我國中小企業(yè)實施品牌營銷策略分析

李娜 景剛

摘 要：品牌被公認為是企業(yè)無形資產中的一種，是市場優(yōu)勝劣汰的結果，因此，品牌具有巨大的價值和生命力。企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須樹立品牌意識，企業(yè)只有打造出自己的品牌，才能在日益激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。在我國市場經濟的發(fā)展進程中，中小企業(yè)以其旺盛的生命力對我國經濟的持續(xù)發(fā)展起到了很大的推動作用，集中表現(xiàn)在活躍市場競爭、增加就業(yè)崗位以及滿足多層次多樣化的消費需求等。然而，隨著知識經濟和信息社會的時代變遷，在全球經濟一體化背景下，我國中小企業(yè)面臨著嚴重的生存及發(fā)展問題。本文從概述中小企業(yè)品牌營銷策略的內涵入手，對我國中小企業(yè)實施品牌策略的必要性進行歸納分析，針對目前中小企業(yè)在持續(xù)性發(fā)展過程中遇到的問題，提出中小企業(yè)品牌營銷策略的實施建議，旨在通過深入探討中小企業(yè)品牌營銷的重要意義和具體方法，為推動我國中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考和建議。

關鍵詞：中小企業(yè) 品牌營銷 品牌策略

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-009-02

人類物質文明的極大進步，不僅帶來了自由市場經濟的發(fā)展，也促進了人們生活和消費水平的不斷提高。企業(yè)之間的競爭不再是產品和服務“有和無”的競爭，而轉向產品和服務“不同廠家、不同品牌”之間選擇的競爭。品牌作為企業(yè)產品和服務的特殊標志能夠很好的將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，對品牌的保護和塑造，本身也代表了企業(yè)產品和服務的愛惜和承諾。因此品牌戰(zhàn)略的實施，不僅是時代發(fā)展的必需，同樣也是企業(yè)在市場競爭中主動意識的體現(xiàn)。

中小企業(yè)的持續(xù)性健康發(fā)展對于我們國家的經濟來講，具有重要意義。截止到2016年底，我國中小企業(yè)經濟生產總值占國家GDP總值的58.3%，為國家創(chuàng)造出了45.3%的稅收收入。中小企業(yè)為超過2.74億的人口提供了工作崗位，占我國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的82.6%。中小企業(yè)是國家經濟中不可分割的重要組成部分，為國家經濟發(fā)展做出了巨大的貢獻和成績。隨著市場經濟的深化，全球經濟一體化的格局逐漸形成，國內的市場競爭也呈現(xiàn)出越來越激勵的趨勢。中小企業(yè)贏得生存的機會，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須通過打造品牌，贏得更大的市場和用戶群體，在核心競爭力充分發(fā)揮的基礎上增長規(guī)模，實現(xiàn)成長為大企業(yè)的最終目標。

1 中小企業(yè)品牌營銷策略的內涵

中小企業(yè)（Small and medium-sized enterprise）是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小來進行劃分的一種類型。中小企業(yè)，一般具有獨立的經營自主權，產品和服務在市場份額中所占比重較小。一般而言，一家企業(yè)的從業(yè)人員較少，實收資本較低，企業(yè)生產和銷售的規(guī)模較小，那么這家企業(yè)就可以被劃分為中小企業(yè)。

品牌是一種標志和符號，品牌的最大用處就在于識別產品和服務，通過更具有標識力的特征，來與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來，品牌的價值主要在于，消費者選擇這一產品或服務時，會有區(qū)別于其他同樣功能的產品和服務的消費感受和使用體驗，因此，品牌并不僅僅是某一具體的產品和服務名稱，而是消費者與該產品和服務之間的所有關系。因此，產品和服務是品牌的重要支撐，但品牌一旦形成后，又具有相對獨立的價值，超越最初的這種產品或服務而存在。這就是產品在不斷更新?lián)Q代，而一個品牌可以持續(xù)幾十年、幾百年的原因。

品牌營銷是指企業(yè)建立品牌和利用品牌的市場營銷活動，通過樹立企業(yè)的良好形象，建立產品和服務較高的知名度，從而在市場群體中形成對企業(yè)的產品和服務的強烈、直觀和被認可的形象，獲得更多的消費者和經濟效益的過程。

2 中小企業(yè)實施品牌營銷的意義

2.1 品牌作為資產具有特殊價值

品牌是企業(yè)的無形資產之一，就產品的成本和收益來講，品牌可以為企業(yè)帶來產品的超額收益，品牌作為一種無形資產，它是獨立于產品和服務本身的，產品和服務可以塑造品牌，但品牌不僅是產品本身，因為產品即使更新?lián)Q代或者被淘汰，品牌仍然會超越產品而存在，通過知名度和信譽度，仍然能夠占領市場份額，并取得經濟效益。因此，品牌作為資產，是企業(yè)巨大的無形財富。

2.2 品牌有利于企業(yè)形成差異化優(yōu)勢

隨著市場化經濟的成熟，產品同質化的現(xiàn)象越來越廣泛，僅靠質量保證已無法做到企業(yè)產品與同類產品的有效區(qū)分，產品功能和外觀的差異也不會對客戶產生足夠的吸引力。在目前物質文明極度發(fā)展的背景下，買方更具有篩選優(yōu)勢，市場群體在進行選擇購買時往往會考慮品牌背后的含義，如信譽、責任等，并愿意為這些附加價值買單，dmj 沒有品牌就無法獲得這些附加利潤。

在這種情況下，差異化競爭策略的地位日益實現(xiàn)，而品牌剛好能夠體現(xiàn)這種差異化。品牌幫助企業(yè)對潛在市場進一步細分，樹立良好的企業(yè)形象和好的商品信譽，從而確定企業(yè)的核心競爭力，吸引新客戶穩(wěn)定老客戶，確保企業(yè)收益穩(wěn)定，幫助企業(yè)在健康發(fā)展中建立市場地位。因此，中小企業(yè)實施品牌營銷，有利于自身的差異化發(fā)展，并取得了市場競爭優(yōu)勢。

2.3 品牌有利于中小企業(yè)克服自身弊端

中小企業(yè)作為我國國民經濟的重要組成部分，具有強大活力和生命力，但在其發(fā)展過程中，也受到內外部的各種約束和限制。

從外部環(huán)境看，我國在市場運營資質、行政制度建設、國家政策支持和金融市場支撐等方面，都更偏好于大企業(yè)，造成中小企業(yè)面臨著配套支持不足，融資困難等發(fā)展的現(xiàn)實難題，增加了運行難度和成本。從內部治理方面看，我國中小企業(yè)以民營和私營性質為主體，其產權結構、治理結構和運行機制方面，本身也存在很大的局限性。大部分中小企業(yè)技術水平不高、管理能力不強。這些多方面的因素造成我國中小企業(yè)自身存在一些影響穩(wěn)定發(fā)展的弊端。

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)生存和發(fā)展，利用品牌營銷策略，在對外部經濟環(huán)境充分調查的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合自身發(fā)展的方案，從而揚長避短，在競爭激烈的市場中逐步克服自身的局限性，向大中型企業(yè)靠攏和發(fā)展。

3 中小企業(yè)品牌營銷策略的實施建議

3.1 樹立科學的品牌意識

科學的品牌意識是指企業(yè)通過市場細分，找出適合自己產品和服務特色的市場群體，并以此建立品牌定位和營銷策略的過程。樹立科學的品牌意識包括三個方面。

第一，確定品牌的核心價值，中小企業(yè)必須明確自身產品和服務的比較優(yōu)勢或競爭力。根據(jù)市場同類產品比較，企業(yè)自身的財力、技術能力和銷售能力等綜合，確立品牌的核心價值。

第二，充分考慮產品本身特點，品牌能使人想到某種重要含義，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，利用細分的目標群體消費特征和偏好，來有的放矢，放大產品的價值和品牌競爭力。

第三，區(qū)別于競爭對手的定位，了解競爭者的產品或服務的核心價值，是塑造品牌差異化的關鍵，中小企業(yè)必須要對自己的競爭對手進行深入的調查研究，根據(jù)得到的信息充分考慮競爭對手的情況，與企業(yè)自身的條件進行比較，從而避開與對手的正面交鋒，使自己的品牌定位更加準確，更加具有差異性優(yōu)勢。

3.2 整合優(yōu)化企業(yè)內部資源

品牌的建立是一個長期過程，也是一個企業(yè)全面深化的過程，品牌的建立不是一朝一夕或者某一個部門就能夠實現(xiàn)，因此，要注意品牌意識和品牌文化在企業(yè)內部的輸入和植根。把品牌意識深化到每個員工的心里，從內部管理到外部營銷的細節(jié)上體現(xiàn)出來。因此，確定了科學的品牌意識，接下來就要優(yōu)化企業(yè)內部資源，圍繞品牌策略來進行整合配置。

一般而言，中小企業(yè)具有自己獨特的、并不系統(tǒng)的經營管理模式和方法。在實施品牌策略的過程中，可以通過產品設計、生產、銷售、服務等多個環(huán)節(jié)的規(guī)范化完善，打造品牌管理平臺，根據(jù)實際情況制定可繁可簡的品牌營銷機制，對企業(yè)內部的產品設計、生產、銷售和市場反饋等各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化配置。

3.3 充分利用企業(yè)外部環(huán)境

中小企業(yè)實施品牌營銷策略的外部環(huán)境，包括企業(yè)發(fā)展的外部經濟環(huán)境、微觀的企業(yè)與企業(yè)的合作，以及大背景下的技術發(fā)展水平等。

在國家經濟結構轉型和經濟增速趨緩的新時期，為積極支持中小企業(yè)發(fā)展，國家在金融、財稅政策上頒布大量的配套政策，來鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展。各級政府也對當?shù)刂行∑髽I(yè)進行扶持計劃，在稅務政策、土地使用等各方面都予以支持。因此，中小企業(yè)應該積極利用外部的經濟環(huán)境優(yōu)勢來塑造品牌，實施品牌營銷策略。

在專業(yè)化水平越來越高的趨勢下，中小企業(yè)勢單力薄，可以考慮尋找利益共同體，將價值鏈的各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，充分利用計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術，推出全新的品牌概念，通過企業(yè)與上下鏈或者平行鏈企業(yè)的合作，拓展新的價值增長空間實現(xiàn)共贏。創(chuàng)新品牌理念和品牌建立方式，以適應時代的特征和要求。

信息時代和知識經濟時代的到來，中小企業(yè)也必須認識到這一點，在計算機信息技術普及應用越來越廣的情況下，要利用現(xiàn)代信息技術來加強品牌營銷推廣活動。企業(yè)可建立具有特色的品牌營銷機制，也應充分發(fā)揮中小企業(yè)自身靈活機動、親切友好的優(yōu)勢，抓住信息化時代消費者群體個性化和多樣化的需求，有效提高市場細分，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，化劣勢為優(yōu)勢，充分利用企業(yè)外部的有利資源和條件，以消費群體為目標，打造出企業(yè)獨有的品牌優(yōu)勢。

3.4 為品牌營銷提供人才支持

我國市場經濟逐步進入了品牌經營時代，很多國內外大型企業(yè)都擁有品牌營銷的專業(yè)人才，包括首席品牌官、品牌總監(jiān)等，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產進行經營。對于眾多中小企業(yè)來說，高薪聘請專業(yè)的品牌人才并不是很現(xiàn)實，因此，需要培養(yǎng)更適合中小企業(yè)自身的品牌管理人才。要培養(yǎng)一批具有品牌意識、品牌管理觀念的企業(yè)管理層，由上向下的輸入品牌觀念，實施品牌營銷策略。通過舉辦各種品牌相關的講座或者培訓，邀請著名學者，知名企業(yè)家到中小企業(yè)進行知識傳授，以逐步更新管理層和員工的品牌觀念。

4 結語

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，中小企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展是非常困難的事情，只有通過理性的品牌塑造和發(fā)展，才能揚長避短，避開市場上與大品牌的正面交鋒，在差異化的競爭中不斷發(fā)展，規(guī)模不斷增大。中小企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略向大企業(yè)靠攏，是一項系統(tǒng)長期的過程。中小企業(yè)在實施品牌營銷的過程中必須樹立科學的品牌意識，通過內外部的資源利用和人才培養(yǎng)支撐，來為自己塑造市場營銷的銳利武器。隨著中國市場化程度進一步加深，更多中小企業(yè)品牌將會實現(xiàn)從無到有、由小變大、由弱變強的發(fā)展過程。

參考文獻

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