曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐廳為何都短命

爾東

曾經(jīng)，吃頓飯要排上百號(hào)，仿佛全世界都在圍觀那家餐廳，誰要沒去體驗(yàn)過都不好意思說自己是真吃貨。現(xiàn)在，當(dāng)許多餐廳還在努力成為網(wǎng)紅的路上，網(wǎng)紅餐飲的“鼻祖”們已相繼傳來殉難的消息。最近，水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；“元老”級(jí)的雕爺牛腩、黃太吉，更是泯然眾人矣……

數(shù)據(jù)：創(chuàng)新餐飲要攻占半個(gè)市場(chǎng)

截至2016年3季度，人氣餐飲品牌TOP50中，創(chuàng)新餐飲上榜比例近40%，其中休閑餐最受歡迎。但紅火的另一面，2016年全國(guó)餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。可謂一邊向生，一邊向死。

網(wǎng)紅店的特點(diǎn)

網(wǎng)紅店紅起來的原因雖各有不同炒作的話題，讓人們對(duì)網(wǎng)紅的理由各有千秋，但總結(jié)起來卻也有四個(gè)共同點(diǎn)：

一是菜品基本走的是人有我特的路線。

冰淇淋到處都有，和風(fēng)的抹茶冰淇淋做主打卻是不多見。網(wǎng)紅餐飲就是要做到有特點(diǎn)，才有話題性。在信息泛濫的年代才有關(guān)注度。

二是菜品的價(jià)格都比同類貴。

產(chǎn)品的特別性的定位，營(yíng)銷投入，裝修投入，地段選擇，讓網(wǎng)紅餐飲的價(jià)格定位比同類型的產(chǎn)品都高出一截。

三是頗懂得饑餓營(yíng)銷的手段。

營(yíng)銷做的比菜品好，網(wǎng)紅餐廳的傳播不是依靠客戶的口碑，而是因?yàn)榇罅Φ膫鞑?，無論是通過情懷，還是通過明星，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷號(hào)追捧。然后通過饑餓營(yíng)銷，大排長(zhǎng)龍來展現(xiàn)人氣的居高不下。

四是裝修上都很有風(fēng)格。

小資妞拿杯咖啡進(jìn)去也完全搭調(diào)；細(xì)節(jié)上很潮流，從環(huán)境的裝飾物件，到鍋碗瓢盆，到服務(wù)員，菜單，菜品擺放。網(wǎng)紅店鋪從視覺上讓你眼目一新，隨便拍個(gè)照都是發(fā)朋友圈的好材料。

體驗(yàn)創(chuàng)新代表：水貨

近期，水貨餐廳全面退出鄭州市場(chǎng)的消息刷了屏。北京、福州、寧波等地也相繼出現(xiàn)水貨門店關(guān)閉的信息。不僅如此，水貨品牌已停止加盟。

想到這個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌曾一度創(chuàng)下8個(gè)月開店52家的輝煌紀(jì)錄，內(nèi)參君不由唏噓。水貨2013年11月在長(zhǎng)沙開出第一家實(shí)體店。在消費(fèi)者看來，其奇葩之處在于不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮，就餐體驗(yàn)很新奇。

但更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其真正創(chuàng)新之處在于， 是一個(gè)為90后定制的爆款產(chǎn)品 。有“創(chuàng)新女王”之稱的57度湘掌門人汪崢嶸說過一句話，讓內(nèi)參君印象深刻：這是個(gè)從“哇噻”到“臥槽”的時(shí)代，年輕人需要顛覆的、放肆的餐廳來放松自己。那么問題來了：如此一個(gè)深諳消費(fèi)心理的品牌，生命周期為什么這么短？

敗筆

品牌壁壘太低。不管是“無餐具”的就餐方式，還是產(chǎn)品、裝修環(huán)境乃至服務(wù)方式，都很容易被復(fù)制。隨后出現(xiàn)的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等就證明了這一點(diǎn)。再次，產(chǎn)品“基因”缺陷。有業(yè)內(nèi)人士透露，水貨這個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初就是希望實(shí)現(xiàn)快速加盟擴(kuò)張，而總部對(duì)加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水貨的原材料主要是海鮮，對(duì)品質(zhì)要求極高。但有其加盟商曾對(duì)外表示，總部允許加盟商自己在當(dāng)?shù)貙ふ腋鼘?shí)惠的供應(yīng)商。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，以致頻頻傳出食物安全事故。

模式創(chuàng)新代表：黃太吉

黃太吉的神話至今都很難有人超越：從賣煎餅果子起家，A輪幾千萬元B輪1.8億元，最高時(shí)估值達(dá)12億元。在很多方面，黃太吉啟蒙了整個(gè)餐飲業(yè)，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。但去年春節(jié)，估計(jì)赫暢過得不會(huì)太舒暢，他對(duì)外承認(rèn)關(guān)閉了半數(shù)工廠店。而面臨今年更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，黃太吉今年會(huì)更加“難過”。

敗筆

可能黃太吉的老板赫暢太聰明了，或者太過求勝心切了，一遇到問題就繞道，一條路上出現(xiàn)障礙就直接換賽道。換來換去的結(jié)果就是，每條路都走不長(zhǎng)。

營(yíng)銷創(chuàng)新代表：雕爺牛腩

說到創(chuàng)新，繞不開雕爺牛腩，其堪稱“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的鼻祖。雕爺原是互聯(lián)網(wǎng)人，其創(chuàng)辦的阿芙精油創(chuàng)下多年淘寶全網(wǎng)精油品類銷量第一的神話?？缃邕M(jìn)入餐飲業(yè)，也用互聯(lián)網(wǎng)思維把營(yíng)銷玩兒得尤其溜：打造話題式產(chǎn)品——天價(jià)配方做的牛腩、主人的碗；事件營(yíng)銷——持續(xù)半年的封測(cè)；明星借勢(shì)——邀請(qǐng)各位明星大 V來試吃，甚至包括德藝雙馨的蒼老師······各種奇思妙想，各種資源嫁接，看得傳統(tǒng)餐飲人眼花繚亂，只差給跪了。但前期營(yíng)銷熱度過后，“不好吃”“太貴”的吐槽不斷，去年有報(bào)道稱其業(yè)績(jī)較巔峰期下降了近4/5。

敗筆

回看雕爺牛腩這個(gè)品牌的崛起，每一步都在媒體的聚光燈下“閃閃發(fā)光”，持續(xù)不斷的爆點(diǎn)聚焦人們的目光，吸引他們到門店體驗(yàn)。其前高管透露，來獵奇的這部分人達(dá)到總客流量的60% 。與之相對(duì)應(yīng)的是回頭客較少，僅僅只有總數(shù)的10%—20%。

為啥留不住顧客？這位前高管看來，主要還是因?yàn)闋I(yíng)銷和產(chǎn)品脫節(jié)，營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容沒有與品牌產(chǎn)品有效結(jié)合，喧囂熱鬧一番后受眾依然對(duì)產(chǎn)品沒啥印象。

場(chǎng)景創(chuàng)新代表：便所主題餐廳

還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？剛推出時(shí)，可謂火遍大江南北。這個(gè)餐廳突破性的就餐環(huán)境，當(dāng)時(shí)著實(shí)刷新了內(nèi)參君的三觀，至今令人記憶深刻：餐廳以廁所文化為主題設(shè)計(jì)而成，坐在馬桶上，服務(wù)員端上一個(gè)馬桶形狀的容器，里面是“翔”形狀的冰淇淋。

敗筆

隨便挑一條便所主題餐廳的顧客留言便能看出一二：“其實(shí)來便所主題餐廳，對(duì)吃的要求不高，主要是 為了體驗(yàn)一下吃‘屎的感覺，尋求新鮮感和刺激。這樣的體驗(yàn)來個(gè)一次就夠了?！?/p>

一切脫離商業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)新都是

“花拳繡腿”

必須承認(rèn)，上述創(chuàng)新都有開拓性意義。就像魯迅先生說過的：第一個(gè)吃螃蟹的人是勇士，第一個(gè)吃蜘蛛的人也是勇士，只不過他們證明蜘蛛并不好吃。

但做生意終究要回歸到商業(yè)本質(zhì)，做餐飲終究要回歸到飲食本質(zhì)。偏離本質(zhì)的創(chuàng)新，就像缺乏內(nèi)功的習(xí)武者，終究是花拳繡腿。

對(duì)于這些網(wǎng)紅餐飲品牌的沒落，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)湯慶順更是大道至簡(jiǎn)：餐飲本質(zhì)就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時(shí)餐廳要盈利，這樣才能長(zhǎng)久。

用一個(gè)爆點(diǎn)吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi)，拿什么來吸引消費(fèi)者？很多網(wǎng)紅餐廳在這個(gè)問題上，都交了白卷。是創(chuàng)新過度，還是基本功不足？如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式“實(shí)力派”，才是網(wǎng)紅餐廳打破宿命的癥結(jié)所在。