雙邊市場(chǎng)理論視角下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)策略思考

肖福州

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：作為典型的雙邊市場(chǎng)特性商業(yè)模式，近年來網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展遭遇瓶頸，如何兼顧商戶與消費(fèi)者需求，制定合理的定價(jià)成為了行業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻問題。通過窺視網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合團(tuán)購平臺(tái)的特點(diǎn)及雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)問題進(jìn)行深入分析，導(dǎo)入適合的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)模式，得出最佳定價(jià)策略，有助于促成更多交易達(dá)成，為商戶帶來利潤，為平臺(tái)帶來盈利，讓消費(fèi)者得到優(yōu)惠，推動(dòng)我國團(tuán)購產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 定價(jià)策略

我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，剛剛經(jīng)歷了行業(yè)洗牌與資源重新整合。回顧我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的最高峰時(shí)期，僅2012年新產(chǎn)生的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量就多達(dá)6116家。與此同時(shí)，還有3245家團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)閉，關(guān)閉的原因包括被收購、被兼并以及被市場(chǎng)淘汰。2011年作為我國團(tuán)購網(wǎng)站的爆發(fā)年，全國同時(shí)運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站多達(dá)5088家，然而到2015年已經(jīng)不足千家。在現(xiàn)階段眾多團(tuán)購網(wǎng)站中，大多數(shù)屬于地方性團(tuán)購網(wǎng)站，全國性規(guī)模、知名度較高的團(tuán)購網(wǎng)站不足百家。

深入分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，其作為雙邊市場(chǎng)商業(yè)模式的代表，通過強(qiáng)化消費(fèi)者話語權(quán)的方式，促使商戶給予更高優(yōu)惠與折扣，吸引消費(fèi)者購買。通過為商戶提供大量消費(fèi)者渠道，幫助商家?guī)砀嗬麧?。然而在快速發(fā)展的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站由于誠信與道德缺失、責(zé)任劃分不明、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量差異以及監(jiān)管力度不足等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展在短短幾年時(shí)間后便進(jìn)入重新洗牌階段，步入常規(guī)發(fā)展路徑。

目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，行業(yè)洗牌與整合趨勢(shì)明顯，數(shù)量還在持續(xù)減少，大型團(tuán)購網(wǎng)站品牌價(jià)值不斷提升，且市場(chǎng)占比越來越高；第二，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量減少的同時(shí)，團(tuán)購用戶群體數(shù)量卻在不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)購物群體中，我國團(tuán)購使用率已經(jīng)超過50%；第三，行業(yè)步入加速資本運(yùn)作階段，進(jìn)一步開放的平臺(tái)正在創(chuàng)新應(yīng)用功能和渠道功能；第四，不斷提升用戶體驗(yàn)，通過娛樂化與智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影響力。以美團(tuán)為首的多家大型團(tuán)購網(wǎng)站正在尋求轉(zhuǎn)型突破，“去團(tuán)購化”的革新發(fā)展理念已經(jīng)提出；第五，幾家大型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差距愈加明顯，美團(tuán)網(wǎng)在與大眾點(diǎn)評(píng)攜手后成為市場(chǎng)霸主，滿座網(wǎng)、高朋網(wǎng)與百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站，雖然在我國十大團(tuán)購網(wǎng)站排名中極為接近，但是銷售額差距卻多達(dá)數(shù)倍；第六，在折扣率方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站平均折扣率依然保持在0.5左右，網(wǎng)站之間的差異不多，且被商戶與消費(fèi)者普遍接受。

綜上所述，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展迅速，但也蘊(yùn)藏諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站而言，采用合理的定價(jià)機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)策略，將直接關(guān)系到企業(yè)與行業(yè)的未來發(fā)展?？陀^而言，傳統(tǒng)的價(jià)格理論無法全面闡釋團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)模式，需要借助雙邊市場(chǎng)理論，窺視其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征與發(fā)展需求。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的雙邊市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)學(xué)特征

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的雙邊市場(chǎng)特征

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度而言，其本質(zhì)作為一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)銜接有團(tuán)購消費(fèi)需求的用戶以及能夠提供團(tuán)購產(chǎn)品的商戶，網(wǎng)站則為雙方搭建交易平臺(tái)，在三方參與下，體現(xiàn)出明顯的雙邊市場(chǎng)特性。對(duì)于商戶而言，在團(tuán)購網(wǎng)站上的消費(fèi)者數(shù)量越多，越能夠激發(fā)商戶的合作意識(shí)，為團(tuán)購網(wǎng)站提供更多可選產(chǎn)品與服務(wù)，為商戶帶來更多利益。對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)越多，消費(fèi)熱情也就越高，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多優(yōu)惠與便利。而在交易發(fā)生過程中，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的要?jiǎng)?wù)就是培育龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過對(duì)消費(fèi)者不收費(fèi)或低收費(fèi)，向商戶收取固定入場(chǎng)費(fèi)或抽成費(fèi)用，結(jié)合品牌的知名度與營銷手段達(dá)成交易，其非中性的價(jià)格結(jié)構(gòu)是雙邊市場(chǎng)特性。

從市場(chǎng)角度而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站并沒有為消費(fèi)者提供直接的產(chǎn)品或服務(wù)，其作用的本質(zhì)在于信息流的提供，其價(jià)值在于信息度的匹配，即消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的在網(wǎng)站上搜索到。所以對(duì)于商戶而言，平臺(tái)所能夠提供的消費(fèi)者與信息匹配度越高，就越能夠幫助商戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣，促成更多交易。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站需要不斷提升商品與商戶以及消費(fèi)者的匹配度，通過高效的信息流對(duì)稱發(fā)展，確保網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站在雙邊市場(chǎng)背景下獲取長久的發(fā)展并取得更多盈利。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征

團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即外部性特征與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。作為電商的特殊模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的外部性特征主要表現(xiàn)為：第一，賣家產(chǎn)品的外部性，即同類產(chǎn)品銷量越多，同類產(chǎn)品也會(huì)越來越多的加入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中；第二，買家數(shù)量的外部性，即隨著產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量的增加與銷售數(shù)量的增加，其買家數(shù)量會(huì)直接提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，網(wǎng)絡(luò)外部性的馬太效應(yīng)非常明顯，即強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，在賣家與賣家的競(jìng)爭(zhēng)中，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)上的一款產(chǎn)品賣得越來越多，其后續(xù)銷量也會(huì)很好。但是如果一款產(chǎn)品始終銷量不高，則其后續(xù)銷量在其它要素不變的情況下，也不會(huì)出現(xiàn)大幅度提升。所以在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展前期，有很多網(wǎng)站不計(jì)成本的大肆擴(kuò)張，短時(shí)間取得了較大市場(chǎng)份額。然而一些沒有注重前期網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)展的團(tuán)購網(wǎng)站，最終面臨的卻是被兼并、收購或倒閉的局面。

探索網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP框架（即“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效”框架）出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)受到兩個(gè)方面要素的影響，分別是網(wǎng)絡(luò)外部性與馬太效應(yīng)下的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及受產(chǎn)品、消費(fèi)者喜好與政府政策影響的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。在行業(yè)壁壘方面，政府監(jiān)管部門的作用非常明顯，但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期，由于商業(yè)模式的復(fù)制性極強(qiáng)，門檻較低，所以導(dǎo)致大量網(wǎng)站出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展存在混亂性。而在隨后的政府監(jiān)管與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，越來越多企業(yè)倒閉或退出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站開始呈現(xiàn)出寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)洗牌已經(jīng)告一段落，未來將步入創(chuàng)新發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)階段。在此階段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)模式與定價(jià)策略將決定企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

雙邊市場(chǎng)理論視角下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)模型

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)模型研究假設(shè)

雙邊市場(chǎng)理論下團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)水平會(huì)根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特性，針對(duì)賣家與買家采取不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于無法結(jié)合實(shí)際情況，討論現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的所有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)影響要素，所以為了探究理論情況，特采取以下理論假設(shè)：

第一，假設(shè)行業(yè)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)性是研究定價(jià)策略的基本前提。第二，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即在從眾心理的影響下，消費(fèi)者的參與度會(huì)影響最終消費(fèi)者的參團(tuán)數(shù)量。但是由于其在雙邊市場(chǎng)特征下，對(duì)于市場(chǎng)的影響效用不大，所以忽略了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的外部性，在效用函數(shù)上僅結(jié)合交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。第三，忽略團(tuán)購網(wǎng)站向商戶或消費(fèi)者所收取的交易費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)與其它附屬性收費(fèi)等，僅考慮平臺(tái)收取商戶的傭金（交易費(fèi)）。因?yàn)楝F(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)都已經(jīng)取消了消費(fèi)者的注冊(cè)費(fèi)，其盈利模式就是收取商家的比例傭金。第四，團(tuán)購網(wǎng)站的信息搜索匹配度與賣方信譽(yù)會(huì)影響定價(jià)策略。一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的本質(zhì)在于信息流的匹配，這將直接關(guān)系到消費(fèi)者能否及時(shí)精準(zhǔn)的找到需求商品，并影響最終交易數(shù)量和交易達(dá)成情況；另一方面，對(duì)于團(tuán)購平臺(tái)來說，商戶信譽(yù)度越高，其所完成的交易質(zhì)量也就越有保障。第五，參數(shù)定義。分別用B、S表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的消費(fèi)者（買方）與商家（賣方），假設(shè)ni（i=B、S）為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站買賣雙方的人數(shù)；Ui（i=B、S）為買賣雙方的效用；αi（i=B、S）為買賣雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的買賣雙方從另一方所獲得的外部性收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站定價(jià)模型

Wang和Kauffman的研究表明：導(dǎo)致價(jià)格下降的要素、頻率、幅度與價(jià)格下降的時(shí)間階段，都將是影響消費(fèi)者加入團(tuán)購網(wǎng)站的重要因素。團(tuán)購網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸從直接競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，客戶關(guān)系也會(huì)成為影響企業(yè)發(fā)展的重要資源。所以合理的定價(jià)水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的定價(jià)機(jī)制將直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站而言，在其電商模式與雙邊市場(chǎng)理論下，需要經(jīng)過兩個(gè)發(fā)展階段，即前期的占領(lǐng)市場(chǎng)階段與后期的穩(wěn)定市場(chǎng)階段。前期需要采取一系列優(yōu)惠措施，擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)規(guī)模，打破不穩(wěn)定節(jié)點(diǎn)，取得市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)定性。后期需要在團(tuán)購網(wǎng)站提供高質(zhì)量的服務(wù)過程中，采取適當(dāng)?shù)?、合理的?jìng)爭(zhēng)策略與定價(jià)策略，達(dá)成利潤最大化目標(biāo)，并推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作為相互競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，在雙邊市場(chǎng)下存在對(duì)稱定價(jià)特征，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站1與網(wǎng)站2。假設(shè)消費(fèi)者只在一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)交易，θ為團(tuán)購網(wǎng)站匹配概率，有niB個(gè)消費(fèi)者（買方）和niS個(gè)商戶（賣方）參與交易團(tuán)購網(wǎng)站i（i=1、2），PiB和PiS分別為交易團(tuán)購網(wǎng)站i（i=1、2）向B和S類用戶提供單位產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

每個(gè)消費(fèi)者交易數(shù)的期望值為NB（λ），其中λ為商戶（賣方）信譽(yù)，簡(jiǎn)單理解消費(fèi)者（買方）交易數(shù)的期望應(yīng)為商戶（賣方）信譽(yù)的增函數(shù)，且對(duì)于給定的團(tuán)購網(wǎng)站商戶（賣方）信譽(yù)，NB（λ）可視為常數(shù)；同理，每個(gè)商戶（賣方）發(fā)生交易數(shù)的期望為NS（λ），團(tuán)購網(wǎng)站商戶（賣方）的信譽(yù)越高，消費(fèi)者（買方）信任度越高，則商戶（賣方）交易數(shù)的期望也越高。由于在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購團(tuán)購網(wǎng)站中商戶（賣方）信譽(yù)更加重要，所以在此可忽略對(duì)消費(fèi)者（買方）信譽(yù)的討論。

鑒于雙邊市場(chǎng)下交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且忽略注冊(cè)費(fèi)的考量，所以B、S兩類用戶中每個(gè)用戶的效用函數(shù)分別為：

UBi=αBnSi-PBiNB（λ）

USi=αSnBi-PSiNS（λ） i=1，2 （1）

與此同時(shí)，假定一邊用戶在團(tuán)購網(wǎng)站上搜索到互相交易方的概率為θ，則該邊用戶的實(shí)際交易數(shù)應(yīng)為θniNi（λ）（i=B，S）。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)Hotelling模型，假設(shè)團(tuán)購網(wǎng)站1和2位于長度為1的線段[0，1]兩端，每個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站兩邊的用戶在該線性程序上服從連續(xù)均勻分布，tB、tS分別為消費(fèi)者（買方）和商戶（賣方）兩類用戶單位距離的運(yùn)輸成本，可視為團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者（買方）和商戶（賣方）的差異化參數(shù)（tB，tS>0）。

設(shè)團(tuán)購網(wǎng)站1為i，團(tuán)購網(wǎng)站2為j；若有一位于dB的消費(fèi)者（買方）用戶和位于dS的商戶（賣方）用戶，其參與團(tuán)購網(wǎng)站1或團(tuán)購網(wǎng)站2效用無差異；為方便計(jì)算，令PiNi（λ）=Pti（i=B，S）。于是有：

UiB=UjB αBniS-PitB-tBdB=αBnjS-PjtB-tB（1-dB） （2）

UiS=UjS αSniB-PitS-tSdS=αSnjB-PjtS-tS（1-dS） （3）

根據(jù)Armstrong（2006）的基準(zhǔn)模型，得出的價(jià)格均衡解為：

消費(fèi)者（買方）均衡價(jià)格：pB=cB+tB-s-βB

商戶（賣方）均衡價(jià)格：ps=cs+ts-B-βs

其中，tS、tB為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)商戶（賣方）與消費(fèi)者（買方）服務(wù)的差異化程度。

由此可見，在競(jìng)爭(zhēng)狀況下，由于網(wǎng)路團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)于買賣雙方的服務(wù)差異化程度，將直接或間接影響外部經(jīng)濟(jì)性，所以在實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商戶的客戶較少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)而言，不具有決定性價(jià)值，產(chǎn)品差異化將是競(jìng)爭(zhēng)體制中的關(guān)鍵要素。

除了要探討競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)模型外，還要考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)機(jī)制，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)學(xué)特征與雙邊市場(chǎng)理論下，團(tuán)購行業(yè)的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常明顯。在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)實(shí)踐中，一方面消費(fèi)者（買方）參與會(huì)加大商戶（賣方）的參與積極性，即消費(fèi)者定價(jià)模型中的網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為正向，消費(fèi)者越多，商戶越容易加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)。另一方面隨著更多的賣方加入，也會(huì)吸引買方的加入，但是由于賣方和賣方之間存在競(jìng)爭(zhēng)性，所以在定價(jià)模式中，賣方會(huì)綜合考慮吸引消費(fèi)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利弊情況，采取最終定價(jià)策略。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站來說，就更要綜合性考量買賣雙方實(shí)際情況，通過謹(jǐn)慎考慮雙方的定價(jià)和市場(chǎng)表現(xiàn)，權(quán)衡利弊與雙邊市場(chǎng)特性，要同時(shí)做到吸引買賣雙方的不斷參與，又要兼顧整體利益的不斷提升，最終形成良性循環(huán)，在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中取得可持續(xù)發(fā)展。所以在此背景下，才會(huì)看到很多大型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展初期采用補(bǔ)貼或免費(fèi)的定價(jià)策略，發(fā)揮外部性效用，搶占?jí)艛嗍袌?chǎng)資源，獲得長期發(fā)展。

雙邊市場(chǎng)理論視角下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)策略—以美團(tuán)網(wǎng)為例

作為我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的佼佼者，美團(tuán)網(wǎng)之所以能夠成為眾多團(tuán)購網(wǎng)站的代表，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益，不僅是因?yàn)榕c大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的聯(lián)合，更關(guān)乎于其準(zhǔn)確的定價(jià)策略?？v觀美團(tuán)網(wǎng)的定價(jià)策略，既融合了企業(yè)自身的特殊定價(jià)機(jī)制，同時(shí)也迎合了雙邊市場(chǎng)理論下的經(jīng)濟(jì)學(xué)要求。

縱觀美團(tuán)網(wǎng)的兩種定價(jià)策略，其一是非對(duì)稱性定價(jià)策略，如表1所示，即消費(fèi)者全免費(fèi)，以此滿足消費(fèi)者的購物需求，把握消費(fèi)者市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)人群規(guī)模。因?yàn)橄M(fèi)者才是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的根本，消費(fèi)者數(shù)量越多，隨之進(jìn)入的產(chǎn)品和商戶也就自然增加。部分以會(huì)員卡形式或較高費(fèi)用吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站，無法發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，導(dǎo)致最終倒閉。而在商戶方面，美團(tuán)網(wǎng)收取一定的交易費(fèi)、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)與會(huì)員費(fèi)等，不僅為網(wǎng)站帶來更多盈利，同時(shí)也將通過費(fèi)用的收取，為商戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助商戶達(dá)成推廣和銷售的目的，為商戶帶來持續(xù)性的可觀收益。通過為商戶帶來更多消費(fèi)者，可以為商戶彌補(bǔ)各種費(fèi)用的支出。其二是交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略，特別是在前期市場(chǎng)推廣進(jìn)程中，為了在雙邊市場(chǎng)下同時(shí)吸引消費(fèi)者與商戶的加入，迅速搶占市場(chǎng)份額，交叉補(bǔ)貼策略的實(shí)施為美團(tuán)網(wǎng)奠定了市場(chǎng)的霸主地位。通過市場(chǎng)盈利的交叉互補(bǔ)，在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)理論中，被定義為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，會(huì)損害消費(fèi)者利益或者是損害商戶利益。然而在雙邊市場(chǎng)理論中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的交叉補(bǔ)貼有助于妥善協(xié)調(diào)和解決雙邊用戶的參與問題，并非是以惡意驅(qū)趕或排擠對(duì)手為目的，可以將其定義為雙邊市場(chǎng)下的合理性特殊行為，有利于打破平臺(tái)前期的發(fā)展困境。

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