知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口

黃璜++楊帆

陷阱還是餡餅？

過去很長一段時(shí)間內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)一直在數(shù)字出版的道路上“蒙眼狂奔”。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，會(huì)是他們“最后的機(jī)會(huì)”嗎？

過去一年里，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者幾乎都在圍著“知識(shí)”轉(zhuǎn)。過去在出版、教育等領(lǐng)域，知識(shí)總是與普適性、系統(tǒng)化掛鉤，以書籍等產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)輸出，但如今消費(fèi)者們更愿意為經(jīng)驗(yàn)心得等非標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)產(chǎn)品掏錢，這就催生了知識(shí)變現(xiàn)的新浪潮。對(duì)于這波浪潮，業(yè)者如今已習(xí)慣將其稱作“知識(shí)付費(fèi)”。

喜馬拉雅FM、知乎、得到……對(duì)于出版業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)的崛起更像是一記警鐘。如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)不再掩飾在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構(gòu)新知識(shí)傳播體系的野心，而作為傳統(tǒng)時(shí)代內(nèi)容和知識(shí)的提供者，出版業(yè)中的多數(shù)人只能眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)公司們利用技術(shù)與流量的優(yōu)勢(shì)，攫取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一波紅利。過去一年里，知識(shí)付費(fèi)已在商業(yè)模式方面有了長足的進(jìn)步，各類付費(fèi)產(chǎn)品也交出了亮眼的銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)新的風(fēng)口已經(jīng)到來，那么這一次出版業(yè)會(huì)繼續(xù)錯(cuò)過嗎？

知識(shí)付費(fèi)有多火？

5月18日晚，羅振宇和他的“得到”App通過深圳衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)直播了一場(chǎng)別開生面的“知識(shí)發(fā)布會(huì)”。這場(chǎng)持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，羅振宇沒有展示任何實(shí)體產(chǎn)品，也沒有像過去那樣大談理想主義，而是低調(diào)地拋出12款知識(shí)產(chǎn)品，包括《李翔知識(shí)內(nèi)參》《寧向東的清華管理學(xué)課》等7大訂閱專欄和1本開源共享的《得到品控手冊(cè)》。會(huì)上他還不忘調(diào)侃：“有很多人說，你怎么講話不算數(shù)，你把我們都置坑里。所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，最重要一條是，甭管聽誰忽悠你的，責(zé)任你自己負(fù)?！?/p>

羅振宇口中的“坑”源于他年初的另一場(chǎng)演講，當(dāng)時(shí)他坦言，自己給業(yè)界挖了幾個(gè)坑，此前“羅輯思維”所走的社群、內(nèi)容電商路線，俱在其列?！鞍l(fā)現(xiàn)自己在坑里，還好身手比較敏捷，及時(shí)爬出來了?！绷_振宇表示，但不甘寂寞的他旋即又打起了知識(shí)付費(fèi)的主意，“至于這是不是下一個(gè)‘坑，那我就說不準(zhǔn)了?！?/p>

把時(shí)間撥回2016年5月，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三推出的付費(fèi)應(yīng)用——“分答”一夜爆紅，上線一個(gè)月，付費(fèi)用戶就已超過百萬，被許多觀察者視為本輪知識(shí)服務(wù)崛起的發(fā)端。隨后知乎、喜馬拉雅FM推出知識(shí)分享產(chǎn)品，而羅振宇的團(tuán)隊(duì)也將重心從“羅輯思維”全面轉(zhuǎn)向獨(dú)立知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”，有聲閱讀、知識(shí)社群、內(nèi)容電商的代表都把目光投向了知識(shí)付費(fèi)。2016年底，易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上述三家平臺(tái)的總用戶數(shù)已接近4000萬人，已足以支撐一片新興市場(chǎng)，而音頻直播工具千聊、知識(shí)付費(fèi)工具小鵝通、電商平臺(tái)有贊、數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜等工具平臺(tái)的相繼加入，令知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)愈發(fā)完備，也順理成章地成為今年的創(chuàng)業(yè)熱詞。

盡管知乎、喜馬拉雅和得到被視作知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“三駕馬車”，但三家具體提供知識(shí)的途徑各不相同：得到App主推的訂閱專欄現(xiàn)在看來正處于收獲的季節(jié)，《李翔知識(shí)內(nèi)參》等幾個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主打頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，訂閱人數(shù)均突破十萬；與之相比，知乎和喜馬拉雅則采用更靈活的線上講座、課程模式，雖然單體體量有限，卻能把知識(shí)生產(chǎn)者的生產(chǎn)力最大化，并在部分細(xì)分領(lǐng)域誕生了不少經(jīng)典品牌。從賣產(chǎn)品到賣課程，知識(shí)內(nèi)容的大規(guī)模變現(xiàn)似乎正成為可能。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者方軍表示，方興未艾的知識(shí)付費(fèi)“不只是一時(shí)的風(fēng)潮，而是一波大浪潮的開端”。他表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了非常深刻的變化，知識(shí)就是有用的信息，它的形式可以是多種多樣的。只要大眾消費(fèi)從娛樂市場(chǎng)里稍微外溢一點(diǎn)點(diǎn)到知識(shí)市場(chǎng)，就能創(chuàng)造一個(gè)巨大的奇跡?！?/p>

在方軍看來，知識(shí)付費(fèi)的崛起也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”的到來?！斑^去互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是流量邏輯，羊毛出在豬身上，最后卻由狗來買單。而現(xiàn)在價(jià)值邏輯正在悄然崛起，這是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀的升級(jí)——免費(fèi)是最昂貴的，因?yàn)槲覀兏冻龅氖遣豢赡孓D(zhuǎn)的時(shí)間。”

而在喜馬拉雅FM副總裁姜峰看來，知識(shí)付費(fèi)的模式之所以能夠成立，分享者基于認(rèn)知盈余的供給能力和用戶對(duì)專業(yè)化、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，二者缺一不可。而作為平臺(tái)，喜馬拉雅FM要做的就是“為有一技之長的個(gè)體提供閑置知識(shí)技能的分享平臺(tái)，讓知識(shí)付費(fèi)的潛在市場(chǎng)進(jìn)一步拓展?！睘榱诉M(jìn)一步拓寬內(nèi)容來源，姜峰想起了自己過去身處的出版行業(yè)：“這是一個(gè)開放的市場(chǎng)，真希望他們都能參與進(jìn)來?！?/p>

出版界還有機(jī)會(huì)嗎？

身為文化產(chǎn)業(yè)最古老的部分，出版業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)的“新生事物”一直抱有某種警惕的態(tài)度——無論是大數(shù)據(jù)、IP，還是知識(shí)付費(fèi)，這些“熱詞”在不少出版人眼里，都只是些燙手的概念。

北京湛廬文化傳播有限公司董事長韓焱就不怎么喜歡這個(gè)詞，在她看來，出版行業(yè)長久以來做的事情，就是把好的內(nèi)容篩選出來，結(jié)集成書，然后大眾通過購買圖書，獲得知識(shí)。出版行業(yè)存在的基石，就是為獲得“知識(shí)”而付費(fèi)?！八灾R(shí)付費(fèi)這個(gè)詞本身，并沒有什么太多新思維的含量?！?/p>

對(duì)此，小中信總經(jīng)理盧俊也有類似的看法，他認(rèn)為現(xiàn)在流行的所謂知識(shí)付費(fèi)，離真正的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品尚有距離。在他看來，出版物其實(shí)才是成熟的知識(shí)服務(wù)體系，而目前所流行的知識(shí)付費(fèi)是協(xié)商經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，和原來的出版業(yè)的付費(fèi)是兩種不同形態(tài)。

不過，盧俊依然認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)短期之內(nèi)就會(huì)催生出500億規(guī)模的需求，長期來看，“肯定是一個(gè)數(shù)千億級(jí)別的市場(chǎng)”。

而地心引力新媒體工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人蕭三郎則認(rèn)為，出版業(yè)目前難以借到知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，其根本原因是玩法不同?！吧儆谐霭鏅C(jī)構(gòu)能參與到知識(shí)付費(fèi)中來，原因在于，出版所提供的產(chǎn)品是存量知識(shí)，而知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)而來，在用戶的參與中產(chǎn)生了新的價(jià)值，實(shí)際是增量知識(shí)。”

換言之，目前所盛行的知識(shí)付費(fèi)，核心是利用社群機(jī)制將有付費(fèi)意愿的用戶篩選出來，然后以增量內(nèi)容通過人格化的課程設(shè)計(jì)迎合用戶的興趣需求，這種需求先于產(chǎn)品的邏輯帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，而這背后有網(wǎng)紅大V、社交平臺(tái)、在線支付的催化，顯然不是傳統(tǒng)出版企業(yè)所能玩得轉(zhuǎn)的。

實(shí)際上，這一次由社群所驅(qū)動(dòng)的知識(shí)付費(fèi)浪潮和過去互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容領(lǐng)域所引發(fā)的變革極為相似：電商平臺(tái)改變了傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式，并將圖書銷售的一部分利潤帶走；而以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子書為代表的數(shù)字閱讀則一定程度改變了一般讀者的閱讀習(xí)慣。

知識(shí)付費(fèi)這場(chǎng)變革背后隱含了消費(fèi)升級(jí)中用戶對(duì)于內(nèi)容（知識(shí)）便捷易得的需求，不過，在垂直專業(yè)領(lǐng)域，不容易形成之前電商和數(shù)字閱讀那樣的大平臺(tái)“贏家通吃”的局面，而這，也恰恰可能是出版業(yè)“最后的機(jī)會(huì)”。

人民法院電子音像社副社長張承兵直言：“互聯(lián)網(wǎng)公司在機(jī)制和資金上的優(yōu)勢(shì)能夠輕易抵消出版業(yè)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著用戶消費(fèi)趨于專業(yè)化，基于認(rèn)知盈余的產(chǎn)出未必能提供每個(gè)細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在知識(shí)服務(wù)的將來出版行業(yè)仍然有很大的想象空間。”

在人大數(shù)媒科技（北京）有限公司總經(jīng)理助理，壹學(xué)者項(xiàng)目總監(jiān)唐沛看來，“通過政府采購的方式，推動(dòng)專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)，不失為出版行業(yè)進(jìn)入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的一條捷徑?！钡瑫r(shí)也指出，現(xiàn)階段出版界很難形成規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品，體制、機(jī)制、人才、觀念的障礙是主因。這條路看起來并不遠(yuǎn)，但注定布滿荊棘。

張承兵也表示，基因決定了出版社無法像互聯(lián)網(wǎng)公司通過風(fēng)險(xiǎn)投資燒錢來進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上難免會(huì)有人才缺失和思維轉(zhuǎn)變的陣痛。

由于知識(shí)服務(wù)的很多模式都還處于探索階段，尚未定型，國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司副司長馮宏聲堅(jiān)定地認(rèn)為，傳統(tǒng)出版社還有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。“尤其是在提供面向機(jī)構(gòu)用戶的知識(shí)服務(wù)時(shí)，出版社在作者隊(duì)伍、編輯團(tuán)隊(duì)、銷售渠道方面的積累，特別是在大量出版物存量中沉淀的知識(shí)體系，將在未來構(gòu)成競(jìng)爭的門檻?！瘪T說。

需要指出的是，對(duì)于出版業(yè)開展知識(shí)服務(wù)工作的嘗試，政策層面的推動(dòng)早已有之——2015年3月，總局開始推動(dòng)“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)工作”，并首批選取了28家出版單位，共同探索知識(shí)服務(wù)模式創(chuàng)新，探索國家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)的總體布局。

盡管有政策的支撐，但馮宏聲認(rèn)為留給傳統(tǒng)出版社的窗口期“不會(huì)太長”。對(duì)此，盧俊也表示，如果在這一輪變革當(dāng)中，要是出版界不能爭氣地奪回知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營權(quán)，未來絕大多數(shù)出版商都將面臨釜底抽薪式的困境：“只有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)全新的增值路徑和變現(xiàn)路徑上找到作為一個(gè)知識(shí)服務(wù)者的切入點(diǎn)，我們才不至在未來在知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)里變得毫無價(jià)值?！?/p>

業(yè)務(wù)模式重構(gòu)

無論是試圖在崛起的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹，還是穩(wěn)固自身在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河，擺在出版機(jī)構(gòu)面前的，其實(shí)并不是一個(gè)全新的問題。這個(gè)問題早在數(shù)字出版概念興起之初就不斷有人提起：當(dāng)出版與技術(shù)融合之后，未來的盈利模式究竟是怎樣的呢？

過去很長一段時(shí)間內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)一直在數(shù)字出版的路上“蒙眼狂奔”。大眾出版的數(shù)字化經(jīng)歷了版權(quán)、技術(shù)等方面的野蠻生長，最終走向了滿足便捷訴求，以電子書和聽書為主的產(chǎn)品形態(tài)。進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，面向大眾用戶的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多數(shù)也由此出發(fā)，內(nèi)容覆蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、財(cái)務(wù)管理、工具學(xué)習(xí)、社交禮儀、情感交往等內(nèi)容。

盡管手握大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但在面向用戶打造產(chǎn)品的思維與能力方面，出版社都和互聯(lián)網(wǎng)公司相去甚遠(yuǎn)。

盧俊認(rèn)為，傳統(tǒng)出版人不是不會(huì)做新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而是他們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，在用戶獲取、用戶沉淀和用戶行為數(shù)據(jù)使用方面的差距，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)致命的缺陷。在這一領(lǐng)域，雖然有像湛廬文化推出精讀課等嘗試，但目前看來留給出版機(jī)構(gòu)的空間并不多。

在教育出版和專業(yè)出版領(lǐng)域，出版社從知識(shí)服務(wù)中看到了商業(yè)模式迭代的機(jī)會(huì)。與大眾出版不同的是，背靠行業(yè)的稀缺資源，加上出版社對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)體系的構(gòu)建能力，讓這類出版機(jī)構(gòu)還能保有一塊“自留地”。

對(duì)于教育和專業(yè)類的出版社而言，知識(shí)服務(wù)實(shí)際上可以視作是數(shù)字出版一種新的表達(dá)，出版價(jià)值與商業(yè)模式一次新的重構(gòu)。

值得一提的是，近幾年來，傳統(tǒng)出版單位在知識(shí)服務(wù)中涌現(xiàn)出的一些新產(chǎn)品，也恰好集中在專業(yè)和教育領(lǐng)域，比如人民法院出版社的“法信”、中國農(nóng)業(yè)出版社的“智匯三農(nóng)”、人民交通出版社的“駕培考試平臺(tái)”和“車學(xué)堂”、電子工業(yè)出版社的“E知元”、中國建筑工業(yè)出版社的“i施工”、北京語言文化大學(xué)出版社“Easy Steps to Chinese”、地質(zhì)出版社的“國土悅讀”、人大數(shù)媒科技的“壹學(xué)者”、中國林業(yè)出版社的“植物網(wǎng)”……雖然這些產(chǎn)品大多處于上線不久的探索階段，但有些已顯示出相當(dāng)?shù)幕盍Α?/p>

人大數(shù)媒自2014年起推出的“壹學(xué)者”平臺(tái)，圍繞學(xué)者展開系列學(xué)術(shù)服務(wù)運(yùn)營，取得了可喜的成果。平臺(tái)前端主要服務(wù)于學(xué)者，通過切中學(xué)者需求提供系列學(xué)術(shù)服務(wù)，包括學(xué)術(shù)資源、學(xué)術(shù)社交、學(xué)術(shù)科研根據(jù)等來團(tuán)結(jié)學(xué)者用戶；后端則主要以學(xué)者為中心展開系列學(xué)術(shù)運(yùn)營增值服務(wù)，通過黏住個(gè)人用戶，來推動(dòng)機(jī)構(gòu)用戶買單。

從“壹學(xué)者”這個(gè)案例中可以看到，知識(shí)付費(fèi)與原有的數(shù)據(jù)庫模式有著明顯的不同。過去，專業(yè)社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多以建設(shè)圖書資源數(shù)據(jù)庫為主，通過向機(jī)構(gòu)售賣資源來盈利。而“壹學(xué)者”雖然依舊是機(jī)構(gòu)買單，但更多是在用戶的基礎(chǔ)上疊加增值服務(wù)中實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于這種模式，張承兵在建設(shè)“法信”平臺(tái)的過程中也有很深切的感悟。

人民法院出版社的“法信”平臺(tái)對(duì)海量法律條文、案例要旨、法律觀點(diǎn)、裁判文書進(jìn)行深度加工聚合、智能剖析推送，進(jìn)而為法律工作者提供一站式專業(yè)知識(shí)解決方案、類案剖析同案智推服務(wù)，為大眾推送法律規(guī)范和裁判規(guī)則的“法律知識(shí)服務(wù)”與“案例大數(shù)據(jù)服務(wù)”。

在向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，“法信”平臺(tái)的定位是提供系統(tǒng)化的專業(yè)內(nèi)容。背靠行業(yè)，依托最高人民法院的資源優(yōu)勢(shì)做內(nèi)容增量，并投入大量的精力完善底層知識(shí)體系和圖譜，利用技術(shù)使碎片化后的知識(shí)能夠更加精準(zhǔn)地檢索和呈現(xiàn)。張承兵指出，互聯(lián)網(wǎng)同類產(chǎn)品未來的發(fā)展必然也需要做底層知識(shí)圖譜的搭建，而這恰恰是專業(yè)社內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在。隨著知識(shí)服務(wù)平臺(tái)功能不斷完善，“未來圖書也許成為‘法信利用數(shù)據(jù)和用戶反饋的衍生產(chǎn)品。”

正如人民法院出版社所面對(duì)的，隨著知識(shí)服務(wù)探索的不斷深入，業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)將成為出版社無法回避的問題。對(duì)此馮宏聲表示，出版社的原有業(yè)務(wù)框架甚至機(jī)構(gòu)設(shè)置都難以應(yīng)對(duì)流動(dòng)性更強(qiáng)、融合性更強(qiáng)的市場(chǎng)局面，因此必須從根子上梳理，“把原有的業(yè)務(wù)模式與新的市場(chǎng)需求、新的市場(chǎng)格局變化對(duì)接起來，做好映射關(guān)系，讓傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊重新組合，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線方式的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，改造新的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)方式的機(jī)構(gòu)設(shè)置，從緊緊跟上市場(chǎng)的變化?！?/p>

未來注定不會(huì)是一片坦途，出版業(yè)將面對(duì)來自草根自媒體、專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)提供商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)們的激烈競(jìng)爭，一切充滿未知。但正如盧俊所言：“我們唯一可以確定的是，那些始終堅(jiān)守為用戶提供美好價(jià)值的人，在新技術(shù)背景下，將會(huì)越來越甘之若飴?！?