網(wǎng)紅電商的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析

杜立爽

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)功能和應(yīng)用的不斷完備以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，我國網(wǎng)民數(shù)量快速攀升。前瞻數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年末，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.31億人，環(huán)比上半年7.1億人增長了2.96%，同比2015年年底6.88億人增長了6.25%。網(wǎng)購已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾囊徊糠?。同年以張沫凡、papi醬為代表的網(wǎng)紅電商如井噴般爆發(fā)，網(wǎng)紅在移動社交時代發(fā)展速度超出了很多人的預(yù)期，嗅覺敏銳的資本巨頭已經(jīng)把目光瞄向了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅電商乘勢而起。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅電商；產(chǎn)業(yè)鏈；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.326

1 網(wǎng)紅電商的發(fā)展歷程

1.1 網(wǎng)紅電商的概念與現(xiàn)狀

1.1.1 電商的概念

網(wǎng)紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)通過廣告與電商變現(xiàn)的人。網(wǎng)紅電商是指不以產(chǎn)品的形態(tài)在運(yùn)行，而是一種可以復(fù)制的市場營銷手法。從網(wǎng)紅電商產(chǎn)生至今，其發(fā)展速度驚人。

1.1.2 網(wǎng)紅電商的現(xiàn)狀

本文將從產(chǎn)業(yè)估值、增長速度和主要領(lǐng)域三個方面來分析網(wǎng)紅電商的發(fā)展現(xiàn)狀。

（1）2016年網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)估值預(yù)計超過2015年電影票房?！?016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計2016年電商紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元人民幣，超過2015年中國電影440億元的票房。

（2）網(wǎng)紅電商呈井噴式增長。網(wǎng)紅的發(fā)展由來已久，最早可以追溯到1997年，至今約20年的歷史。而2015年是較為公認(rèn)的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)元年，自2015年4月到2016年3月網(wǎng)紅店鋪的銷售規(guī)模在一年的時間內(nèi)接近于翻倍，呈井噴式增長。

（3）網(wǎng)紅電商領(lǐng)域主要集中在與女性相關(guān)行業(yè)。網(wǎng)紅電商涉及多種領(lǐng)域，大多數(shù)集中在與女性相關(guān)的行業(yè)，紅人店鋪的售賣商品中女裝占比例最大，其次是女鞋和母嬰，主要針對顧客是生活在一、二線城市的女性消費(fèi)者，同時紅人的經(jīng)營范圍也向生活用品領(lǐng)域滲透，目前新領(lǐng)域內(nèi)母嬰產(chǎn)品以及電腦外設(shè)產(chǎn)品比較火爆。

1.2 網(wǎng)紅電商的演變歷程

“網(wǎng)紅”一詞由來已久，從互聯(lián)網(wǎng)興起時的網(wǎng)絡(luò)寫手們，到各大BBS風(fēng)行時的炒作紅人，再到最近火爆的電商紅人與微博“大V”們，紅人經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從網(wǎng)絡(luò)紅人到紅人經(jīng)濟(jì)主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

第一階段，網(wǎng)絡(luò)紅人萌芽期（1997—2003年），1988年安妮寶貝等文字網(wǎng)紅開始走紅。

第二階段，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展期（2003—2008年），2004年芙蓉姐姐在水木清華BBS發(fā)布視頻，2006年叫獸易小星開始在土豆平臺發(fā)布原創(chuàng)視頻。

第三階段，紅人全面繁榮期（2008年至今），2008年嗆口小辣椒姐妹開始發(fā)布穿衣搭配帖，2009年奶茶妹妹手捧奶茶照片爆紅網(wǎng)絡(luò)，2014年“雙十一”淘寶女裝店鋪前十有紅人店鋪出現(xiàn)，2015年“雙十一”淘寶女裝TOP 20有11席紅人店鋪，2016年papi醬廣告拍出2200萬元。

2 網(wǎng)紅電商的產(chǎn)業(yè)鏈分析

2.1 網(wǎng)紅電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

2.1.1 社交平臺

社交平臺是網(wǎng)紅電商整個產(chǎn)業(yè)鏈的媒介，某個普通網(wǎng)友通過直播、淘寶、微博等社交平臺與粉絲互動，在互動中吸引更多的粉絲、受到更多的關(guān)注。隨著關(guān)注的人數(shù)增多、點(diǎn)擊量的增加，該網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅，推銷自家產(chǎn)品。

2.1.2 網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司

各個經(jīng)濟(jì)公司的商業(yè)模式不盡相同，但其運(yùn)作模式可大體分為以下幾個部分：

（1）簽約合適的網(wǎng)絡(luò)紅人。

（2）維護(hù)網(wǎng)紅形象與吸引力。網(wǎng)紅更新速度很快，經(jīng)濟(jì)公司要時刻維護(hù)其公司簽約的網(wǎng)紅形象與吸引力，確保其能夠推陳出新，不被后來者所取代。同時，由于各網(wǎng)絡(luò)紅人缺少店鋪管理的相關(guān)知識，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司會幫助網(wǎng)紅管理店鋪，幫助其運(yùn)營。

（3）實(shí)物生產(chǎn)。網(wǎng)紅單純地只是吸引客戶，而實(shí)物商品的生產(chǎn)就要依靠經(jīng)濟(jì)公司作為聯(lián)結(jié)網(wǎng)紅與生產(chǎn)廠商的樞紐，組織生產(chǎn)商品，將流量變現(xiàn)。

2.1.3 供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺

網(wǎng)紅由于其講究的時尚性和獨(dú)特性，往往想要尋找到能夠靈活應(yīng)對下游消費(fèi)者需求，基本上做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的供應(yīng)商。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺，需要通過大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈，為網(wǎng)紅對接到能夠在具備了一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

2.2 SWOT分析網(wǎng)紅電商

2.2.1 網(wǎng)紅電商的競爭優(yōu)勢

（1）廣告效果明顯。由于網(wǎng)紅擁有相近價值觀的大量粉絲，廣告方式更注重以植入方式進(jìn)行軟廣告推廣，在社交平臺秀照片，在直播平臺秀實(shí)物，在交流分享的過程中實(shí)施廣告，因此廣告不僅精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群，而且效果極佳，廣告轉(zhuǎn)換成銷售額的效率大大地超過了原始的電商。

（2）場景消費(fèi)刺激消費(fèi)。網(wǎng)紅電商通過網(wǎng)絡(luò)紅人直播等方式呈現(xiàn)交易場景，刺激了消費(fèi)者的即時消費(fèi)。例如：在音樂會場景下賣樂器，明星見面會賣時尚產(chǎn)品。這種場景的呈現(xiàn)是網(wǎng)紅電商發(fā)展的一大優(yōu)勢。

（3）網(wǎng)紅消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。網(wǎng)紅通過社交平臺將自己的消費(fèi)理念傳遞給自己的粉絲，通過引導(dǎo)改變了粉絲對產(chǎn)品性價比的評估，粉絲愿意為網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品支付情感溢價，最終非理智消費(fèi)，增加自身銷售額。

2.2.2 網(wǎng)紅電商發(fā)展的不足與挑戰(zhàn)

（1）發(fā)展同質(zhì)性，紅人可復(fù)制性強(qiáng)。在網(wǎng)紅電商發(fā)展過程中，紅人缺乏自己的個性與定位，更新?lián)Q代速度快。

（2）網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈管理水平薄弱。網(wǎng)紅背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心。但大多數(shù)網(wǎng)紅電商的主人缺乏管理知識，對于新興的電商模式，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理很難照搬照抄，供應(yīng)鏈管理水平的落后是網(wǎng)紅電商發(fā)展將面臨的一大難題。

（3）網(wǎng)紅電商供應(yīng)商品質(zhì)量參差不齊。網(wǎng)紅電商的發(fā)展中，一些網(wǎng)紅電商的商品質(zhì)量差，例如，在一些知名網(wǎng)紅電商的退貨率達(dá)到了50%，而普通電商退貨率通常在10%～15%。

2.2.3 網(wǎng)紅電商的發(fā)展機(jī)遇

（1）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與各社交平臺的廣泛應(yīng)用。自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”成為全民熱議的流行詞以來，各傳統(tǒng)銷售商紛紛尋找新的出路。同時，微博、微信、淘寶、支付寶等App逐漸成為廣大居民的日常軟件。各社交軟件的廣泛運(yùn)用為網(wǎng)紅電商的快速發(fā)展提供了充足的平臺。它們紛紛利用社交軟件建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過個性化、智能化溝通成功將商品銷售出去。

（2）消費(fèi)者追求時尚、個性化消費(fèi)。隨著居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來越追求個性化消費(fèi)、品質(zhì)化消費(fèi)。網(wǎng)紅電商正是抓住這一機(jī)遇，針對不同消費(fèi)者推出不同商品，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

（3）商業(yè)和生產(chǎn)力發(fā)展的階段，導(dǎo)致消費(fèi)者對消費(fèi)價值取向發(fā)生了重大的變化。物質(zhì)選擇上更加富足的消費(fèi)者，對于消費(fèi)本身的樂趣，已經(jīng)從“買到”（可獲得性），到“買好”（性價比、選擇的樂趣），再到正在大規(guī)模普及的“買好玩”（消費(fèi)的意義不在于消費(fèi)的內(nèi)容，而在于消費(fèi)的動機(jī)、消費(fèi)過程的體驗(yàn)和消費(fèi)后附加的價值）。

3 網(wǎng)紅電商發(fā)展的對策分析

3.1 找準(zhǔn)定位，品牌個人化、達(dá)人化

各大電商平臺發(fā)揮其平臺作用，幫助網(wǎng)紅打破網(wǎng)紅與供應(yīng)鏈之間的信息不對稱，使網(wǎng)紅電商的競爭力由網(wǎng)紅個人轉(zhuǎn)移到電商商品上，幫助網(wǎng)紅成為真正的商人。同時，利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，精準(zhǔn)定位，根據(jù)客戶需求量身打造客戶需要的商品。注重品牌升級，形成自己的口碑與品牌并打造自己的核心競爭力。

3.2 注重粉絲運(yùn)營、提升客戶黏性

一是要通過增加用戶對產(chǎn)品的黏性，提高推廣引入流量的轉(zhuǎn)化率。二是要提高網(wǎng)紅電商店鋪商品的質(zhì)量，確保商品質(zhì)量才能提高回購率，同時要定期推薦熱門商品的上下架，更新店鋪商品種類，給消費(fèi)者新鮮感和滿足感。

3.3 加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)與監(jiān)督，減少惡性競爭

由于網(wǎng)紅電商的發(fā)展時間短暫，我國相關(guān)法規(guī)缺少對網(wǎng)紅電商的相關(guān)監(jiān)管與治理，在相關(guān)方面的立法相對較為落后，因此相關(guān)部門要加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)與監(jiān)督，給網(wǎng)紅電商的發(fā)展?fàn)I造良好的土壤，規(guī)范其發(fā)展與競爭。

3.4 提升供應(yīng)鏈水平

目前我國大多數(shù)網(wǎng)紅只具有賣貨能力而缺乏品牌塑造能力，因此要做好網(wǎng)紅供應(yīng)鏈，必須要有足夠的SKU儲備來配合網(wǎng)紅進(jìn)行個性化宣傳和改造。同時，銷售模式上最好采用限時限量，充滿儀式感的閃購模式。產(chǎn)品不間斷地進(jìn)行設(shè)計迭代，供應(yīng)鏈快速翻單。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖贊軍，康麗潔.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式[J].傳媒觀察，2016（9）.

[2]丁毓.網(wǎng)絡(luò)電商的“生意經(jīng)”[J].上海信息化，2016（2）.