多極化傳播格局下的新媒體危機(jī)傳播風(fēng)險(xiǎn)探討

朱安達(dá)+何曉玲+黃柯

摘 要：以新近發(fā)生的雅戈?duì)杽?dòng)物園老虎咬人事件為切入點(diǎn)，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)在危機(jī)傳播中既扮演了重要的采集終端設(shè)備的角色，也同時(shí)是重要的新聞發(fā)布平臺(tái)。基于這樣的多極傳播格局，新媒體已經(jīng)成為了危機(jī)傳播的重要陣地，本文從危機(jī)信息通過新媒體渠道發(fā)布展開，從新媒體在危機(jī)傳播中的優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)兩方面展開分析，并嘗試結(jié)合危機(jī)傳播的過程對(duì)這把雙刃劍帶來的傳播秩序變化、信息發(fā)布的流程進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；危機(jī)傳播；社會(huì)化媒體；媒體功能

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0055-02

一、危機(jī)信息在新媒體中的傳播

（一）手機(jī)成為重要的新聞采集與發(fā)布工具

2017年大年初二下午2點(diǎn)半，寧波雅戈?duì)杽?dòng)物園老虎咬人事件發(fā)生現(xiàn)場，圍觀網(wǎng)友拿出手機(jī)拍攝了事故發(fā)生的畫面，通過微信微博傳播。短短數(shù)日，僅新浪微博平臺(tái)已有1.2億閱讀，雅戈?duì)杽?dòng)物園、動(dòng)物園老虎咬死人成為熱搜詞，#寧波雅戈?duì)杽?dòng)物園老虎咬人#成為熱門話題，參與討論人數(shù)達(dá)3.3萬，輿論聚焦下，對(duì)于旅游管理部門和動(dòng)物園本身的危機(jī)傳播能力都是重要考驗(yàn)。正義網(wǎng)、國家林業(yè)局、澎湃新聞等微博也迅速介入傳播。事件發(fā)展脈絡(luò)梳理、圍繞事故的討論等滾動(dòng)更新。

一個(gè)突發(fā)性事件的發(fā)生，往往只有幾分鐘甚至幾秒鐘時(shí)間，專業(yè)的媒體記者除非正好在場，并且正好帶著攝錄設(shè)備，否則無法在第一時(shí)間采集到現(xiàn)場的新聞信息。對(duì)突發(fā)性事件的報(bào)道主要是通過采訪幸存的當(dāng)事人和目擊者，或者探訪件發(fā)生后的事故現(xiàn)場來完成。然而手機(jī)在老虎咬人案中的表現(xiàn)讓人們了解到，這種“突發(fā)事件后”才能采集新聞的方式將得到改變。伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展和錄音、錄像以等功能結(jié)合，手機(jī)成為了信息接收和傳播的小型服務(wù)器。在媒體記者以及專業(yè)設(shè)備缺位的突發(fā)事件現(xiàn)場，手機(jī)已經(jīng)成為了事件真實(shí)情況的記錄工具，危機(jī)信息傳播的重要來源。

（二）微博、微信、新聞客戶端成為重要發(fā)布平臺(tái)

微博、微信、客戶端等新聞發(fā)布平臺(tái)是對(duì)于普通發(fā)布者來說幾乎是無需編輯，沒有技術(shù)、成本的要求，沒有固定格式的限制，微博微信在發(fā)布內(nèi)容上也不會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的“先審后播”的限制。為了爭取最先報(bào)道，各家媒體越來越重視網(wǎng)絡(luò)新聞，在一些突然事件發(fā)生的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博，采用網(wǎng)民的照片也都成為常態(tài)。在2013年的四川雅安地震發(fā)生時(shí)，由于地震的巨大威力致使震中一些通信設(shè)施遭到破壞，部分地區(qū)電話、短信不通，傳統(tǒng)媒體無法通過日常的信息流通方式獲取震中的情況，于是微博、微信成為了重要的信息來源和官方信息的發(fā)布平臺(tái)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，危機(jī)傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

（一）新媒體在危機(jī)傳播中的優(yōu)勢

在危機(jī)傳播中，媒體是至關(guān)重要的信息和輿論溝通平臺(tái)。媒體在政府、組織與公眾之間發(fā)揮著有效的信息和輿論引導(dǎo)作用，能夠幫助政府或者組織化解危機(jī)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)快速、便捷的傳播優(yōu)勢，越來愈多的政府機(jī)構(gòu)在發(fā)布災(zāi)害預(yù)警、突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制中，都將微博、微信作為了重要的信息傳播渠道，及時(shí)向公眾發(fā)布危機(jī)信息，提示防范和注意事項(xiàng)。

在危機(jī)發(fā)生和應(yīng)對(duì)之時(shí)，新媒體也擔(dān)任起了監(jiān)督者的角色。媒體的重要功能之一是監(jiān)視環(huán)境、輿論監(jiān)督，傳統(tǒng)媒體由于硬件、體制的限制，往往在執(zhí)行監(jiān)視功能的時(shí)候會(huì)受到一定限制。新媒體在危機(jī)處理過程中擔(dān)當(dāng)更好的環(huán)境監(jiān)督者的角色，督促政府和相關(guān)組織積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，對(duì)不合法和不合規(guī)的行為及時(shí)曝光，形成輿論壓力，促使政府和相關(guān)組織積極、合法地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

1.政府監(jiān)督

新媒體使信息傳播渠道更加多元化，公眾發(fā)布信息、接受信息的渠道也更加通暢，政府信息發(fā)布面更廣，帶來了關(guān)注政府信息的便捷化。公眾獲取政府信息方式的多元化帶來了公眾對(duì)公共事務(wù)參與度的提高，促使著政府在信息公開和透明化上做越來越多地工作。

2.組織、個(gè)體監(jiān)督

身處危機(jī)中的組織或者個(gè)體，也如同政府一般受到輿論監(jiān)督力量的約束，不同于政府的是，這種監(jiān)督一般以法律和價(jià)值觀為取向，對(duì)組織和個(gè)體的行為進(jìn)行約束和規(guī)范，使之符合現(xiàn)有的法律體系以及整個(gè)社會(huì)的倫理價(jià)值體系。當(dāng)組織或者個(gè)人觸犯了法律和傳統(tǒng)價(jià)值觀時(shí)，就會(huì)陷入到自己的形象危機(jī)中，公眾通過新媒體對(duì)該組織或個(gè)人的行為和危機(jī)應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行監(jiān)督，促使其盡快解決問題或改正錯(cuò)誤。

3.媒體監(jiān)督

在危機(jī)傳播中，新媒體即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)不僅給傳統(tǒng)媒體的危機(jī)報(bào)道造成了壓力，也給其帶來了公信力危機(jī)。最出名的就是聞名世界的克林頓的性丑聞案，最初的丑聞信息雖然是《新聞周刊》的記者發(fā)現(xiàn)并揭露的，但是由于無法發(fā)表，記者將信息透露給了別人，并通過博客發(fā)布。當(dāng)丑聞案揭露后，不僅克林頓本人和美國政府面對(duì)著巨大的壓力，《新聞周刊》面臨尷尬地位，打壓新聞的行為受到了譴責(zé)。隨著輿論壓力的增大，《新聞周刊》也不得不花費(fèi)大量的篇幅跟進(jìn)丑聞案的發(fā)展。從這個(gè)方面上可以看出，新媒體對(duì)于危機(jī)信息的“報(bào)”對(duì)傳統(tǒng)媒體的“不報(bào)”起到了監(jiān)督的作用，督促著傳統(tǒng)媒體不能對(duì)于危機(jī)信息采取視而不見或者選擇性報(bào)道的態(tài)度，積極進(jìn)行危機(jī)信息的報(bào)道。

（二）新媒體在危機(jī)報(bào)道中的風(fēng)險(xiǎn)

危機(jī)事件大多是突發(fā)性的，經(jīng)由新媒體傳播的危機(jī)信息往往傳播速度快，影響范圍廣，且在轉(zhuǎn)發(fā)和傳遞過程中可能產(chǎn)生扭曲和誤解。在突發(fā)性危機(jī)事件中，公眾的心理往往處于緊張和恐慌狀態(tài)，極易受到一些負(fù)面信息和謠言的影響，從而導(dǎo)致情緒激化，產(chǎn)生非理性的行為，成為社會(huì)的不安定因素。這種情況的出現(xiàn)，增大了危機(jī)處理的難度。

1.引發(fā)并加速危機(jī)的產(chǎn)生

在現(xiàn)實(shí)生活中，危機(jī)一般都是潛伏著，或者在剛剛露出一點(diǎn)跡象的時(shí)候，媒體往往起著推波助瀾的作用，推動(dòng)著危機(jī)的爆發(fā)和發(fā)展，新媒體在這方面的作為尤為突出。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用等平臺(tái)的開放性給負(fù)面信息外流的機(jī)會(huì)，容易引發(fā)危機(jī)，尤其在公關(guān)危機(jī)方面。網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)官員或明星的不雅手機(jī)照片、視頻外流事件，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了非常惡劣的影響。與此同時(shí)，在反應(yīng)迅速且傳播面廣的新媒體面前，人們在應(yīng)對(duì)真假難辨的危機(jī)信息時(shí)往往會(huì)選擇“寧可信其有，不可信其無”的謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致群體恐慌情緒的出現(xiàn)。

2.削減政府和組織的正面形象

根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體報(bào)道或者不報(bào)某一個(gè)議題，都會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知。在危機(jī)傳播的方面，媒體在危機(jī)報(bào)道中議題的選擇和設(shè)置會(huì)影響到人們對(duì)于危機(jī)主體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行危機(jī)報(bào)道的時(shí)候，一般會(huì)選擇正面的積極的議題來樹立政府的形象，在最大程度上降低危機(jī)信息對(duì)于政府形象的沖擊。例如在出現(xiàn)災(zāi)難時(shí)，將報(bào)道的重心放在政府如何積極救災(zāi)；社會(huì)沖突和危機(jī)爆發(fā)時(shí)，將問題聚焦到政府如何積極解決問題，如何鄭重承諾以后加強(qiáng)管理之類的積極信息上。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，通過新媒體平臺(tái)傳播的部分主體伴有多種利益訴求，其中不乏情緒煽動(dòng)的表達(dá)，新媒體的參與者多為年輕人，情緒很容易被調(diào)動(dòng)起來，導(dǎo)致負(fù)面新聞的大量轉(zhuǎn)發(fā)的出現(xiàn)，不實(shí)新聞在被大量轉(zhuǎn)發(fā)并引起很壞的社會(huì)影響后才被辟謠或證偽，但不良的社會(huì)影響已經(jīng)形成。人們通過新媒體獲取的這種負(fù)面信息越多，政府和組織的正面形象就會(huì)被削弱的越厲害，而面對(duì)危機(jī)時(shí)損失的挽回，形象的改善就會(huì)變得越來越困難。

3.成為危機(jī)中各方利益的角斗場

新媒體的開放性和強(qiáng)大傳播功能對(duì)于有傳播目的的人或者組織充滿了吸引力，在危機(jī)中，新媒體往往會(huì)成為各方的角斗場，每一方都希望能夠爭取到中間派的支持和同情。他們往往會(huì)利用新媒體的開放性，發(fā)布大量關(guān)于自己的正面信息來贏取公眾的信任，為自己的行為建立一個(gè)良好的環(huán)境，然后發(fā)布大量關(guān)于對(duì)手的負(fù)面信息，且對(duì)這些信息的編輯往往會(huì)選擇公眾的角度進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)出自己是公眾利益的代表者的姿態(tài)，以贏取公眾的好感，達(dá)到詆毀對(duì)手的目的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速更新迭代，市場監(jiān)管和信息監(jiān)管的力度都已經(jīng)跟不上了技術(shù)的發(fā)展速度。公眾中的部分人從原先單純的信息接受者身份中脫離了出來，變成了信息的傳播者和接受者，這使得新媒體的傳播主體變得復(fù)雜。這部分規(guī)模巨大而又分散的公眾，受到了網(wǎng)絡(luò)匿名性的保護(hù)，往往成為管理者監(jiān)管中的漏網(wǎng)之魚。傳統(tǒng)的傳播秩序被打破，新的傳播秩序又不夠完善，公眾在對(duì)言論監(jiān)管的抵制和受到虛假信息的困擾中徘徊。

這些新媒體的問題在危機(jī)傳播中尤為重要，因?yàn)槲C(jī)的突發(fā)性，很多信息在沒有得到驗(yàn)證和考察的情況下被傳播出去，極易引起不良的社會(huì)影響，導(dǎo)致恐慌，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定構(gòu)成威脅。從危機(jī)傳播的過程來看，危機(jī)前的潛伏階段往往是新媒體的信息發(fā)布者們挖掘危機(jī)信息的階段，危機(jī)階段則是危機(jī)從傳播者到公眾的傳播階段，而危機(jī)后階段則往往是政府、組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的階段，由于新媒體信息發(fā)布迅速，三個(gè)步驟往往會(huì)產(chǎn)生循環(huán)，公眾將政府、組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的失誤等信息公布出來，開始新一輪危機(jī)傳播與危機(jī)應(yīng)對(duì)的活動(dòng)。

新事物的出現(xiàn)總會(huì)帶來各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，媒體技術(shù)的發(fā)展和演變也將越來越快，而新的媒體技術(shù)在危機(jī)傳播者中“雙刃劍”的屬性不會(huì)改變，而如何最大化地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，克服劣勢的影響，將成為未來研究的課題。

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[責(zé)任編輯：東方緒]