新經(jīng)濟形態(tài)下的出版新業(yè)態(tài)分析

【摘 要】 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟戰(zhàn)略的正式啟動，互聯(lián)網(wǎng)已成為經(jīng)濟新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎，中國經(jīng)濟社會由此進入一個新的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境。文章結(jié)合共享經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、聚合經(jīng)濟等新經(jīng)濟形態(tài)來分析出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思考路徑。

【關(guān) 鍵 詞】新經(jīng)濟形態(tài)；共享經(jīng)濟；網(wǎng)紅經(jīng)濟；社群經(jīng)濟；聚合經(jīng)濟；出版新業(yè)態(tài)

【作者單位】李倩倩，廣東花城出版社有限公司。

2016年3月中央電視臺財經(jīng)頻道發(fā)布的《2006—2016中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》中指出，2006年至2016年十年來，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，也改變了人們消費和支付的方式。可以說，互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟戰(zhàn)略的正式啟動，互聯(lián)網(wǎng)已成為經(jīng)濟新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎，中國經(jīng)濟社會由此進入一個新的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新的銷售推廣模式層出不窮、彼此交融，最終形成一個相互連接、以互聯(lián)網(wǎng)為核心要素的新經(jīng)濟生態(tài)網(wǎng)。其依托數(shù)據(jù)、信息、平臺等技術(shù)手段，可發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)式的銷售渠道。這一銷售渠道快捷、便利、靈活，不受空間的限制，且付款形式多元化，這些都潛移默化地影響和改變著人們的觀念和生活方式。

一、我國當前新經(jīng)濟形態(tài)模式分析

1.共享經(jīng)濟（又稱分享經(jīng)濟）

共享經(jīng)濟指轉(zhuǎn)讓閑置資源而獲取收益的經(jīng)濟方式，其概念于1978年由美國社會學教授馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思共同提出，他們當時的理念就是實現(xiàn)汽車共享。21世紀的今天，智能手機的普及使得這一概念得以實現(xiàn)，從共享汽車的Uber、滴滴打車（滴滴出行），到共享房屋的Airbnb、朋友家，以及共享家政服務(wù)的Home Joy、好安逸等，再到2016年推出的實時問答應用“知乎Live”和在行“分答”，可以說，共享經(jīng)濟的領(lǐng)域已經(jīng)從分享閑置物質(zhì)資源、時間及服務(wù)，拓展到IP（Intellectual Property）和文化資本的零售等領(lǐng)域。《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2016》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國分享經(jīng)濟市場規(guī)模為19560億元，中國分享經(jīng)濟領(lǐng)域參與提供服務(wù)者為5000萬。隨著王思聰、李銀河、郎咸平、章子怡、佟大為等知名人物加入“分答”行列，“分答”和“知乎Live”這類提供IP資本共享的APP應用形式迅速成為新的關(guān)注熱點，為知識的共享與變現(xiàn)提供了新的路徑，也給出版行業(yè)帶來巨大的沖擊。因為這一方面意味著出版不再是知識變現(xiàn)的主要渠道；另一方面碎片化的知識零售更預示著大敘事時代的消解，取而代之的將是更有效率、更達到銷售要求的敘事方式。

2.從粉絲經(jīng)濟到網(wǎng)紅經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟泛指通過粉絲產(chǎn)生營銷收入的創(chuàng)收經(jīng)濟方式，也就是將粉絲群體對其關(guān)注者的熱愛和擁護等能量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。粉絲的概念最初用在明星、偶像的身上，而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一批批網(wǎng)絡(luò)紅人紅遍網(wǎng)絡(luò)，也收獲了不少粉絲，由此，粉絲一詞變?yōu)殛P(guān)注者和支持者的統(tǒng)稱。如今是一個網(wǎng)紅裂變的時代，網(wǎng)紅往往因某個事件或某種行為受到關(guān)注，只要高人氣能夠吸引足夠的粉絲，就能產(chǎn)生經(jīng)濟熱能。網(wǎng)紅經(jīng)濟從粉絲經(jīng)濟里脫穎而出，其實兩者都是品牌價值和偶像價值的延伸。隨著自媒體這種近乎零門檻的媒介形式出現(xiàn)，全民表達的媒體時代到來，自媒體人首先通過無償?shù)姆窒砗吞峁┬畔?nèi)容來聚集關(guān)注者和支持者，當粉絲達到一定數(shù)量，就可以實現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，開啟打賞功能、會員制度、軟性廣告、銷售平臺等系列產(chǎn)業(yè)鏈。如功夫財經(jīng)、羅輯思維這種團隊自媒體和咪蒙、同道大叔、六神磊磊這些個人自媒體，都已經(jīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟矩陣中找到了自己的盈利模式。

3.社群經(jīng)濟+聚合經(jīng)濟

最早提出“地球村”概念的傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾預言，人類社會形態(tài)經(jīng)過全球化階段之后，會重新進入部落化。在此，麥克盧漢所強調(diào)的是人們交往方式及社會文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變，如今這種部落化已經(jīng)顯現(xiàn)，這正是我們常用的“社群”、“族”和“圈”等概念。社群認同是一種身份認同，也是一種情感歸屬，它突破了傳統(tǒng)靠血緣及文化來區(qū)分的民族形態(tài)，形成了當代網(wǎng)民“新民族”的劃分標識，它擁有牢固的信任感、依賴感和消費基礎(chǔ)，從而形成社群經(jīng)濟。比如針對御宅族，以初音未來和洛天依為代表的虛擬偶像文化和2016年熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)直播等，都是為這一社群開發(fā)的經(jīng)濟項目。

聚合經(jīng)濟則是指將有共同愛好和共同需求的人的資金聚合的經(jīng)濟形式，這個“聚”的概念中其實也包含著“散”的概念，也就是分類、分眾、市場細分。傳統(tǒng)的市場細分著重的是“分”字，根據(jù)消費者的需求差異性而進一步細分子市場，而聚合經(jīng)濟則是通過互聯(lián)網(wǎng)將消費群體分而合之?？梢哉f，聚合經(jīng)濟是在社群經(jīng)濟基礎(chǔ)上的進一步深化，尋求志同道合的經(jīng)濟融資。我們所熟悉的眾籌方式就是聚合經(jīng)濟的主要體現(xiàn)。

總的來說，無論是共享經(jīng)濟、碎片經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟，還是社群經(jīng)濟、聚合經(jīng)濟，“互聯(lián)網(wǎng)+”所促生的各種新經(jīng)濟模式都給中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性的沖擊和未知的機遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”不只是單一地要求傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向多媒體數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，而更需要出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)進化。

二、新經(jīng)濟形態(tài)下出版行業(yè)新業(yè)態(tài)

1.跨界融合的新思維

圖書出版跨界融合指的是將圖書產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、影視、金融、時尚、旅游、體育、教育等領(lǐng)域結(jié)合共進，形成以“圖書+”為中心的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，這種融合新思維正是對“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的深化理解?？缃缛诤习l(fā)展從客觀上擺脫了圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展對傳統(tǒng)路徑的依賴，為出版業(yè)提供了新的維度和向度，并且這種融合不再僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)層面的融合（圖書的內(nèi)容原本就涉及各個領(lǐng)域），而拓展到運營投資層面、產(chǎn)品鏈條層面，甚至是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會與現(xiàn)實市場的融合。出版產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容上本是相輔相成的兄弟關(guān)系，無論是圖書作品改編成影視作品，還是影視劇本被改寫成小說，大多能獲得不錯的市場效益。近年來，各出版集團涉足影視產(chǎn)業(yè)的方式各異。有的參與投資影視拍攝，如讀者傳媒參與投資《武媚娘傳奇》等電視劇的拍攝；有的自己成立影視公司或收購影視公司，如新華文軒傳媒旗下的北京華影文軒公司參與電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》的制作；有的立足微電影、微視頻領(lǐng)域，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)影視作品，如讀者傳媒與優(yōu)酷土豆集團旗下影視公司進行戰(zhàn)略合作，為其提供文學劇本；有的與自媒體合作，將視頻節(jié)目轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品，如前面提到的網(wǎng)紅自媒體功夫財經(jīng)與羅輯思維都已和出版社達成圖書出版計劃。

隨著出版?zhèn)髅郊瘓F資本多元化戰(zhàn)略的實施，出版?zhèn)髅介_始向金融、教育等領(lǐng)域進軍。2016年，讀者傳媒、南方出版?zhèn)髅降腎PO成功，以及新華文軒、中國科技出版、中國出版的A股沖刺，都掀起了新的一輪出版企業(yè)上市熱潮。隨后，中信出版集團注資上海財金通教育投資股份有限公司，投資以金融為主的職業(yè)教育和國際教育服務(wù)。除了跨界投資，出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品線也呈現(xiàn)立體化、多元化的跨界融合狀態(tài)，以圖書產(chǎn)品為中心，開發(fā)出筆記本、日歷、手賬等文創(chuàng)產(chǎn)品，文化衫、公交卡、U盤、絲巾、雨傘、旅行包等實用產(chǎn)品，以及游戲、玩具、手辦、食品等周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品的拓展和延伸也越發(fā)廣泛而具創(chuàng)意。

2.將讀者變?yōu)橛脩?，從單一的知識銷售服務(wù)轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)鏈服務(wù)

傳統(tǒng)紙媒時代以“內(nèi)容為王”，對應“讀者”，強調(diào)的是閱讀；而互聯(lián)網(wǎng)時代則以“渠道為王”，對應“用戶”，強調(diào)的是使用?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)紙媒的最大區(qū)別在于，媒體運營公司知道用戶在使用自己的產(chǎn)品，同時也知道用戶在這個產(chǎn)品中做了什么，以及能抓取用戶相關(guān)的基本信息數(shù)據(jù)。然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以判斷用戶的喜好、需求，推送相應的資訊，提供更精準化的服務(wù)，甚至為用戶提供盈利，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏，前面所提到的共享經(jīng)濟就是共贏服務(wù)的最佳案例。

提到新媒體轉(zhuǎn)型，大多數(shù)出版社遇到的瓶頸就是找不到新的盈利模式。實際上，現(xiàn)在的傳統(tǒng)出版社數(shù)字化舉措，多半是簡單地把內(nèi)容產(chǎn)品搬到網(wǎng)上、客戶端上、微博微信上，而沒有轉(zhuǎn)換根本思維模式。可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維的根本就是用戶思維，重視用戶體驗，提高用戶服務(wù)質(zhì)量，在信息、商品、渠道都層出不窮的今天，得用戶者得天下。因此，傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型是否成功就在于，能否將讀者變成用戶，能否從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，通過電子商務(wù)平臺，累積分析用戶數(shù)據(jù)，為用戶提供信息、活動、出版甚至教育等鏈條服務(wù)，做到服務(wù)用戶、吸引用戶、聚集用戶，使用戶能從中獲益。

相較出版社而言，報紙雜志等紙媒在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的道路上起步更早，它們多借助原有的資源和渠道，開發(fā)電商平臺。如時尚刊物《瑞麗》《時尚》等，拓展了服飾、鞋包等時尚物品的在線銷售，用戶還可以通過它們訂購當季設(shè)計師品牌的走秀款。而報紙如《錢江晚報》《京華時報》《華西都市報》等則借助報紙物流開辟了網(wǎng)絡(luò)生活超市和配送服務(wù)，提出送報紙的同時送貨到家的理念。當然，出版社的優(yōu)勢和渠道與報刊紙媒有所不同，出版社可以在“分答”這類共享信息知識零售服務(wù)的經(jīng)濟模式上，結(jié)合紙媒已有的電商運營經(jīng)驗，尋求更適合自己的互聯(lián)網(wǎng)之路。

3.社區(qū)電商營銷模式

長期以來，圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)行以實體書店、館配承銷商和網(wǎng)絡(luò)書店為主體，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的銷售方式和營銷技術(shù)出現(xiàn)，給圖書產(chǎn)業(yè)帶來了一些創(chuàng)新的營銷手段。以聚合經(jīng)濟與社群經(jīng)濟為基礎(chǔ)的眾籌出版，以及以社群經(jīng)濟為基礎(chǔ)的社區(qū)營銷成為未來圖書營銷發(fā)行的新方向——“電商+社群”的社區(qū)電商營銷模式。

以具有自媒體屬性的社群電商“大V店”和“童書媽媽三川玲”為例。“大V店”所搭建的是給媽媽們提供創(chuàng)業(yè)、學習、社交、購物的平臺，用戶主要以年輕媽媽為主，成立一年時間，號稱已擁有百萬級媽媽用戶，2015年累計上架圖書2100多種，月交易額超過3500萬元；“童書媽媽三川玲”則通過公眾號與媽媽們分享全球教育新知，推動中國兒童閱讀，被譽為微信版的“教育信使”，其粉絲量已經(jīng)達到20萬人，這使得其所推薦的教育類書目成為熱銷書榜。由此可以發(fā)現(xiàn)，圖書社區(qū)電商營銷模式的成功主要依賴以下三點：（1）借助社群定位精準用戶；（2）社群成員依托某種文化、身份或者情感上的認同而擁有較牢固的情感信任度和較強的口碑傳播力；（3）依靠文化大V或明星的推薦，社群內(nèi)的推薦以及各式各樣的推薦方式，如圖書榜、閱讀體驗測評等。

三、出版行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的調(diào)整

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個創(chuàng)造奇跡的時代，網(wǎng)絡(luò)正在以我們意想不到的速度和能量，改變著人類的生活方式，也改變著圖書出版的業(yè)態(tài)和規(guī)則。為更好地把握這種新的趨勢性變化，實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，出版行業(yè)可以做以下調(diào)整。

1.實行版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略

結(jié)合影視、教育、銷售等各個領(lǐng)域，用跨界融合的新思維開發(fā)版權(quán)，實現(xiàn)版權(quán)價值最大化。從單一的擁有紙質(zhì)圖書版權(quán)延伸到開發(fā)電子、有聲讀物、影視、周邊產(chǎn)品、教育培訓課程等，從僅與作者進行簡單互動的傳統(tǒng)編輯，轉(zhuǎn)變成為作者或作品的版權(quán)經(jīng)濟人，運營更具主導性。

2.用粉絲經(jīng)濟意識去維護讀者群體，建立牢固的讀者社群，實現(xiàn)社群營銷

依靠微信、微店、網(wǎng)絡(luò)直播、分答、豆瓣、天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播方式，讓出版社與作者盡可能地接觸讀者，達到有效互動。針對不同的圖書內(nèi)容以及不同的受眾群體，制定不同的推廣策略，定期推送產(chǎn)品信息、優(yōu)惠折扣或線下活動，將出版、銷售、服務(wù)、生活融為一體，將讀者發(fā)展為會員。

3.進一步細化作者和讀者群體需求，打造個性定制概念

未來的圖書產(chǎn)品不會只是單一的內(nèi)容銷售，并且在內(nèi)容承載量和傳播速度的競爭上，傳統(tǒng)出版也無法與數(shù)字出版相抗衡。因此，針對數(shù)字出版的海量信息，紙質(zhì)出版的發(fā)展方向應該是更精、更趨向于收藏的內(nèi)容以及個性化定制。抓住紙質(zhì)書的質(zhì)感和所能提供的審美享受，讓閱讀不僅是獲取知識的途徑，更是一種享受和個性化權(quán)力，這將會給出版行業(yè)帶來新的發(fā)展契機。

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