內(nèi)容創(chuàng)新，賦予新技術(shù)豐沛的生命力

郭靜

【摘要】中央人民廣播電臺2016年創(chuàng)辦的春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》獲得當年亞廣聯(lián)獎“創(chuàng)新節(jié)目”類大獎。本文從內(nèi)容創(chuàng)新的角度，解析《中國聲音中國年》的創(chuàng)作與運營，總結(jié)傳統(tǒng)媒體（廣播）在媒體融合時代的成功經(jīng)驗：內(nèi)容，是推動媒體融合的根本因素；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到最為匹配的新技術(shù)、新手段，則是媒體融合最為理想的解決方案。

【關(guān)鍵詞】亞廣聯(lián)獎 廣播 創(chuàng)新 技術(shù) 喊紅包 融合 聲音

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】C

《中國聲音中國年》是中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）2016年創(chuàng)辦的一檔春節(jié)特別節(jié)目，迄今已連續(xù)推出兩年。2016年它首次亮相，就獲得當年度亞廣聯(lián)獎“創(chuàng)新節(jié)目”類大獎。在傳統(tǒng)媒體求新求變、尋求突破的媒體融合大背景下，這檔于特定時間播出的特別節(jié)目到底“特”在哪里、“新”在何處？本文將從創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖出發(fā)，對此試做解析。

一、技術(shù)創(chuàng)新，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“翅膀”

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的核心驅(qū)動力，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的難點和痛點。相比之下，傳統(tǒng)媒體更為熟悉內(nèi)容的組織、生產(chǎn)，而對新媒體技術(shù)的認知和掌握相對滯后。媒體融合中，傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術(shù)層面往往缺乏有效銜接，因而要想生產(chǎn)出新傳播格局下真正有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，就成為一件相當困難的事。內(nèi)容與技術(shù)如何完美結(jié)合？《中國聲音中國年》做了有益的嘗試。

作為一檔春節(jié)特別節(jié)目，2016年的《中國聲音中國年》于當年2月7日（農(nóng)歷大年二十九）中午12點至下午6點播出。此時正是守歲迎新、闔家團聚之時，節(jié)目適時推出了微信“喊紅包”活動，在六小時內(nèi)共派發(fā)紅包60萬元，累計吸引1552萬人次參與，創(chuàng)造了中國廣播史上最大規(guī)模的新媒體互動紀錄。正是微信“喊紅包”這一新技術(shù)手段作為互動方式的應(yīng)用，讓亞廣聯(lián)評委“印象深刻”，他們在該節(jié)目的評語中特別提到：“新技術(shù)的應(yīng)用擴大了聽眾規(guī)模，廣播節(jié)目中的聽眾參與達到了新高度”。

事實上，微信“喊紅包”此前已在幾十家省市電臺推出過，均有不錯的表現(xiàn)。而之所以央廣此次“試水”大為搶眼，這一是緣于國家電臺龐大的受眾群和不可替代的影響力，也緣于推出的時機和節(jié)目自身的內(nèi)容基礎(chǔ)。與其說這一新技術(shù)應(yīng)用貴在“新”，不如說重在“準”，因為它與《中國聲音中國年》的節(jié)目特質(zhì)高度貼合。

1.場景特性?！按汗?jié)送紅包”是中國特有的年俗。2014年春節(jié)至今，微信發(fā)紅包、搶紅包，已成春節(jié)期間人們參與積極性最高的網(wǎng)絡(luò)活動之一，微信紅包迅速躋身中國互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級”產(chǎn)品之列。在春節(jié)特別節(jié)目的直播中，融入中國人喜聞樂見的紅包文化，加入“喊紅包”這一互動方式，勢必能夠得到呼應(yīng)、滿足春節(jié)這一特定場景下、特定時間內(nèi)更大范圍受眾的心理情感、行為習慣等需求，從而獲得更為積極踴躍的回應(yīng)。正是基于這樣的考慮，《中國聲音中國年》這樣一檔春節(jié)特別節(jié)目將“喊紅包”作為節(jié)目最重要的互動手段。

2.聲音特性。“喊紅包”突出聲音，與廣播“聲音媒介”的屬性不謀而合，更與《中國聲音中國年》凸顯“中國聲音”的節(jié)目定位高度契合。其實策劃階段，創(chuàng)作者面臨多種選擇：微信紅包“搖一搖”雖在技術(shù)上已相當成熟，但由于已被頻繁使用，缺乏新鮮感，首先被放棄；支付寶紅包口令要求主持人念出一串數(shù)字，而廣播稍縱即逝，聽眾完整記住的難度很大，參與門檻過高，因而也被淘汰。正是在這樣的反復比較、斟酌中，用聲音才能參與的微信“喊紅包”脫穎而出。

3.內(nèi)容特性。《中國聲音中國年》不是將微信“喊紅包”這一互動手段作為節(jié)目時有時無、可有可無的點綴，而是讓它有機地貫穿節(jié)目始終；更關(guān)鍵的是，它與節(jié)目內(nèi)容交相呼應(yīng)、高度融合，成為節(jié)目密不可分的環(huán)節(jié)和部分。紅包口令，如“老爸老媽我愛你”“有錢沒錢，回家過年”，不僅設(shè)計得有溫情、接地氣，而且與各時段節(jié)目主題及主持人的談話話題密切相關(guān)。主持人公布紅包口令那一刻，節(jié)目內(nèi)容、聽眾情緒水到渠成被推向高潮。這種互動方式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，讓聽眾與節(jié)目的互動遠遠跳出“喊紅包”這一行為本身，而實現(xiàn)某種情感的共鳴，助其獲得超出預期的“用戶體驗”。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦予新技術(shù)豐沛的生命力

創(chuàng)新，不僅意味著新技術(shù)的應(yīng)用，它更應(yīng)意味著我們?yōu)檫@一技術(shù)提供了更多的內(nèi)容想象力。試想一下，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，再新穎、再精巧的技術(shù)手段都會成為無本之木、無源之水而難以生根。最精妙的技術(shù)匹配上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二者才會如虎添翼，大放異彩。那么，依托微信“喊紅包”這一新技術(shù)手段，《中國聲音中國年》提供了哪些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

《中國聲音中國年》策劃之初，創(chuàng)作者就將其定位為“聲音紀錄片”，有意打造一頓“聲音年夜飯”。六小時節(jié)目以聲音為主線，強化聲音特色，發(fā)揮廣播專長，整體內(nèi)容基本按照四種聲音來架構(gòu)。

1.國家聲音?！皣衣曇簟笔翘貏e節(jié)目的核心，每兩小時播出一次。創(chuàng)作者精心挑選了過去一年最能濃縮國家重大新聞事件的標志性聲音進行再創(chuàng)作，在三分鐘時間里，以“奔跑”為意象，將其巧妙串聯(lián)，展現(xiàn)過去一年跌宕起伏、令人難忘的多個重大歷史瞬間，形成一部國家年度聲音檔案。

2.歷史聲音。長達六小時的節(jié)目按照怎樣的邏輯結(jié)構(gòu)來謀篇布局，曾是非常困擾創(chuàng)作者的一個問題。曾有人提議，由“關(guān)鍵詞”來統(tǒng)領(lǐng)，但具體實施起來卻發(fā)現(xiàn)，每小時一個關(guān)鍵詞，很難妥帖、準確地涵蓋不同的板塊內(nèi)容。最后，創(chuàng)作者選擇了以“歷史聲音”為邏輯線，來區(qū)隔、推進、串聯(lián)六小時節(jié)目。五組“歷史聲音”，以新中國成立以來的五個猴年為橫斷面，選取當年度那些感動過、影響過中國人的歷史聲音，記錄國家的進步、歷史的變遷。許多聲音彌足珍貴，聽評專家臧捷年點評說：“重溫過往‘猴年的經(jīng)典音響，堪稱‘聲音年歷，讓人浮想聯(lián)翩，是一個極好的策劃?！背酥?，節(jié)目還制作了一個名為《聲音里的“猴”》的專題片，呈現(xiàn)不同年代的人們心中各不相同的“猴”的經(jīng)典聲音形象：如孫敬修爺爺?shù)摹度虬坠蔷?，上海美術(shù)電影制片廠的動畫片《大鬧天宮》，李揚配音的央視1986版電視連續(xù)劇《西游記》，80后心中經(jīng)典、石班瑜配音的周星馳版《大話西游》……以上六組“歷史聲音”，提升了節(jié)目的史料價值，喚起了人們深藏的記憶，體現(xiàn)了人文情懷。

3.我家聲音。在收錄、展現(xiàn)聲音的過程中，節(jié)目還有意關(guān)注了一些有故事的普通人：南沙的守礁戰(zhàn)士、用影像紀錄父母親情的攝影師焦波、創(chuàng)建“寶貝回家尋子網(wǎng)”的張寶艷、不斷挑戰(zhàn)自我極限的馬拉松運動員陳盆濱……普通人的聲音、平凡人的故事，讓節(jié)目充滿溫情，更有親和力。

4.我臺聲音?！吨袊曇糁袊辍肥状卧趶V播中匯集央廣幾代“國寶級”播音員主持人，26位參與演播主持的播音員、主持人中，金話筒獎得主9位，中央電臺歷屆十佳播音員主持人12位，他們是國家電臺播音主持實力的集中展示，代表了國家電臺播音主持的最高水準。如“名嘴說年俗”專欄，請來了大家久違的虹云和傅成勵、雅坤和賈際……“誦詩詞迎新春”專欄，則請來了方明、黎江、于芳、肖玉等多位播音藝術(shù)大師；而接力主持六小時節(jié)目的，是央廣當下出色的9位主持人，他們各具特色，亦莊亦諧，三人一組，史上從未有過地“混搭”在一起，呈現(xiàn)出獨特的“我臺聲音”。

用對聲音、用足聲音、用好聲音，是《中國聲音中國年》最為突出的特點。中央電臺臺長閻曉明總結(jié)說：“聲音是我們最大的優(yōu)勢，融合是我們最大的機會，協(xié)作是我們最大的動力?！闭且驗榱⒆恪爸袊曇簟?，淋漓盡致地凸顯聲音的魅力，這樣一檔廣播版的春節(jié)特別節(jié)目才能在新媒體平臺傳播中具有非同尋常、不可替代的價值。

正是精巧、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦予了新技術(shù)、新手段之生命，讓依托新技術(shù)的新媒體傳播有了增值的可能。

三、創(chuàng)新技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完美融合可實現(xiàn)多贏

與傳統(tǒng)廣播節(jié)目緊密結(jié)合的新技術(shù)手段的應(yīng)用，讓電臺在媒體融合中備受困擾的一些問題迎刃而解。以《中國聲音中國年》為例，它實現(xiàn)了“三贏”。

1.傳統(tǒng)廣播。在《中國聲音中國年》播出前一個月時間里，央廣多個微信公眾號和新媒體賬號同步推廣“喊紅包”活動和春節(jié)特別節(jié)目，在新媒體用戶中提升了春節(jié)特別節(jié)目的知曉度，起到預告和虹吸的效果；而在2月7日的直播當中，因為聽眾只有隨時隨地收聽節(jié)目，才能及時獲得“喊紅包”的口令，從而第一時間到微信公眾平臺喊出紅包，所以它很自然地形成了新媒體對傳統(tǒng)廣播的導流、反哺，破解了媒體融合中傳統(tǒng)媒體難以從新媒體借力的共性問題。有學者評價：“獨具匠心的喊紅包把年輕網(wǎng)友和手機一族拉回到廣播前，而且他們不是悶頭搶，而是大聲喊，持續(xù)互動，有激情、有新意?！笨梢哉f，依靠新媒體手段，傳統(tǒng)廣播提升了收聽率和影響力。

2.新媒體。《中國聲音中國年》策劃之初，創(chuàng)作者就從新媒體傳播特點出發(fā)，在設(shè)計節(jié)目架構(gòu)時既考慮六小時節(jié)目如何起承轉(zhuǎn)合、渾然一體，又注重將其拆解為一個個獨立成篇的作品，以適于新媒體二次傳播，即“它既是一臺六小時春節(jié)大戲，又是一個個獨立的聲音產(chǎn)品”。特別節(jié)目播出前，這些音頻產(chǎn)品在新媒體平臺推出，有助于疊加微信“喊紅包”的熱度；而在特別節(jié)目首播后，部分音頻精品在新媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)亮相，則更有助于擴大節(jié)目的受眾面，進一步增加特別節(jié)目的美譽度。與為新媒體傳播貢獻內(nèi)容相比，微信“喊紅包”的引入，更是有效的“吸粉大法”：因為按照喊紅包的互動流程，關(guān)注央廣的指定微信公眾號是參與互動的第一步——直播期間“央廣新聞”微信公眾號增加粉絲約30萬，通過微信、頁面、手機客戶端等各種新媒體渠道在線收聽的人數(shù)超過120萬，后續(xù)點播收聽人數(shù)超過200萬。應(yīng)該說，依托傳統(tǒng)廣播節(jié)目，電臺的新媒體用戶實現(xiàn)了聚合并留存，部分傳統(tǒng)廣播聽眾轉(zhuǎn)化為公眾平臺粉絲，部分新媒體用戶又成為傳統(tǒng)廣播的聽眾。而依托微信平臺的數(shù)據(jù)分析功能，對用戶情況做出即時分析，能夠幫助廣播電臺完成用戶積累，有助于在未來生產(chǎn)出更有針對性的產(chǎn)品。

3.廣告客戶。此次微信“喊紅包”為廣播電臺在傳統(tǒng)廣播廣告之外開辟了營銷的第二戰(zhàn)場，即互動廣告。聽眾喊出紅包語音口令后，無論是否獲得紅包，都會得到帶有廣告客戶品牌信息的文字或圖片，也就是說，該品牌不僅可隨紅包口令在廣播中實現(xiàn)廣告植入，還可通過一對一的紅包獲獎信息的精準推送，送達至消費者的手機。也正因為這種特有的互動方式，其受眾范圍早已超越原有的廣播聽眾，更多的非聽眾用戶也可能在病毒式的傳播過程中參與互動，從而加入廣告信息接受者的行列。而且喊紅包的特性，讓聽眾對于廣告的獲取和傳播更加積極主動，其心理感受與以往被動收聽大不相同。除此之外，由于營銷信息一對一推送、即時到達，廣告到達率統(tǒng)計和用戶信息，獲取起來更加便捷、直觀。

《中國聲音中國年》的創(chuàng)新實踐充分證明，收音機和智能終端雖理論上存在競爭關(guān)系，但其實能互為補充、相得益彰。內(nèi)容，是推動媒體融合的根本因素；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到最為匹配的新技術(shù)、新手段，則是媒體融合最為理想的解決方案。

（作者單位：中央人民廣播電臺新聞節(jié)目中心）

（本文編輯：饒雷）