可選擇的一條路，真正喜歡漢服的人通過(guò)任何一種渠道了解到漢服，都會(huì)主動(dòng)尋求更加深入的探索。她也看到一些商家用正統(tǒng)的制式去做漢服，再改良加入時(shí)尚元素，覺(jué)得很美。傳統(tǒng)元素時(shí)尚化成為徐嬌對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)知的暫時(shí)結(jié)論。

作為內(nèi)容的把關(guān)者，個(gè)人審美成為店鋪服裝質(zhì)量的決定性因素。徐嬌最喜歡的一款是“秋風(fēng)詞”，肉粉色和橘色打底，配上一點(diǎn)米黃和淡金色?？钚褪驱R胸襦裙，傳統(tǒng)經(jīng)典的漢元素設(shè)計(jì)，改短，裙擺剛好在膝蓋上，“這種柔和的感覺(jué)特別吸引我?！?/p>

店里賣得最好的“微雨”，天藍(lán)色打底及膝裙，款式簡(jiǎn)潔，修飾僅僅是一列x形紋路，一個(gè)月能賣上千套，徐嬌的審美覺(jué)得是一款漢元素結(jié)合比較少的簡(jiǎn)潔款，但實(shí)際上的銷量卻是超乎她想象的。往后幾款賣得好的也都是簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。“越簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，大家會(huì)越喜歡，也算是我做到現(xiàn)在的一個(gè)心得。我個(gè)人的審美還是喜歡繁復(fù)一些的設(shè)計(jì)，如果太簡(jiǎn)單就沒(méi)什么意思了。”

徐嬌不是營(yíng)銷手段

徐嬌有了開店的想法后，找到了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)一起啟動(dòng)織羽集品牌，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)集中度不夠，電商更符合這個(gè)發(fā)展階段。

淘寶服飾類的平臺(tái)是其他平臺(tái)沒(méi)法比的，成為了最佳選擇。據(jù)團(tuán)隊(duì)分析，受眾集中在95后到00后，目前產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)工薪階層不算高，但對(duì)這批以學(xué)生為主的受眾而言并不低。關(guān)于品牌方向、理念定位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)又一起討論磨合了一段時(shí)間，織羽集也終于在2016年9月份正式啟動(dòng)。

“漢元素是圈子文化，和時(shí)尚女裝不同，雙方需要達(dá)成認(rèn)知的一致?！边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作人員稱。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，類似的店鋪暫時(shí)看不到天花板，一個(gè)漢服貼吧有幾十萬(wàn)粉絲，微博的粉絲量也很大，徐嬌的個(gè)人號(hào)召力也不小，“徐嬌在這個(gè)圈子有積累，我們團(tuán)隊(duì)也專門請(qǐng)來(lái)了有這個(gè)圈子經(jīng)驗(yàn)的人，這一塊團(tuán)隊(duì)初期的磨合還是比較多的。同時(shí)，我們的運(yùn)作手法和方式也會(huì)和漢元素的圈子進(jìn)行融合，這部分和徐嬌的溝通也是非常多的?！?/p>

與徐嬌磨合的結(jié)果是內(nèi)容由她全權(quán)拍板，運(yùn)作則是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供意見，徐嬌同意后執(zhí)行。在初期，團(tuán)隊(duì)設(shè)置了品牌官方微博，商業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布在官方微博上，徐嬌再用個(gè)人微博去轉(zhuǎn)發(fā)。“會(huì)用徐嬌微博導(dǎo)流，但商業(yè)化的部分做的比較少。”品牌有很好的設(shè)計(jì)，徐嬌也會(huì)在自己的微博發(fā)產(chǎn)品圖，附上名稱，有興趣的人看了轉(zhuǎn)發(fā)或者看了她的設(shè)計(jì)圖，會(huì)轉(zhuǎn)到官方微博去，但會(huì)有清晰的認(rèn)知：這是徐嬌的品牌。

織羽集初期靠徐嬌的知名度打響名聲，連店鋪主營(yíng)業(yè)務(wù)的第一項(xiàng)都寫的是徐嬌。最初有網(wǎng)友黑徐嬌，也吐槽衣服價(jià)格高?！拔覀儺a(chǎn)品性價(jià)比其實(shí)很高，設(shè)計(jì)上符合客戶群的需求，圈內(nèi)口碑、評(píng)價(jià)逐步積累，做了幾期，反饋非常好，兩三個(gè)月之后，市場(chǎng)上（不好）的聲音就沒(méi)有了。目前圈子里對(duì)我們家產(chǎn)品的認(rèn)可率還是蠻高的。”目前織羽集近90天復(fù)購(gòu)人數(shù)占比39%。“產(chǎn)品符合他們的需求，甚至超出他們的期望?！?/p>

目前織羽集采取預(yù)售的形式，下單之后20天內(nèi)發(fā)貨。開店之初只有三四套服裝，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是每款產(chǎn)品每月售出100套，徐嬌回憶，當(dāng)時(shí)正趕上G20，杭州快遞受到嚴(yán)重影響，初期生產(chǎn)批量小，小批量加工并不太受生產(chǎn)端歡迎，工廠的配合度不高……經(jīng)歷過(guò)一段不太順利的時(shí)期，隨著G20會(huì)議結(jié)束、幾輪推廣后，織羽集才順利起來(lái)。

今年春節(jié)后，織羽集開始在淘寶上發(fā)力。織羽集現(xiàn)在售有近35套服裝，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃下個(gè)月開始每月上新10套左右。目前，賣得好的一個(gè)月能有1200套，最差的也有100套。從今年2月份開始截至5月底，月均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了43%。，經(jīng)過(guò)9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，店鋪粉絲增加近60萬(wàn)。

消費(fèi)者有些是徐嬌的粉絲，但現(xiàn)在更多的都是對(duì)漢元素感興趣的人。這是最讓徐嬌開心的一點(diǎn)。五月她幫店鋪?zhàn)隽艘粓?chǎng)直播，介紹漢服文化，還有網(wǎng)友留言：“這是當(dāng)時(shí)演《長(zhǎng)江七號(hào)》的徐嬌嗎？她現(xiàn)在長(zhǎng)這樣了呀?！?/p>

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前有三個(gè)設(shè)計(jì)師、四個(gè)設(shè)計(jì)助理，由于他們過(guò)去對(duì)漢服接觸并不多，進(jìn)入織羽集團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)后開始從零學(xué)起，看資料、逛論壇、去博物館學(xué)習(xí)參考，“織羽集屬于漢元素服飾，對(duì)漢服進(jìn)行了日?；牧?，但還是遵循了漢服的形制，我們也會(huì)買業(yè)內(nèi)專業(yè)的服裝拿來(lái)參考。”

讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)頗感欣慰的是，客戶群體的原創(chuàng)意識(shí)很強(qiáng)。織羽集的產(chǎn)品會(huì)提前發(fā)圖透，表明這個(gè)設(shè)計(jì)是自家的，客戶便會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這就是織羽集的產(chǎn)品?！斑@個(gè)圈子，大家對(duì)自己文化認(rèn)同，形成了一個(gè)健康的體系，自主保護(hù)原創(chuàng)?！?/p>

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人看來(lái)，這個(gè)客戶群體是有歸屬感的，而不是純粹的商業(yè)?！拔覀儠?huì)和客戶有產(chǎn)品的交流，更會(huì)有情感上的互動(dòng)?！笨头蚴俏⒉┙?jīng)常會(huì)收到評(píng)論，買到了的衣服的喜悅感，買不到的悲傷，有粉絲組團(tuán)購(gòu)買，也有錯(cuò)過(guò)購(gòu)買時(shí)間，會(huì)希望某一款衣服多加一件?！拔覀兒涂蛻粼谕粋€(gè)社群里，溝通頻率會(huì)更高，這種感覺(jué)更讓人親近。”

新開的旺旺群不到一個(gè)月，粉絲已經(jīng)1000人了。里面的日常內(nèi)容不是一般店鋪群對(duì)產(chǎn)品的宣傳或評(píng)論，而是一群年輕人聊生活、聊喜好。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人感知到了時(shí)代的變化，“可以預(yù)見這些年輕人成長(zhǎng)以后，會(huì)顛覆很多事情。80、90后蠻多人喜好偏務(wù)實(shí)，但是接觸95，00之后，他們看待很多事情是平等的，對(duì)于中國(guó)古代的文化更認(rèn)同，更愿意去傳承。我們平時(shí)就不太敢穿出去，但他們不怕。我們店平均一個(gè)人單次消費(fèi)是350元，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格還是比較高的，但喜歡我們衣服的人還是會(huì)選擇在我們店鋪購(gòu)買，她們對(duì)版權(quán)和原創(chuàng)的保護(hù)意識(shí)是非常好的?！?/p>

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)的顧慮是，織羽集會(huì)不會(huì)讓徐嬌過(guò)于商業(yè)化?！八挲g很小，還在讀書，又要演戲，粉絲也會(huì)有這個(gè)擔(dān)憂，藝人怎么會(huì)出來(lái)開店了，你就應(yīng)該專心演戲?！彪S后他們減少了她在個(gè)人微博等主要渠道上為店鋪發(fā)聲的頻率，“她負(fù)責(zé)品牌的方向，品牌是虛擬載體，粉絲是實(shí)物載體。我們希望徐嬌成為品牌的靈魂，而不是一種營(yíng)銷手段。”