企業(yè)從“卡位”經(jīng)營中獲益

攻方隊(duì)員反越位成功，迅速啟動(dòng)，帶球突破，直指本方禁區(qū)。此時(shí)，本方一名后衛(wèi)迅速回位，該隊(duì)員判斷好時(shí)機(jī)，沒有猛然上搶斷對(duì)方腳下的球，而是看準(zhǔn)攻方隊(duì)員的移動(dòng)腳步，采用合理站位，緊緊跟隨，對(duì)方移動(dòng)他移動(dòng)、對(duì)方扯邊他扯邊，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守隊(duì)員形成補(bǔ)防之勢(shì)。這時(shí)當(dāng)攻方隊(duì)員拔腳射門的時(shí)候，本方防守隊(duì)員的位置已經(jīng)牢牢卡住，那么這次射門就便以失敗告終，同時(shí)一次漂亮的防守也順利完成。

在足球場(chǎng)上，這種漂亮的卡位技術(shù)需要球員鎮(zhèn)定自若，精確判斷來球的有效落點(diǎn)，搶先對(duì)手占據(jù)有利位置，不莽撞不冒進(jìn)，就能將對(duì)手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)。足球如此，商場(chǎng)亦是如此，只要卡位成功了，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上游刃有余，立于不敗之地。

那么，如何作好卡位戰(zhàn)術(shù)，這就需要企業(yè)在打造品牌渠道時(shí)，怎樣去確立產(chǎn)品的位置？怎樣了解消費(fèi)者的心理需求？怎樣有效區(qū)分渠道銷售的攻防戰(zhàn)術(shù)？

特步：概念式卡位

在企業(yè)的卡位營銷中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)對(duì)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來。

特步在國內(nèi)是第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年、每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒等。在這種氛圍的感召下，為了能更好的卡位后，蓄勢(shì)待發(fā)的發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。當(dāng)年，特步以每年人民幣450萬元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝霆鋒成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青的一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。

此外，特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY'Z組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。同時(shí)，特步還實(shí)施了品牌卡位的一項(xiàng)策略——整合營銷傳播。集中在CCTV進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語權(quán)，以此為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。并且，特步還有針對(duì)的做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。

現(xiàn)在，通過概念卡位，特步立足根本、持續(xù)創(chuàng)新，已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

金六福：情感式卡位

節(jié)慶盛典，家人團(tuán)圓，親朋聚會(huì)，少不了要把酒言歡；中秋佳節(jié)，探親訪友，你來我往，也少不了以酒傳情。

“金六?！?個(gè)字，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們追求“福、壽、和、孝”的美好生活境界。

這也與金六福的“福文化”理念不謀而合，滿足了消費(fèi)者從文化層面對(duì)金六福的需求：金六福酒就是一家團(tuán)圓的最好見證，是對(duì)美好生活的最好祝福。在這個(gè)意義上說，節(jié)慶營銷對(duì)于金六福來說具有其他產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性，這本身就為金六福建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備和無法超越的壁壘。

其實(shí)，金六福自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持走中國傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)營銷傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六福”系列廣告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會(huì)事件中的民族情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團(tuán)圓喜慶，都被它用心地凝聚在“?！弊稚?，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開金六?！崩_其情感營銷序幕，到展現(xiàn)中國社會(huì)“福滿乾坤春滿門”，金六福以“情”贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。

正如金六福曾提出的一個(gè)著名的三角形支點(diǎn)理論所闡述的：三角形頂端的支點(diǎn)，是酒的質(zhì)量，金六福通過不斷創(chuàng)新，這個(gè)角已經(jīng)非常牢固。三角形底端的兩個(gè)角，一個(gè)是酒的文化內(nèi)涵，金六福的“?！本屠卫巫プ×诉@個(gè)文化賣點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的心理訴求。經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，老百姓在飲宴歡聚的時(shí)候，都愿意討個(gè)好彩頭。第三個(gè)支點(diǎn)是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時(shí)候喝酒慶祝。因此，金六福酒包裝常見為“喜慶的酒”，這也是金六福一次次作為盛大事件見證者的原因。

《禮記·禮運(yùn)》所言：用人之知去其詐。確實(shí)，一個(gè)能在商業(yè)訊息混雜的環(huán)境中脫穎而出，清楚卡位品牌的主題。營銷活動(dòng)和執(zhí)行方式必須要有變化，才能給人新鮮感，企業(yè)才更具活力、更具競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要想發(fā)展、壯大，離不開卡位的運(yùn)作，卡位是營銷手段中的一個(gè)重要方法。比如，它能使廣告不隨波逐流，沖破一般廣告的傳統(tǒng)模式，能讓產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來，引發(fā)消費(fèi)者購買的興趣與欲望。做好品牌卡位，會(huì)使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上贏得更多的擁躉。但是，卡位本身并不是唯一和消費(fèi)者建立關(guān)系并認(rèn)同品牌的手段，關(guān)鍵還是要看這個(gè)品牌是否踏踏實(shí)實(shí)做了很多事情。一個(gè)品牌絕對(duì)不能變成所謂的電視品牌，或者媒體品牌，最重要的還是走到草根這邊來，要和年輕消費(fèi)群更接近，讓他們感受到不是只有在電視上才能看到這個(gè)品牌，而是這個(gè)品牌在他們的身邊。

消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求正在快速增長(zhǎng)，就需要企業(yè)尋找符合消費(fèi)者心愿同時(shí)又有別于其他品牌的獨(dú)特方式顯得尤為重要，只有技術(shù)創(chuàng)新而且注重創(chuàng)新服務(wù)的產(chǎn)品，才是企業(yè)應(yīng)用卡位戰(zhàn)術(shù)的首選標(biāo)準(zhǔn)。