原產(chǎn)地效應(yīng)及其作用機(jī)制：一個文獻(xiàn)綜述

詹君恒

[摘要]來源國效應(yīng)是近幾十年來國際營銷研究中的一個重要領(lǐng)域。來源國信息作為產(chǎn)品的一個重要外部認(rèn)知線索，影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品信念，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。文章對來源國效應(yīng)的主要作用機(jī)制進(jìn)行了較為系統(tǒng)的梳理，并對國內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行了整理和比較。針對來源國效應(yīng)研究的主要局限，如產(chǎn)品類別、國家地區(qū)、地區(qū)形象量表等方面的局限，提出未來研究的方向性建議。

[關(guān)鍵詞]原產(chǎn)地效應(yīng)；來源國效應(yīng)；作用機(jī)制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916019

1什么是原產(chǎn)地效應(yīng)？

早在1965年，市場營銷學(xué)者Schooler通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)國家形象感知會影響人們的購買決策，從而提出了“來源國效應(yīng)”（Country of Origin，COO）這一概念[1]之后，Nagashima （1970） 的研究確認(rèn)了產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)簽與來源國形象的感知之間存在關(guān)聯(lián)。[2]Bilkey和Nes（1982）的研究也證明了來源國效應(yīng)的影響是真實(shí)存在的，并且會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和消費(fèi)者行為。[3]隨后，來源國效應(yīng)開始引起了人們的廣泛關(guān)注，并成為近幾十年來國際營銷研究中的一個熱點(diǎn)問題。

一般而言，來源國（Country of Origin，COO）指的是產(chǎn)品的生產(chǎn)國，但隨著國際分工的不斷加深，來源國的組成變得更加復(fù)雜，可以被進(jìn)一步分解為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)地、制造地、組裝地以及品牌來源地等。[4]來源國效應(yīng)，指的是消費(fèi)者基于對某個國家的整體感知而形成的對該國產(chǎn)品的評價和信念。全球化的不斷深化使得國家界線日漸模糊，以區(qū)域?yàn)橹黧w的競爭格局逐步形成，地區(qū)和城市的競爭、合作和分化不斷演化，“來源國效應(yīng)”的概念也被延伸到區(qū)域、地區(qū)以及城市之間，成為“原產(chǎn)地效應(yīng)”。

多項(xiàng)研究表明與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的有利或不利的國家或地區(qū)的評價相應(yīng)地會導(dǎo)致有利或不利的產(chǎn)品評價 （如Hong和Wyer（1990）；[5-6]Lee et.al （2016）[7]等）。Peterson和Jolibert （1995） 的研究顯示，原產(chǎn)地效應(yīng)可以解釋消費(fèi)者30%的產(chǎn)品質(zhì)量感知差異和19%的購買意愿差異。[8]Liu和Johnson （2005）的實(shí)驗(yàn)表明，即使消費(fèi)者充分擁有產(chǎn)品相關(guān)信息，故意暴露產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息仍然會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。[9]Han（1989）的研究甚至認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品信息或產(chǎn)品知識缺乏時，原產(chǎn)地信息是比價格和品牌更加重要的外部評價線索。[10]

2原產(chǎn)地效應(yīng)在營銷中的應(yīng)用與研究

隨著區(qū)域合作和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國家和地區(qū)間的貿(mào)易壁壘不斷削減，消費(fèi)也日益一體化。但與此同時，作為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵信息之一的來源國信息卻開始成為產(chǎn)品進(jìn)入新市場的一個無形壁壘。原產(chǎn)地信息不僅僅是一個產(chǎn)品認(rèn)知線索，用以傳遞產(chǎn)品質(zhì)量等屬性方面的“信號”，在特定的情況下，它對消費(fèi)者還有著符號和情感方面的意義，體現(xiàn)著諸如民族自尊心和自豪感等方面的情感，因此，原產(chǎn)地有時候甚至成為一種消費(fèi)者行為規(guī)范，尤其是在某種特定的情況下，購買國產(chǎn)產(chǎn)品會被認(rèn)為是“正確的行為”，或者購買某國的產(chǎn)品會成為一種身份或品味的象征，從而使得原產(chǎn)地信息成為一種無形的貿(mào)易壁壘。Miller（2011）的研究顯示，有大約25%的消費(fèi)者的購買決策受到產(chǎn)品來源國線索的影響。[11]

越來越多的企業(yè)注意到了原產(chǎn)地效應(yīng)對消費(fèi)者購買決策的影響力，并針對性地根據(jù)具體的原產(chǎn)地進(jìn)行營銷方面的決策。如圖1所示，產(chǎn)品原產(chǎn)地可以分為優(yōu)勢原產(chǎn)地（或強(qiáng)勢原產(chǎn)地）以及劣勢原產(chǎn)地（或弱勢原產(chǎn)地），相應(yīng)的則有正面原產(chǎn)地效應(yīng)和負(fù)面原產(chǎn)地效應(yīng)。作為一種營銷策略，企業(yè)則可以針對性地在產(chǎn)品商標(biāo)等營銷手段上對強(qiáng)勢原產(chǎn)地進(jìn)行強(qiáng)化，或?qū)θ鮿菰a(chǎn)地進(jìn)行弱化。如一些新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)往往傾向于使用西方國家作為來源國標(biāo)簽，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品具有更高的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值。

圖1原產(chǎn)地效應(yīng)的分類及營銷應(yīng)用

世界貿(mào)易組織2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球大約有41%的出口來自新興經(jīng)濟(jì)體，這一比例到2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到60%。靈活應(yīng)用原產(chǎn)地效應(yīng)，對發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的市場開拓和市場營銷而言，有著更為積極的意義。

目前學(xué)術(shù)界對于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，主要集中在消費(fèi)者較為熟悉的一般消費(fèi)品上。表1列出了部分相關(guān)實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)產(chǎn)地和目標(biāo)產(chǎn)品，食品、服裝、鞋類、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品是較為常見的研究目標(biāo)。

3原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制

在對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究過程中，形成了一系列的理論假設(shè)和模型，影響力較大的有信號假說（Signaling Hypothesis），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的暈輪模型（Halo Model）、獨(dú)立屬性假說（Independent-ataibute Hypotheses）、概構(gòu)模型（Summary Construct Model）和彈性模型（Flexible Model）等。

信號假說認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價往往是依循一定的線索來進(jìn)行的。消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評價時所依循的線索可以分成內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索指產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的內(nèi)在屬性，外部線索則是與產(chǎn)品相關(guān)的外在屬性信息（如圖2）。信號假說將原產(chǎn)地信息視為一種外部線索，與價格、品牌等類似，是一種“信號”，消費(fèi)者可以依據(jù)原產(chǎn)地信息所釋放的信號來推斷產(chǎn)品的其他屬性信息。[15-16]當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息或由于自身知識局限對產(chǎn)品內(nèi)部屬性判斷存在困難時，他們會轉(zhuǎn)而尋求外部線索來對產(chǎn)品進(jìn)行評價。正如消費(fèi)者所普遍認(rèn)為的，產(chǎn)品的價格越高，往往代表產(chǎn)品的質(zhì)量越好——原產(chǎn)地信息作為產(chǎn)品的一個外部線索，與價格等其他無形線索一樣，會影響到消費(fèi)者對某個具體國家產(chǎn)品屬性（如質(zhì)量等）的整體感知和判斷。

圖2消費(fèi)者產(chǎn)品評價線索

Han是早期信號假說的支持者，在信號假說的基礎(chǔ)上，Han（1989）提出了暈輪模型（又稱光環(huán)模型），用于解釋原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品評價的作用過程。他認(rèn)為由于消費(fèi)者在購買前缺乏充分的產(chǎn)品信息，他們便轉(zhuǎn)而尋求包括原產(chǎn)地信息在內(nèi)的其他外部線索來對產(chǎn)品的質(zhì)量等內(nèi)在屬性進(jìn)行推測。[10]原產(chǎn)地形象作為一種“信號”，不僅對產(chǎn)品的整體評價起作用，也對產(chǎn)品各種具體屬性的評價起作用。具體地講，即原產(chǎn)地形象會影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品信念——也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在屬性的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價（如圖3）。信號假說和暈輪模型主要適用于當(dāng)產(chǎn)品評價需要大量信息，而可獲得的信息量又相對較少的情形。[17]

圖3光環(huán)模型（Halo Model）

獨(dú)立屬性假說認(rèn)為原產(chǎn)地信息本身就是一種產(chǎn)品屬性，跟其他諸如質(zhì)量、功能等屬性一起，影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價（見圖4）。消費(fèi)者對不同原產(chǎn)地可能存在著不同的情感，在特定的情況下，如戰(zhàn)爭時期或兩國邦交惡化時期，原產(chǎn)地信息會成為一種關(guān)鍵屬性，影響消費(fèi)者的購買決策。除此之外，原產(chǎn)地也可能因其國際地位或長期積累的產(chǎn)品聲望而成為一種反應(yīng)消費(fèi)者品位和身份地位的屬性。Li和Wyer（1994）認(rèn)為原產(chǎn)地信息作為獨(dú)立屬性是有條件的，只有在特定的情況下，或原產(chǎn)地形象處于高低兩種極端的情況下，原產(chǎn)地信息才更有可能成為一個獨(dú)立屬性影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品評價和決策。[18]

圖4獨(dú)立屬性假說

概構(gòu)模型是Han（1989）與暈輪模型同時提出的另一個解釋原產(chǎn)地效應(yīng)的模型。暈輪模型的適用條件是消費(fèi)者對某個國家的產(chǎn)品不熟悉或所需要的產(chǎn)品評價信息不足的情況，當(dāng)消費(fèi)者擁有相對豐富的產(chǎn)品知識時，原產(chǎn)地形象就會起到概括消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。概構(gòu)模型有兩個基本假設(shè)：一是消費(fèi)者會對他們所擁有的產(chǎn)品知識和產(chǎn)品信息進(jìn)行重新編碼，并從相同原產(chǎn)地的產(chǎn)品信念中提煉出原產(chǎn)地形象——這一假設(shè)與信號假說正好相反；另一假設(shè)認(rèn)為，原產(chǎn)地形象會直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價，而不是像暈輪模型那樣，通過影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信念再間接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價。[19]Agrawal和Kamakural （1999）的實(shí)證研究支持了概構(gòu)模型的假設(shè)。[20]概構(gòu)模型可以表示為圖5：

圖5概構(gòu)模型（Summary Construct Model）

彈性模型是在信號假說和暈輪模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)為，原產(chǎn)地形象不僅會通過影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信念間接影響消費(fèi)者評價，原產(chǎn)地形象在一定程度上還會直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價，但具體到原產(chǎn)地信息和產(chǎn)品信念對消費(fèi)者產(chǎn)品評價和購買決策的影響程度，則還需要跟文化等因素等其他條件結(jié)合起來綜合衡量。[21]Laroche M， et al（2005）的實(shí)證研究顯示，無論消費(fèi)者對某一國家的產(chǎn)品熟悉程度如何，國家形象都會對產(chǎn)品評價產(chǎn)生直接或間接的影響。當(dāng)國家形象具有強(qiáng)烈的情感成分時，其對產(chǎn)品評價的直接影響力大于產(chǎn)品信念對產(chǎn)品評價的影響；當(dāng)國家形象以認(rèn)知成分為主時，其對產(chǎn)品評價的直接影響小于產(chǎn)品信念對產(chǎn)品評價的影響。[22]彈性模型可以表示為圖6：

圖6彈性模型

4有關(guān)原產(chǎn)地效應(yīng)的國內(nèi)研究

越來越多的國家和地區(qū)注意到了原產(chǎn)地效應(yīng)的影響，并針對性地進(jìn)行原產(chǎn)地形象建設(shè)方面的研究。國內(nèi)學(xué)者也越來越多地注意到了原產(chǎn)地效應(yīng)對國家、地區(qū)和企業(yè)發(fā)展的重要性。國內(nèi)學(xué)者主要根據(jù)我國和大部分地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)劣勢較為明顯的現(xiàn)實(shí)，探索提升原產(chǎn)地形象的提升和建設(shè)，以促使原產(chǎn)地形象發(fā)揮正面效應(yīng)，并尋求削弱和消除劣勢原產(chǎn)地效應(yīng)之道。張琴等（2013）發(fā)現(xiàn)不同的偏好誘導(dǎo)方式和屬性特征會影響原產(chǎn)地效應(yīng)的作用，在偏好反轉(zhuǎn)理論應(yīng)用的基礎(chǔ)上，價格和品牌可以有效削弱劣勢原產(chǎn)地效應(yīng)的影響。[23]才源源，何佳訊（2013）研究了高興與平和這兩種情緒在不同條件下對來源國效應(yīng)的影響，認(rèn)為積極情緒有助于規(guī)避負(fù)面來源國效應(yīng)，喚醒正面來源國效應(yīng)。[24]李耀和周密（2015）從原產(chǎn)地效應(yīng)的視角，對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的象征性價值和體驗(yàn)性價值進(jìn)行分析，并對河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出了針對性的建議。[25]

除了關(guān)注原產(chǎn)地效應(yīng)在國內(nèi)市場中所能產(chǎn)生的影響外，一部分國內(nèi)學(xué)者還把視角放到了國際市場。曹耘心（2011）研究了敵對情緒對來源國效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性敵對情緒要比事件性敵對情緒更容易激起消費(fèi)者對特定來源國產(chǎn)品的抵制，建議中國企業(yè)和相關(guān)部門在走出國門的過程中，應(yīng)積極關(guān)注和及時化解事件性敵對情緒，避免其升級為結(jié)構(gòu)性敵對情緒。[26]沈滔和Liu（2017）通過對美國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，從原產(chǎn)地效應(yīng)的視角分析“中國制造”的品牌感知傳遞機(jī)制，探討影響外國消費(fèi)者對“中國制造”感知的主要因素，并提出提升“中國制造”正面來源地效應(yīng)的相關(guān)建議。[27]

除此之外，也有針對原產(chǎn)地效應(yīng)和原產(chǎn)國效應(yīng)所進(jìn)行的比較研究，如中韓學(xué)者聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)比原產(chǎn)國效應(yīng)對中國消費(fèi)者的影響更大，中國消費(fèi)者對產(chǎn)地為上海的韓國化妝品的評價高于產(chǎn)地為沈陽的相同品牌產(chǎn)品。[28]

5相關(guān)研究的主要局限及未來研究方向

隨著國際市場一體化的不斷深入，原產(chǎn)地效應(yīng)對產(chǎn)品評價和消費(fèi)者行為的影響在國際商務(wù)和消費(fèi)者行為等領(lǐng)域都引起了高度的重視，并得到了諸多研究的證實(shí)?？傮w而言，目前有關(guān)原產(chǎn)地效應(yīng)的評價主要局限為：

第一，大部分研究主要集中在消費(fèi)者較為熟悉的一般消費(fèi)品，如服裝、煙酒、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，其他新興領(lǐng)域如文化創(chuàng)意產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)的研究幾乎為零。

第二，現(xiàn)有研究對原產(chǎn)地形象的定義缺乏一致性和清晰性，研究對象主要集中在西方少數(shù)發(fā)達(dá)國家市場，對發(fā)展中國家和新興工業(yè)化國家的關(guān)注不足。

第三，在中國文化背景下研究原產(chǎn)地效應(yīng)的文獻(xiàn)還非常少，實(shí)證研究方面的文獻(xiàn)則更少。

因此，未來對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，可以著重從以下幾個方面入手。

第一，填補(bǔ)新興領(lǐng)域如文化創(chuàng)意產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)研究方面的空白，針對文化創(chuàng)意產(chǎn)品等其他新興領(lǐng)域產(chǎn)品的特點(diǎn)，研究原產(chǎn)地效應(yīng)的作用特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)的區(qū)別。

第二，構(gòu)建系統(tǒng)性的原產(chǎn)地形象量表，進(jìn)一步提高對原產(chǎn)地形象測量的準(zhǔn)確性。

第三，提高對發(fā)展中國家和新興工業(yè)化國家的關(guān)注度，尤其是重點(diǎn)考察“一帶一路”沿線國家市場及其原產(chǎn)地效應(yīng)的特點(diǎn)，助力“一帶一路”市場的開拓。

第四，在中國文化背景下研究原產(chǎn)地效應(yīng)，厘清文化對產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)的影響，從文化角度出發(fā)，從地區(qū)資源和特色入手，為國家和地區(qū)形象建設(shè)提供必要的參考。

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