淺談傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下的揚優(yōu)與借勢

王彩煥

摘 要：隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體受到了一定的沖擊。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合中發(fā)展，這種融合給媒體帶來了強大的市場競爭力。在融媒體的強力推動下，傳統(tǒng)媒體如何才能在保持自身優(yōu)勢的前提下，通過揚優(yōu)與借勢發(fā)展，開拓出一條融合創(chuàng)新之路。本文從融媒體出發(fā)，對傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下如何揚優(yōu)與借勢，進行了探討分析。

關鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0131-02

“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習總書記多次在不同場合強調傳統(tǒng)媒體要利用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式的重要性。

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合中發(fā)展，這種融合給媒體帶來了強大的發(fā)展優(yōu)勢和勢不可擋的市場競爭力。在融媒體的強力推動下，傳統(tǒng)媒體如何揚優(yōu)，如何借勢發(fā)展、不斷創(chuàng)新，是當前媒體界討論的一個熱門話題，也是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應該思考的問題。

一、融媒體是媒體未來發(fā)展與轉型的方向

“融媒體”概念的提出，是基于傳統(tǒng)媒體與新興媒體結合能共存共享、互惠互利的好處的基礎上提出來的。如果傳統(tǒng)媒體與新媒體只是市場競爭對手的關系，大家各自為爭奪市場而戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體的挑戰(zhàn)下，拼盡全力要保住自己的陣地，尋找自己的發(fā)展。而新媒體也會為了自己的未來發(fā)展，積極開拓自己的領域，以謀求更大的發(fā)展空間。但是，在一個大型的媒體集團中，往往會既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，他們只是媒體集團下分開管理的不同分支而已。這樣一來，分支越多，媒體集團的攤子越攤越大，管理成本越來越高，造成了人力、物力、財力上的極大鋪張浪費。而“融媒體”的概念，就是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，即充分利用媒體集團自身所有的媒介資源，把自己旗下的媒體不再分別管理，而是把這些資源從人力、物力、財力、內容、宣傳、推廣等各方面全部整合起來，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2014年8月18日，習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中曾指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。[2]”

這種新型媒體以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，使媒介集團猶如一個媒體的航空母艦，具有了勢不可擋的發(fā)展優(yōu)勢。

二、媒體融合帶來的優(yōu)勢與發(fā)展

“融媒體”的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展到一定階段的必然產物，是媒介形態(tài)發(fā)展過程中的一個重大變革。這種融合給媒體集團帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，同時也帶來了巨大的經濟效益，使集團強上加強，所向披靡。

融媒體帶來的一系列優(yōu)化與整合，主要表現(xiàn)在：

1.媒體品牌與核心價值的整合與優(yōu)化

融媒體首先強調的是整個媒體集團一體化發(fā)展的理念，是傳統(tǒng)媒體與新媒體各取所長，融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，其中傳統(tǒng)媒體最大的價值就是多年經營帶來的品牌效應和核心價值。沒有進行媒體融合前，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為戰(zhàn)，新媒體要從零開始開拓新市場。融合后，傳統(tǒng)媒體和新媒體在品牌上能共同使用，這樣，新媒體就可以借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應，迅速地被市場記住，有利于在傳統(tǒng)媒體的受眾群得到擁躉與認可。同時，融合后的傳統(tǒng)媒體和新媒體有了相同的核心價值理念，這對媒體核心價值的推廣如虎添翼，進一步擴大了媒體的影響。

2.在人員、內容、發(fā)布、推廣上的融合與發(fā)展

媒體融合后，在人員設置與分工上就可以對人員進行統(tǒng)籌安排，協(xié)同作業(yè)，這樣可以減少冗員，避免重復設置崗位、重復做工。即對一個新聞事件采訪，整個集團只需派一個采編團隊根據新聞事件的特點和需要來布置采訪任務。采訪完成后，將采訪素材放在同一個共享技術平臺上，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都可以根據自己所需，對共享技術平臺上的采訪內容進行選擇、提煉與加工，生成適合自己欄目風格的內容，再對外發(fā)布，進行推廣。另外，融媒體在發(fā)布平臺和推廣渠道方面也可以進行融合共享，比如一個電視節(jié)日，媒體集團就可以在電視、廣播、平面媒體、微博、微信公眾號等各平臺進行廣而告之的宣傳與推廣，從而起到充分擴散、無限傳播的傳播效果。

3.在廣告資源營銷方面的融合與發(fā)展

融媒體時代，媒體融合的另一個優(yōu)勢就是可以在廣告資源的營銷方面可以進行打包捆綁式營銷。這種捆綁式營銷，在招商引資上可以對廣告主形成更大的吸引力，表現(xiàn)在同一內容的廣告推廣，可以在新媒體和傳統(tǒng)媒體上同時推廣，這樣就可以更大范圍擴大影響力，同時這種打包式的廣告費用肯定比分別承包要優(yōu)惠不少，花錢少但效果好，對于廣告主來說是相當合算的。而對于媒體集團來說，這種捆綁式營銷，過去廣告主只在一家媒體投一份廣告，現(xiàn)在廣告投放的載體多了，雖然在廣告費用上給了廣告主一定的優(yōu)惠，但在廣告總額上卻有了很大的增長，媒體的廣告收入自然也就呈上升的良好態(tài)勢。

三、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的揚優(yōu)與借勢

隨著以互聯(lián)網、移動網絡等為平臺的新媒體的崛起，改變了人們獲取信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，但傳統(tǒng)媒體仍然在品牌形象、口碑、記者隊伍專業(yè)素質等方面有著比新媒體優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。融媒體形式的出現(xiàn)，在一定程度上將傳統(tǒng)媒體與新媒體整合優(yōu)化，在這種媒介環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體應該利用自己這種融合帶來的機遇，揚長避短，不斷突破創(chuàng)新，尋找自己未來的發(fā)展空間。筆者認為，應從以下幾個方面著手，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下的揚優(yōu)借勢，找到自己的可行性發(fā)展之路。

1.揚優(yōu)是確保融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的基石

融媒體時代的一個顯著特性，就是以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)媒體要想在這種融合中得到持續(xù)發(fā)展，首先得知道自己有哪些優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體多年經營下，慢慢積累起來的品牌形象和核心價值觀，使傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力與權威性，這就使傳統(tǒng)媒體擁有了一大批固定的受眾群，再加上傳統(tǒng)媒體專業(yè)的新聞記者隊伍、成熟的專業(yè)采編能力和媒體從業(yè)經驗，比如報紙在深度報道方面所體現(xiàn)的深厚的新聞專業(yè)素養(yǎng)、電視在拍攝紀錄片方面超強的駕馭能力，這些都是傳統(tǒng)媒體擁有的先天優(yōu)勢。所以傳統(tǒng)媒體在融媒體時代，完全可以利用自己的這些優(yōu)勢，在媒體的內容制造方面展現(xiàn)自己較高的專業(yè)能力和職業(yè)水平，制造出精品內容，打造出自己獨有的品牌，使自己立于不敗之地。以2017年兩會為例，在兩會的報道中，傳統(tǒng)媒體以其公信力、競爭力和主流價值依然是兩會報道的主流媒體。作為黨和人民的喉舌與輿論陣地，展示了主流媒體在媒體融合中獨特的生命力[3]。

2.借勢互動是確保傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下不斷發(fā)展的動力

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不僅要保持自己的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致，還要善于吸收接納其他媒介的優(yōu)勢，將其優(yōu)勢借為己所用，只有這樣博采眾長，才能促進自己不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體雖然在專業(yè)素養(yǎng)與從業(yè)經驗上略勝一籌，但在傳播速度、現(xiàn)場采集信息能力等方面略遜一些。傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，不僅要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，集中精力搞好精品創(chuàng)作，同時還要善于借助新媒體的最新的傳播技術手段，用新技術來武裝自己，創(chuàng)造出一些既有高品質的新聞內容，又符合受眾新的接收習慣的新聞作品，才能得到大眾的認可和喜愛，使自身具有更好的競爭力和不斷前進的動力。比如，2017年兩會中央電視臺新聞頻道有一檔節(jié)目名叫《兩會有啥事 我們幫你問》，全國各地的百姓將自己關心的問題，如上學、養(yǎng)老、醫(yī)療、拆遷、外來務工、治安、環(huán)保等疑問，通過央視微博、郵箱等方式留言，然后由央視記者根據問題尋找有關的人大代表和政協(xié)委員進行解答。這是央視首次推出融媒體實時互動兩會報道，央視就是這樣借勢新媒體，完成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互動[3]。

3.創(chuàng)新是提高傳統(tǒng)媒體核心競爭力和未來發(fā)展方向的重要保障

世界在不斷變化著，媒介的發(fā)展也是不斷變化著。傳統(tǒng)媒體要想跟上媒介發(fā)展變化的步伐，要保持多元化、個性化、先進化，就必須不斷創(chuàng)新，而且要常變常新，不斷根據科技發(fā)展帶來的傳播新技術和傳播方式的改變，不斷調整改變自己適應時代發(fā)展的能力，在創(chuàng)新中突破，在創(chuàng)新中發(fā)展，這種創(chuàng)新包括在傳播方式上的創(chuàng)新，在傳播手段上的創(chuàng)新，在內容制造上的創(chuàng)新，在商業(yè)經營模式上創(chuàng)新等。仍以2017年兩會為例，2017年兩會的媒體報道，集合了傳統(tǒng)媒體電視、廣播的影像、聲音特點，融入了虛擬場景視頻、H5這種深度浸入式的新媒體報道，受到熱烈反饋，首期推出點擊量就超過100萬[3]。由此可見，在傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展中，創(chuàng)新依然是必不可少的一個重要因素，唯有不斷創(chuàng)新，才能確保傳統(tǒng)媒體在未來發(fā)展道路上尋找到適合自身的發(fā)展之道，在未來的媒體競爭中贏得一席之地。

參考文獻：

[1] 董黎麗.融媒體時代紙媒的優(yōu)勢和突圍之道[J].新聞戰(zhàn)線，2016（8）.

[2] 習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話[R].2014-08-18.

[3] 楊驍.我們?yōu)檫@樣的創(chuàng)新點贊[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-15.

[責任編輯：傳馨]