基于波特五力模型對共享單車行業(yè)的分析與發(fā)展研究

劉曉媚

摘 要：2016年共享單車成為了市場的熱點(diǎn)，受到資本投資者的狂熱追捧，一輪“單車大戰(zhàn)”轟轟烈烈地打響。到目前為止，已經(jīng)有三十多家企業(yè)進(jìn)入這個市場，積聚了數(shù)百億資金。但共享單車在迅速發(fā)展的同時也引發(fā)了不少的社會問題。因此，如何讓共享單車健康發(fā)展已成為社會共同關(guān)注的問題。本文運(yùn)用波特五力模型對共享單車行業(yè)進(jìn)行分析，并對共享單車的發(fā)展方向進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：共享單車 波特五力模型 行業(yè)發(fā)展

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-134-03

1 共享單車的出現(xiàn)

城市的發(fā)展，特別是北上廣深這些超級大城市的不斷膨脹，公共交通服務(wù)已經(jīng)無法滿足市民的日常出行需求，而“最后一公里”更是城市交通的痛點(diǎn)，由此產(chǎn)生的黑摩違規(guī)、黑市出租車等問題給城市管理帶來了不少的困擾。針對這個問題，政府積極倡導(dǎo)綠色出行，努力推動市政公共單車項(xiàng)目，以緩解問題。但由于受樁點(diǎn)不便利、投放數(shù)量少、租賃手續(xù)繁瑣等原因制約，市政公共單車還是無法解決交通的這個痛點(diǎn)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和供給側(cè)改革，共享單車以 “互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新商業(yè)模式出現(xiàn)。擺脫了傳統(tǒng)公用租賃單車的困境，用戶只需要下載APP進(jìn)行注冊，掃二維碼支付就可使用共享單車，無需單車樁，無需人工辦理，方便快捷，為市民出行“最后一公里”提供了一個更好的解決方案。自2014年OFO針對大學(xué)校園創(chuàng)立最早的無樁共享單車，2015年摩拜單車面向社會公眾市場進(jìn)入共享單車，由此引發(fā)了一場共享單車的“革命風(fēng)暴”。在2016年，OFO和摩拜都順利完成了5輪的融資，市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，截至目前，兩家企業(yè)成為市場占有份額最大的兩個共享單車品牌，同時小藍(lán)車、永安行、小鳴單車緊隨其后，不斷搶占市場。那共享單車的行業(yè)現(xiàn)狀會如何呢？本文運(yùn)用波特五力模型對共享單車行業(yè)進(jìn)行分析。

2 波特五力模型分析共享單車行業(yè)現(xiàn)狀

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價能力、 購買者的議價能力（見圖1）。

2.1 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

雖然共享單車是個新興事物，但市場規(guī)模發(fā)展迅速，截至2016年底，中國共享單車市場用戶總數(shù)量約為1886萬，預(yù)計2017年，共享單車市場用戶規(guī)模會激增到5000萬輛。因此，廣闊的藍(lán)海吸引了30多家企業(yè)投入共享單車市場，摩拜、OFO、小鳴單車、永安行、小藍(lán)單車、騎唄單車紛紛走進(jìn)人們的生活。目前，從APP下載量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，摩拜和OFO小黃車占據(jù)主要的市場份額，也是行業(yè)內(nèi)最有力的競爭對手。

OFO是在2014年由一群北大“90后”創(chuàng)辦的國內(nèi)首家共享單車公司。品牌初期主要針對校園共享單車市場，后來拓展到社區(qū)大眾市場。其品牌核心是提供綠色低碳的城市共享單車出行服務(wù)。用戶只需下載OFO的APP，實(shí)名注冊并繳納99元押金，即可使用。騎行費(fèi)用為每小時1元，師生使用半價。OFO是沒有安裝智能電子鎖和GPS定位，這是OFO的一塊短板。但是其采購的成本較低，約為200～300元一輛，主要是委托自行車廠商代工。因此，OFO的盈利模式是比較清晰的，不算運(yùn)營成本，如果一輛自行車每次費(fèi)用1元，每天有5次的使用頻率，這樣一天的收入為5元，60天就能收回成本。目前，OFO已經(jīng)覆蓋全國22所城市200多個高校。

另一個競爭對手摩拜是2016年4月正式上線運(yùn)營，摩拜單車的目標(biāo)是要解決“最后一公里”的問題。摩拜用戶利用手機(jī)下載APP進(jìn)行實(shí)名注冊，用戶繳納299元的押金，費(fèi)用為1小時一元。每臺摩拜都安裝智能鎖和GPS定位，用戶只要打開APP就能尋找到附近的摩拜。摩拜的造價為2000～3000元一輛，相對于競爭對手，摩拜高昂的單車造價直接影響了公司的盈利，以致盈利模式模糊。為降低成本摩拜推出了Lite版，每輛單車造價約為1000元。同時，為加快占領(lǐng)市場，摩拜改變以往自己制造單車的策略，積極與富士康合作生產(chǎn)，預(yù)計2017年可為其每年生產(chǎn)560萬輛單車。

由此可見，摩拜和OFO代表了目前共享單車的兩種經(jīng)營模式。摩拜采用的是高價車加自產(chǎn)的重模式，利用智能電子鎖獲得了大數(shù)據(jù)，其模式就像一個大的物聯(lián)網(wǎng)，這為摩拜日后發(fā)展提供了無限空間。而OFO則以低價車加采購的輕模式，以低成本模式突圍而出。

2.2 潛在競爭者進(jìn)入的能力

所謂潛在競爭者進(jìn)入能力就是暫時對企業(yè)不構(gòu)成威脅，但具有潛在威脅的競爭對手。潛在競爭對手的可能威脅，取決于進(jìn)入行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。對于共享單車市場來說，目前摩拜和OFO兩分天下，但由于共享單車的市場龐大，共享單車的需求尚未被完全開發(fā)，除一二線城市的熱門點(diǎn)外，其他地點(diǎn)密度尚且不夠，真正能用上共享單車的人群目前并不多。預(yù)計會吸引著后續(xù)新創(chuàng)的共享單車企業(yè)瞄準(zhǔn)兩大巨頭還沒進(jìn)入的市場?？稍谶@無限商機(jī)背后卻隱藏著隱憂，共享單車的商業(yè)模式其實(shí)相當(dāng)單純，就是依靠用戶押金來獲得前期大量的現(xiàn)金流，藉此維持固定的資產(chǎn)投資與擴(kuò)大運(yùn)營區(qū)域。這單純的商業(yè)模式能讓新進(jìn)競爭者復(fù)制，造成服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。共享單車要得到可持續(xù)的發(fā)展必須投放更大量的單車及提升用戶的使用體驗(yàn)，形成自身的特色。

2.3 替代品的替代能力

替代品就是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)同種功能的其他產(chǎn)品?，F(xiàn)在共享單車的盈利模式比較模糊，各品牌都是在融資砸錢迅速擴(kuò)張市場份額，即使車輛規(guī)模的不斷增加，每輛車的邊際成本遞減，但硬件設(shè)施投入不足，就很難像滴滴出行那樣一家獨(dú)占市場。共享單車企業(yè)需要不斷比拼投放力度、密度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，來爭搶市場。由此可見共享單車這場激烈的比賽最后可能會走向優(yōu)勝劣汰。與此同時，巨大的市場也催生了其他的替代品，交通工具共享化運(yùn)營，例如 共享汽車、共享電動自行車等。在運(yùn)營方面，他們與共享單自行車類似，都采用了智能鎖+APP的模式。其每一輛車內(nèi)都有GPS通訊模塊以及智能鎖，用戶在APP上能夠?qū)崟r查看車輛的位置、通過掃碼解鎖車輛、并在上鎖后完成計費(fèi)。其中共享汽車TOGO就在2017年掀起了一陣熱潮。用戶只需要下載“TOGO”手機(jī)客戶端之后，一打開就進(jìn)入用戶注冊界面，注冊時必須先認(rèn)證駕照，并預(yù)交1500元押金，完成上述操作后點(diǎn)擊圖標(biāo)“GO”即可訂車?！癟OGO”采取“分時租賃”的計費(fèi)方式，即里程結(jié)合時間計費(fèi)。同時，TOGO公司宣布首批100輛全新smart已布局上海各大時尚地標(biāo)。由此看來，交通工具共享化運(yùn)營才是共享單車未來真正的對手。

2.4 供貨商的議價能力

對于共享單車來說，因?yàn)樽孕熊嚨纳a(chǎn)不存在獨(dú)家技術(shù)，行業(yè)內(nèi)公司在采購自行車時可選供應(yīng)商很多，所以供應(yīng)商的議價能力不強(qiáng)。可是，近年來，鋼材、橡膠等自行車主要原材料漲價嚴(yán)重，造成自行車的成本價格有所上漲，漲幅普遍在5%左右。同時，部分城市針對共享單車的生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)提出標(biāo)準(zhǔn)要求。如上海準(zhǔn)備頒布的《共享自行車服務(wù)規(guī)范》，就規(guī)定了自行車的零部件鎖具、實(shí)心輪胎、整體車輪質(zhì)量需高于國家標(biāo)準(zhǔn)的要求。標(biāo)準(zhǔn)中還要求，共享單車存量車必須每年“體檢”、上路3年強(qiáng)制報廢、車輛完好率95%以上。這些因素會迫使共享單車的升級換代，增加了生產(chǎn)的成本，也影響了供應(yīng)商的議價能力。

2.5 購買者的議價能力

共享單車的用戶為價格的被動接受者，討價還價能力不足。可是，由于共享單車競爭激烈，而品牌之間缺乏差異性，這讓購買者有更多的選擇空間，這也對購買者的議價能力產(chǎn)生影響。

隨著共享單車迅速擴(kuò)張的同時，也逐步暴露出其弊端，亂停亂放、單車損壞等一系列問題。根據(jù)大洋網(wǎng)對廣州地區(qū)用戶的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成半（64.6%）受訪者對共享單車經(jīng)營者的管理不滿意，其中“車輛損壞”是受訪者反映最經(jīng)常遇到的問題，“亂停亂放”是受訪者反映最常遇到的不良使用行為。因此，現(xiàn)在購買者對共享單車的要求從之前的解決出行的問題上升到完善配套，規(guī)范管理的綜合需求。摩拜和OFO也注意到這一點(diǎn)，一方面積極配合政府關(guān)于制定共享單車管理規(guī)范 ，另一方面從單車設(shè)計的優(yōu)化到APP終端，提升用戶的體驗(yàn)。

3 共享單車行業(yè)發(fā)展前景

3.1 培養(yǎng)共享意識，提升管理水平

共享單車相對于公共自行車的最大優(yōu)勢就是無樁停放，但是這也正是共享單車的一個痛處，離開了固定車樁的統(tǒng)一停放和管理，只單靠人們自覺，讓道德意識突顯重要，監(jiān)管成本化整為零后反而更高。因此共享單車的健康發(fā)展必須要全面強(qiáng)化宣傳力度，倡導(dǎo)文明出行，提升社會大眾的共享意識，不能肆意破壞單車或者占為己有。對于亂停車現(xiàn)象，共享單車企業(yè)可尋求政府的協(xié)助管理，通過有關(guān)部門聯(lián)合公告的形式，劃分合法停車區(qū)域，或行業(yè)管理部門制定關(guān)于停放和使用管理辦法，讓全社會形成共同發(fā)展的合力。

3.2 增強(qiáng)技術(shù)投入，提升用戶體驗(yàn)

用戶的使用體驗(yàn)是共享單車發(fā)展的核心?，F(xiàn)在共享單車的用戶體驗(yàn)還存在著不少問題，如：APP上的地圖不夠精準(zhǔn)，車輛定位不準(zhǔn)確，造成用戶找車難；車身設(shè)計笨重影響駕行的體驗(yàn)；車輛損壞嚴(yán)重，維護(hù)不到位等。共享單車開始也意識到存在的問題，積極地探索解決的方法。 摩拜的Lite版改良了之前的設(shè)計，讓車子變得更輕，更方便騎行，提升用戶的體驗(yàn)。而OFO針對智能電子鎖的問題，推出了3.0版本車型。新車采用了全新的轉(zhuǎn)動鎖，增加了密碼被破解的難度，并且在設(shè)計上也有了改進(jìn)，在耐用性上有了提升。另外，企業(yè)要提升共享單車GPS定位的精確性和充分使用大數(shù)據(jù)建設(shè)智慧出行，從而為用戶提供真正快捷方便的出行模式。

3.3 輕資產(chǎn)運(yùn)營，尋找更多盈利點(diǎn)

共享單車為占據(jù)市場，各品牌都在城市投放了大量的單車。據(jù)預(yù)計，摩拜和OFO兩大主要的共享單車2017年將投放的單車數(shù)量都超過了1000萬輛。這樣的運(yùn)營需要大量的資金支撐。然而，共享單車目前還沒有清晰的盈利模式。因此共享單車公司應(yīng)當(dāng)加大對自身品牌的宣傳，提升用戶的體驗(yàn)，建立企業(yè)與用戶的信任，以此加快單車的利用率，實(shí)現(xiàn)真正的共享經(jīng)濟(jì)，降低單車公司的運(yùn)營成本。另一方面，企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新思維積極開拓更多的盈利點(diǎn)。

4 結(jié)語

共享單車是互聯(lián)網(wǎng)+分享經(jīng)濟(jì)模式下的新商業(yè)模式，它解決了市民“最后一公里”的出行難題。目前，這個行業(yè)已經(jīng)形成了以O(shè)FO和摩拜為首兩大企業(yè)，其他企業(yè)兼容發(fā)展的態(tài)勢。但是，共享單車也存在一些不足之處。除了產(chǎn)品迭代、用戶體驗(yàn)的問題外，共享單車行業(yè)的規(guī)范化是行業(yè)需要解決的首要問題。只有科學(xué)規(guī)劃停車區(qū)域，提高用戶的整體素質(zhì)，增加技術(shù)投入，尋找更多盈利點(diǎn)，共享單車才會真正為綠色交通貢獻(xiàn)力量。

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