場(chǎng)景重構(gòu)與用戶延伸

譚天++夏廈

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)被打破，發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)變。本文從場(chǎng)景構(gòu)造與用戶延伸兩方面分析，認(rèn)為未來新型廣播的形態(tài)應(yīng)當(dāng)有兩種：場(chǎng)景導(dǎo)向的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播和基于廣播“兩微一端”形成的多媒體平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】廣播 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 場(chǎng)景 平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合是公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，2015年廣播總收聽率下跌（-3.33%）、廣播廣告收入增長(zhǎng)繼續(xù)放緩（1.1%）使廣播別無選擇。然而直到現(xiàn)在，廣播媒體內(nèi)相當(dāng)一部分人似乎對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自身處境知之不透，也對(duì)未來的發(fā)展路徑與融合形態(tài)感到渺茫。那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)是否發(fā)生變化？未來廣播的形態(tài)是什么樣？實(shí)現(xiàn)它的主要途徑有哪些？下面我們來分析一下。

一、現(xiàn)狀：伴隨性優(yōu)勢(shì)不再？

伴隨性是廣播作為聲音媒介特有的傳播屬性?！八^伴隨性就是指受眾在與廣播媒體接觸的過程中可以‘非專注性地接收信息?！迸c報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體需要視聽感官的高度介入不同，屬于“熱媒介”的廣播對(duì)受眾的參與度要求很低，它能夠隨時(shí)為人們提供信息資訊或休閑娛樂，又不會(huì)干擾到正常的生活與工作秩序。中國(guó)廣播的發(fā)展經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型：第一次是由農(nóng)村廣播轉(zhuǎn)為城市廣播，以“珠江模式”為代表形成了廣播頻率運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、類型化發(fā)展；第二次是由固定廣播轉(zhuǎn)為移動(dòng)廣播，以私家車的普及為契機(jī)，借助交通廣播成功將受眾市場(chǎng)擴(kuò)展至汽車領(lǐng)域。其中，后一次的轉(zhuǎn)變發(fā)揮了廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)，使之成為汽車中無可替代的信息獲取媒介。央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，2016年車載廣播媒體到達(dá)率達(dá)到近60%，“車上”仍是廣播的主要收聽場(chǎng)所之一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播的車載紅利式微。2016年全年，廣播廣告資源量降幅達(dá)5.5%，說明廣播收入減少，用戶價(jià)值下降。那么，廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)被弱化了嗎？首先可以肯定的一點(diǎn)是，伴隨性作為廣播的本質(zhì)屬性之一，本身不會(huì)被削弱或者放大，而優(yōu)勢(shì)則是一個(gè)相對(duì)概念，外部環(huán)境的變遷和機(jī)體內(nèi)部的調(diào)整隨時(shí)可能形成變化。相比廣播單一的媒體形態(tài)，以移動(dòng)智能終端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)允許人們隨時(shí)隨地進(jìn)行多媒體化的觸媒活動(dòng)，包括圖文信息推送、音視頻播放、語音對(duì)話、視頻聊天等，手機(jī)廣播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。其多終端布局和點(diǎn)播、回放等多功能提供也是線性傳播的廣播無法做到的。

而在汽車領(lǐng)域，廣播雖然擁有較高的覆蓋率和收聽率，但實(shí)際上其與用戶之間的關(guān)聯(lián)性較弱。從用戶觸媒因素來看，大部分用戶并不是因?yàn)檎嬲矏垡纛l才收聽，而是汽車媒體的唯一性和廣播的伴隨性使然。這樣看來，汽車用戶收聽廣播更多的是一種被動(dòng)的選擇和接受，他們實(shí)際對(duì)廣播媒體的情感投入很少，導(dǎo)致用戶在非汽車狀態(tài)下幾乎忘記廣播的存在，使用黏度始終較弱。從廣播的運(yùn)營(yíng)方面看，車載終端依然是以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為主，對(duì)用戶服務(wù)缺乏關(guān)注，基本忽視了受眾在車內(nèi)的關(guān)聯(lián)性需求和車外的延伸性需求，而這些正是提升用戶體驗(yàn)、增加用戶接入的關(guān)鍵點(diǎn)，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的地方。

在移動(dòng)終端，通過上下游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，信息搖身一變成為信息產(chǎn)品，其中既有內(nèi)容還包含服務(wù)，交互式體驗(yàn)與量身定制的個(gè)性化服務(wù)顛覆了人們的觸媒方式，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為接受服務(wù)的用戶。而應(yīng)用場(chǎng)景的構(gòu)建與嵌入式開發(fā)不僅挖掘并滿足了用戶需求，也成功實(shí)現(xiàn)了用戶的終端接入，形成了諸如“搖電視”“網(wǎng)約車”“網(wǎng)購”等獨(dú)特的社會(huì)景觀。高度的用戶黏性和用戶規(guī)模推動(dòng)媒體不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，聚集更多資源，在響應(yīng)需求的同時(shí)也提升了自身價(jià)值。相比之下，汽車廣播無論是受眾需求定位還是傳播內(nèi)容都略顯狹窄，實(shí)際上還是沿用傳統(tǒng)廣播“條塊分割，各司其職”的運(yùn)營(yíng)模式，這與互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的發(fā)展趨勢(shì)背道而馳，也與受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)、交互性的需求相悖。只存在于汽車車廂內(nèi)的弱關(guān)系鏈接，讓廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張中逐漸處于下風(fēng)，“伴隨性優(yōu)勢(shì)”在這里也顯得蒼白無力。

由此可以推斷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下，廣播的“伴隨性”優(yōu)勢(shì)被打破。如果說移動(dòng)智能終端的多媒體內(nèi)容只是替代了廣播的部分功能，那么其用戶思維和服務(wù)理念則徹底顛覆了受眾的觸媒習(xí)慣，也改變了整個(gè)媒體行業(yè)的運(yùn)作法則。“伴隨性”再也不是廣播固守傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展理念的保護(hù)傘。廣播要想實(shí)現(xiàn)突圍，打破傳統(tǒng)廣播的思維屏障、將自身媒介特性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型廣播勢(shì)在必行。

二、未來新型廣播的形態(tài)

顧名思義，“新型廣播”是廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下衍生出的新型媒體，它既承接傳統(tǒng)廣播的公信力、權(quán)威性等媒介屬性，同時(shí)也具備新興媒體的互動(dòng)交流、提供服務(wù)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等功能。那么新型廣播的形態(tài)是什么呢？當(dāng)下廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合出現(xiàn)了多種形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)音頻、“兩微一端”，也相應(yīng)地提出了一些融合發(fā)展理念，如：“廣播+”“互聯(lián)網(wǎng)+”等。筆者認(rèn)為，未來新型廣播的形態(tài)應(yīng)該有兩種：一種是場(chǎng)景導(dǎo)向的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播，也就是廣播從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品生產(chǎn)和聚合業(yè)務(wù)；另一種是以廣播的“兩微一端”為基礎(chǔ)開展用戶延伸，在發(fā)展圖文、音視頻等多媒體形態(tài)的同時(shí)，結(jié)合線上購物、線下活動(dòng)等用戶服務(wù)打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈、形成商業(yè)閉環(huán)，未來發(fā)展成為能夠獨(dú)檔一面的媒介平臺(tái)。

（一）場(chǎng)景構(gòu)造：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播接入用戶的關(guān)鍵

新型廣播的形態(tài)之一就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播，也就是廣播通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)以音頻為主開展相關(guān)業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)整體用戶規(guī)模達(dá)2.26億，每5個(gè)手機(jī)網(wǎng)民中至少有2個(gè)移動(dòng)電臺(tái)的用戶，足見其市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，移?dòng)音頻市場(chǎng)當(dāng)下可謂是一片紅海，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播要想在其中占據(jù)一席之地，如果沒有方便有效的服務(wù)手段，單憑優(yōu)質(zhì)豐富的音頻內(nèi)容已很難到達(dá)用戶和提升品牌影響力。此時(shí)就必須明確兩點(diǎn)：自身音頻產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，以及如何將終端與用戶連接在一起。毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的基礎(chǔ)用戶群就是傳統(tǒng)廣播的聽眾，相比于范圍更大、類型喜好難以確定的其他用戶群而言，傳統(tǒng)廣播聽眾更具有接近性，觸媒意愿也更強(qiáng)，因此更容易被爭(zhēng)取。那么確定了主要的用戶群之后，如何吸引用戶下載和使用移動(dòng)音頻終端，或者換句話說如何將終端接入用戶呢？這個(gè)過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是場(chǎng)景。

場(chǎng)景原指電影拍攝的場(chǎng)地和布景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景已經(jīng)成為新媒體產(chǎn)品接入用戶的重要推手。微信“搖一搖”搶紅包改變了中國(guó)人年三十看春晚的生活場(chǎng)景，其背后就是以春節(jié)為契機(jī)構(gòu)建了一個(gè)更有趣的虛擬場(chǎng)景，通過良好的交互體驗(yàn)與貼心便捷的服務(wù)成功吸引了許多年輕人，最終將他們從傳統(tǒng)電視的受眾變?yōu)樾屡d媒體的用戶。構(gòu)造場(chǎng)景可以從滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值三個(gè)層面進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)。如網(wǎng)購就是為了滿足人們省錢省時(shí)的消費(fèi)欲望而構(gòu)造的消費(fèi)場(chǎng)景，微信等社交媒體則通過提供隨時(shí)隨地的在線互動(dòng)服務(wù)讓人們沉迷于虛擬世界的情感交流中，構(gòu)建了“低頭族”的生活場(chǎng)景，響應(yīng)了人們的社交需求。終端制勝的關(guān)鍵就是服務(wù)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，因而服務(wù)場(chǎng)景的建構(gòu)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播吸引用戶的要訣。

明確了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播制勝的要訣是構(gòu)建場(chǎng)景，那么從哪里切入呢？筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播依然要充分運(yùn)用伴隨性。盡管基于音頻內(nèi)容傳播的伴隨性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被削弱，從場(chǎng)景構(gòu)建的角度也許能為其開發(fā)出全新的發(fā)展空間。這就要求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播，對(duì)用戶產(chǎn)生伴隨性音頻內(nèi)容需求的時(shí)間段、場(chǎng)所，甚至是對(duì)活動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行精確識(shí)別與分類，進(jìn)而開展相應(yīng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與重構(gòu)。大數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)在其中扮演著極其重要的角色，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播初始運(yùn)行時(shí)的首要問題。在這里可以借鑒阿基米德FM開展大數(shù)據(jù)分析與場(chǎng)景構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)。阿基米德FM是在傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)音頻中較早開始嘗試通過用戶數(shù)據(jù)畫像和使用場(chǎng)景開發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的音頻客戶端。音頻平臺(tái)上的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容都包含在11個(gè)場(chǎng)景分類中，既有“上下班路上”“跑步”“學(xué)習(xí)”等比較常規(guī)的生活場(chǎng)景，響應(yīng)人們繁忙生活中的伴隨性觸媒需求；還有諸如“喝醉了”“想靜靜”等更加細(xì)分化的場(chǎng)景，實(shí)際上是從用戶本身的情感需求出發(fā)進(jìn)行伴隨性場(chǎng)景構(gòu)建，容易引發(fā)共鳴進(jìn)而提升情感上的接近性。在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)識(shí)別使用場(chǎng)景并推動(dòng)終端進(jìn)行生活場(chǎng)景重構(gòu)，多元化的場(chǎng)景類型實(shí)現(xiàn)了用戶市場(chǎng)細(xì)分，提升了音頻內(nèi)容到達(dá)的精準(zhǔn)性，幫助用戶便捷、高效地實(shí)現(xiàn)需求定位與內(nèi)容獲取，最終使移動(dòng)音頻終端成功嵌入用戶生活并確保一定的使用黏度。

未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的場(chǎng)景戰(zhàn)略應(yīng)該朝著“精細(xì)化、多群體、小眾化”的方向發(fā)展?！熬?xì)化”不只針對(duì)場(chǎng)景類型，還要對(duì)用戶生活與情感需求的關(guān)注；“多群體”則是從群體視角開展多樣化的場(chǎng)景構(gòu)建，如：性別、年齡、工作等都可以為場(chǎng)景劃分提供依據(jù)；“小眾化”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體慣常的“大眾傳播”而言的，在倡導(dǎo)個(gè)性化需求與定制化服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住并滿足某些非主流小團(tuán)體的需求就足以站穩(wěn)腳跟并獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，如：美國(guó)的潘多拉電臺(tái)等。實(shí)際上，QQ音樂在近幾年的發(fā)展中也有相同的趨勢(shì)，可以從幾個(gè)側(cè)面為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播提供參考。在精細(xì)化方面，依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)與分析功能，QQ音樂的電臺(tái)場(chǎng)景分類多達(dá)29種，為用戶提供了豐富多樣的場(chǎng)景選擇；從諸如“廣場(chǎng)舞”“夜店”“胎教”等場(chǎng)景分類中可以看出其對(duì)多群體需求的開發(fā)與覆蓋性；在其眾多的場(chǎng)景中，只有“睡前”“學(xué)習(xí)”“夜店”“放松”四個(gè)場(chǎng)景的點(diǎn)擊率超過百萬，其余大部分都只有二三十萬，有些還不足十萬。但是這些點(diǎn)擊率的總和幾乎和主流場(chǎng)景持平，足見小眾市場(chǎng)的潛在價(jià)值。此外，明確地用戶場(chǎng)景劃分也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播探索商業(yè)模式帶來了便利，如：主打音頻周邊產(chǎn)品售賣的線上商城，為不同群體量身打造的商業(yè)性線下活動(dòng)等，而具體有效的商業(yè)模式目前還不明晰，需要繼續(xù)探索與考量。

（二）用戶延伸：廣播的多媒體平臺(tái)戰(zhàn)略

幾乎所有人在提到廣播的時(shí)候都會(huì)認(rèn)為它是“音頻媒體”，也就是專門制作和傳播聲音的媒體，進(jìn)而形成一種刻板印象甚至思維定式，使當(dāng)下廣播無論如何發(fā)展，始終都被局限在聲音媒介的框架中。這實(shí)際上是對(duì)媒介與媒體概念的混淆。媒介是指兩個(gè)事物發(fā)生作用與聯(lián)系的介質(zhì)或工具，諸如：文字、圖像、聲音等都屬于媒介的范圍；而媒體則是媒介組織形態(tài)的總稱，不同的媒介組織形態(tài)可以產(chǎn)生不同類型的媒體，如：報(bào)紙、雜志、廣播、電視等都屬于媒體，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體又被稱為“傳統(tǒng)媒體”。不少傳統(tǒng)媒體人之前都把互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)作一種新的傳播渠道——也就是一種新的媒介，顯然這是十分膚淺的認(rèn)識(shí)，由此導(dǎo)致他們?cè)诿浇槿诤虾娃D(zhuǎn)型投資上種種決策的失誤。新媒體不是“媒體”，也就是說它不僅僅是一種媒介，與傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)不同，它是媒介平臺(tái)——一種全新的媒介組織形態(tài)。因而，組織形態(tài)的不同注定了新興媒體會(huì)有完全不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思維和運(yùn)營(yíng)模式，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體通過主動(dòng)開展合作與學(xué)習(xí)能夠有機(jī)會(huì)跳出舊框架，迎接新發(fā)展；然而由于二者的基因從根本上就是不同的，這也意味著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展融合將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

由此可以看出，廣播媒體作為媒介組織形態(tài)，是以音頻業(yè)務(wù)為主但不一定只傳播音頻。廣播人需要拋開偏見，學(xué)習(xí)新興媒體開放互聯(lián)的發(fā)展方式，以音頻業(yè)務(wù)為中心建立起集圖片、文字、視頻等為一體的多元化媒介平臺(tái)。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，囿于技術(shù)限制廣播無法具備開展多元媒介傳播的硬件條件；而當(dāng)下，廣播的互聯(lián)網(wǎng)終端，如官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、客戶端（App）等都成為廣播開展多元媒介傳播的渠道和平臺(tái)，其中不僅包括圖文信息和視頻動(dòng)畫，還有伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的H5（第5代超文本標(biāo)記語言）、表情包、網(wǎng)絡(luò)直播等。如“中國(guó)之聲”微信公眾號(hào)在里約奧運(yùn)會(huì)期間專門開辟“里約專區(qū)”，與優(yōu)酷、網(wǎng)易、樂嗨三家網(wǎng)站合作建立直播鏈接，使用戶通過公眾號(hào)能夠直接觀看現(xiàn)場(chǎng)賽況；鄭州交通廣播“汽車912”公眾號(hào)通過設(shè)置“視頻直播間”向用戶全程展現(xiàn)主播做節(jié)目的過程等。傳播內(nèi)容或者傳播媒介的多元化能夠?yàn)閺V播轉(zhuǎn)型提供更多的機(jī)會(huì)和參考，還可以提升廣播用戶的使用率和觸媒時(shí)間，進(jìn)而為用戶提供從單一音頻到多樣媒介信息的內(nèi)容延伸。這里有一點(diǎn)需要明確，廣播的用戶并不是只喜歡接觸音頻，他們大多數(shù)的收聽行為是基于伴隨性需求，比如在汽車上，而脫離伴隨性場(chǎng)景之后往往又會(huì)產(chǎn)生諸如瀏覽新聞資訊或者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻等其他觸媒需求，這種對(duì)其他媒介形態(tài)的需求就是廣播未來開展用戶延伸的基礎(chǔ)。

基于內(nèi)容的用戶連接只是一種弱關(guān)系連接，且以單向傳播為主很難維系與保持，那么在多媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，廣播如何進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度和使用黏度呢？這里有兩種方法：一是建立關(guān)系連接，二是提供用戶服務(wù)?！瓣P(guān)系”通常是指事物之間的聯(lián)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的普及使信息傳播由大眾傳播重新回到人際傳播，社交媒體的傳播就是基于人際關(guān)系形成的關(guān)系傳播。關(guān)系不僅是一種簡(jiǎn)單的連接，其中蘊(yùn)含的社會(huì)資源是個(gè)體更好地進(jìn)行社會(huì)化的工具，因而在社交媒體中通過“關(guān)系”獲取社會(huì)資源，比現(xiàn)實(shí)社會(huì)來得更容易也更方便?？梢钥闯?，建立關(guān)系連接的核心就是打造社交平臺(tái)，不僅要強(qiáng)化廣播與用戶之間的連接，更推動(dòng)形成用戶與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系連接，形成一張基于用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過用戶自主發(fā)起的交流溝通來提升平臺(tái)活躍度與傳播效果。阿基米德FM在成立之初就開始打造自有社交平臺(tái)——以音頻節(jié)目為中心的“社區(qū)”。每檔節(jié)目都設(shè)有社區(qū)頁面，其中會(huì)顯示節(jié)目的關(guān)注人數(shù)以及用戶在線討論發(fā)帖的內(nèi)容，并允許主播與用戶、用戶與用戶之間相互點(diǎn)贊評(píng)論，且內(nèi)容全部可見，還有節(jié)目定期設(shè)置的置頂“話題”供用戶討論。這種類似于論壇形式的自由討論空間獲得了一定的用戶流量，雖然活躍用戶有待提升，且其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中仍然有些漏洞需要彌補(bǔ)，如部分用戶為了掙積分而發(fā)無效內(nèi)容帖等，但是其開創(chuàng)和探索的基于音頻節(jié)目的社交模式仍然值得借鑒。

多樣化的用戶服務(wù)也是廣播未來提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)使用黏度的重點(diǎn)部分，堅(jiān)持廣播特色、以用戶需求為服務(wù)導(dǎo)向是其中的要點(diǎn)。堅(jiān)持廣播特色不只是保持音頻業(yè)務(wù)的開展，它更強(qiáng)調(diào)對(duì)廣播原有用戶的吸引和維持。在這里，廣播一方面要做到運(yùn)用自身節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力維持用戶收聽習(xí)慣；另一方面則要提供契合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展與生活狀態(tài)的創(chuàng)新性內(nèi)容，為用戶培養(yǎng)新的收聽習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，廣播可以針對(duì)不同需求的用戶推出一些線上服務(wù)和線下活動(dòng)。如：浙江交通之聲微信公眾號(hào)的“暢游浙江”板塊為汽車用戶在浙江省內(nèi)的旅行出游提供行程推薦，用戶可以選擇不同地市（區(qū)、縣等）和出游方式（自駕游、跟團(tuán)游等）并獲得相應(yīng)景點(diǎn)推薦與圖文介紹，還能瀏覽和購買“一日游”“自駕兩日游”等相關(guān)的旅游產(chǎn)品；河南交廣通過設(shè)置車友俱樂部專區(qū)，定期舉行線下活動(dòng)并為用戶提供特惠活動(dòng)，等等。“內(nèi)容+服務(wù)”在提升用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)也促進(jìn)了線上業(yè)務(wù)與線下服務(wù)的緊密結(jié)合，并推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的形成，為廣播探索全新的商業(yè)模式提供機(jī)會(huì)。發(fā)展成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈將形成商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建起基于廣播網(wǎng)站及“兩微一端”的開放式媒介平臺(tái)，與廣播一起構(gòu)成“雙平臺(tái)”的融合模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬事萬物都處在劇變之中。未來廣播的具體形態(tài)可能多種多樣，本文只是提出了大致的發(fā)展方向。不過有一點(diǎn)可以肯定，在伴隨性優(yōu)勢(shì)漸趨消失的現(xiàn)狀之下，廣播已經(jīng)不可能再故步自封，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、挖掘潛力才是展望未來的正確姿態(tài)。當(dāng)廣播可以發(fā)圖片、看視頻、語音聊天甚至“搖一搖”的時(shí)候，千萬不要吃驚，因?yàn)檫@就是“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)的魔力，它讓一切皆有可能。

注釋

曹毅：《2015年廣播收聽市場(chǎng)概況》，《中國(guó)廣播》，第51～55頁，2016年第2期。

賽立信：《2015年四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢(shì)上揚(yáng)》 ，《中國(guó)廣告》，2016年7月2日，http：//www.ad-cn.net/read/5758.html.

李穎越：《論新媒體時(shí)代廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，第28～31頁，2014年第7期。

央視市場(chǎng)研究 ：《到達(dá)率逆勢(shì)上揚(yáng)，移動(dòng)廣播的春天來了》，2017年2月27日.http：//news.cnfol.com/xiaofei/20170227/24354096.shtml.

央視市場(chǎng)研究：《2016年全年電臺(tái)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》， 2016年8月27日.http：//www.ad-cn.net/read/6092.html.

艾媒咨詢.艾媒報(bào)告：《2016-2017中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》，2017年3月14日，http：//www.iimedia.cn/49874.html.

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：黃一樑）