關(guān)于直銷銀行市場定位及經(jīng)營模式的思考

吳國

摘要：在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)金融也越來越被接受，在此背景下，銀行業(yè)顛覆傳統(tǒng)，以“互聯(lián)網(wǎng)金融”為新戰(zhàn)略，展開全新的服務(wù)模式——直銷銀行。本文以直銷銀行良好的發(fā)展前景出發(fā)，根據(jù)其獨(dú)特的運(yùn)營模式，深入探究直銷銀行的市場定位、服務(wù)理念、經(jīng)營策略及經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：直銷銀行；市場定位；經(jīng)營模式

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-02

本著方便惠民、操作簡捷、高效率的特點(diǎn)，直銷銀行為銀行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向，直銷銀行以其先進(jìn)的經(jīng)營方式、全新的服務(wù)理念，獲得了較多的認(rèn)可，直銷銀行為銀行業(yè)帶來機(jī)遇的同時，也伴隨了諸多的挑戰(zhàn)，如何正確看待直銷銀行的市場定位，如何采取長久發(fā)展的策略，以及如何更好地運(yùn)用它獨(dú)特的經(jīng)營模式與服務(wù)理念，都將是商業(yè)銀行所要思考與關(guān)注的新主題。

一、直銷銀行的認(rèn)識及發(fā)展

1.直銷銀行的概念和特點(diǎn)

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，是互聯(lián)網(wǎng)金融科技（FINTECH）環(huán)境下的一種新型金融產(chǎn)物。這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

降低運(yùn)營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。直銷銀行不再依賴于實體網(wǎng)店和增加人員的結(jié)構(gòu)形式，以高端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和快捷電子商務(wù)模式，所有業(yè)務(wù)只需較少的員工來維持，從而實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的扁平化，這樣一來，銀行的業(yè)務(wù)成本得到大大的降低，也讓客戶享受到了更高性價比的金融產(chǎn)品與服務(wù)。直銷銀行因其組織架構(gòu)獨(dú)立，從而使其本身有了更加獨(dú)特的經(jīng)營策略，財務(wù)核算也從中獨(dú)立出來，產(chǎn)品體系也隨之更為獨(dú)立，并且有著自己獨(dú)立的定價策略，這在商業(yè)模式中，增添了挑戰(zhàn)性與競爭性。

提升服務(wù)品質(zhì)，便捷客戶是直銷銀行的運(yùn)營基礎(chǔ)。直銷銀行為了更方便快捷地給客戶提供24小時不間斷的服務(wù)，巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新了多種形式，無論是移動通訊網(wǎng)絡(luò)還是呼叫中心，都是以客戶為核心，全方位為客戶著想。與此同時，從網(wǎng)絡(luò)和信息的安全保密工作出發(fā)，為了最大限度保障客戶資金安全，直銷銀行建立了如同個人密碼認(rèn)證、交易碼TAN認(rèn)證、電子口令等多重安全技術(shù)屏障，為客戶提供更放心的安全服務(wù)。

為了更長期有效地應(yīng)對金融市場上的各種風(fēng)險，雖然直銷銀行打破了傳統(tǒng)運(yùn)營模式，但不能沒有資本規(guī)模的支撐，直銷銀行仍然保持著經(jīng)營貨幣的本質(zhì)，都由金融集團(tuán)控股，這也是直銷銀行的主要特征之一。

2.直銷銀行的發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)金融模式是由互聯(lián)網(wǎng)與金融的緊密融合而產(chǎn)生的，近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融用低成本的方式，憑借大數(shù)據(jù)等新興科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢，將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)在中小企業(yè)以及草根消費(fèi)者，通過最大限度改變我國金融生態(tài)模式，使足不出戶的客戶能更方便、更快捷地獲得其所需要的相關(guān)金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，很大程度地揭示了商業(yè)銀行的服務(wù)“軟肋”，反應(yīng)出在服務(wù)方面，無論是結(jié)構(gòu)、方式還是效率都需要大幅度改進(jìn)的地方，商業(yè)銀行面臨挑戰(zhàn)，不但要快速創(chuàng)新商業(yè)模式，更要改變產(chǎn)品形態(tài)。從國外成功的直銷銀行運(yùn)營例子中，我國商業(yè)銀行也要汲取經(jīng)驗，為了能夠更大幅度地降低運(yùn)營成本，要充分利用虛擬網(wǎng)絡(luò)和線下實體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過現(xiàn)代通信及信息技術(shù)發(fā)展的長處，提供更多的金融服務(wù)給個人客戶和中小型企業(yè)。與此同時，商業(yè)銀行的地域不受限制，不受實體網(wǎng)點(diǎn)的束縛，能夠快速布局和有效吸納接收客戶及廣泛拓展業(yè)務(wù)范圍；直銷銀行與實體銀行相輔相成，開辟了新型經(jīng)營模式，為互聯(lián)網(wǎng)金融時代下提供更高質(zhì)量的服務(wù)效率，使服務(wù)結(jié)構(gòu)更深層次的優(yōu)化，業(yè)務(wù)拓展更迅速快捷，成為我國在主要股份制銀行、眾多區(qū)域性銀行和民營銀行的重要戰(zhàn)略選擇。

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與發(fā)展，推動了直銷銀行實現(xiàn)迅速增長并且跨越了歷史性，互聯(lián)網(wǎng)也一定程度催化直銷銀行的發(fā)展，這是國外直銷銀行的發(fā)展與經(jīng)營的特點(diǎn)。而隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長，直銷銀行的未來發(fā)展市場與前景也呈現(xiàn)出廣闊的局面，龐大的網(wǎng)民群體成為了直銷銀行的客戶來源。

各大商業(yè)銀行也順應(yīng)市場潮流，通過提高計算機(jī)技術(shù)以及通信技術(shù)的發(fā)展，不斷開展以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)項目，通過這些電子銀行，從而提高了市場競爭能力以及經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型。隨著我國網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的用戶數(shù)量快速增長，多年發(fā)展下來，客戶對商業(yè)銀行電子銀行給予了高度的認(rèn)可。由此說明，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)最大程度地成為了商業(yè)銀行的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，越來越多的商業(yè)銀行開始創(chuàng)建自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在這個過程中，通過開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)所必須具備的科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)操作的熟練性，且汲取了大量經(jīng)驗，諸如技術(shù)準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)經(jīng)驗和高質(zhì)量的客戶等，充分具備了“直銷銀行”的開設(shè)及發(fā)展能力。

3.直銷銀行的發(fā)展及意義

（1）有利于發(fā)展金融互聯(lián)網(wǎng)化的能力

為了應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，互聯(lián)網(wǎng)金融在創(chuàng)新方面有著更積極的改變，顛覆了傳統(tǒng)營業(yè)模式，打造了更為獨(dú)立的營業(yè)新模式，積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使結(jié)構(gòu)更具靈活性，隨之改變了客戶基礎(chǔ)，從而更認(rèn)真地打造高質(zhì)量的服務(wù)水平，建立健全信息管理系統(tǒng)，將之引入并加以完善，這些都更大幅度推動了金融創(chuàng)新的發(fā)展，也為金融創(chuàng)新提出了更高的要求。如何將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)上操作，國際經(jīng)驗表明，直銷銀行是金融互聯(lián)網(wǎng)的一種高級業(yè)態(tài)，可培養(yǎng)商業(yè)銀行發(fā)展金融互聯(lián)網(wǎng)所必須的能力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與跨界合作能力等方面。

（2）有利于應(yīng)對利率市場化

銀行的盈利模式在以利差為主的情況下之所以舉步維艱，主要原因在于利率市場化步伐加快，以及存貸利率高度自由化且透明化；銀行競爭力的重要標(biāo)志之一即為差異化，要想在差異化定位中求變，就要顛覆傳統(tǒng)的同質(zhì)化經(jīng)營模式。而直銷銀行因其自身能夠提供比實體銀行更加實惠的利率價格，使其在利率定價中具備了更為明顯強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

（3）有利于參與銀行業(yè)網(wǎng)上圈地

積極探索和嘗試普惠金融是直銷銀行服務(wù)模式得以實現(xiàn)的重要途徑。虛擬方式因其簡單快捷的特點(diǎn)，以及時代發(fā)展下新興的通訊應(yīng)用技術(shù)大程度提升，成為公眾正逐步習(xí)慣和偏好的主要消費(fèi)形式。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融仍有許多空白處，發(fā)展直銷銀行可以最大程度滿足客戶消費(fèi)新需求。因此銀行應(yīng)早設(shè)立、早參與、早占先。

（4）有利于彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)不足

商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展與區(qū)域擴(kuò)張到一定程度時，便進(jìn)入了瓶頸期。尤其是中小銀行，物理網(wǎng)點(diǎn)較少，只有進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新，即充分利用新技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)與實體網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)合，擺脫空間、時間的限制，吸引客戶開辦業(yè)務(wù)。所以近幾年來中小銀行的直銷銀行發(fā)展的更快一些，2015年直銷銀行排名前10的基本都是中小銀行。

二、直銷銀行的定位及發(fā)展建議

1.直銷銀行的市場定位以及如何精準(zhǔn)定位

中端客戶階層，是直銷銀行的市場定位。直銷銀行根據(jù)其銷售渠道的特殊性，將能夠熟練操縱各類電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、追求高效、對資本配置收益敏感的中等收入人群定為目標(biāo)客戶。

去實體化營銷模式?？蛻魪拈_戶到轉(zhuǎn)賬、理財?shù)葮I(yè)務(wù)均可通過網(wǎng)上直接辦理，完全不受空間與時間的限制。

去個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。幫助客戶從繁雜的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)中擺脫出來，以種類較為單一的產(chǎn)品，特別是以實惠與熱銷的產(chǎn)品作為賣點(diǎn)。例如INGDIRECT就將直銷銀行的目標(biāo)客戶群定為：（1）中等收入人群，對價格與收入變動十分敏感；（2）對傳統(tǒng)金融服務(wù)時間長效率低的服務(wù)模式十分不滿；（3）有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣；（4）介入30-50歲之間。

2.直銷銀行的發(fā)展建議

直銷銀行是跨界于金融與互聯(lián)網(wǎng)之間的一種業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，因此在獨(dú)立運(yùn)作的前提下，組織架構(gòu)、用人機(jī)制、激勵策略、商業(yè)模式、運(yùn)營體系及文化建設(shè)等方面都應(yīng)該有別于傳統(tǒng)銀行，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗，通過市場化的運(yùn)作來獲得市場的認(rèn)可。

（1）定位好組織架構(gòu)

在國外，直銷銀行是一種相對于母公司的獨(dú)立實體，在組織方面具有獨(dú)立法人資格，并且在品牌與文化上有相對的獨(dú)立性，直銷銀行與母銀行的發(fā)展具有很大的差異性，在一定的情況下，與母銀行的經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式不同。

在我國，直銷銀行還存在一定的不完整與漏洞，與母銀行相比沒有形成單獨(dú)的銀行牌照，對母銀行在品牌方面仍具有依賴性，不能形成組織上的完全獨(dú)立，并受到母銀行在文化上的影響，更會與母銀行的客戶資源、服務(wù)渠道、產(chǎn)品形式與種類的重復(fù)。直銷銀行最好作為獨(dú)立法人或準(zhǔn)獨(dú)立法人進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展，在與母銀行的差異發(fā)展中，將理清目標(biāo)客戶的群體范圍、制定好營銷策略與模式、充分發(fā)展產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢、調(diào)整與管理組織的靈活結(jié)構(gòu)等，并將這些發(fā)展為突出自己的優(yōu)勢，與母體銀行形成競合關(guān)系；建設(shè)獨(dú)立子品牌，開展互聯(lián)網(wǎng)化的營銷活動；遵循專屬、特色、標(biāo)準(zhǔn)化、簡便、創(chuàng)新原則的產(chǎn)品體系，與母銀行產(chǎn)品形成差異化；在信息系統(tǒng)建設(shè)方面則可與母銀行進(jìn)行資源共享。

（2）定位好目標(biāo)群

直銷銀行所選擇的目標(biāo)群應(yīng)盡量避免重復(fù)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶，同時篩選一些明顯特性的客戶群，提高該渠道客戶的同質(zhì)性，如果客戶定位不清，則僅僅成為傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充則失去設(shè)立的意義。

（3）定位好產(chǎn)品體系

不能將直銷銀行辦成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道的補(bǔ)充，而是創(chuàng)建獨(dú)立而特色的產(chǎn)品體系，把產(chǎn)品的優(yōu)勢放大突出，遵循網(wǎng)絡(luò)營銷模式，將定價與體驗做好做深。同時積極開拓與證券、保險、基金，尤其是大型電商平臺、第三方支付等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，批量引入客戶。

（4）重視大數(shù)據(jù)支撐作用

在國外有許多直銷銀行的成功案例，他們將集中化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略，同時實施成本集中化和差異集中化的策略。成本集中化為實現(xiàn)成本優(yōu)勢來節(jié)省大批員工的薪水開支，并且節(jié)約物理上的網(wǎng)點(diǎn)投入，依靠線上渠道的產(chǎn)品銷售；差異集中化則是在創(chuàng)新科技的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的特色和服務(wù)的獨(dú)特。我國要結(jié)合自身的環(huán)境特征與情況，對銀行的集中化競爭戰(zhàn)略進(jìn)行靈活的調(diào)整，適當(dāng)借鑒國外的實施策略，更好地完善自身。為了發(fā)掘出快速、高效又簡單便捷的金融產(chǎn)品，我國的直銷銀行宜合理利用靈活經(jīng)營的特點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)為支撐立足點(diǎn)。

（5）重視風(fēng)控和監(jiān)管

直銷銀行在經(jīng)營業(yè)務(wù)上有較大的融合性，在技術(shù)的發(fā)展上具有虛擬性，在金融產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直銷的同時，也伴隨著較強(qiáng)的風(fēng)險性，風(fēng)險的擴(kuò)散速度也極快，因此控制風(fēng)險的難度也大大加深。不同的國家，直銷銀行的風(fēng)險監(jiān)管體系也不同，但都形成了三位一體的風(fēng)險監(jiān)管體系。為了實現(xiàn)我國直銷銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展，只有不斷建立并完善監(jiān)管體系才是最好的保障，以安全與高效并行，慎重與寬松適度的原則，進(jìn)行監(jiān)管體系設(shè)計；為了控制和化解直銷銀行在監(jiān)管結(jié)構(gòu)上的風(fēng)險，需要制度的良好設(shè)計、政府的有效監(jiān)督以及自身的穩(wěn)定運(yùn)營。在宏觀層面上，完善及修改相關(guān)法律法規(guī)，使直銷銀行的風(fēng)險得以防范和控制。通過建設(shè)各種制度的監(jiān)督體系，在設(shè)計制度上，不管是從宏觀層面上進(jìn)行防范，還是從直銷銀行的風(fēng)險層面上控制，都應(yīng)該為直銷銀行提供一個更長久健康發(fā)展的平臺環(huán)境。

三、直銷銀行的具體經(jīng)營模式

1.單一的自主線上綜合平臺模式

這種模式在國外的運(yùn)用比較多，僅僅以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，不采取分支結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)平臺中，通過多種線上渠道加以利用，從而為客戶提供更快捷的服務(wù)。INGDIRECT從加拿大首個直銷銀行運(yùn)行開始積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗，通過持續(xù)改善、升級，提升后臺系統(tǒng)的安全性與穩(wěn)定性，通過在叢球機(jī)構(gòu)所在地配備當(dāng)?shù)厝藛T構(gòu)成的callcenter與客戶達(dá)成障礙溝通。

2.自主線上綜合平臺+線下客戶自主門店模式

民生銀行牽手阿里巴巴，以公司客戶需求特點(diǎn)定位金融產(chǎn)品，為小微企業(yè)與草根消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品與服務(wù)，依托淘寶網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)流量與數(shù)據(jù)分析為優(yōu)勢，實現(xiàn)電子賬戶系統(tǒng)與支付寶賬戶系統(tǒng)的互通，打開了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)銀行的共贏模式。

3.自主線上綜合平臺+線下精簡版分行模式

2013年9月，北京銀行宣布與荷蘭ING集團(tuán)合作推出直銷銀行服務(wù)模式，就采取了線上線下整合的渠道服務(wù)。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)構(gòu)成；線下采用全新理念建設(shè)直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS及自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備。目前已在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店。

在此之外，除了線上服務(wù)，還要提供相對輔助功能的線下服務(wù)，例如線下咖啡廳服務(wù)等。這些輔助為的是與客戶保持零距離，增加客戶對直銷銀行的信任與誠信。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展與持續(xù)改善，客戶行為與使用習(xí)慣也發(fā)生巨大改變，客戶對于虛擬簡便的直銷銀行的接受度不斷增強(qiáng)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式越來越成為各大商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，而直銷銀行以其成本低、效率高的特性成為銀行業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、占領(lǐng)市場提升效益的良好模式之一。

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