廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)與提升

劉志勇

【摘要】本文論述了湖南工業(yè)大學廣告學專業(yè)教師團隊分析難點所在，通過科學課程設置、改變教學思路、實戰(zhàn)培養(yǎng)師生等措施，有效提升了同學們的廣告創(chuàng)意能力，最大程度地實現(xiàn)了課程的教學目標，以供參考。

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意能力 培養(yǎng) 改革

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）20-0232-01

廣告服務說到底是一種智力服務，是出賣廣告人的創(chuàng)造性思維幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標。廣告媒介日新月異，但是好的廣告創(chuàng)意永遠是廣告公司的不懈追求。廣告服務行業(yè)進入門檻低，但是要實現(xiàn)高質量的服務水準卻并不容易，《廣告創(chuàng)意》課程是高校本科廣告學專業(yè)的必修課，意在集中鍛煉學生的創(chuàng)意思維能力、培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意的技巧。湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院廣告系在兄弟學院的研究基礎上，就該課程教學進行了一系列的探討。

一、《廣告創(chuàng)意》課程教學現(xiàn)狀

目前廣告創(chuàng)意課程的教學現(xiàn)狀概括起來主要存在以下幾個方面的問題。

一是教學方法重理論輕實踐。教育家陶行知先生曾認為：“從學習的原則看起來，事怎樣做，就須怎樣學”，但是廣告創(chuàng)意教學過程受到各項條件限制，比如課時限制、教師實踐能力的約束等的制約，往往重視理論教學，缺少實踐練習，在教學環(huán)節(jié)中很少設置實踐的訓練內(nèi)容。

二是學習過程中重操作輕思維。廣大專業(yè)學生在學習過程中，對創(chuàng)意思維的重視程度不夠，一方面是因為同學們的創(chuàng)新思維已在一定程度上已經(jīng)固化，生活閱歷和經(jīng)驗非常有限，視野、思維空間所限；另一方面師生之間的溝通不暢，創(chuàng)意的激情很難激發(fā)，思維能力的提高也較難以量化評估。與此對應的是，更多同學更加注重技術的學習，這種學習上手快，而且應用廣泛，能在一定程度上較直觀的評估學習效果，進而忽略了廣告創(chuàng)意這個服務核心因素，廣告作品往往陷入華而不實，缺乏創(chuàng)意思維和核心訴求。

三是廣告創(chuàng)意教學內(nèi)容的交叉。廣告創(chuàng)意教學過程中涉及的幾大塊教學內(nèi)容，包括創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意的過程、創(chuàng)意能力培養(yǎng)等，在其他前期開設的《廣告學原理》、《廣告媒介》等課程中均已有介紹，沒有太多新知識的出現(xiàn)，在教學過程中同學們學習興趣自然大受影響。

二、廣告創(chuàng)意教學難點

1.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是建立在大量積累的基礎上的，這正是大部分專業(yè)學生的短板。廣告創(chuàng)意，通俗是一些就是與眾不同，解決問題的方式與眾不同，表達觀點的技巧與眾不同，激發(fā)和創(chuàng)造消費欲望與眾不同，是廣告服務中難度最大的一點，但這種與眾不同是建立在打破常規(guī)思維，求新求異的基礎上，是建立在對社會、經(jīng)濟、消費者充分了解的基礎上，這需要創(chuàng)作人員在日常生活中做一個熱愛生活的人，對一切都有好奇心，帶著各種問題，隨時多問幾個為什么的基礎上，做如詹姆斯·韋伯·揚所言的“對陽光底下的一切事物都感興趣、廣泛涉獵各個領域的信息汲取營養(yǎng)”[1]的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人，靈感才更有可能在不經(jīng)意間迸發(fā)，不期而至。在《廣告創(chuàng)意》教學安排中，一般只會有32-48課時，因此在課堂上，老師只能使用各種方法介紹積累的方法和思路，不可能幫助每個同學在短時間內(nèi)完成大量積累，這是廣告創(chuàng)意教學難在短時間內(nèi)立竿見影的根本原因。

2.與社會實際聯(lián)系不緊密。廣告只是市場營銷的一種手段之一，廣告創(chuàng)意人員必須在廣告創(chuàng)意準備階段對產(chǎn)品、消費者、目標市場、社會環(huán)境有充分的了解，才能更好的針對性地訴求，解決消費者各種問題，滿足其各種現(xiàn)實需求。在具體課堂教學過程中，除了案例教學，沒有更好的辦法讓同學們完整了解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過程，同學們對這些信息獲取的途徑是非常有限的，往往與現(xiàn)實差距甚遠。

三、廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的新嘗試

根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標要求，我們必須不斷地探索廣告創(chuàng)意教學的新思維、新方法，建立一套行之有效、切實可行的教學體系，為同學們專業(yè)創(chuàng)作奠定堅實的基礎。這門課程教學效果在很大程度上反映專業(yè)辦學水平。

1.課程的設置

根據(jù)該所有課程的特點，專業(yè)教學以廣告創(chuàng)意、廣告策劃為核心展開課程設置，將《廣告創(chuàng)意》課程設置在第四個學期，前面三個學期，將與廣告創(chuàng)意緊密聯(lián)系專業(yè)基礎課全部開設，比如廣告學原理、市場營銷、廣告設計、美學、社會學、心理學，后面三個學期是對這兩門核心課程的延伸，廣告設計、廣告攝影攝像等。第四個學期同時開設廣告策劃、廣告媒介，與該課程緊密結合。將該課程設置在第四學期還有一個重要原因是契合全國大學生廣告藝術大賽的組織，實現(xiàn)“以賽促學、以賽促學”的目標，每一屆廣告專業(yè)的同學，至少有兩次機會參加全國大學生廣告藝術大賽，可以積累參賽經(jīng)驗，提高參賽質量。

2.教學設計以創(chuàng)意思維訓練為主線

廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)重在思維能力的培養(yǎng)，讓同學們自覺打破定勢思維，讓創(chuàng)新思維成為一種習慣，創(chuàng)意理論的學習只安排4課時進行簡單的總結和回顧。分配一半左右的課時進行與實踐有關的思維訓練，同時在課堂上進行思維的碰撞和相互的點評，提高同學們的實踐能力。另外還有一個很重要的指導思想就是，在一個班級中，并不是所有同學都適合從事廣告創(chuàng)意方面的工作，所以對廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)不必苛求每位同學都在這方面有所特長，對同學們的要求并不按照統(tǒng)一的標準。在進行創(chuàng)意思維訓練過程中，以團隊為單位，請同學們自由組合，在團隊中至少保證有一位同學從事廣告創(chuàng)意的主力，其他同學配合，從事調研、分析、文案、設計等其他輔助類的工作，在團隊中，只要能將自己的分工做好，即可獲得相應的成績，這樣能最大限度地發(fā)揮同學自己興趣愛好和特長，最后成績評定不完全以創(chuàng)意評定最后成績，輔之以分工的情況綜合考查。

3.教師團隊的培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意教學對教師本身的要求極高，要求教師有較全面的廣告行業(yè)知識和一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗，有敢于創(chuàng)新、否定自己的勇氣，只有這樣，才能真正在課堂上帶動和感染同學。針對這個方面我們主要采取了二個重要措施，一是我們廣告系組建了課程團隊，除了平時不斷學習、交流外，定期派老師到實習基地進行代崗鍛煉。二是與專業(yè)廣告公司聯(lián)合培養(yǎng)，聘請有豐富經(jīng)驗的廣告從業(yè)人員為業(yè)界導師，定期舉行講座，介紹行業(yè)的動態(tài)，同時參與我們的專業(yè)教學，指導同學們的實習和參賽的創(chuàng)作。

4.參與實戰(zhàn)訓練

一是鼓勵同學們組隊參加各種專業(yè)競賽。目前國內(nèi)規(guī)模和影響力都比較大的廣告大賽主要包括教育部主辦的“全國大學生生廣告藝術大賽”、中國廣告協(xié)會主辦的“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”等等，參賽作品類型多樣，平面、視頻動畫、策劃、廣播等，給所有同學都提供了展示自己特長的舞臺。

二是與實習基地公司合作培養(yǎng)人才。在實習基地專門聘請業(yè)界導師，共同培養(yǎng)專業(yè)人才。在專業(yè)教學過程中推薦二到三組同學參與廣告公司現(xiàn)行項目的服務過程中，主要參與廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，可以各組同學開展頭腦風暴，并請廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)進行點評；另一種方式是派遣幾名同學直接參與廣告公司的頭腦風暴會議，直接參與廣告公司的創(chuàng)作。

四、結語

經(jīng)過課程團隊老師的共同努力，學院《廣告創(chuàng)意》課程教學效果有了明顯的提升，在各類廣告大賽中，不少同學憑借良好的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手段取得相當不俗的成績，該新的教學方法值得推廣。

參考文獻：

[1][美]詹姆斯·韋伯·揚. 創(chuàng)意——并非廣告人獨享的文字饕餮[M].北京：中國海關出版社，2004：5.