碼戰(zhàn)略打響

婷婷

如何玩轉(zhuǎn)線下閑置流量？如何通過顧客信息合理開展個性化營銷？如何打通實(shí)體門店和線上店鋪的流量閉環(huán)？4月12日，針對實(shí)體餐飲商戶痛點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的口碑生活服務(wù)平臺終于有了新動作，他們正式推出碼戰(zhàn)略。

通過過去在支付與營銷兩大板塊打下的堅實(shí)基礎(chǔ)，口碑接下來將以二維碼為入口，為餐企打造線上店鋪，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營為商戶賦能，轉(zhuǎn)而做好通路與平臺的角色。

碼戰(zhàn)略相當(dāng)于餐企的線上“淘寶店”

先來明確一個概念。所謂的碼戰(zhàn)略究竟是什么？

碼戰(zhàn)略=二維碼+線上店鋪+移動支付。

跟之前大熱的小程序有著異曲同工之妙，消費(fèi)者無需注冊、無需下載，只要打開支付寶，掃描門店的二維碼，就可以進(jìn)入餐飲商家的線上虛擬店鋪，了解商家的品牌、商品、活動信息，領(lǐng)取專屬優(yōu)惠，在線完成排隊(duì)預(yù)約、落座點(diǎn)餐下單、支付結(jié)賬、自助開票、消費(fèi)評價等一系列輔助線下實(shí)體的服務(wù)流程，最后用移動支付完成用戶數(shù)據(jù)的回流。

每一個線下門店都將是一店兩鋪，既有線下的實(shí)體店鋪，也有手機(jī)上的口碑店鋪?？诒瓹EO范馳對此提出了一個新的概念——新店商，“我相信未來所有商家都會是新店商，一店兩鋪（即線下實(shí)體店鋪、線上虛擬店鋪）將成為線下商業(yè)的標(biāo)配?！?/p>

二維碼是入口，通過碼、店鋪頁和支付，可以把線下、線上的流量都管理與運(yùn)營起來，從而形成一套屬于商家自己的以店鋪為核心的運(yùn)營與營銷系統(tǒng)，最終達(dá)到讓每一個到店的顧客都可追蹤、可預(yù)測、可觸達(dá)的目的。

而同樣都是以二維碼為入口，相比市場上的同類型產(chǎn)品，以下三大平臺在二維碼上應(yīng)用的目的性卻差異明顯。

口碑碼：碼—店鋪—支付，主打盤活線下流量

小程序：碼—小程序—支付，主打提升線下服務(wù)效率

美團(tuán)碼：店鋪—團(tuán)購券—核銷，主打販賣線上流量

對比更偏工具性質(zhì)的美團(tuán)碼和小程序，口碑碼更像是一條通路。這條通路里的二維碼和線上店鋪都是商家自己的，商家可以自行增減線上店鋪里的內(nèi)容和功能。而口碑主要負(fù)責(zé)提供通路和工具，幫助商家把原本模糊分散的到店客流變成可運(yùn)營、可管理的線上流量，讓實(shí)體商家也能像電商一樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。

三步路徑實(shí)現(xiàn)門店消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)閉環(huán)

1.引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，把顧客匯合到商家的線上店鋪；

2.通過商家線上店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，如排隊(duì)預(yù)約、掃碼點(diǎn)餐，輔助完成服務(wù)流程，實(shí)時記錄顧客的消費(fèi)行為；

3.通過支付即會員，沉淀到店顧客的用戶標(biāo)簽。

通過這個流程不難看出，口碑碼戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑是通過掃碼，把到店的自然流量吸引到商家線上店鋪，用線上店鋪承接線下服務(wù)，同時記錄消費(fèi)行為，這條通路背后的商業(yè)邏輯，就是阿里所提倡的一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。

從顧客掃碼的那一刻起，一方面可以精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)與推薦，另一方面則可以追蹤消費(fèi)行為，及時預(yù)測顧客將來可能發(fā)生的消費(fèi)需求變化，以便實(shí)時引導(dǎo)消費(fèi)。

每個顧客背后都有個性化策略

相比電商，實(shí)體餐飲商戶往往有著這樣兩個痛點(diǎn)。

首先，線上流量昂貴，擁有的線下流量卻大量閑置。就像口碑CEO范馳所說，實(shí)體商家其實(shí)并不缺流量，甚至線下流量能達(dá)到線上的20倍之多，但如何將到店的自然客流數(shù)據(jù)化，存留并且運(yùn)營起來，合理管理好閑置的線下流量，是很多商家降低成本，提高收益的根本。

其次，每促成一筆單對應(yīng)數(shù)據(jù)的深度和廣度都十分有限，很難像電商一樣洞察消費(fèi)者，這就造成了用戶黏性很難達(dá)到要求，需要不斷的通過會員系統(tǒng)激活，重新引流。

要解決這些問題，首先就要先幫助商戶服務(wù)好他們的C端客群。從消費(fèi)者的角度，他們需要什么？①更多的專屬優(yōu)惠；②更好的服務(wù)體驗(yàn)；③更高的服務(wù)效率。

對應(yīng)到商家層面，則是要提升自己的運(yùn)營，營銷和服務(wù)能力。

口碑商家線上店鋪大致分內(nèi)容、應(yīng)用和營銷三大板塊。內(nèi)容主要用于門店信息展示，比如菜單、手藝人介紹；應(yīng)用是數(shù)據(jù)入口，比如在線點(diǎn)餐、移動支付，這些互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助商家便捷地存留每一個消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；營銷則是數(shù)據(jù)出口，比如分層營銷、又如專屬優(yōu)惠。

基于此類功能模塊，為餐飲商戶帶來了以下六大價值。

1.增加品牌曝光度：品牌故事、推薦商品、門店動態(tài)等線上店鋪內(nèi)容，可以大大增加商家的品牌曝光度，讓消費(fèi)者更加全面深入地了解門店，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

2.提升服務(wù)體驗(yàn)：排隊(duì)取號、在線點(diǎn)餐、技師預(yù)約等線上店鋪功能，可以幫助消費(fèi)者通過手機(jī)自助完成大多消費(fèi)流程，減少不必要的等待時間。

3.提高翻臺率：消費(fèi)流程簡化，可有效降低消費(fèi)者平均消費(fèi)時長，提高翻臺率。

4.降低用工成本：消費(fèi)流程簡化，可有效節(jié)省服務(wù)員人力。

5.降低營銷成本：依托支付寶豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和強(qiáng)大的技術(shù)能力，線上店鋪可以幫助商家迅速識別每一個到店顧客，并根據(jù)商家的配置，結(jié)合該名顧客的歷史大數(shù)據(jù)自動實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化營銷策略，避免無效讓利。

6.實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營：線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個到店顧客的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等消費(fèi)行為信息。有了這些信息，商家就可以隨時隨地通過商家后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測門店經(jīng)營效果，適時調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的目標(biāo)。

面對商家痛點(diǎn)，口碑正是通過信息化，將到店客流的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)源源不斷地沉淀和運(yùn)轉(zhuǎn)，從而更深地了解用戶，增強(qiáng)黏性。

舉個最簡單的例子，比如判斷出顧客是外地來的游客還是居住在門店周邊的?？?，他曾經(jīng)消費(fèi)過什么，他喜歡吃哪些菜，他通常的消費(fèi)金額是多少，然后基于這些信息，系統(tǒng)會自動調(diào)整菜單順序，把適合他、且毛利率更高的菜推薦在最顯眼位置，引導(dǎo)消費(fèi)。

高客單，高翻臺

盡管碼戰(zhàn)略今年4月1日剛剛上線，尚還未有成型的案例，但它對實(shí)體商家的賦能早已有跡可循。

知名連鎖餐企金鼎軒2016年入駐口碑平臺后就開通了掃碼點(diǎn)餐服務(wù)，目前其掃碼點(diǎn)餐的客人占比數(shù)已超過四成。

從300平方米、190個餐位的門店實(shí)際運(yùn)營效果來看，金鼎軒憑借著掃碼點(diǎn)餐服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“兩高一低”。

1.高翻臺，低人工

據(jù)金鼎軒高級經(jīng)理邱兵反映，門店的服務(wù)效率明顯提升，從原本16名服務(wù)員日均服務(wù)300桌顧客，到引進(jìn)掃碼點(diǎn)餐后，門店只需配置10名服務(wù)員，日均服務(wù)400多桌顧客，翻臺率提升近30%，哪怕是用餐高峰期也能從容應(yīng)對。而減少的6名員工，幫助節(jié)省了人力成本每年30萬至40萬元。

2.高客單

邱兵說，比起降低人工成本，他更看重掃碼點(diǎn)餐帶來的客單價的變化。通過顧客掃碼點(diǎn)餐了解喜好，結(jié)合支付寶豐富的用戶標(biāo)簽，由系統(tǒng)自動作出“投其所好”的個性化推薦，這恰恰幫助他們使得平均客單價提升了近30元。

2億元消費(fèi)金助力，加速戰(zhàn)略落地

從部分餐飲企業(yè)的運(yùn)營效果來看，靠著更低的開發(fā)成本、更大的營銷價值、更自主性的運(yùn)營，口碑碼的出現(xiàn)也為他們帶來了更多的市場競爭機(jī)會。

除了一套運(yùn)營線下流量碼，線上一條龍解決方案和應(yīng)用升級，口碑CEO范馳還透露，口碑公司將出資2億元作為專項(xiàng)獎金，鼓勵廣大消費(fèi)者在口碑商家處掃碼，親身感受碼戰(zhàn)略帶來的流暢服務(wù)體驗(yàn)，以加速口碑碼戰(zhàn)略的落地。

同時口碑方面的終極生態(tài)模式和基建已經(jīng)完整浮出水面，他們將給用戶、商家、ISV和服務(wù)商打開前所未有的線下商業(yè)格局，創(chuàng)造不可估量的體驗(yàn)和商業(yè)空間。