低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅游市場的影響及改革策略研究

暨星球

摘要：文章簡要分析了我國低價(jià)旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，指出了低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅游者、旅游景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游等旅游市場相關(guān)方面的影響，重點(diǎn)在旅游者、旅行社、政府三個(gè)方面提出了相應(yīng)的一些改革策略，以期能夠?yàn)槲覈糜问袌龅目沙掷m(xù)性發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：低價(jià)旅游現(xiàn)象；旅游市場；影響；改革策略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)收入逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)收入的新亮點(diǎn)。僅2016年，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)收入就高達(dá)4萬億元左右。旅游經(jīng)濟(jì)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要力量。而且旅游服務(wù)的國際順差約100億左右，同樣拉動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的航標(biāo)。但是，旅游業(yè)的發(fā)展同樣伴隨之各種不利因素，特別是低價(jià)旅游，強(qiáng)迫購物來拉動(dòng)旅游收入現(xiàn)象屢禁不止。因此，旅游市場的整頓，特別是低價(jià)捆綁式銷售行為成為旅游改革的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 我國低價(jià)旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

旅游社以超低的價(jià)絡(luò)作為營銷策略，將業(yè)務(wù)推廣出去，快速獲得旅游人員，然后在旅游途中私自增加服務(wù)項(xiàng)目和收費(fèi)項(xiàng)目，或者直接要求旅游人員定點(diǎn)消費(fèi)來獲得最終的預(yù)期利益，以這樣的營銷策略為核心的旅游產(chǎn)品稱之為低價(jià)旅游。低價(jià)旅游產(chǎn)品之所以有一定的市場，主要有以下幾點(diǎn)原因：首先，人們雖然將旅游作為生活質(zhì)量提高的體現(xiàn)形式，仍然希望以低價(jià)來實(shí)現(xiàn)心理期望，從而走上被迫消費(fèi)的道路；其次，旅游市場管理不到位，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，將營銷手段的監(jiān)管忽略，從而使得低價(jià)旅游盛行；最后，旅游社抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以低價(jià)高回報(bào)為旅游產(chǎn)品的核心，將低價(jià)團(tuán)旅游的實(shí)際消費(fèi)水平進(jìn)行前期、后期切割，只宣傳前期低價(jià)，后期捆綁消費(fèi)不給予提示，從而形成低價(jià)強(qiáng)迫消費(fèi)現(xiàn)狀。這些原因使得旅游業(yè)的低價(jià)產(chǎn)品占有一定的市場份額，給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來阻礙。

2 低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅游市場的影響

2.1 低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅游者的影響

旅游消費(fèi)者選擇旅游出行的目的是放松心情，減緩壓力，以一定的經(jīng)濟(jì)投入來獲得心理回報(bào)，這種心理回報(bào)具有一定的經(jīng)濟(jì)量化指標(biāo)，在指標(biāo)范圍內(nèi)，心情愉悅，思想放飛。超出指標(biāo)范圍，心理負(fù)擔(dān)會(huì)加重，形成旅游負(fù)面情緒，完全背離初衷。因此，低價(jià)捆綁旅游嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的心理期望，使得旅游積極性大大降低，旅游的意義完全喪失。而且這種低價(jià)旅游還可能隱藏更高的后期消費(fèi)，損害旅游消費(fèi)者自身的利益。久而久之，嚴(yán)重?cái)_亂旅游市場，阻礙旅游業(yè)的良性發(fā)展和可持續(xù)化發(fā)展。

2.2 低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅游景區(qū)的影響

低價(jià)旅游團(tuán)一般都與景區(qū)或定向消費(fèi)品密切聯(lián)系，通過消費(fèi)提成來提高旅游產(chǎn)品的利潤空間。這使得導(dǎo)游成為低價(jià)的紐帶，在低價(jià)旅游市場中，導(dǎo)游將消費(fèi)者與旅游社聯(lián)系起來，為了穩(wěn)定獲得收益，旅行社將旅游消費(fèi)者作為資源以預(yù)期的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給導(dǎo)游，導(dǎo)游只得從消費(fèi)者身上打開缺口，完成自身利益的彌補(bǔ)。這就導(dǎo)致導(dǎo)游將附加收費(fèi)項(xiàng)目，定向定點(diǎn)強(qiáng)迫購物等反饋到旅游消費(fèi)者身上，從而擾亂旅游市場，使得旅游亂象不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，形成惡性循環(huán)。導(dǎo)游的利益暫時(shí)得到保證，但消費(fèi)者反饋評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)將不合理、不情愿的信息輻射到周邊，周邊鄰居、親朋再以一傳十，使得旅游景區(qū)的品牌效應(yīng)一降再降。特別是目前信息技術(shù)發(fā)達(dá)，自媒體層出不窮，視頻、微博、直播等方式將坑害旅游消費(fèi)者的現(xiàn)象立即傳播出去，給景區(qū)帶來極大的負(fù)面影響，口碑不佳，給景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展帶來拌腳石。

2.3 低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)旅行社的影響

低價(jià)看似捆綁消費(fèi)看似具有較高的利益空間，而消費(fèi)者多以感性消費(fèi)為主，當(dāng)遇到捆綁消費(fèi)后，就會(huì)將不滿情緒以十倍還之，一旦形成負(fù)面效應(yīng)，旅行社的業(yè)績就會(huì)一滑再滑。但由于市場競爭的原因，旅行社價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。這種價(jià)格戰(zhàn)看似對(duì)消費(fèi)者有利，實(shí)則將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，只是低價(jià)促銷后，旅行社的利潤空間被壓縮了。同時(shí)，被壓縮的部分會(huì)以轉(zhuǎn)包的形式從導(dǎo)游或地接社身上取回或索取更多。有時(shí)，地接社的服務(wù)要符合上線旅游團(tuán)的服務(wù)宗旨，將一切費(fèi)用承擔(dān)下來，這種巨大的支出是以犧牲利潤來穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，久而久之，旅行社虧本賠錢，資源消耗殆盡，無法培養(yǎng)優(yōu)秀的對(duì)口人才，也無法支付員工高工資，從而使得旅行社不斷走向惡性循環(huán)之中，給旅行社的發(fā)展形成阻礙，最終導(dǎo)致旅游市場混亂，在序競爭無從談起。

2.4 低價(jià)旅游現(xiàn)象對(duì)導(dǎo)游的影響

導(dǎo)游是旅行社與旅游消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，其薪酬來源于導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)。正常情況下，導(dǎo)游不與旅行社直接產(chǎn)生利益關(guān)系，僅從被服務(wù)者身上獲得正常的收入。但由于低價(jià)競爭的存在，旅游消費(fèi)者被低價(jià)所吸引，低價(jià)與正常價(jià)的差價(jià)以轉(zhuǎn)包的形式被轉(zhuǎn)移動(dòng)導(dǎo)游身上，使得導(dǎo)游的利潤空間被壓縮。而且在一些零團(tuán)費(fèi)旅游項(xiàng)目中，導(dǎo)游費(fèi)用被列入到團(tuán)費(fèi)中，使得導(dǎo)游無薪酬可拿狀態(tài)時(shí)常存在。此外，在轉(zhuǎn)包中，負(fù)團(tuán)費(fèi)項(xiàng)目也時(shí)有存在，導(dǎo)游不得不向旅行社交費(fèi)才可正常為旅游者提供導(dǎo)游服務(wù)。這使得導(dǎo)游不得不依靠增加收費(fèi)項(xiàng)目和強(qiáng)迫購物的方式來從消費(fèi)者身上索回收益?？梢姡瑢?dǎo)游在低價(jià)旅游中生存空間越來越狹小。

3 對(duì)低價(jià)旅游現(xiàn)象的改革策略

3.1 旅游者方面

旅游者選擇出游時(shí)，一定要將目的地、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、路線等有個(gè)理性的準(zhǔn)備，明確旅游的目的，頭腦清醒的出行，明確旅行社的服務(wù)也是等價(jià)貿(mào)易，有低價(jià)，服務(wù)質(zhì)量或后續(xù)消費(fèi)必然伴隨。因此，旅游者要根據(jù)自己的定位和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行理性選擇，確定旅游產(chǎn)品時(shí)要心中有數(shù)，經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)要合理，然后進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇。選擇時(shí)要明白低價(jià)旅游的背后有什么，不要一味的選擇低價(jià)，才能既滿足心理需求，又控制好經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，避免超出預(yù)算而心煩意亂，影響旅游心情。

3.2 旅行社方面

3.2.1 建立健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟或協(xié)會(huì)的管理與制約

為了保持旅游行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)化發(fā)展，降低不正當(dāng)競爭給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響，旅行社有必要建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系，從而形成旅游業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)督、統(tǒng)一價(jià)位，使得旅游產(chǎn)品的定價(jià)平穩(wěn)，定位準(zhǔn)確，游額來源穩(wěn)定、充足，從而形成旅游品牌的可能性會(huì)更大。旅行社間合作博弈，可以在合理發(fā)展中合理競爭，使合作雙方都有利可圖。雙方都受聯(lián)盟或協(xié)會(huì)的管理與制約，協(xié)議內(nèi)容公平、公正，雙方通過不斷的磨合，才能達(dá)成共識(shí)，從而保證旅游產(chǎn)品合理、合情、合規(guī)。

3.2.2 提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接對(duì)旅游消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，是旅游口碑高低好壞的評(píng)判依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的指導(dǎo)下，旅行社想要占得合理的發(fā)展先機(jī)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，新旅游產(chǎn)品的開發(fā)上下功夫，才能站得比別家旅行社更高，也使得競爭有理有據(jù)。如旅游團(tuán)的食宿條件、導(dǎo)游業(yè)務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品范圍的無償拓展等等，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才會(huì)占有更多的旅游資源。而且，在服務(wù)管理上也要提高質(zhì)量，以線路透明、個(gè)性服務(wù)定制、醫(yī)療保健跟蹤、人員定位等為突破口，從而既提高收益，又提高服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者一個(gè)自主的權(quán)力，從而迎合消費(fèi)者心理。另外，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要?jiǎng)e具一格，形成與同行的強(qiáng)有力的競爭核心力，才能走正常的品位競爭，而丟棄價(jià)格戰(zhàn)策略，走公平、穩(wěn)定、和諧的發(fā)展之路。

3.3 政府方面

3.3.1 加強(qiáng)法制及反饋機(jī)制建設(shè)

旅游法制的完善是旅游管理的可靠后盾，是旅游市場有序競爭，良性發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。隨著旅游事故、舉報(bào)、違規(guī)、過渡開發(fā)等問題的出現(xiàn)，我國旅游局正在進(jìn)行旅游專項(xiàng)整治，掃除旅游市場的“污泥和雜草”，加強(qiáng)法制建設(shè)和監(jiān)督管理，其力度空前的強(qiáng)硬，但實(shí)際效果甚微。主要是因?yàn)榉答仚C(jī)制不夠健全。在當(dāng)前信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用十分成熟的條件下，運(yùn)用移動(dòng)終端建立全民監(jiān)督機(jī)制，提高反饋響應(yīng)速度是當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，在立法上，國家要深入旅游各地去體驗(yàn)民情，將旅游市場違規(guī)操作分析透徹，逐漸完善相關(guān)法律，才能還旅游者一個(gè)公平、公道、公開的法制環(huán)境和舒適的旅游環(huán)境。

3.3.2 規(guī)范導(dǎo)游工資體系

由于導(dǎo)游是低價(jià)旅游強(qiáng)迫購物和私設(shè)消費(fèi)項(xiàng)目的實(shí)施者，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范管理，是對(duì)旅游市場進(jìn)行整治的重要一環(huán)。往往由于導(dǎo)游的惡劣行為影響景區(qū)、旅行社的品牌效應(yīng)，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生負(fù)面影響。將導(dǎo)游利益從消費(fèi)中切割出去才能徹底清理強(qiáng)迫消費(fèi)現(xiàn)象。因此，導(dǎo)游工資的法制化是問題解決的有效途徑。導(dǎo)游歸屬到旅行社員工之列，其工資除固定部分外，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)業(yè)績進(jìn)行上下浮動(dòng)。而旅行社則與景區(qū)在法制范圍內(nèi)明確利益分成，將導(dǎo)游的工資規(guī)劃出來，從而使得旅行社、導(dǎo)游、景區(qū)三方協(xié)調(diào)一致，互利共惠，不斷提高旅游行業(yè)的發(fā)展速度。

3.3.3 加大對(duì)景區(qū)違規(guī)運(yùn)營商店的治理力度

由于旅游購物商店的存在符合市場發(fā)展的規(guī)律，也符合一定消費(fèi)群體的心理需求。因此，在對(duì)旅游購物商店的管理上要連同景區(qū)一起實(shí)施規(guī)范而精細(xì)的管理，將旅游管理部門、工商管理部門、稅務(wù)管理部門、物價(jià)管理部門和公安等多部門聯(lián)合起來進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法，保證景區(qū)和商店的正規(guī)運(yùn)營和正常服務(wù)，既可以提高收入，又可以遵循自愿原則，滿足消費(fèi)者的購物心理。對(duì)于違規(guī)運(yùn)營的商店，以及景區(qū)與違規(guī)商店聯(lián)合運(yùn)營的要堅(jiān)決查處與取締，商品要明價(jià)，買賣要公平、自愿，質(zhì)量要合格，避免因商品問題影響景區(qū)口碑。同時(shí)，反腐力度要加強(qiáng)，堅(jiān)決禁止景區(qū)吃回扣現(xiàn)象，給消費(fèi)者提供一個(gè)自由、輕松、愜意、舒適的旅游環(huán)境。

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