白象集團品牌營銷渠道建設(shè)策略問題研究

摘要：在品牌競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的背景下，渠道的選擇和把握渠道變革變得尤為重要。本文通過對白象集團品牌營銷渠道現(xiàn)狀的分析。針對白象集團品牌營銷渠道中存在的發(fā)展瓶頸，并提出了白象集團品牌營銷渠道的管理對策。

關(guān)鍵詞：品牌；營銷渠道；渠道；信息化

中圖分類號：F762 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、白象集團品牌營銷渠道現(xiàn)狀分析

白象食品集團股份有限公司是一家以方便面生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)，橫跨面粉、掛面、粉絲、面點、飲料和種植等多個領(lǐng)域的全國大型綜合性食品企業(yè)。目前在激烈的食品市場競爭的過程中，白象集團管理人員也認(rèn)識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，在持續(xù)的發(fā)展過程中，其在品牌營銷渠道方面給予了較多的注意力[1]。就白象集團來說，其取得了一下的成績：

1.以質(zhì)量獲取好的品牌形象

為了能夠營造質(zhì)量過關(guān)的外在形象，白象集團通過重要是通過保障質(zhì)量的方法來獲取好的外在形象：（1）健全的質(zhì)量管理體系。作為一個食品行業(yè)，質(zhì)量問題對企業(yè)來說是最為重要的事情。而“白象”針對這一點，在公司內(nèi)專門成立了質(zhì)管部；（2）質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。根據(jù)方便面自身生產(chǎn)的生產(chǎn)工藝和原料標(biāo)準(zhǔn)，堅決按程序執(zhí)行，對涉及的各項指標(biāo)都要進行嚴(yán)格的控制。

2.通過包裝策略贏得市場關(guān)注

（1）系列包裝策略?！鞍紫蟆逼放频漠a(chǎn)品主要是采取了系列包裝策略，即對生產(chǎn)企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺形象的統(tǒng)一。

（2）注重色彩的艷麗，外觀的精美。從“美食美客”、“大骨面”、白象“?！泵嫫G麗的色彩、精美的包裝到白象“贏”面以朝氣蓬勃的運動圖案作為包裝形式，在精神層面與消費者進行贏文化的溝通，形成了吸引消費者眼球的最大差異化，在方便面業(yè)獨樹一幟。

二、白象集團品牌營銷渠道策略問題分析

隨著市場競爭的越來越激烈，導(dǎo)致了我國傳統(tǒng)的營銷渠道不能再滿足商業(yè)活動的需求，因為傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，且傳統(tǒng)的營銷模式不是以顧客滿意度為出發(fā)點建立的，這使得傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點。

（一）客戶營銷渠道定位不明確

忽略了為客戶創(chuàng)造價值的目標(biāo)。目前白象集團的營銷渠道沒有以客戶作為中心來進行渠道建設(shè)，相反的，其認(rèn)為只要通過對渠道的有效管理、對渠道中間人的利益進行保證，然后建設(shè)的渠道必然是成功有效的。但由于傳統(tǒng)渠道本身不重視客戶價值的創(chuàng)造，必定損害了客戶的利益，結(jié)果可想而知是客戶利益的損失，直接導(dǎo)致客戶不再購買產(chǎn)品，最終渠道乃至整個營銷活動走向失敗。

（二）銷售渠道控制不合理

由于白象集團營銷渠道呈現(xiàn)出金字塔形狀，這使得企業(yè)處在金字塔的頂端，讓企業(yè)沒有辦法很好地對金字塔的最基層進行控制。然而這一點是相當(dāng)重要的，因為我們的客戶全部都是通過與最基層進行交流獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的，那么如何溝通基層客戶已經(jīng)成為企業(yè)的一大難題。如果你想通過目前模式控制企業(yè)與客戶，只能逐級的進行，可想而知這樣的控制不可能取得很好的效果。

（三）現(xiàn)有營銷渠道信息反饋不及時

白象集團的單項式、多層次的流通模式使得信息不能準(zhǔn)確、及時地進行傳遞，伴隨著嚴(yán)重的層級理解性誤差。另外，由于領(lǐng)導(dǎo)層次過多，而各級的信息傳遞和收納需要時間，這也使得信息傳遞延時和滯后的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

三、白象集團品牌營銷渠道策略的建議

（一）以顧客滿意度為主要目標(biāo)

以客戶滿意度作為主要目標(biāo)需要成為白象集團渠道變革的指導(dǎo)思想，如今市場競爭的日趨激烈，只有以客戶的滿意度為主要目標(biāo)才能有出路。企業(yè)應(yīng)以通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

（二）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境選擇變革

我們應(yīng)該首先看到一點，那就是渠道的變革不能帶有隨意性，渠道變革并不是想當(dāng)然的結(jié)果，而是由企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境所決定的，渠道變革需要對包括外部和內(nèi)部兩大環(huán)境因素進行分析。

外部因素包括客戶的需求分析、消費群的變化趨勢分析、零售業(yè)態(tài)的變化分析、競爭企業(yè)的策略分析，以及政治經(jīng)濟等宏觀環(huán)境的分析。這些分析對于渠道的變革是至關(guān)重要的，客戶的需求對于變革起到關(guān)鍵性作用，因為企業(yè)的一切商業(yè)活動都是圍繞客戶來進行的，失去客戶就等于企業(yè)失去了一切的根本；要是企業(yè)不了解消費群體的變化，然后換了渠道以后會不會被消費者接受，改變很快就會遭受失??；如果企業(yè)不了解零售業(yè)態(tài)的變化，這樣的變化當(dāng)然是在競爭企業(yè)的一些變化，也不合時宜；政治經(jīng)濟環(huán)境也改變通道渠道相當(dāng)大的影響作用，我們不得不進行深入的分析。

（三）營銷渠道信息化

我們不難看出，由于經(jīng)濟的不斷發(fā)展，白象集團渠道存在的諸多問題越來越突出。例如，如何及時、準(zhǔn)確地掌握和控制貨物在分支機構(gòu)、區(qū)域代理商；如何加快商品的周轉(zhuǎn)速度，減少存貨積壓；如何控制各區(qū)域終端交通資源的有效配置等問題擺在我們面前，所以白象集團需要對營銷渠道進行信息化變革，充分利用信息技術(shù)，對渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)則可能在激烈的競爭中占有先機。

四、結(jié)語

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)之間的競爭不再僅僅局限于產(chǎn)品之間的競爭，營銷渠道、品牌等都成為影響企業(yè)市場競爭力的重要因素。在此背景下，加強企業(yè)品牌營銷渠道的建設(shè)已成為促進企業(yè)發(fā)展的重要因素。在企業(yè)發(fā)展的過程中，品牌營銷渠道的建設(shè)將對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成可觀的直面影響。本文就以白象集團品牌營銷渠道現(xiàn)狀為研究對象，對其品牌營銷渠道進行深入的分析，以發(fā)現(xiàn)其所存在的問題，并針對其存在的問題提出一些解決對策，希望這對于白象集團以及其他公司品牌營銷渠道的完善有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1]李懷堤.阜陽中小方便面企業(yè)產(chǎn)品和渠道策略改進探析[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2015（4）：16-18.

[2]中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)（農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)），2013（6）：60-61.

[3]馮華魁.白象：引領(lǐng)世界方便面行業(yè)發(fā)展變革[J].銷售與市場（評論版），2012（9）：66-69.

作者簡介：李光耀（1997-），男，漢族，安徽合肥人，遼寧大學(xué)商學(xué)院2015級在讀本科生，專業(yè)：市場營銷。