大學營銷類課程創(chuàng)新教學方法的研究

王輝暉+田雪瑩

[摘要]大學營銷類課程是非常貼近實踐的課程。“營”的課程圍繞著市場營銷策略的制定，“銷”的課程圍繞著銷售。在大學營銷類課程中運用案例教學法、模擬教學法、項目教學法和研究型教學法，可以營造良好的課堂氛圍，培養(yǎng)學生對營銷的興趣，提升學生營銷的能力。

[關鍵詞]大學營銷類課程；案例教學法；模擬教學法；項目教學法；研究型教學法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716275

大學營銷類課程涵蓋“營”和“銷”兩個方面?！盃I”的課程圍繞著市場營銷策略的制定，包括市場營銷學、市場調(diào)查及市場預測、營銷策劃等課程。“銷”的課程圍繞著銷售，包括人員推銷、商務談判等課程。

大學營銷類課程是非常貼近實踐的課程。為了培養(yǎng)合格的市場營銷人才，學校應從課程設置、課堂教學、實踐環(huán)節(jié)幾個方面入手進行改革，提高學生營銷能力和綜合素質(zhì)。作為一名教師，則是盡可能在課堂上創(chuàng)新教學方法，營造良好的課堂氛圍，提高課堂上的學習效果。目前有一些學者已經(jīng)對大學營銷類課程教學方法進行了研究，提出了案例教學法、項目教學法等。文章將在這些研究的基礎上，對適合大學營銷類課程的教學方法進行總結、梳理與展望。

1案例教學法

案例教學法是在20世紀初由哈佛大學提出的教學方法，即圍繞一定培訓的目的把實際中真實的情景加以典型化處理，形成供學員思考分析和決斷的案例（通常為書面形式），通過獨立研究和相互討論的方式，來提高學員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教師對市場營銷課程案例教學的必要性、案例的選擇、案例教學的組織進行了論述。

在大學營銷類課程的教學上運用案例教學法，就是用企業(yè)在某時期的典型營銷案例來教會學生如何去進行營銷決策。我院曾經(jīng)請到美國北阿拉巴馬大學商學院的羅伯特·W阿姆斯特朗教授做了3次每次3小時的市場營銷學課程的示范教學。羅伯特教授3次課都采用的案例教學法。3小時的時間分配是理論教學內(nèi)容（80分鐘）、獨立閱讀案例并思考問題（20分鐘，約800字）、分小組討論問題并形成小組意見（3～6人，約30分鐘）、課堂問答（盡量讓每個人都發(fā)言，40分鐘）、下一次課程內(nèi)容鋪墊5分鐘。

通過這次的學習觀摩，我們體會到國外教師進行案例教學時，理論講解是少但深入（用我校教師的話來說，是30分鐘能講完的內(nèi)容，他講了85分鐘。但是也確實講得特別充分）。同時，案例討論中能緊扣理論幫助學生分析。但我校教師也感覺案例教學法的限制是：留給理論講述的時間少，很難完成教學內(nèi)容、適用于小班教學、案例編寫要求投入大量精力。

就筆者對所在商學院本科教學情況的觀察來看，案例教學運用得并不普遍。許多老師不愿意費時費力去組織案例教學。其中的原因有三個方面：第一是學校的考核指標主要是論文和項目。對于課堂教學的效果缺乏有效考核和激勵。第二是學校對于課程的考核方式管得過死，主要還是卷面考試，案例教學可能會影響理論知識的講授，影響考試成績。第三是適合案例教學的案例不易獲取。

為了促進案例教學法在課堂上的運用，首先需要學校給予二級學院更多的權利，允許教師對課程的考核方式進行創(chuàng)新。其次，二級學院要對課程教學效果進行考核，設定不同的考核等級，給予不同的課時系數(shù)。第三，學院應鼓勵教師編寫適應新時代的適合教學的市場營銷案例集。

2模擬教學法

模擬教學法，是案例教學法的延伸，是指在教師指導下，學生模擬扮演某一角色進行技能訓練的一種教學方法。有李瑋[3]、李國強[4]等教師對模擬教學法在管理學、商務談判等課程上的運用進行了研究，但缺少模擬教學法在營銷課程中運用的文獻。

在大學營銷類課程中運用模擬教學法有兩種形式。第一種形式是在課程教學中教師指導學生模擬扮演角色進行練習。如在“市場營銷學”課程中講到人員銷售的內(nèi)容時，要求學生按照SPIN銷售法進行模擬銷售。SPIN銷售法分為開場啟動階段、調(diào)研交流階段、能力展示階段和買賣承諾階段。在模擬人員銷售中，學生要分組，選擇產(chǎn)品如手機，模擬進行產(chǎn)品的銷售、談判。如一個班35個學生，以5人為一組，4組扮演銷售員，3組扮演顧客。扮演銷售員的學生組在銷售前要上交給老師一個銷售計劃表，內(nèi)容包括手機的型號及模擬時的編號、購買的價格、使用的年限、殘值、目標價格、實際售價?？己丝翠N售率和利潤率。扮演顧客的學生每人要購買一個手機。購買完后填一個銷售價值表?？己丝茨慕M購買的效用最高，即所購買的手機總價格/總殘值最高。通過手機的銷售模擬，讓學生實際經(jīng)歷人員銷售的過程，增進對人員銷售的認知。

第二種形式是借助模擬軟件如用友公司的策略銷售軟件進行模擬教學。該軟件案例模擬了一個Myco公司裝修工程項目。由學生分組，模擬A、B兩個裝修公司參與競爭。案例包含四個階段，涉及5位參與決策人即市場部經(jīng)理Helen、銷售部經(jīng)理David、行政部經(jīng)理Marry、財務部經(jīng)理Bob、總裁助理Simon以及中國區(qū)總裁Tom。學生要根據(jù)不同階段的已知信息，制訂行動計劃，并分析項目狀態(tài)。通過沙盤模擬，真實地體驗復雜項目銷售過程，學習復雜項目的局勢分析及策略制定。

3項目教學法

項目教學法是指以一個項目為教學載體，通過學生完成項目，來完成知識的學習的教學方法。有任海林[5]、張飛[6]、戴穎達[7]等教師對項目教學法的含義、實施步驟、在“市場營銷”“市場調(diào)查與預測”“營銷策劃”課程中的運用進行了研究。

以筆者講授“市場調(diào)查及市場預測”課程為例，學生需要分組通過六個步驟完成項目：第一步，分組，選擇調(diào)查主題。第二步，完成二手資料調(diào)查報告。報告包括行業(yè)的增長率、成熟度、競爭狀況、主要領先企業(yè)分析等。第三步，完成觀察法調(diào)查報告。報告包括產(chǎn)品組合觀察、價格觀察、人流量觀察、神秘顧客體驗。第四步，完成典型樣本訪問。每一個學生完成3個以上顧客的訪談，1個以上店主或銷售人員的訪談。第五步，設計調(diào)查問卷，完成問卷調(diào)查。學生在二手資料調(diào)查和訪談調(diào)查的基礎上，進一步明確定量調(diào)查的問題，小組討論設計問卷。每一個學生需要完成20份以上的調(diào)查問卷。如果一組有5個學生，即一組需要完成100份問卷調(diào)查。抽樣方法采取配額抽樣。第六步，分析數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報告。根據(jù)回收的問卷，運用EXCEL軟件和SPSS軟件進行數(shù)據(jù)錄入，描述性和統(tǒng)計性分析，繪制圖表，撰寫和上交市場調(diào)查及預測報告。從歷年的教學情況看，學生能夠也愿意去做，熱情很高，完成的觀察和訪問的樣本量超出教師的要求。完成的項目有光明莫斯利安酸奶市場調(diào)查、蘇州全家便利店市場調(diào)查等。通過項目教學，學生在完成一個項目的同時，掌握了課程相關的知識，也增加了對社會的了解。

項目教學法的難點在于項目的獲取。各個學校的做法分為三類：第一類，學生根據(jù)自己的興趣自選項目。這是大多數(shù)教師的做法。第二類，教師結合自己的科研，給學生布置項目。如貴州財經(jīng)大學工商管理學院市場營銷系的“市場調(diào)研”課的做法。第三類，教師聯(lián)系企業(yè)，由企業(yè)向?qū)W生發(fā)布項目。如廣西南寧職業(yè)技術學院財經(jīng)學院“營銷策劃”課的做法。為了保障項目教學法的進行，需要學院一方面加大對教師能力的培養(yǎng)，另一方面加強校內(nèi)外實訓基地的建設。

4研究型教學法

研究型教學法是指教師引導學生創(chuàng)造性地運用知識和能力，自主地發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題，在研討中積累知識、培養(yǎng)能力的新型教學方法。大學生心理成熟，精力旺盛，可以承擔較重的學習任務。高等學校的教學應該培養(yǎng)學生的自主學習能力，創(chuàng)新的能力。目前研究型教學在市場營銷課程中的應用的文獻較少。

研究型教學法在大學營銷類課程中的應用一方面是加強學生在閱讀上的訓練，另一方面是培養(yǎng)學生在專題上的研究能力。如在“市場營銷學”課程中，每一章為學生推薦一本相關的營銷書籍，見下表。然后在下一次課的時候隨機請幾組學生派代表來講閱讀體會。通過書籍的閱讀，開闊學生的眼界，了解很多前輩的經(jīng)驗總結，提升學生對營銷的熱情。

在學生研究能力的培養(yǎng)上，會根據(jù)課程內(nèi)容，布置相應的專題讓學生進行研究。如在講授“計量營銷學”這門課時，將課程內(nèi)容分為7個專題內(nèi)容。如在學習完第三章市場份額與品牌后，筆者讓學生去搜集不同行業(yè)的近兩年的CR4指標和HHI指標并分析。結果顯示手機操作系統(tǒng)的壟斷程度是最高的，CR4指數(shù)為994%，HHI指數(shù)為3991。而SUV的壟斷程度是最低的，CR4指數(shù)為1790%，HHI指數(shù)為410，行業(yè)還處于成長期。在學習完第四章利潤、成本控制與營銷投資分析后。筆者讓學生去搜集不同企業(yè)近年的銷售額、利潤和銷售利潤率并分析。結果顯示貴州茅臺、阿里巴巴集團、民生銀行的銷售利潤率為5150%、4440%、4160%。萬科、蘇泊爾、美的銷售利潤率為1080%、720%、738%。這說明行業(yè)的成熟度、壟斷程度、企業(yè)的品牌實力影響了其銷售利潤率。在學習完第六章品牌資產(chǎn)與效用估計后。筆者讓學生通過消費者態(tài)度的G7模型去計算999感冒靈和康泰克的品牌指數(shù)。消費者態(tài)度的G7模型是指消費者對品牌的態(tài)度歸納起來可以分為七類，第一類：不知道品牌；第二類：知道品牌，沒有買過，且不在選擇集合內(nèi)；第三類：知道品牌，沒有買過，在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌；第四類：知道品牌，在選擇集合內(nèi)，是首選品牌，但沒有買過；第五類：買過，但不在選擇集合內(nèi)；第六類：買過，在選擇集合內(nèi)，但不是首選；第七類：買過，在選擇集合內(nèi)，是首選。學生一共調(diào)查了300位消費者，得到999感冒靈的知名度為100%，高于新康泰克的857%。999感冒靈的忠誠度為143%，也高于新康泰克的39%。經(jīng)過加權計算后，可以得到999感冒靈的品牌指數(shù)為5063，高于新康泰克的2838。

通過案例教學法、模擬教學法、項目教學法和研究型教學法的有效運用，改變傳統(tǒng)課堂單向的信息傳輸?shù)姆绞?，通過提問、討論、小組合作、角色扮演、項目完成、閱讀分享、專題研究等多種手段讓學生更多地參與課堂，提升學生對大學營銷類課程的學習興趣，培養(yǎng)學生對營銷的熱愛，提升學生營銷的能力。

未來，在翻轉(zhuǎn)課堂理論的沖擊下，“教學”將變成“學教”，課堂教學將更加關注學生學習的前置性、主動性，教師則處于輔助性、服務性的地位。大學營銷類課程作為實踐性很強的課程，未來在翻轉(zhuǎn)課堂上可以進行更多的嘗試，更好地培養(yǎng)具有較強學習能力和高素質(zhì)的營銷人才。

參考文獻：

[1]蔡新春市場營銷學科案例教學的實踐與探討[J].暨南學報，1999（4）：16-20

[2]袁惠英淺談案例法在市場營銷學課程教學中的運用[J].商場現(xiàn)代化，2007（9）：7-8

[3]李瑋情景模擬教學法對管理學教學的啟示[J].教育探索，2008（8）：63-64

[4]李國強模擬教學法在高職商務談判專業(yè)教學中的應用[J].教育探索，2012（7）：67-68

[5]任海林項目教學法在營銷策劃課程教學中的應用[J].教育探索，2013（6）：49-50

[6]張飛任務驅(qū)動法在“市場調(diào)查與預測”課程教學中的應用探討[J].黑河學刊，2014（12）：92-94

[7]戴穎達基于項目教學模式的高職經(jīng)管類課程實踐應用[J].職業(yè)教育，2015（1）：44-46