獨立學院轉(zhuǎn)型背景下市場營銷專業(yè)教學革新研究

王路

摘 要： 獨立學院市場營銷專業(yè)的教學改革是獨立學院培養(yǎng)人才面臨的重要問題，現(xiàn)階段，獨立學院的轉(zhuǎn)型更是凸顯了該問題。本文以浙江省科藝學院為例，對科藝學院市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀、存在的問題進行分析，探究在轉(zhuǎn)型背景下市場營銷專業(yè)教學革新的基本思路，以期為各獨立學院專業(yè)人才培養(yǎng)提供建設(shè)性意見，為獨立學院成功轉(zhuǎn)型略盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞： 獨立學院 市場營銷 教學革新

一、引言

獨立學院是我國現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結(jié)合社會資金，創(chuàng)辦獨立學院，發(fā)展至今，獨立學院開始向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。2014年國務(wù)院相關(guān)文件提出：“獨立學院轉(zhuǎn)為獨立設(shè)置高等學校時，鼓勵其定位為應(yīng)用技術(shù)型高等學校?！边@對獨立學院來說是一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當然，成功轉(zhuǎn)型需要獨立學院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場營銷專業(yè)為例，探究在獨立學院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進行的教學革新，希望能夠?qū)Κ毩W院教學質(zhì)量的提高、學科優(yōu)勢的發(fā)展和辦學水平的提高提供借鑒。

二、科藝學院市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀及存在的問題

市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發(fā)展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發(fā)展之路。本學院市場營銷專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學近十年來為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設(shè)置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導(dǎo)下的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新課程。雖然為了積極向“應(yīng)用技術(shù)型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：

（一）專業(yè)培養(yǎng)目標泛化

多數(shù)獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術(shù)型”大學，考核重點放在學術(shù)教學質(zhì)量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學方式，強調(diào)理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實是，獨立院校招收的學生基礎(chǔ)相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優(yōu)勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。

（二）教學模式守舊

傳統(tǒng)的市場營銷教學系統(tǒng)主要由教師、學生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現(xiàn)代，知識的獲取越發(fā)便捷，這種教學方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會讓學生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎(chǔ)上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。

（三）專業(yè)課程體系設(shè)置有待優(yōu)化

在培養(yǎng)目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設(shè)置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調(diào)研，即便很多公司有針對應(yīng)屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓(xùn)，但他們?nèi)孕?至2年的時間才能獨立承擔工作任務(wù)（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業(yè)在課程設(shè)置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據(jù)不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。

（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性

不僅是獨立學院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業(yè)作為一個實踐性很強的專業(yè)，很多課程強調(diào)的是學生真正掌握的、被企業(yè)和社會需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉(zhuǎn)型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（五）缺乏配套的實踐環(huán)節(jié)

獨立學院要順利實現(xiàn)由學術(shù)型到應(yīng)用技術(shù)型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實訓(xùn)和實踐教學環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學生整體素質(zhì)的最有效途徑。實訓(xùn)和實踐教學環(huán)節(jié)就意味著實訓(xùn)實驗室的建設(shè)、實習基地的建設(shè)，其建設(shè)直接影響到實踐教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實是獨立院校的專業(yè)性實訓(xùn)實驗室、實習基地的建設(shè)數(shù)量普遍較少，因為建設(shè)的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。

綜合來看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機，結(jié)合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型教學革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。

三、教學革新思路

（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標

獨立學院轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)應(yīng)用型的特色。其次應(yīng)服務(wù)于地方經(jīng)濟，服務(wù)于中小型企業(yè)，專業(yè)的設(shè)置和定位離不開地方經(jīng)濟的發(fā)展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標，需考慮所在地的社會背景、企業(yè)實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區(qū)，重點在于培養(yǎng)目標要建立在地方經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經(jīng)濟發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學校的發(fā)展提供機會和幫助的良性循環(huán)。

（二）教學模式創(chuàng)新

“填鴨式”教學法已經(jīng)無法適應(yīng)當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創(chuàng)新可以從以下幾個角度進行：

1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統(tǒng)一培訓(xùn)都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。

2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標，以教學大綱為指導(dǎo)，開發(fā)與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯(lián)系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導(dǎo)學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應(yīng)用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。

3.多種教學手段的整合使用。可引入多種教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導(dǎo)向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發(fā)學生的主觀能動性，使其具有適應(yīng)社會發(fā)展要求的各種知識和能力。

另一方面，教學模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣?？梢允遣邉潟梢允前咐懻撔牡?，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現(xiàn)進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。

4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設(shè)置。專業(yè)課程體系設(shè)置的大前提是培養(yǎng)實戰(zhàn)型、應(yīng)用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時安排三方面內(nèi)容。一般來說，市場營銷專業(yè)常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業(yè)論文，較少安排課程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網(wǎng)絡(luò)營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場營銷有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應(yīng)多安排課時，包含實踐實驗內(nèi)容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應(yīng)相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業(yè)本身的特性。

5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環(huán)節(jié)：一方面是加強校內(nèi)市場營銷模擬實驗室、實訓(xùn)平臺建設(shè)，豐富模擬實訓(xùn)內(nèi)容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現(xiàn)實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓(xùn)無法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設(shè)上，本專業(yè)的教師走下講臺，走進企業(yè)，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強的實踐能力的新時代教師?？梢匝埰髽I(yè)的營銷方面的專業(yè)人才“走進來”成為學生的實踐導(dǎo)師，從而對教學產(chǎn)生積極影響，學生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動向，企業(yè)了解了學生的實際狀況，對高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會需求的人才上有了更大的發(fā)言權(quán)。

參考文獻：

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[7]袁素紅.面向獨立學院的《銷售管理》課程教學方法研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2014（10）.

項目來源：浙江理工大學科技與藝術(shù)學院2016年應(yīng)用技術(shù)型試點專業(yè)建設(shè)項目

項目名稱：市場營銷專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型試點專業(yè)建設(shè)

項目編號：Kyjsxzy1605

通訊作者：章守明