消費者購買決策因素與行為分析

摘要：在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的狀態(tài)下消費者的消費觀念和消費結構都在逐漸發(fā)生著改變，企業(yè)對消費者購買決策因素與行為應該有更加具體的了解，才能制定出更加有針對性的產(chǎn)品策略和營銷策略。因此要知道如何針對消費者展開系列的營銷活動就需要對消費者購買決策因素與行為進行具體的研究，企業(yè)經(jīng)營者想要在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展，最重要的就是要對消費者購買決策的影響因素有深刻清醒的認識。本文在消費者購買決策類型的基礎上，將對消費者購買決策因素進行具體分析。

關鍵詞：消費者；購買決策；影響因素

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-00-02

一、消費者購買決策的方式與類型

1.消費者購買決策的特點

消費者購買決策是指消費者為滿足需求，在某些購買動機的支配下，在可供選擇的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案以及購后評價的活動過程。消費者購買決策具有鮮明的特性，主要體現(xiàn)在以下幾點：其一是目的性，消費者購買決策就是為了實現(xiàn)一個或多個消費目標；其二是過程性，消費者購買決策就是系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程；其三是個性化，消費者購買決策行為具有很明顯的獨立決策的特點；其四是復雜性，心理活動過程以及購買決策過程、決策內(nèi)容、影響決策的各種因素；其五是情景性，影響消費者自身和消費者購買決策的各種因素存在著差異。

2.消費者購買決策的方式

在消費市場不斷發(fā)展的背景下，對消費者行為模式的研究結果，可以為企業(yè)制定營銷策略提供參考價值。企業(yè)通過對相關因素的控制，選擇合適的營銷策略，從而引導消費者的決策行為。消費者購買決策的行為方式主要有以下幾種：其一是個人決策，消費者利用自身掌握的信息和經(jīng)驗做出的購買決定；其二是家庭決策，由家庭成員共同商議做出的購買決策；其三是社會協(xié)商式?jīng)Q策，通過社會化的渠道搜集信息、協(xié)商討論做出的購買決策。

3.消費者購買決策的類型

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展導致市場的不可預測性增強，商品的推銷越來越困難。消費者是消費市場的主要參與者，而且是企業(yè)直接面對的營銷對象。凡能投消費者所好的商品對消費者有強大的吸引力并產(chǎn)生購買欲望，這種購買欲望支配著消費者的購買行為。根據(jù)消費者的這種購買傾向和市場參與度，其購買決策可以分為以下幾類：其一是慣常決策，是指消費者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品和服務時而采取的購買決策類型；其二是有限決策，消費者有一定的購買經(jīng)驗，但選擇購買前還是會進行比較分析。；其三是廣泛決策，是指消費者購買貴重的、不常買的、有風險的產(chǎn)品時采取的決策類型。

二、消費者購買決策的因素分析

消費者的購買行為是理性選擇的過程，消費者會根據(jù)自身情況篩選商品。研究結果顯示，消費者在購買決策的不同階段對不同影響因素表現(xiàn)出不同側重。這些因素涉及到各方面，總結來說主要包括：文化因素、社會因素以及消費者自身因素。

1.文化因素

在文化的內(nèi)涵中我們可以發(fā)現(xiàn)，文化因素是消費價值觀形成的深層次原因。大量的實例表明，由于文化背景的不同，不同國家的消費者，在消費者觀念和消費行為上表現(xiàn)出很明顯的差異。文化因素對消費者的行為產(chǎn)生影響，同時消費者行為又會增強文化表現(xiàn)力。

2.社會因素

消費者的購買決策與行為同時還受到社會因素的影響，包括消費者周圍的某些相關群體、家庭和社會角色地位。

相關群體是指消費者對群體的認可并采納相關群體成員的價值觀念和行為。相關群體對消費者來說可以起到參照和信息來源的作用，顧客的行為很有可能會和相關群體成員的行為相同。例如，消費者由于受相關群體成員的影響而停止使用某種品牌產(chǎn)品或者服務。社會階層指的是具有相似社會地位的某些人的開放群體，社會階層對于消費者生活的諸多方面都會產(chǎn)生一定的影響。例如，可以影響消費者的態(tài)度、信仰、娛樂和教育培養(yǎng)等方面。

3.消費者自身因素

消費者自身因素包括兩方面的內(nèi)容：（1）穩(wěn)定因素：主要是指某些消費者個人的特征，例如職業(yè)、年齡、性別、家庭收入等。穩(wěn)定因素不但能夠影響參與家庭決策的消費者和決策者，也同樣影響消費者購買決策過程的決策速度。例如：在信息收集的階段，諸多穩(wěn)定因素就會影響所需信息來源的數(shù)量類型甚至消費者收集信息所投入的時間。（2）隨機因素：隨機因素指的是消費者在進行購買決策時特定的場合和當時所具備的條件。消費者購買決策有時候是在未預料到的情況下做出的或者是由于某種情況的出現(xiàn)將延遲或者縮短消費者購買決策的過程。

三、消費者購買決策的過程分析

在分析影響消費者購買決策的主要因素后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解消費者購買決策的過程包括哪些具體步驟。在復雜的消費者購買行為中，消費者購買決策的過程一般是由引起需求、信息收集、方案評價、決定購買和購后行為這五個階段構成的。

1.引起需求

消費者進入消費市場后首先需要確認自身需要解決的具體問題，即確認消費者自身存在著的某種需求。這種被消費者確認的需求很可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激因素引起的。消費者的需求具有很強的層次性、復雜性、動態(tài)性。消費者需求方面的問題來源一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。

2.信息收集

消費者確認需求就會開始收集信息并且尋找解決方案，信息收集包括刺激和信息處理過程。刺激指的是消費者廣泛搜集資料，從各種信息源得到自己需要的信息內(nèi)容，獲得滿意的選擇結果。信息處理是指消費者將各種渠道獲得的信息進行整理、加工的過程。消費者接受信息后并進行初步的處理，選擇性的對不同的信息進行不同的處理，消費者對信息的關注程度主要和自身的需求相關聯(lián)。

3.方案評價

評價方案就是消費者在購買決策過程中如何處理收集到的信息和決定購買產(chǎn)品的品牌的問題。根據(jù)大量實踐的經(jīng)驗表明，在不同的購買情況下，消費者會根據(jù)自身的具體情況給出不同的評價方案。

4.決定購買

在評價方案后，消費者將會做出自己認為最合適的購買決定。

但是在一般的情況下，在購買打算和購買決定之間，消費者還會考慮兩個因素。第一個因素是消費者的相關群體對產(chǎn)品的態(tài)度可能會影響購買決策；第二個因素是消費者可能從自身的情況考慮，例如自身的收入、產(chǎn)品的價格和購買產(chǎn)品所得的利益等各因素出發(fā)，計劃購買該產(chǎn)品時，未提前預料到的情況有可能會使得消費者原本的購買打算發(fā)生改變。

5.購后行為

消費者對于決定購買產(chǎn)品的期望值大部分其實是來自于推銷員、相關群體或其他來源收集到的信息。如果企業(yè)營銷者給出虛假信息，例如夸大企業(yè)產(chǎn)品的各種性能，那么消費者對于購買產(chǎn)品的預期值達不到，就很容易會產(chǎn)生不滿的情緒。預期值與產(chǎn)品性能之間的差距越大，消費者的不滿情緒就會越強。因此企業(yè)營銷者應該如實地向消費者介紹產(chǎn)品，才可能使消費者得到滿意的期望值。

四、結語

現(xiàn)如今市場經(jīng)濟快速發(fā)展的狀態(tài)下，企業(yè)營銷者想要主動把控消費市場就必須及時而全面地掌握消費者的觀念和結構的信息變化情況，深入了解消費者購買產(chǎn)品時的消費需求，使得企業(yè)產(chǎn)品或服務在競爭日益激烈的消費市場更加具有競爭力。不僅研究方法的逐步改進會給企業(yè)提供有關消費者更全面更有效的信息，而且激烈的競爭環(huán)境給企業(yè)帶來的各種壓力也要求營銷者對于消費者購買決策有更深入的認識。

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作者簡介：嚴思斯（1994-），女，漢族，湖北黃岡人，2017年于湖北經(jīng)濟學院本科畢業(yè)，主要從事應用統(tǒng)計學研究。