考慮分銷效率的雙渠道供應鏈定價與協調

胡少帥， 張廷龍

(安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241003)

考慮分銷效率的雙渠道供應鏈定價與協調

胡少帥， 張廷龍

(安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241003)

在雙渠道供應鏈中研究制造商和零售商之間的定價策略與協調問題。比較分析集中決策和分散決策情形下制造商與零售商的決策策略；探討網絡渠道分銷效率對各均衡解的影響；通過改進后的收益共享契約分析供應鏈協調問題；通過算例驗證改進后的收益共享契約可以實現雙渠道供應鏈的協調，且制造商和零售商均能夠實現帕累托改進。

雙渠道供應鏈； 協調； 收益共享契約； 分銷效率

一、引言

伴隨著電子商務的高速發(fā)展，普通消費者逐漸將傳統(tǒng)消費和網絡消費相結合，以此獲得最佳消費體驗。據CNNIC最新發(fā)布的數據顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到3.61億元，較2013年增長19.7%；網購比例從48.9%提升至55.7%[1]。截至2014年12月底，中國網絡零售市場交易規(guī)模達282 111億元，較2013年增長49.7%；交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.6%，同比增長32.5%[2]。

根據數據可知，盡管國家經濟進入新常態(tài)，網絡購物市場仍保持著強勁的增長速度。順應趨勢，眾多企業(yè)在維持原有分銷渠道的同時開辟網絡渠道，挖掘客戶需求，增加銷售利潤。截至2014年12月底，全國超過50%的企業(yè)擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店，近1/4的企業(yè)已開展在線銷售業(yè)務[1]。面對這樣的發(fā)展趨勢，國內外知名企業(yè)早已先行一步，大型制造商海爾、聯想、創(chuàng)維等依托在線銷售平臺開拓新的消費市場，家電連鎖巨頭蘇寧、國美、永樂等也自建網絡平臺，發(fā)展在線業(yè)務，并且取得了良好的業(yè)績。然而，隨著銷售渠道趨于多樣化，各個銷售渠道之間的競爭愈發(fā)激烈，將引發(fā)渠道主體間的利益沖突，使得企業(yè)在銷售決策中顧此失彼，難以達到全局利益最大化。如何設計科學的契約機制，如何權衡渠道間的利益沖突，實現不同類型銷售渠道并存的供應鏈協調，是商界和學術界面臨的新課題。

在過往的雙渠道供應鏈研究中，國內外學者主要從定價決策和契約協調兩方面著重研究。Chiang的研究結果表明，制造商把開通網絡直銷渠道作為一種調節(jié)市場的工具，可以使實體店降低零售價格，同時自身也能獲得需求的增加和利潤的提升[3]。Tsay從價格競爭、渠道沖突及契約設計等方面對雙渠道供應鏈進行綜述，指出傳統(tǒng)單一供應鏈協調契約在雙渠道供應鏈中未必有效[4]。Cattani在分析傳統(tǒng)零售渠道和網絡直銷渠道的價格決策后，研究制造商提供較低的批發(fā)價是否有助于緩解引入直銷渠道產生的沖突[5]。Yan和Pei認為，制造商開拓網絡直銷渠道可以有效激勵實體店提高服務水平，擴大產品銷量，實體店也可借此獲得更低的批發(fā)價格，最終實現雙方利潤水平的提高[6]。Chen研究指出，開通網絡直銷渠道有利于制造商降低成本，增加營業(yè)利潤，同時可以實現產品市場份額的增加，并且避免受到下游實體店的控制[7]。謝慶華基于Stackelberg博弈下的分析，引入數量折扣契約，提出實現多渠道協調的條件[8]。浦徐進研究了存在強勢零售商情形下制造商引入網絡直銷渠道能否提高自身利益，以及如何緩解渠道沖突[9]。屠冉冉研究了基于價格競爭的情形下，擁有單一渠道和擁有雙渠道的制造商競爭博弈時，擁有雙渠道的制造商在哪種決策下各方利潤最優(yōu)[10]。丁正平在考慮服務搭便車的情形下，研究了供應鏈整體利潤最大化的決策策略和三種不同的雙渠道結構下供應鏈成員的決策策略，并通過收益共享契約和改進的收益共享契約實現了供應鏈的協調[11]。李春發(fā)在存在電子零售商和傳統(tǒng)零售商構成的雙渠道供應鏈中，研究發(fā)現構建激勵懲罰機制可使零售商的最優(yōu)訂貨量與集中決策下的最優(yōu)訂貨量相等，通過與支付轉移契約的組合運用可實現多渠道供應鏈的完全協調[12]。以上學者沒有從渠道分銷成本角度分析，忽略了網絡直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道之間的影響，特別是渠道分銷效率的影響，也沒有研究分銷效率對契約協調的影響。

本文在前人研究的基礎上，基于制造商主導的雙渠道供應鏈，對比分析集中決策和分散決策下的價格策略，討論渠道分銷效率對各均衡解的影響；同時，通過構建改進后的收益共享契約模型，探討供應鏈協調實現的執(zhí)行條件。

二、模型構建

考慮由單一制造商和單一零售商組成的兩階段供應鏈，制造商將單位生產成本的產品以批發(fā)價格批發(fā)給零售商，同時開通網絡渠道，以價格Pe銷售產品，零售商通過傳統(tǒng)零售渠道以價格Pr銷售產品。假設制造商和零售商均為完全理性和風險中性，以追求利潤最大化為目標，且雙方信息對稱。參照文獻[11]，需求函數為

qr=sa-pr+θpe，

(1)

qe=(1-s)a-pe+θpr，

(2)

式中，qr表示傳統(tǒng)零售渠道需求；qe表示電子在線網絡渠道需求；a(a>0)表示市場潛在需求；s(00，(1-s)a-pe>0，意味著各個銷售渠道均存在各自的忠誠顧客；假設c0

假設零售商在傳統(tǒng)零售渠道的單位銷售成本為c，網絡直銷渠道的單位銷售成本為ce，將ce表示為ce=kc(k≥0)。其中，k為網絡直銷渠道相對傳統(tǒng)零售渠道的分銷效率，k越小，表明網絡直銷渠道相對傳統(tǒng)零售渠道的分銷效率越高。

用上標c、d、co分別表示供應鏈集中決策、分散決策、存在契約協調機制三種模式的最優(yōu)決策變量。

三、決策分析

(一)集中決策分析

在集中決策下，雙渠道供應鏈以總體利潤最大化為目標進行決策[13]，此時雙渠道供應鏈利潤決策函數為

(3)

分析(3)式，供應鏈利潤是關于傳統(tǒng)渠道零售價格pr和網絡直銷價格pe的嚴格凹函數，可求出此時雙渠道供應鏈均衡。

定理1：集中決策雙渠道供應鏈均衡為

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

性質1：在集中決策下，各均衡解關于分銷效率k有以下關系

在集中決策下，隨著網絡直銷渠道相對傳統(tǒng)零售渠道的分銷效率越高(即k越小)，網絡零售渠道的銷售成本降低，制造商也會降低網絡零售價來吸引更多的顧客；傳統(tǒng)零售渠道的價格決策不受其影響，被網絡直銷渠道搶走了部分顧客；供應鏈總利潤隨著網絡直銷渠道分銷效率的提高而增加。

(二)分散決策分析

在以制造商主導的Stackelberg博弈的分散決策下，制造商先行動，制定批發(fā)價格w和網絡零售價pe來獲得最大利潤；零售商觀察到制造商的決策后，決定實體零售價格pr來實現自身利潤最大化。用逆向歸納法來求解。

零售商的利潤決策函數為

(9)

由(9)式知πr是關于pr的嚴格凹函數，對(9)式求關于pr的一階條件，可得零售商的反應函數為

(10)

制造商的利潤決策函數為

(11)

將零售商的反應函數帶入(11)式，并分析其關于pe和w的Hessian矩陣，可知πr是關于pe和w的嚴格凹函數。對其分別關于pe和w求一階條件并聯立，可得制造商批發(fā)價格和網絡渠道價格的最優(yōu)解分別為

(12)

(13)

進一步可得該博弈下的均衡。

定理2：制造商主導雙渠道供應鏈Stackelberg博弈均衡為

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

(19)

性質2：在制造商主導博弈下，各均衡解關于分銷效率k有以下關系

在分散決策下，隨著網絡零售渠道相對傳統(tǒng)零售渠道的分銷效率提高(即k越小)，網絡零售渠道的銷售成本降低，制造商通過降低網絡零售價格，使得網絡零售渠道需求量增加；零售商為保住傳統(tǒng)零售渠道的需求量而被迫降低零售價，但需求量還是越來越少。在分銷效率提高時，制造商仍保持批發(fā)價不變來獲得更多利潤，致使零售商利潤受損。

四、契約設計

在分散決策情形下，作為獨立決策主體的制造商和零售商片面追求自身利潤最大化，造成雙渠道供應鏈整體利潤下降，致使分散決策下系統(tǒng)總利潤低于集中決策下的總利潤。有必要設計合適的供應鏈契約來調節(jié)雙方的利益分配，提高雙渠道供應鏈總效益，使得制造商和零售商利益實現帕累托改進。Cachon最早基于數理模型構建了收益共享契約，制造商獲取一定比例零售商銷售收入的同時，給予零售商較低的批發(fā)價格[14]。Chiang研究發(fā)現通過分擔庫存成本和共享直銷渠道的收益能夠實現雙渠道的協調[15]。

契約設計如下：為了緩解渠道間的競爭沖突，制造商讓出網絡直銷渠道1-λ2的銷售收入給零售商，以此增強雙方的合作；同時，給予零售商較低的批發(fā)價格w，在銷售周期結束之后分享零售商1-λ1的銷售收入，0<λ1≤1。

由此可得，契約設計下零售商利潤函數為

π=(λ1pr-w-c)qr+(1-λ2)peqe。

(20)

契約設計下制造商利潤函數為

π=(w-c0)qr+(1-λ1)prqr+(λ2pe-kc-c0)qe。

(21)

求解可得

(22)

(23)

五、算例分析

為了驗證關于制造商和零售商之間契約設計的有效性，利用算例進行相關分析。各參數假設如下：a=100，s=0.6，θ=0.2，c=5，c0=10。網絡直銷渠道相對于傳統(tǒng)零售渠道分銷效率較低，k=1.5；網絡直銷渠道相對于傳統(tǒng)零售渠道分銷效率相當，k=1；網絡直銷渠道相對于傳統(tǒng)零售商渠道分銷效率較高，k=0.5。選取這三種情形來驗證改進收益共享契約的有效性。

通過Mathmatica軟件，計算不同契約參數下雙渠道供應鏈各成員利潤變化情況。

表1 k=1.5改進收益共享契約模型下供應鏈利潤變化情況

從表1～表3可以發(fā)現，在三種不同網絡直銷渠道分銷效率下，隨著契約因子λ1的變化，制造商和零售商在供應鏈契約下各自的利潤不斷變化，但雙渠道供應鏈能夠達到利潤最大的狀態(tài)，當契約因子λ1在某一區(qū)間內時，制造商設定的批發(fā)價格大于零，零售商和制造商各自利潤均有所增加，也就是說既實現了雙方帕累托改進，也實現了供應鏈的整體協調。比較表1、表2和表3，發(fā)現網絡直銷渠道分銷效率對供應鏈契約的可執(zhí)行區(qū)間影響較小，實現供應鏈協調的契約因子具有一定的柔性，契約具體執(zhí)行過程中如何進行利益再分配與兩者的討價還價能力和渠道競爭水平有關，驗證了本文設計的改進收益共享契約模型的有效性。

表2 k=1改進收益共享契約模型下供應鏈利潤變化情況

表3 k=0.5改進收益共享契約模型下供應鏈利潤變化情況

六、結語

本文研究了雙渠道供應鏈中制造商和零售商之間的定價策略與協調問題。在該渠道結構下，分析了集中決策和分散決策情形下制造商與零售商的價格策略，并分析了網絡渠道分銷效率對于各均衡解的影響；比較分析了兩種決策情形下供應鏈利益問題，發(fā)現分散決策下供應鏈總利潤比集中決策時的總利潤有所下降；通過改進后的收益共享契約，研究了雙渠道供應鏈的協調，并給出了契約參數間的關系式；通過算例發(fā)現，改進后的收益共享契約可以實現制造商和零售商之間的協調問題。

此外，收益共享契約的研究是基于供應鏈需求確定、信息對稱的基礎上，對于需求不確定、信息非對稱情形下其他組合契約能否實現該渠道結構下供應鏈協調，還需進一步研究。

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(責任編輯：李曉梅)

Research on Pricing and Coordination of Dual Channel Supply Chain Considering Distribution Efficiency

HU Shaoshuai, ZHANG Tinglong

(School of Economics and Management, Anhui Normal University, Wuhu, Anhui 241003, China)

In the dual channel supply chain, the pricing strategy and the coordination between manufacturers and retailers are studied. First of all, the centralized decision-making and decentralized decision-making situation decision strategy of manufacturers and retailers are comparatively studied. Secondly, the efficiency of network channel distribution effect on the equilibrium solution is discussed. Then, the improved revenue sharing contract supply chain coordination problem is analyzed. Finally, a numerical example verifies that the improved revenue sharing contract can achieve the double channel of the supply chain coordination, and manufacturers and retailers are able to realize the Pareto improvement.

dual-channel supply chain; coordination; revenue sharing contract; distribution efficiency

2016-09-07 基金項目：安徽省自然科學基金項目“基于產品差異化策略的雙渠道供應鏈協調研究”(1608085MG152)

胡少帥(1992—)，男，安徽利辛人，安徽師范大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈與物流管理；張廷龍(1978—)，男，安徽淮南人，安徽師范大學經濟管理學院教授，研究方向：供應鏈與物流管理。

F224；F274

A

1674-0297(2017)03-0079-06