移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素實(shí)證研究

車 誠(chéng)，戚曉琳，馬萬(wàn)祺，邵冬雁

(中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266000)

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移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素實(shí)證研究

車 誠(chéng)，戚曉琳，馬萬(wàn)祺，邵冬雁

(中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266000)

隨著通信技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等前沿新媒體成為企業(yè)新型的營(yíng)銷工具。移動(dòng)社交營(yíng)銷的效果是有目共睹的，但是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素及作用路徑還有待深入的研究。本文經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)的梳理，從領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系、資源和能力四個(gè)維度提出了企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的17個(gè)影響因素，并基于對(duì)青島市103家企業(yè)的調(diào)研，運(yùn)用因子分析和多元逐步回歸聯(lián)合分析方法進(jìn)行實(shí)證研究，分析移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果的影響因素。結(jié)果表明，品牌管理因素對(duì)營(yíng)銷效果的影響最大，應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)者因素對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果都有顯著的正相關(guān)關(guān)系，資源投入和技術(shù)投入因素也起著重要作用。研究結(jié)論較為全面的反映了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的影響因素和作用機(jī)制，對(duì)于企業(yè)實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較大的參考價(jià)值。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)營(yíng)銷效果；影響因素；實(shí)證研究

1 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模急劇上升，根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.5%提升至90.1%。消費(fèi)者追求不受時(shí)間地點(diǎn)限制的互動(dòng)和交流，催生了“移動(dòng)社交”的發(fā)展，同時(shí)為企業(yè)提供了更有效地與消費(fèi)者溝通的渠道[1]，憑借即時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)[2-3]，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)一種有力的新型營(yíng)銷工具。目前，我國(guó)企業(yè)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于萌芽階段，企業(yè)開展移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往帶有隨機(jī)性和隨意性，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，使得移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果大打折扣。在新媒體營(yíng)銷革命下，企業(yè)要想獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須了解移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響因素及作用路徑，對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃與管理。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行了積極的研究。Shankar[4]等對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義是“企業(yè)借助移動(dòng)媒介、設(shè)備或技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)”，該定義獲得較多認(rèn)同。Wiedemann和Pousttchi等[5]利用文獻(xiàn)研究、案例分析和訪談方法，總結(jié)認(rèn)為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型主要有經(jīng)濟(jì)刺激類和非經(jīng)濟(jì)刺激類以及移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是提升品牌知名度、促進(jìn)銷售以及提升用戶忠誠(chéng)度。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否達(dá)到預(yù)期效果，學(xué)者們從消費(fèi)者的角度進(jìn)行了深入分析。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、感知交互性等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的接收與采納[6-8]。部分學(xué)者對(duì)企業(yè)如何實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了探討[9-10]，同時(shí)也提出企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中需要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。

從文獻(xiàn)中可以看出，目前學(xué)者主要偏重于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定性總結(jié)與具體應(yīng)用方法研究，不夠全面深入，在對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用影響因素的定量研究尤其不足。本文是基于對(duì)應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)的調(diào)研，以實(shí)證的方法識(shí)別出影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果的影響因素，為企業(yè)新媒體營(yíng)銷提供針對(duì)性的對(duì)策建議，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷新理論。

2 影響因素總結(jié)及理論假設(shè)

目前國(guó)內(nèi)外較為缺乏對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素的系統(tǒng)研究，大部分文獻(xiàn)集中于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論分析、具體應(yīng)用以及優(yōu)勢(shì)的總結(jié)，并且沒(méi)有對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷工具進(jìn)行系統(tǒng)的分析，鑒于此，本文主要通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相同類型營(yíng)銷工具研究的相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)[11-14]，對(duì)青島市的103家實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)其中的26家企業(yè)采用實(shí)地調(diào)研方式，匯總并分析移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型案例，并結(jié)合專家深入訪談這幾種方式，從企業(yè)的角度出發(fā)，提出四個(gè)維度的影響因素：領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)[15-16]、客戶關(guān)系[17-18]、資源投入[19]。表1說(shuō)明了每個(gè)維度所涵蓋的影響因素指標(biāo)。為測(cè)度因變量營(yíng)銷效果，本研究借鑒了相關(guān)成果[20-21]，選取了顧客熟悉和使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷信息占所有顧客的比例——使用比例(Y1)、企業(yè)營(yíng)業(yè)額中利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段所獲得的營(yíng)業(yè)額占得比例——營(yíng)業(yè)額(Y2)、企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的毛利潤(rùn)率——利潤(rùn)率(Y3)三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。確定移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)營(yíng)銷效果的影響因素指標(biāo)與營(yíng)銷效果測(cè)度指標(biāo)之后，提出研究假設(shè)，如表1所示。用+代表影響因素指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷效果有正向的影響，-代表負(fù)向影響。

表1 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果的影響因素與理論假設(shè)

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文以青島市應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)為研究樣本，以采用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)管理者以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專家為調(diào)研對(duì)象，主要涉及移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備、相關(guān)配套措施、實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題、實(shí)施的效果等多個(gè)領(lǐng)域，要求被調(diào)查者對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有基本認(rèn)識(shí)并且熟悉移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體操作。本次調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放總量為269份，回收問(wèn)卷共257份，其中有效問(wèn)卷225份，有效問(wèn)卷回收了83.6%。

3.2 變量的測(cè)度

(1)自變量：移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果影響因素。具體體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系、資源能力四個(gè)維度，總計(jì)17個(gè)相關(guān)影響因素指標(biāo)。指標(biāo)采用李克特量表測(cè)評(píng)，5表示打分者對(duì)該項(xiàng)描述十分認(rèn)同，即認(rèn)為此因素對(duì)營(yíng)銷效果有很大的正向影響；4代表較為認(rèn)同；3代表一般認(rèn)同；2代表不太認(rèn)同；1代表非常不認(rèn)同。

(2)因變量：營(yíng)銷效果。包括使用比例、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率三個(gè)指標(biāo)。指標(biāo)采用5級(jí)評(píng)價(jià)法，5代表大于10%(相比于之前未應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷)，4代表5%10%，3代表0-5%，2代表-5%-0，1代表-5%以下。

3.3 量表信度與效度

通過(guò)Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析。若Cronbach's Alpha高于0.70，則表示數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach's Alpha低于0.30，則可信度很低，拒絕采用；若Cronbach's Alpha系數(shù)介于0.30與0.70之間，則表示數(shù)據(jù)基本可以接受。經(jīng)過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到總體系數(shù)為0.8032，各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)均高于0.70，如表3所示，說(shuō)明本量表信度較高。接下來(lái)對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，采用因子分析方法并設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)為特征根≥1并提取6個(gè)公因子，17個(gè)原變量73.147%的信息可被這六個(gè)公因子詮釋，說(shuō)明本研究的指標(biāo)變量設(shè)置結(jié)構(gòu)效度較高。

3.4 探索性因子分析

(1)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)。通過(guò)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，判斷原有變量是否適合進(jìn)行因子分析。本研究采取KMO和Bartlett檢驗(yàn)方法，從表2可以看出，KMO值為0.815，巴特利特球體檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.5%，表明原有變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)矩陣非單位陣，變量適合做因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett的檢驗(yàn)

(2)影響因素的公因子提取。通過(guò)主成分分析法提取公因子，并通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)法得到各因子的載荷值。以特征根大于等于1為標(biāo)準(zhǔn)提出6個(gè)公因子，對(duì)總體方差變異的73.147%信息進(jìn)行解釋。表三在公因子指標(biāo)包含的具體內(nèi)容基礎(chǔ)上將其重新命名。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果變量進(jìn)行因子分析，結(jié)果抽取一個(gè)因子并命名為營(yíng)銷效果因子。

表3 影響因素構(gòu)成表及相關(guān)公因子的Cronbach's Alpha系數(shù)

3.5 多元逐步回歸分析

多個(gè)因素對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于營(yíng)銷效果，因此，在結(jié)合理論假設(shè)與因子分析的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步識(shí)別關(guān)鍵影響因子，本研究借助SPSS工具，利用多元逐步回歸分析檢驗(yàn)6個(gè)公因子與企業(yè)營(yíng)銷效果之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，并得出具體的相關(guān)回歸系數(shù)。

本研究采取逐步回歸的方法剔除部分重要性較低的自變量，同時(shí)用D-W法診斷序列相關(guān)性，以解決多元回歸過(guò)程中的多重共線性問(wèn)題。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，逐步回歸經(jīng)6次迭代后，F(xiàn)=8.743，P=0.000，這表明模型具有較為顯著的回歸效果；經(jīng)過(guò)DW檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)值為1.873，表明序列相關(guān)性不明顯。在6次迭代后的回歸方程中，自變量顯著性水平在0.05以下個(gè)數(shù)為6，同時(shí)方差膨脹因子(VIF值)均為1，表明多重共線性問(wèn)題已解決。根據(jù)表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可得到應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)提高營(yíng)銷效果的回歸方程為：Y=0.318F3 + 0.268F2 +0.202F4+0.191F1+0.188F5+0.179F6。

表4 各因子對(duì)營(yíng)銷效果作用的回歸分析

由回歸方程可知，按照影響程度從高到低進(jìn)行排列，企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)路營(yíng)銷的效果主要是受品牌管理因素(F3)、應(yīng)用模式因素(F2)、客戶關(guān)系因素(F4)、領(lǐng)導(dǎo)者因素(F1)、資源投入因素(F5)、技術(shù)投入因素(F6)的影響。

我們可以這樣闡釋：從品牌管理因素上來(lái)看，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)是提升企業(yè)品牌的知名度，良好的品牌管理可以使企業(yè)與其他產(chǎn)品有所區(qū)分，提高消費(fèi)者面臨紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息時(shí)的選擇偏好，因此提高品牌的美譽(yù)度(產(chǎn)品質(zhì)量)以及品牌的知名度對(duì)企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有非常顯著的作用；從應(yīng)用模式因素上來(lái)看，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)化的工程，企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)擁有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)或者整體的業(yè)務(wù)配套措施，能夠使企業(yè)按照自身需要對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃，讓移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入到企業(yè)而不是作為一個(gè)孤立的平臺(tái)，起到一個(gè)整合以及統(tǒng)籌規(guī)劃的作用，對(duì)于企業(yè)提高營(yíng)銷效果具有重要的影響；從客戶關(guān)系因素來(lái)說(shuō)，企業(yè)精準(zhǔn)的識(shí)別目標(biāo)客戶，了解和滿足客戶的需求并且展開及時(shí)和有效的互動(dòng)，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效“搶奪”消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，是提高企業(yè)利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的有效性的重要影響因素；從領(lǐng)導(dǎo)者因素來(lái)說(shuō)，企業(yè)管理者對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的認(rèn)識(shí)并且鼓勵(lì)和支持，能夠提高企業(yè)參與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性，讓企業(yè)堅(jiān)持從事移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不至于半途而廢，是提高企業(yè)營(yíng)銷效果的重要因素；從資源投入因素來(lái)說(shuō)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)際操作中，需要營(yíng)銷人員的創(chuàng)新意識(shí)和移動(dòng)營(yíng)銷的思維，創(chuàng)新以及營(yíng)銷活動(dòng)需要資金投入以及人力資源投入，有助于提高企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)造性；企業(yè)實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，增加技術(shù)投入，提高企業(yè)在個(gè)性化技術(shù)等方面的專業(yè)性，有助于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中有的放矢，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，增加企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合當(dāng)前企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，運(yùn)用因子分析和多元逐步回歸分析聯(lián)合分析方法，實(shí)證研究了企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者、應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、品牌管理、資源投入、技術(shù)投入對(duì)于企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷效果具有重要作用。研究結(jié)論較為全面地反映了影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素，對(duì)于企業(yè)在開展移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)劃和準(zhǔn)備以及實(shí)施具有參考價(jià)值。

雖然本研究對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)并得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定參考，但仍存在部分局限性，有待在后續(xù)的研究過(guò)程中進(jìn)一步完善。本研究的局限性主要體現(xiàn)于兩個(gè)方面：第一，數(shù)據(jù)收集渠道較為單一，問(wèn)卷數(shù)據(jù)主要來(lái)自青島市實(shí)施移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，其他地區(qū)的企業(yè)在參考過(guò)程中需要考慮地區(qū)因素。盡管本研究采取了一些方法對(duì)共同方法偏差的影響進(jìn)行控制，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)也不存在重要問(wèn)題，但在未來(lái)研究中，數(shù)據(jù)來(lái)源多樣化應(yīng)能更好解決上述問(wèn)題，以及提高統(tǒng)計(jì)結(jié)果的信度和效度。第二，由于本研究重點(diǎn)探討了企業(yè)制約移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的影響因素問(wèn)題，關(guān)于各個(gè)因素影響營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)過(guò)程只進(jìn)行了簡(jiǎn)單的路徑分析，沒(méi)有進(jìn)一步研究詳細(xì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。事實(shí)上，從模型中分析企業(yè)制約移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮較為復(fù)雜，后續(xù)研究可以進(jìn)一步探討相關(guān)影響機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑，豐富和拓展移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的理論內(nèi)涵和研究框架。

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Empirical Study of Influential Elements of Mobile Social Marketing

CHE Cheng，QI Xiao-lin，MA Wan-qi，SHAO Dong-yan

(China University of Petroleum Shandong Qingdao 266000，China)

With the development of communication technology, mobile social network and other cutting-edge new media have become a new marketing tool for enterprises. The effect of mobile social marketing is obvious to all, but the influence factors and action path of mobile social network marketing remains to be further researched.After reviewing the literature, 17 factors influencing the application of mobile social network by companies in four aspects including leadership strategies, brand management, customer relationship, resources and ability are proposed. Based on the surveys on 103 companies in Qingdao, factor analysis and multiple stepwise regression analysis are applied to conduct the empirical research on factors affecting the mobile social network in the improvement on companies' marketing effect.The results show that the brand management factor is the most influential factor to the marketing effect. Application mode, customer relationship, leadership strategies have a significant positive correlation with mobile social network marketing effect. The input of recourses and technology also plays an important role. The conclusion is more comprehensive to reflect the influence factors and mechanism of the enterprise marketing in the mobile social network environment, which has great reference value for the enterprise to implement the mobile social network marketing.

mobile social network; marketing effectiveness; influential factors; empirical study

1003-207(2017)05-0145-05

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.05.017

2015-09-01；

2016-06-15

青島市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(QDSKL150426);山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(14CGLJ40);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(17CX04017B);山東省高校人文社科規(guī)劃項(xiàng)目(J13WG66)

戚曉琳(1993-)，女(漢族)，山東威海人，中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理,E-mail：382966907@qq.com.

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