全媒體時(shí)代都市類(lèi)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型及現(xiàn)狀

【摘 要】 當(dāng)前，都市類(lèi)報(bào)紙面臨主流媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地以及讀者與廣告商出走的困境。在互聯(lián)網(wǎng)科技以及資本轉(zhuǎn)向傳媒領(lǐng)域的情況下，都市類(lèi)報(bào)紙應(yīng)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)方向，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和“兩微一端”發(fā)展多元化的盈利模式，整合傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，全面服務(wù)用戶(hù)，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合發(fā)展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務(wù)型創(chuàng)新媒體”。

【關(guān) 鍵 詞】全媒體；都市類(lèi)報(bào)紙；報(bào)網(wǎng)融合

【作者單位】李媛艷，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目2015年“全媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展研究——以《江南都市報(bào)》的官方微博為例”（課題編號(hào)：XW1504）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能終端的普及，使得傳媒領(lǐng)域有了深刻的變化，傳播者和受眾身份融合、傳播渠道融合、傳播終端融合、傳播內(nèi)容融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的“全方位融合”帶來(lái)了“人人即媒介”的全媒體時(shí)代。

“全媒體”是一個(gè)基于應(yīng)用層面不斷發(fā)展的概念，從“運(yùn)營(yíng)模式”角度來(lái)說(shuō)，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系[1]；從經(jīng)營(yíng)策略方面來(lái)說(shuō)，全媒體則是應(yīng)對(duì)傳媒數(shù)字化和媒介融合趨勢(shì)的一種全新理念和對(duì)策[2]。全媒體淡化了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“把關(guān)人”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等“特權(quán)”，信息傳播呈現(xiàn)去中心化、平權(quán)化以及訂制化等特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，探索都市類(lèi)報(bào)紙（簡(jiǎn)稱(chēng)“都市報(bào)”）如何與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展具有重要作用。

都市報(bào)區(qū)別于黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)，其關(guān)注民生新聞，是“民間輿論場(chǎng)”的代表。同時(shí)，都市報(bào)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)直接對(duì)接，受到讀者和廣告商的青睞，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“領(lǐng)頭羊”。然而，曾經(jīng)輝煌的都市報(bào)如今面臨巨大的挑戰(zhàn)。2013年都市報(bào)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻，2014年都市報(bào)在訂閱量和廣告量方面均出現(xiàn)斷崖式下滑，2015年全國(guó)部分都市報(bào)開(kāi)始走向裁員減薪的漩渦，2016年多家都市報(bào)放棄紙質(zhì)版面，投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的都市報(bào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)勢(shì)在必行。

一、都市報(bào)的轉(zhuǎn)型綜述

據(jù)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》顯示，2012年都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況轉(zhuǎn)入下滑通道，并逐年保持兩位數(shù)的下滑比率；2015年全國(guó)報(bào)紙零售總量同比下滑達(dá)41.4%，其中都市報(bào)下滑幅度甚至高達(dá)50.8%。2016年都市報(bào)陷入“倒閉”浪潮中，《京華時(shí)報(bào)》《都市周報(bào)》及《今日晨報(bào)》等紛紛宣布停止紙質(zhì)版報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)，“報(bào)紙消亡說(shuō)”再次喧囂。美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中，曾預(yù)言到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線(xiàn)將觸到零點(diǎn)；到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零[3]。報(bào)紙真的會(huì)消失嗎？傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢卻認(rèn)為：“一種新媒介通常不會(huì)置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。技術(shù)創(chuàng)造新環(huán)境，新環(huán)境引起痛苦。”[4]報(bào)紙會(huì)因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展面臨困境，但是不會(huì)因?yàn)閭髅浇橘|(zhì)的局限性而消亡，而是基于新的傳播生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型衍生出新的形態(tài)方式。2016年出現(xiàn)多家都市報(bào)關(guān)閉紙質(zhì)版業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，并非都市報(bào)走向消亡，而是尋求全媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型。然而，都市報(bào)該如何轉(zhuǎn)型？

第一，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式。即在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳報(bào)紙的PDF版式或轉(zhuǎn)載某條新聞，以及在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄刊登互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的熱點(diǎn)新聞。這種模式經(jīng)營(yíng)依然以紙質(zhì)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)新聞只是作為報(bào)紙的補(bǔ)充。如《南方都市報(bào)》設(shè)置“網(wǎng)眼”板塊刊登網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，《南方都市報(bào)》的官方微博每日推送PDF的紙媒內(nèi)容?！皥?bào)網(wǎng)互動(dòng)”的研究始于2006年，早期主要研究什么是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)以及怎樣進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。蔡雯在《試論報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基本模式》（2007）中分析報(bào)網(wǎng)互動(dòng)本身以及報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的模式；喻國(guó)明在《報(bào)網(wǎng)互動(dòng)：從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型 當(dāng)前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的三種轉(zhuǎn)型（下）》（2007）中以報(bào)紙自身的提升為目的來(lái)解釋如何將報(bào)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)踐做好、做新，進(jìn)一步深化報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的作用。隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)互動(dòng)是淺層次的合作，融合才具有更強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。因此，“?bào)網(wǎng)融合是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的下一站”[4]。

第二，報(bào)網(wǎng)融合模式。這種模式是以一種融合終端的形式呈現(xiàn)文字、圖像、視音頻等多媒體功能，從報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)媒體的簡(jiǎn)單互動(dòng)，走向傳播內(nèi)容、渠道、平臺(tái)以及終端的融合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的融合。報(bào)網(wǎng)聯(lián)手從“互動(dòng)”走向“互融”，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激活報(bào)紙生機(jī)的一個(gè)大創(chuàng)新、大變革，對(duì)報(bào)紙的未來(lái)意義重大且深遠(yuǎn)[5]?！皥?bào)網(wǎng)融合”的研究是建構(gòu)在“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”研究的基礎(chǔ)之上的。2008年，常新在《報(bào)網(wǎng)互動(dòng)走向報(bào)網(wǎng)融合的探索》中開(kāi)始探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)如何走向報(bào)網(wǎng)融合；之后有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注研究業(yè)界報(bào)網(wǎng)融合的典型案例，如趙晴和賀穎舫的《解放思想 順應(yīng)時(shí)勢(shì) 探索報(bào)網(wǎng)融合之路》（2009），研究杭報(bào)集團(tuán)報(bào)網(wǎng)融合之路。隨著新媒體的發(fā)展，2010年張鋒在《報(bào)網(wǎng)融合：全媒體時(shí)代新挑戰(zhàn)》中研討全媒體時(shí)代背景下報(bào)網(wǎng)融合面臨的新挑戰(zhàn)，新媒體正在改變和豐富傳媒格局。張聰聰?shù)摹短接懭襟w時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合新特點(diǎn)》（2011）分析了報(bào)網(wǎng)融合呈現(xiàn)網(wǎng)媒拓寬紙媒信息獲取渠道、內(nèi)容決定報(bào)道形式、信息多股分流以及網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)紙轉(zhuǎn)型變革的重要驅(qū)動(dòng)力等新特點(diǎn)。研究表明，基于全媒體時(shí)代的要求，“報(bào)網(wǎng)融合”才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流發(fā)展模式，都市報(bào)運(yùn)營(yíng)也必將尋找一條與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的發(fā)展道路。

二、全媒體時(shí)代都市報(bào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

依據(jù)《2017—2022年中國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及“十三五”未來(lái)前景分析報(bào)告》，我國(guó)近十年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值增速保持在12%以上，2015年傳媒產(chǎn)業(yè)總值超過(guò)1.2萬(wàn)億元，2016年預(yù)期將超過(guò)1.4萬(wàn)億元，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示傳媒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)隨著媒介技術(shù)變革而發(fā)生了變化，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體達(dá)到1540億元，成為第一大廣告媒體；2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長(zhǎng)35.9%，達(dá)到2093億元；2016年僅第三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到738.71億元，預(yù)估全年收入將超過(guò)2200億元（數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞咨詢(xún)）。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入趕超傳統(tǒng)媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景廣闊，而報(bào)紙媒體廣告下降幅度最大。因此，報(bào)紙媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合是必然，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

1.主要運(yùn)營(yíng)方式：“兩微一端”

人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，報(bào)紙媒體在各類(lèi)傳統(tǒng)媒體中融合傳播度最高，融合運(yùn)營(yíng)的百?gòu)?qiáng)報(bào)紙全都開(kāi)通了微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，93%創(chuàng)建自主獨(dú)立的客戶(hù)端，99%入駐聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端。根據(jù)清博指數(shù)顯示，截至2016年12月31日，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的都市報(bào)微信公眾號(hào)共377家，在新浪微博中以“都市報(bào)”為關(guān)鍵詞搜索，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的報(bào)紙媒體有440家。由此可見(jiàn)，全媒體時(shí)代都市報(bào)選擇微信、微博、客戶(hù)端（“兩微一端”）的融合運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力。2016年，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)與北京拓爾思聯(lián)合公布的《中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力報(bào)告（2016）》顯示，TRS新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)到520家報(bào)業(yè)微信、微博的運(yùn)營(yíng)逐步走向常規(guī)化，介于技術(shù)和資本等因素，客戶(hù)端覆蓋率較低。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)單位新媒體發(fā)展情況如圖1所示。

都市報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，新媒體指數(shù)得分僅次于省級(jí)以上黨報(bào)。都市報(bào)是大眾媒體與區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求的結(jié)合，是“我國(guó)城市化的媒介產(chǎn)物”[6]，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的高速公路時(shí)，都市報(bào)以“掃樓”“進(jìn)社區(qū)”“敲門(mén)發(fā)行”為主的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)勢(shì)不再，而依靠其公信力、影響力以及傳播力建立的“兩微一端”新媒體運(yùn)營(yíng)方式才能有新的發(fā)展平臺(tái)，才能重建都市報(bào)的“民間監(jiān)督權(quán)”?！赌戏蕉际袌?bào)》是全國(guó)影響力很強(qiáng)的都市類(lèi)報(bào)紙，微信公眾號(hào)活躍粉絲62萬(wàn)以上，2016年共推出微信文章2628項(xiàng)，總閱讀數(shù)達(dá)到8000萬(wàn)以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：清博指數(shù)）；官方微博粉絲量達(dá)到1200萬(wàn)，南都APP（現(xiàn)改名為《南方都市報(bào)》）僅安卓系統(tǒng)下載量就達(dá)到32萬(wàn)，《南方都市報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)量遠(yuǎn)高于紙質(zhì)版的發(fā)行量，其經(jīng)營(yíng)重心也逐漸轉(zhuǎn)入“兩微一端”。

2.核心產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商

報(bào)紙一直是傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，在新聞的權(quán)威性、信息的真實(shí)性以及媒體的公信力方面，傳統(tǒng)媒體擁有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是報(bào)紙長(zhǎng)期作為新媒體的“內(nèi)容供應(yīng)商”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)豐富了信息獲取的方式，然而“內(nèi)容為王”依然是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。世紀(jì)華文發(fā)布的MBR數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站40%的新聞轉(zhuǎn)自報(bào)紙，約有319萬(wàn)篇新聞轉(zhuǎn)自主流報(bào)紙，評(píng)論量達(dá)到1864.7萬(wàn)。在客戶(hù)端方面，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等APP仍然大量依托于轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞或報(bào)紙客戶(hù)端新聞。

依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)逐步滲透到互聯(lián)網(wǎng)新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和交互性最大限度地釋放了公共話(huà)語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致都市報(bào)紙質(zhì)版的新聞傳播功能被弱化，“主流媒體”地位被消解，“民間輿論場(chǎng)”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。都市報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如民生新聞報(bào)道、深度報(bào)道、輿論監(jiān)督及新聞策劃等，其通過(guò)“兩微一端”融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，再次成為民間輿論中心。2015年MBR數(shù)據(jù)顯示，目前新聞客戶(hù)端上新聞推送量最大的依然是都市報(bào)類(lèi)媒體，達(dá)到56.8%。2017年3月25日，《南方周末》微信公眾號(hào)刊發(fā)記者王瑞鋒的原創(chuàng)文章《刺死辱母者》，引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)輿情事件。截至2017年3月26日22時(shí)，人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室的數(shù)據(jù)顯示，與此相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道3973篇，微博4702條，微信2352篇（不含二次轉(zhuǎn)發(fā)）。一日之內(nèi)，微博熱門(mén)話(huà)題#刺死辱母者#閱讀量達(dá)7.2億，微信轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10萬(wàn)次，這些數(shù)據(jù)顯示出《南方周末》微信公眾號(hào)的影響力，同時(shí)也顯示出即使在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新媒體形式在新聞內(nèi)容產(chǎn)品方面依然擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

3.盈利模式：資本引入多元模式

報(bào)紙產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)，它主要依靠報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入為主的“二次售賣(mài)”來(lái)盈利。但在全媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化，都市報(bào)如何才能盈利？

2013年8月，歷史悠久的《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯收購(gòu)；2015年12月，香港歷史悠久的英文報(bào)紙《南華早報(bào)》以及相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)被阿里巴巴收購(gòu)，同時(shí)，阿里巴巴先后入股一財(cái)傳媒、無(wú)界傳媒等客戶(hù)端，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引領(lǐng)資本入駐傳媒產(chǎn)業(yè)，也帶來(lái)了媒體經(jīng)濟(jì)新的盈利模式。2016年2月， papi醬走紅網(wǎng)絡(luò)； 3月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合向papi醬注資1200萬(wàn)元，至此，這個(gè)以“papi醬”為名的自媒體市值估價(jià)達(dá)1.2億元。隨之，花椒直播、一直播等各類(lèi)視頻直播平臺(tái)上線(xiàn)，形成了以“打賞”和“廣告載體”盈利模式為主的視頻直播經(jīng)濟(jì)。無(wú)論是自媒體經(jīng)濟(jì)還是視頻直播經(jīng)濟(jì)，都預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)資本市場(chǎng)潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的都市報(bào)官方微博、公眾號(hào)或APP平臺(tái)可引入其他資本，結(jié)合“廣告”“打賞”“電商”甚至“眾籌”等多元盈利模式，挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、都市報(bào)的發(fā)展方向：“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”創(chuàng)新型媒體

近年來(lái)，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、無(wú)人機(jī)、人工智能等前沿科技顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，豐富了傳媒產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，整合優(yōu)化了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。全媒體時(shí)代，都市報(bào)的發(fā)展要將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，以“中央式廚房”進(jìn)行“一次采集、多元編輯、多次傳播”，通過(guò)圖片、文字、影像等多媒體形式進(jìn)行全面展現(xiàn)。同時(shí)，在海量信息的背后，人們上網(wǎng)使用新媒體的目的早已不是簡(jiǎn)單地獲取信息或傳播新聞。都市報(bào)與新媒體融合不能只是單純地傳播民生新聞，應(yīng)結(jié)合地域性特點(diǎn)，以反映民生和服務(wù)都市為理念，打造權(quán)威發(fā)布的本地媒體的公信力，結(jié)合“兩微一端”，重新打造都市報(bào)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大眾的形象，為用戶(hù)提供新聞信息、娛樂(lè)生活通道、集成支付與消費(fèi)平臺(tái)等全方位的服務(wù)，成為一種更貼近百姓的服務(wù)型創(chuàng)新媒體。

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