“網(wǎng)絡(luò)直播+”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下的品牌營(yíng)銷新模式

楊琨?楊偉

【摘 要】 文章就目前眾籌出版融資的法律規(guī)范性問(wèn)題進(jìn)行研究，從法律規(guī)范、權(quán)利義務(wù)、合同規(guī)范等方面入手，深入挖掘眾籌出版融資在法律規(guī)范方面的諸多不足。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)眾籌出版融資存在的問(wèn)題，文章制定了相應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)防范策略，從出臺(tái)立法、規(guī)范融資合同、統(tǒng)一程序標(biāo)準(zhǔn)方面給出了具體措施，以期構(gòu)建一個(gè)良好的眾籌出版融資環(huán)境。

【關(guān) 鍵 詞】“網(wǎng)絡(luò)直播+”；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷

【作者單位】楊琨，湖北武漢生物工程學(xué)院；楊偉，福建泉州理工學(xué)院。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及各類應(yīng)用軟件的融合發(fā)展，使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播成為可能，網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)之初主要是為了使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社交中能夠直接參與分享。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.25億，占總體網(wǎng)民的45.8%[1]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)潛力巨大，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場(chǎng)，自然受到各大品牌的青睞。企業(yè)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，根據(jù)品牌核心理念、產(chǎn)品特質(zhì)等需要，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)直播模式進(jìn)行品牌的宣傳。從2016年一些品牌成功借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷的案例，可以洞悉網(wǎng)絡(luò)直播的一些常見(jiàn)模式及失范的問(wèn)題。

一、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”[2]。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1.現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)

直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購(gòu)物節(jié)目中，國(guó)內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)》中，對(duì)電視購(gòu)物直播下定義，“所謂直播，是在電視購(gòu)物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場(chǎng)圖像、音響和現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)組合成節(jié)目，并同時(shí)播送出去給受眾的播出方式”[2]。電視購(gòu)物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場(chǎng)信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫(huà)面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對(duì)于電視購(gòu)物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有事先排練，直播現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有鏡頭切換，現(xiàn)場(chǎng)代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時(shí)展現(xiàn)在直播平臺(tái)中，現(xiàn)場(chǎng)感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，要求品牌在植入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場(chǎng)。

2.內(nèi)容形式自由廣泛

通常我們所見(jiàn)的電視直播的內(nèi)容及形式都會(huì)經(jīng)過(guò)慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場(chǎng)景的限制，使用智能手機(jī)安裝注冊(cè)相關(guān)的APP后，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播[3]。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場(chǎng)景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場(chǎng)直播、購(gòu)物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動(dòng)、買(mǎi)菜、讀書(shū)、游戲、踏青等。這些直播形式無(wú)須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。

3.互動(dòng)性強(qiáng)

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺(tái)進(jìn)行有效注冊(cè)即可。因此，直播的門(mén)檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來(lái)越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動(dòng)性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)提問(wèn)給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動(dòng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時(shí)參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始使用直播平臺(tái)進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺(tái)的技術(shù)日趨完善，電商平臺(tái)也推出相應(yīng)的賣(mài)家直播秀，一些品牌也開(kāi)始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對(duì)相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1.網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時(shí)，一般會(huì)考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為公眾人物，明星的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。例如，直播明星參加品牌活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或日常生活場(chǎng)景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對(duì)面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺(tái)合作的“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)情況，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄[4]。

2.網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，截至2016年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過(guò)兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，目前較為知名的有斗魚(yú)、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，很多明星也開(kāi)始紛紛使用直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，增加了直播平臺(tái)的注冊(cè)量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺(tái)直播自己制作美食的過(guò)程，引來(lái)近40萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。注冊(cè)量越高的直播平臺(tái)越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)可以為其品牌帶來(lái)更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會(huì)與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會(huì)與歌手周杰倫簽約活動(dòng)“唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約發(fā)布會(huì)”，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來(lái)自各大直播平臺(tái)（映客、秒拍、Nice等）的熱門(mén)主播來(lái)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很好地為唯品會(huì)電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3.網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)

企業(yè)做線下活動(dòng)一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品發(fā)布的需要在固定場(chǎng)所和時(shí)間舉辦的，主要商業(yè)活動(dòng)形式有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、路演、晚會(huì)、會(huì)展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動(dòng)受限于時(shí)間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開(kāi)始考慮與更多用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，小米、樂(lè)視等品牌在發(fā)布會(huì)上會(huì)在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺(tái)合作，直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，用戶與品牌的互動(dòng)雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場(chǎng)的遺憾，例如，小米品牌在發(fā)布其“無(wú)人機(jī)”產(chǎn)品時(shí)，不同以往選擇固定的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地（國(guó)家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過(guò)旗下的直播平臺(tái)小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動(dòng)直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過(guò)100萬(wàn)。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)發(fā)布會(huì)選擇與花椒直播平臺(tái)合作，對(duì)整個(gè)展會(huì)從搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場(chǎng)再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4.網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺(tái)一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等），看重的是電商平臺(tái)能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。但是，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對(duì)比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物的一大痛點(diǎn)。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過(guò)的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開(kāi)始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣(mài)，在直播的過(guò)程中，利用“邊看邊買(mǎi)”的功能將商品加入購(gòu)物車(chē)，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門(mén)開(kāi)設(shè)了直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)；而京東電商平臺(tái)在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚(yú)合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見(jiàn)，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動(dòng)等營(yíng)銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購(gòu)買(mǎi)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其在信息傳播上具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會(huì)更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度發(fā)布介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡(jiǎn)單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購(gòu)買(mǎi)“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動(dòng)出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需發(fā)布語(yǔ)音命令，“神燈搜索”會(huì)將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的多輪對(duì)話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會(huì)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來(lái)更多的傳播創(chuàng)新。

|參考文獻(xiàn)|

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[3]嚴(yán)小芳. 場(chǎng)景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J]. 新聞界，2016（15）.

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