2017年，誰能走得更遠？

專利和本土化的考驗

國產(chǎn)手機進軍海外市場，是重大機遇，同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在當前智能手機市場邊界逐漸清晰的情況下，掌握核心技術(shù)與差異化創(chuàng)新成為沖擊市場格局的重要渠道。只有如此，中國智能手機軍團才能在海外具備真正的競爭實力。

但在進軍海外的歷程中，多家國內(nèi)知名手機廠商紛紛卷入專利糾紛，遭遇海外市場擴張中的重大打擊，這其中包括但不僅限于小米在印度的專利糾紛。

如果沒有強硬的專利積累，中國的手機廠商會很容易地被阻攔在海外市場之外。一些專利在中國完全不用擔心各種來自知識產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，可放到海外，特別是在美國和歐洲，卻很容易遭受起訴。

國產(chǎn)手機進軍海外，本土化問題也是當前需要解決的重大問題。無論是美國、歐洲還是其他海外市場，國產(chǎn)手機廠商都需要因地制宜，對當?shù)赜脩羰謾C需求和使用習慣作深入研究，既要熟悉海外當?shù)氐挠螒蛞?guī)則，又要用當?shù)剡\營商和消費者聽得懂的方式去溝通和對話，并使手機設(shè)計本地化。

品牌和性價比間的抉擇

除專利和本土化的考驗之外，國產(chǎn)手機還需要在品牌和性價比之間做出選擇。在出海掘金的國產(chǎn)手機廠商中，有的得益于收購海外知名品牌，有的背靠集團優(yōu)勢，還有的靠單純摸索前行— 他們靠著中國手機特有的性價比在海外市場上大行其道。

但性價比只是敲門磚，不是殺手锏，也不是常規(guī)招式，如果一直玩下去，成不了氣候不說，盈利也會成為大問題。因為認識到這一點，越來越多的國內(nèi)手機廠商不再滿足于最初的貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。如何在海外市場針對各具特色的地域環(huán)境和人文情懷下的消費群體，制定個性化的技術(shù)方案、設(shè)計理念與營銷策略，這對國產(chǎn)手機廠商們來說無疑是嚴峻的挑戰(zhàn)。從目前來看，如何在海外市場做出真正科學合理的選擇，繼續(xù)國產(chǎn)手機的全球化之路仍然任重道遠。

如何更好的進軍海外市場？

對于國產(chǎn)手機廠商而言，隨著規(guī)模增大與出海趨勢的擴大，加強專利已經(jīng)成了最為緊迫的問題。除去中興、華為等有較多專利積累的廠商外，其他國產(chǎn)手機廠商進軍國際市場都不可能繞開手機專利巨頭設(shè)置的“專利壁壘”。

在小米在印度市場和愛立信關(guān)于專利的“掰腕子”事件中，小米的一些做法同樣值得其他國產(chǎn)手機廠商借鑒。一方面，小米積極加強與印度“地頭蛇”的合作。比如，小米在印度聘請的法務(wù)團隊來自印度最大的綜合性律師事務(wù)所“Amarchand Mangaldas”。此外，小米不僅在當?shù)卣匍_新聞發(fā)布會“秀肌肉”，還對外宣布獲得印度“地頭蛇”塔塔集團名譽董事長的投資。最后，小米應對策略得當，合理利用訴訟規(guī)則—聘請的當?shù)貙I(yè)法務(wù)團隊通過及時提存“保證金”，才避免了“全軍覆沒”的悲劇。

但小米除了在印度市場站穩(wěn)腳跟，從負責小米國際化業(yè)務(wù)的副總裁雨果·巴拉（虎哥）離職中可以看出，小米在海外市場的整體進展并非一帆風順。小米栽跟頭的原因在于它天真地認為國際化可以抄近路，通過物美價廉的產(chǎn)品打開市場，建立品牌影響力。而現(xiàn)實是國際市場的水很深，與中興、華為和聯(lián)想等先行者一樣，小米的國際化之路必須攻克一座座堡壘，經(jīng)過不斷摸索、總結(jié)打法才能徹底融入市場。

除了借鑒前輩出海的教訓，國際巨頭是如何開拓中國市場也是非常值得學習的經(jīng)驗。三星GALAXY C系列的發(fā)布是搶奪中國市場的一大殺招。從中國手機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，一邊是千元機陷入血海競爭態(tài)勢，一邊是國產(chǎn)手機廠商紛紛上探高端市場，試圖以此贏得利潤空間。然而，由于國產(chǎn)手機品牌同質(zhì)化嚴重，一直以來給消費者留下的低端的品牌印象較深，品牌溢價能力有限，加上國內(nèi)廠商推出的中高端機型往往是一味的堆疊參數(shù)配置，在創(chuàng)新上沒有質(zhì)的突破，這些都為三星GALAXY C贏得市場提供了機會。

中國手機企業(yè)之所以在海外市場水土不服，究其原因是沒有以消費者為導向，進行本土化運作，而是將其當作一門生意去經(jīng)營。通過與當?shù)剡\營商合作是本地化運作中的一個關(guān)鍵。由于在歐美的成熟市場上，約九成以上的手機是與運營商進行綁定套餐銷售，手機用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過運營商后付費或預付費的銷售模式。選擇一個強勁的運營商，與其合作并制定更貼合當?shù)叵M人群需求的銷售計劃，能夠為國產(chǎn)手機攻獲海外市場份額省去不少力氣。

此外，加強效率和體驗本地化、建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”也非常重要。目前，很多中國手機廠商已經(jīng)陸續(xù)在海外建廠 ，各種產(chǎn)品體驗店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，預計每年將在其印度工廠生產(chǎn)5 000萬部手機，并計劃在印度建設(shè)價值2.16億美元的工業(yè)園。

而說到建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”，小米對此頗有心得。剛剛進入印度市場時，小米曾與印度最大的電商Flipkart達成了獨家合作協(xié)議。后來，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進行銷售。在電商相對發(fā)達的國家，國產(chǎn)手機品牌可以派專門的團隊去經(jīng)營電商渠道。而對一些互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達的國家和城市，則可以下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來拓展市場空間。

海外取經(jīng)，能否拯救蕭條的國內(nèi)市場？

由于海外市場與國內(nèi)市場相比，在競爭力、市場體量、銷售環(huán)境以及消費者觀念上存在較大差別，國內(nèi)很多手機廠商依然無法完全克服“水土不服”，在海外市場并無太大起色。雖然國產(chǎn)手機在海外市場各種偷換概念地秀成績，但銷量無疑是最有力的證據(jù)。此外，由于缺少專利保護，還要面對蘋果、三星的競爭，以及正在崛起的本土廠商的威脅，國產(chǎn)手機廠商走得仍是如履薄冰。

不過從聯(lián)想和中興在國內(nèi)市場的銷量日趨下滑，海外成績卻相對穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在榜首的兩個案例可以看出，雖然“出?！钡拈T檻很高，可一旦進入了海外市場，相比于國內(nèi)市場則更加穩(wěn)定。對手機廠商而言，穩(wěn)定的市場更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進行更多的投入，而不是像國內(nèi)市場那樣拼命地在營銷上以及價格上下工夫。

通過種種分析，其實說到底不管是國內(nèi)市場還是國際市場，其本質(zhì)都是相通的，用戶對產(chǎn)品的認識也是相通的。針對每個地區(qū)或國家的特色，在基于全球產(chǎn)品路標圖的基礎(chǔ)上，根據(jù)當?shù)匦枨筮M行版本的適配，或是根據(jù)運營商需求進行深度的個性化訂制，這類營銷推廣模式是非常值得借鑒的。

此外，中國制造向中國創(chuàng)造的過渡也非常重要?？v觀中國手機生產(chǎn)企業(yè)，目前普遍存在著手機核心技術(shù)難以突破和主要硬件依賴進口的現(xiàn)狀，造成了國產(chǎn)手機成本過高，技術(shù)專利和自主研發(fā)實力受限。對于國產(chǎn)手機廠商而言，打破海外市場的壁壘的關(guān)鍵在于進一步明確產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作，加快產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的改造和創(chuàng)新。手機產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、供應鏈、銷售渠道和售后等，一旦其中一環(huán)出現(xiàn)問題，將大大影響手機銷量，手機廠商也極有可能在激烈的競爭中敗北。

除了加碼和完善產(chǎn)業(yè)鏈之外，國產(chǎn)手機廠商還需不斷完善產(chǎn)品生態(tài)圈，形成具有本土特色的自主知識產(chǎn)權(quán)。不過，在日新月異的市場環(huán)境下，國產(chǎn)手機廠商還需要審時度勢，針對自己的實際情況來制定計劃。“出?！睋平鹨殉纱髣菟?，但一定得謹之慎之，切勿盲從。