如何理解當(dāng)代藝術(shù)中的天價(jià)拍賣現(xiàn)象？

陳岸瑛

對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)中的天價(jià)拍賣現(xiàn)象，即使在藝術(shù)市場(chǎng)及相關(guān)法律制度比較健全的英美兩國(guó)，對(duì)此持懷疑態(tài)度的也大有人在。這是資本的陰謀和炒作的結(jié)果嗎？藝術(shù)的價(jià)值等于價(jià)格嗎？藝術(shù)與金錢有關(guān)系嗎？然而，有這些想法的人，只看到了一幅畫身價(jià)過(guò)億的表象，卻沒有深入思考它背后的原因和機(jī)制。首先，只有居于金子塔尖的頂級(jí)藝術(shù)家的作品，才能拍出天價(jià)，絕大多數(shù)的藝術(shù)家甚至連被主流畫廊代理的資格都沒有，更不用說(shuō)進(jìn)入蘇富比、佳士得拍賣夜場(chǎng)了。與其說(shuō)這是用金錢來(lái)腐蝕藝術(shù)，不如說(shuō)是通過(guò)價(jià)格來(lái)標(biāo)定和顯示某種藝術(shù)的金字塔結(jié)構(gòu)。這種金字塔結(jié)構(gòu)，又與一套競(jìng)爭(zhēng)和人才遴選機(jī)制聯(lián)系在一起。其次，能夠買得起天價(jià)作品的超級(jí)富豪，本身并沒有定價(jià)權(quán)，決定藝術(shù)品價(jià)值的，歸根結(jié)底不是經(jīng)濟(jì)因素，而是文化因素。這就是為什么財(cái)富階層可以通過(guò)買最貴的作品來(lái)彰顯其文化地位的原因，假如作品本身不受精英文化認(rèn)可卻被賣出了天價(jià)，買主不僅不會(huì)產(chǎn)生高人一等的感覺，反倒會(huì)因此蒙羞。此外，雖然天價(jià)有可能反過(guò)來(lái)加強(qiáng)人們對(duì)藝術(shù)品價(jià)值的肯定，但藝術(shù)品的價(jià)值并不完全是由市場(chǎng)自由議價(jià)形成的，這和大眾文化產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制截然不同。這就是為什么不僅普通人對(duì)天價(jià)不理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)天價(jià)也常感困惑的原因。

在不少其他行業(yè)的高管看來(lái)，藝術(shù)品的價(jià)格是所有商品中最不透明的，藝術(shù)管理也過(guò)于松散和不嚴(yán)謹(jǐn)。這在很大程度上是由于藝術(shù)根深蒂固的文化屬性決定的。如果藝術(shù)從生產(chǎn)到管理都如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，藝術(shù)特有的活力和創(chuàng)造力恐怕會(huì)消失殆盡，藝術(shù)所包含的為其他生活層面所稀缺的價(jià)值也就因此沒有了。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的藝術(shù)管理行業(yè)目前正面臨重新洗牌，因?yàn)殡S著藝術(shù)市場(chǎng)的繁榮，不少來(lái)自金融界、房地產(chǎn)界、實(shí)業(yè)界或傳媒界的精英也開始轉(zhuǎn)向藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)，這究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，目前還不好判斷，但這些人終究能通過(guò)學(xué)習(xí)和摸索了解到藝術(shù)品區(qū)別于普通商品的特性：藝術(shù)同時(shí)還具有文化屬性，藝術(shù)品的價(jià)值主要來(lái)自文化附加值，即使是在賣場(chǎng)上不成功的藝術(shù)家，也能為社會(huì)生活注入活力，從而產(chǎn)生潛在的商業(yè)價(jià)值。Facebook總裁扎克伯格說(shuō)，一流的創(chuàng)業(yè)者從來(lái)不是首先想著怎么創(chuàng)業(yè)，而是想著怎么改變世界。藝術(shù)家的生活看起來(lái)不靠譜，但他們恰好是一群有可能改變我們對(duì)生活的理解、從而間接地改變世界的人。

美國(guó)記者湯姆·沃爾夫（TomWolfe，1931～）在《畫出來(lái)的箴言》（1975）一書中，用詞語(yǔ)為我們描畫了一幅當(dāng)代藝術(shù)的諷刺畫。沃爾夫認(rèn)為，1900年以來(lái)，前衛(wèi)藝術(shù)的游戲規(guī)則就是挑戰(zhàn)中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀，以文化吉普賽人的心態(tài)對(duì)待藝術(shù)和金錢。然而，藝術(shù)卻從不曾遠(yuǎn)離時(shí)尚一族和上流社會(huì)，藝術(shù)家總是選擇住在離他們不遠(yuǎn)的地方。“文化時(shí)尚圈子（即炒作文化一族）尋訪查勘文化吉普賽人聚居區(qū)、挑選年輕藝人、打造藝術(shù)成就的一整套流程，在20世紀(jì)60年代最為鮮活生動(dòng)地上演了。每年早春，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的兩位密使，阿爾弗萊德巴爾和多蘿西米勒，會(huì)從坐落于西五十三街的博物館出來(lái)向曼哈頓下城進(jìn)發(fā)，到圣馬克街坊、小意大利、布隆街一帶，巡視有名或無(wú)名藝術(shù)家的私宅畫室……就是為了從中選拔、策劃一個(gè)秋季藝術(shù)展……從這兩位在五十三街剛一出門攔到出租車的那一刻起，某種文化吉普賽雷達(dá)就立馬開始記錄他們的行蹤……他們來(lái)啦！……像滾雷般地掃遍曼哈頓下城，像通神論者的宇宙脈沖，眾心跳出同一個(gè)節(jié)律：挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧……噢，該死的上城老爺們！有人問(wèn)起，務(wù)必否認(rèn)！口是心非，心口不一！其實(shí)這就是20世紀(jì)初葉在巴黎、在羅馬、在倫敦、在柏林、在慕尼黑、在維也納、隨后不久在紐約出現(xiàn)的藝術(shù)交媾禮儀程式”。經(jīng)過(guò)一番半推半就的掙扎，藝術(shù)家最終投入了上流社會(huì)的懷抱，大廳中燈光忽然亮起，衣冠楚楚的時(shí)尚界人士掌聲如鳴。對(duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，他們終于擺脫了貧困，為世人所仰慕和尊敬。對(duì)于有錢人來(lái)說(shuō)，“部分回報(bào)是他們?nèi)〉盟囆g(shù)捐助人這樣一種自古以來(lái)就半神圣化了的社會(huì)地位”，“現(xiàn)今，前衛(wèi)藝術(shù)家還能給予他的捐助人一種現(xiàn)代獨(dú)有的報(bào)賞，就是那樣一種自我感覺……那種盡管他來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)但因此而不再是其中一員的感覺”。

沃爾夫辛辣地諷刺說(shuō)，在藝術(shù)家被時(shí)尚圈挑選并最終與有錢人“圓房”的過(guò)程中，大眾從頭到尾都不知情。與電影、流行音樂等大眾文藝作品相比，這些他們似懂非懂的藝術(shù)品的價(jià)值完全不是由他們來(lái)確定的，“不管博物館年度報(bào)告中觀眾數(shù)目如何的輝煌，不管有多少學(xué)生參觀、旅游團(tuán)訪、舉家出游、外加幾個(gè)零星的知識(shí)分子摻雜其間，公眾實(shí)在只是一幫伸長(zhǎng)了脖子傻看熱鬧的觀光客或追星族而已。公眾只是在人家‘圓房完事后得到一紙通告罷了”。然而，這些作品不僅老百姓看不懂，連文化炒作一族也看不懂，因此就需要有藝術(shù)理論對(duì)作品加以解釋，無(wú)論這一解釋是否成立，只需要有幾句解釋就夠了。這本書的標(biāo)題《畫出來(lái)的詞語(yǔ)》，實(shí)際上是指畫出來(lái)的理論，也即，一幅畫如果沒有理論解釋，人們就看不懂。沃爾夫?qū)戇@書時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了概念藝術(shù)和空白畫布這類創(chuàng)作，假如沒有理論解釋，它們就成了令觀眾摸不著頭腦的東西。

沃爾夫的筆調(diào)雖然過(guò)于調(diào)侃，卻道出了當(dāng)代藝術(shù)的兩個(gè)事實(shí)：第一，前衛(wèi)藝術(shù)與基于大眾模式的流行藝術(shù)不同，它的價(jià)值是由少數(shù)人決定的，按照沃爾夫統(tǒng)計(jì)，能夠決定藝術(shù)品價(jià)值的時(shí)尚界人士全球也不過(guò)萬(wàn)余人，而且只局限于紐約、巴黎、倫敦、柏林等城市；第二，前衛(wèi)藝術(shù)所體現(xiàn)的以文化吉普賽人為基調(diào)的價(jià)值觀，與接受這些藝術(shù)的時(shí)尚圈、富豪們的價(jià)值觀是不同的，這一點(diǎn)與古代贊助人與藝術(shù)家之間的關(guān)系有很大不同。在19世紀(jì)之前，歐洲藝術(shù)基本上都是為上流社會(huì)服務(wù)的，其創(chuàng)作服從上流社會(huì)的價(jià)值觀。19世紀(jì)以后形成了藝術(shù)自律的想法，到了20世紀(jì)初則出現(xiàn)了挑戰(zhàn)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀、甚至反資本主義的前衛(wèi)藝術(shù)思潮。沃爾夫的這本書，描寫了二戰(zhàn)后前衛(wèi)藝術(shù)被資本主義收編和體制化的過(guò)程。事實(shí)上，印象派、后印象派和立體主義在一戰(zhàn)后即開始形成市場(chǎng)，只不過(guò)受戰(zhàn)爭(zhēng)影響而延緩了這一市場(chǎng)化的進(jìn)程。

到了20世紀(jì)90年代，當(dāng)村上隆到紐約時(shí)，他所看到的也還差不多是沃爾夫所描述的那種景象?！叭毡緫?zhàn)前的美術(shù)，是貴族專屬的事物……但是戰(zhàn)后民主主義的世界，卻被認(rèn)定為‘美術(shù)應(yīng)該是所有人都能夠理解的東西。但是歐美的美術(shù)，并不是可以平等享受的東西。美術(shù)是一種異?；ㄥX的消遣。歐美的美術(shù)是和階級(jí)一起形成的，因?yàn)檫@樣資金投入美術(shù)界，使其活性化，而存活到現(xiàn)在”，“在美國(guó)的富裕階層里，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買高評(píng)價(jià)的藝術(shù)作品，在社會(huì)上獲得尊敬，并被認(rèn)為是‘成功者”，與此同時(shí)，受退稅政策的鼓勵(lì)，成功者還會(huì)回饋社會(huì)，將藝術(shù)品捐贈(zèng)給美術(shù)館。在這種制度下，美術(shù)館、藝術(shù)雜志、雙年展等非贏利性平臺(tái)所確立的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也被轉(zhuǎn)化為畫廊、拍賣行、藝術(shù)博覽會(huì)等商業(yè)平臺(tái)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)家在滿足學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估的同時(shí)，還得經(jīng)受市場(chǎng)的檢測(cè)。村上隆說(shuō)，“如果‘藝術(shù)作品賣不出去，在西方的美術(shù)世界里就不會(huì)受到肯定”，而頂尖藝術(shù)家的作品，則需要同時(shí)滿足富豪們對(duì)“世上唯一的東西”的渴望，才能成為業(yè)界最成功的作品。

英國(guó)商學(xué)教授唐·湯普森在其暢銷書《瘋狂經(jīng)濟(jì)學(xué)：讓一條鯊魚身價(jià)過(guò)億的學(xué)問(wèn)》中，以一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光近距離觀察了當(dāng)代藝術(shù)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，對(duì)以達(dá)明安·赫斯特價(jià)值1200萬(wàn)美元的鯊魚標(biāo)本為代表的天價(jià)藝術(shù)現(xiàn)象，進(jìn)行了理性的、客觀的分析。據(jù)唐·湯普森觀察，與大眾消費(fèi)市場(chǎng)相比，當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)只是一個(gè)小眾消費(fèi)市場(chǎng)，“全世界當(dāng)代藝術(shù)品的年交易額約為180億美元。這個(gè)金額聽起來(lái)很龐大，但其實(shí)不過(guò)是耐克或蘋果電腦一家公司的全球營(yíng)業(yè)額，或者是迪斯尼樂園半年的全球營(yíng)業(yè)額”。能夠進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，絕不是普通的工薪階層。特別是知名拍賣場(chǎng)中的那些天價(jià)藝術(shù)品，基本上只向世界前1%最富人口（私人收藏）、大型基金會(huì)（美術(shù)館收藏）和財(cái)團(tuán)（企業(yè)收藏）開放。在這套制度中，當(dāng)代藝術(shù)有點(diǎn)像高水平的職業(yè)競(jìng)技，充當(dāng)裁判的都是專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)。在藝術(shù)家的遴選和藝術(shù)品的定價(jià)過(guò)程中，名牌美術(shù)館、名牌拍賣行、名牌畫廊、名牌收藏家、名牌雙年展和藝博會(huì)、名牌藝術(shù)媒體等起著舉足輕重的作用。由于當(dāng)代藝術(shù)很難被普通觀眾看懂，所以有錢的收藏家和投資客往往更相信他們的耳朵而不是眼睛，他們依賴于上述這些有良好聲譽(yù)的品牌機(jī)構(gòu)，購(gòu)買有價(jià)值而且安全的作品。所謂安全的作品，指能保值升值的作品，即也被精英文化圈看好的作品。

處在食物鏈頂層的當(dāng)代藝術(shù)品，是出現(xiàn)在蘇富比、佳士得夜場(chǎng)拍賣中的作品，至少在全球排名前100位的藝術(shù)家的作品才有可能入選。每年有成千上萬(wàn)的藝術(shù)畢業(yè)生，能夠進(jìn)入食物鏈頂層的可謂鳳毛麟角。他們?nèi)绻脒M(jìn)入藝術(shù)界，就得租用工作室，并在工作室展出他們的作品，此外，他們還得到畫廊去推銷自己，“據(jù)統(tǒng)計(jì)，同一時(shí)間在倫敦街道上尋找畫廊代理的藝術(shù)家約有15000人，紐約的情況也大致相同”。處在食物鏈最底層的展銷機(jī)構(gòu)是藝術(shù)家合作組織和自費(fèi)畫廊，由藝術(shù)家自己掏腰包來(lái)展示自己的作品。再上一級(jí)是所謂的“高街”（HighStreet）畫廊，專營(yíng)那些被主流畫廊拒絕或還不夠成熟的藝術(shù)家。但上述這些地方展出的作品“得不到藝評(píng)人的關(guān)注，作品也很難賣出去。即使真的賣出去了，通常也沒有太高的轉(zhuǎn)手價(jià)值”。英國(guó)傳媒業(yè)大亨查爾斯·薩奇（CharlesSaatchi）直接到金史密斯藝術(shù)學(xué)院的畢業(yè)作品展中挑選作品，打造出“英國(guó)青年藝術(shù)家”（YBA）這個(gè)品牌并捧紅了其中的達(dá)明安·赫斯特，這是收藏界一個(gè)百年難遇的傳奇故事，很難被復(fù)制。投資客如果因?yàn)樨澅阋硕苯尤ナ召?gòu)學(xué)生作品，只可能落得血本無(wú)歸還遭人恥笑的結(jié)局。只有在紐約、倫敦等中心城市開設(shè)的主流畫廊，才能真正形成當(dāng)代藝術(shù)品交易的一手市場(chǎng)。作為當(dāng)代藝術(shù)界的把關(guān)者，“主流畫商舉辦的第一場(chǎng)展覽，是藝術(shù)家進(jìn)入主流藝術(shù)圈的跳板”，如果第一次展覽成功，藝術(shù)家就有可能進(jìn)入小型藝術(shù)博覽會(huì)，然后再在其他城市的主流畫廊中展出，之后，藝術(shù)雜志開始刊登并討論這些作品；“如果藝術(shù)家在畢業(yè)一兩年后還找不到主流畫廊代理，或者作品無(wú)法登上藝術(shù)博覽會(huì)、拍賣會(huì)或藝術(shù)雜志，他的價(jià)碼恐怕就永遠(yuǎn)上不去了”。

湯普森走訪了很多畫廊，在他看來(lái)，“畫商是一群最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?。他們之中的許多人對(duì)自己賣的藝術(shù)品非常了解，堪與美術(shù)館策展人或大學(xué)教授媲美”。一位畫商對(duì)他說(shuō)，“她每年要看1000張幻燈片，參觀50間工作室，從里面找出5～10位新晉藝術(shù)家來(lái)舉辦聯(lián)展，然后每年再?gòu)闹刑舫鲆粌晌蛔鳛楫嬂乳L(zhǎng)期代理的藝術(shù)家”。然而，即便經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格篩選，主流畫商也很難直接從新晉藝術(shù)家身上獲利，因?yàn)樗麄兊酶冻龃罅康恼褂[和宣傳成本（通常的規(guī)則是與藝術(shù)家在一手市場(chǎng)的交易中五五分成），他們所期望的是手下的藝術(shù)家能進(jìn)入二手市場(chǎng)，成為自己的搖錢樹（每5位在主流畫廊中辦過(guò)個(gè)展的藝術(shù)家中只有1位有此希望），但是，藝術(shù)家一旦出名，就會(huì)考慮跳槽，這種情況使得主流畫廊隨時(shí)面臨倒閉的危險(xiǎn)。在主流畫廊之上，是經(jīng)過(guò)歲月考驗(yàn)的名牌畫廊，如高古軒、白立方等約20家國(guó)際知名畫廊，“他們代理取得巨大成功的藝術(shù)家，但比例還不到當(dāng)代藝術(shù)家總?cè)藬?shù)的1%”。名牌畫廊常常以低價(jià)將知名藝術(shù)家的作品出售給名牌美術(shù)館、名牌藏家或免費(fèi)借展，這既是一種營(yíng)銷策略，也是籠絡(luò)藝術(shù)家的一種方式。誰(shuí)手里掌握的“美術(shù)館”級(jí)別的藝術(shù)家越多，誰(shuí)在市場(chǎng)上就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

湯普森總結(jié)說(shuō)，一個(gè)當(dāng)紅藝術(shù)家的成名經(jīng)歷是“先被主流畫商簽下并舉辦展覽，隨后通常能得到明星畫商的代理；在得到相當(dāng)高明的營(yíng)銷宣傳后，其作品被知名收藏家或美術(shù)館收藏；然后出現(xiàn)在佳士得或蘇富比的夜拍上”。也就是說(shuō)，處在金字塔頂層的是知名美術(shù)館和知名拍賣行。拍賣也是一個(gè)檢驗(yàn)和挑選的過(guò)程，“如果一個(gè)藝術(shù)家的作品持續(xù)流拍，拍賣公司就不會(huì)再接受其作品的委托”，收藏家準(zhǔn)備送上知名拍賣行夜拍專場(chǎng)的當(dāng)代藝術(shù)品，多達(dá)80%會(huì)被拒絕，“25年前出現(xiàn)在佳士得或蘇富比現(xiàn)代與當(dāng)代專場(chǎng)圖錄上的現(xiàn)代及當(dāng)代藝術(shù)家，到現(xiàn)在只剩下不到一半的人還有作品出現(xiàn)在大型拍賣會(huì)上”。根據(jù)Artnet網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的拍賣記錄，多數(shù)成功藝術(shù)家的作品價(jià)格在創(chuàng)作的第一個(gè)階段呈緩慢漲勢(shì)，第二階段大幅上揚(yáng)，到了第三個(gè)階段持平或下跌，獲利漸漸下滑，最后變成負(fù)值。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，正如佳士得前紐約藝術(shù)顧問(wèn)飛利浦·賽格羅特所說(shuō)，“每一個(gè)時(shí)代的偉大藝術(shù)家都不會(huì)超過(guò)10個(gè)”，只有開創(chuàng)了一種新的玩法并對(duì)后世產(chǎn)生持續(xù)影響的藝術(shù)家才有可能在死后繼續(xù)升值，除此之外，這個(gè)藝術(shù)家還得有故事、有話題，才可能被后人長(zhǎng)久關(guān)注。在藝術(shù)世界中，沒有一條通往成功的道路是平坦的，公眾往往只看到拍賣行里爆出的天價(jià)，卻忽視了藝術(shù)是一項(xiàng)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)。這就和人們只仰慕幾個(gè)球星，卻看不到成千上萬(wàn)帶病退役的運(yùn)動(dòng)員一樣。

據(jù)美國(guó)人類學(xué)家斯圖爾特·普萊特（Stuart Planner）統(tǒng)計(jì)，截至1990年美國(guó)共有213000名藝術(shù)工作者，絕大多數(shù)都難以靠出售作品為生。在這些藝術(shù)家眼中，拍賣行里的天價(jià)自然只是有錢人的無(wú)聊游戲，是資本炒作的結(jié)果。但金錢只是表象，研究者更應(yīng)該關(guān)注的是價(jià)格背后的藝術(shù)體制。這套體制有點(diǎn)像是商業(yè)化的職業(yè)聯(lián)賽，經(jīng)過(guò)層層選拔和淘汰，最終將一場(chǎng)精彩的比賽呈現(xiàn)在觀眾眼前；與此同時(shí)，這一體制通過(guò)市場(chǎng)（也即自愿進(jìn)入、自由競(jìng)價(jià)）的方式將社會(huì)財(cái)富積聚起來(lái)，促進(jìn)了對(duì)藝術(shù)的贊助。那么，是否還存在其他藝術(shù)體制呢？答案當(dāng)然是肯定的，不同的時(shí)代，有不同的藝術(shù)贊助和交易體系，甚至在當(dāng)代資本主義國(guó)家，也有完全不同的玩法。湯普森舉例說(shuō)，荷蘭政府曾以購(gòu)買藝術(shù)品的方式資助藝術(shù)家，并且持續(xù)實(shí)施了很多年，然而，“在荷蘭政府提供如此優(yōu)渥的補(bǔ)助期間，你能說(shuō)出任何一個(gè)20世紀(jì)80年代荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家的名字嗎？”答案是否定的，當(dāng)荷蘭政府停止這一計(jì)劃，將他們囤積的藝術(shù)品轉(zhuǎn)賣出去的時(shí)候，平均賣價(jià)只有原始買價(jià)的1/5。另一個(gè)例子是法國(guó)，“法國(guó)文化部資助的視覺藝術(shù)家的人數(shù)是美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)資助人數(shù)的20倍。然而如果讀者回想一下前文所列的全球前25大當(dāng)代藝術(shù)家，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中居然連一個(gè)法國(guó)人都沒有”。也許，法國(guó)或荷蘭的藝術(shù)體制，會(huì)讓藝術(shù)家們感覺生活得很舒心、很自由，但是，這種體制卻不會(huì)產(chǎn)生高水平的競(jìng)技比賽。此外，政府的錢來(lái)自納稅人，藝術(shù)家憑什么讓納稅人白養(yǎng)活，做一些普通人看不懂的作品，這也是一個(gè)問(wèn)題。

有趣的是，盡管英美體制主導(dǎo)下的當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)非常繁榮，但湯普森卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代藝術(shù)的投資回報(bào)率低于其他的投資項(xiàng)目，投資者只有發(fā)掘出影響未來(lái)十年藝術(shù)發(fā)展的年輕創(chuàng)新者，才可能獲得較大的回報(bào)。事實(shí)上，通常只有在其他投資渠道受挫的情況下，才會(huì)有大量熱錢涌入當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)。在此意義上，經(jīng)常爆出天價(jià)拍賣的當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)，并不像普通人想象的那樣是一個(gè)純粹的商品市場(chǎng)。藝術(shù)只有一半是商業(yè)，而另外一半?yún)s是文化。有錢人不想把錢或股票掛在墻上，而是想把藝術(shù)品掛在墻上。但是，有錢人購(gòu)買藝術(shù)品的動(dòng)機(jī)多種多樣，很難一言而盡。從宏觀的角度來(lái)看，當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)中的有錢人游戲，實(shí)際上是財(cái)富階層向精英文化購(gòu)買文化地位的過(guò)程。反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)橛兴麄兊馁澲囆g(shù)生態(tài)鏈才獲得了較為充足的食物和養(yǎng)料。在藝術(shù)市場(chǎng)之外，英美財(cái)富階層也是非贏利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)和美術(shù)館的主要贊助者，其動(dòng)機(jī)除了社會(huì)慈善，也包含了對(duì)自身文化地位的追求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通常只能產(chǎn)生扁平的大眾文化，例如村上隆所面對(duì)的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，然而在英美國(guó)家，社會(huì)精英卻確立了一套游戲規(guī)則，使得通過(guò)市場(chǎng)來(lái)建立文化的金字塔成為可能。

在這一過(guò)程中，我們?cè)诿髅嫔峡吹降亩际俏幕⒑拓?cái)富精英的身影，大眾似乎是一個(gè)可有可無(wú)的陪襯。然而，沃爾夫和湯普森都低估了大眾所起的作用。在沃爾夫?qū)懽魉哪潜拘?cè)子時(shí)，安迪·沃霍爾已經(jīng)開始有意識(shí)地打造自己的明星形象。明星這種現(xiàn)象，首先出現(xiàn)于大眾文化消費(fèi)領(lǐng)域，如電影明星、歌星、體育明星等。藝術(shù)家成為明星，意味著藝術(shù)家不僅要被沃爾夫所說(shuō)的時(shí)尚界人士知曉，而且也要被普通大眾知曉。當(dāng)湯普森將天價(jià)藝術(shù)家稱為“超級(jí)明星”（superstar/artist-as-celebrity）時(shí)，他事實(shí)上已經(jīng)注意到了這一現(xiàn)象，“名人藝術(shù)家的代表是沃霍爾，具有爭(zhēng)議性的是昆斯，性感而具有爭(zhēng)議性的是艾敏。在品牌塑造的過(guò)程中，這些藝術(shù)家都在流行文化（popular culture）中建立了自己的地位，而這一地位也為他們?cè)诋嬂群团膱?chǎng)上帶來(lái)天價(jià)”。也就是說(shuō)，在量級(jí)接近的藝術(shù)家中，只有本身帶有故事、能引起公共話題的藝術(shù)家才有可能成為巨星。一些游客去盧浮宮只為看蒙娜麗莎，一些暴發(fā)戶只知道買畢加索和梵高，這固然暴露出他們的無(wú)知，但是，占有一件人盡皆知的作品，的確能給人帶來(lái)更大的滿足，一件作品的價(jià)值也會(huì)因?yàn)樗娜吮M皆知而得到極大的提升。這一點(diǎn)即便在古代也是如此，古代文人都會(huì)寫詩(shī)，但今天有誰(shuí)還記得李白、杜甫等數(shù)十位詩(shī)人以外的其他詩(shī)人呢？為什么文化偶像王羲之的一封普通書信，會(huì)被視作無(wú)價(jià)之寶呢？在這個(gè)意義上，受眾的數(shù)量不是可有可無(wú)的。盡管藝術(shù)品的定價(jià)與大眾無(wú)關(guān)，但大眾的關(guān)注度或受眾的數(shù)量，卻能提升一件藝術(shù)品的附加值。甚至同一位藝術(shù)家同一時(shí)期創(chuàng)作的系列作品，也會(huì)有不同的售價(jià)。在這一點(diǎn)上，天價(jià)藝術(shù)品往往會(huì)反映出某種大眾趣味，如迷人女子或兒童的肖像要比老婦或丑男值錢，裸體優(yōu)于衣冠楚楚，裸女優(yōu)于裸男，明亮的色彩優(yōu)于黯淡的色彩，純種狗優(yōu)于雜種狗等。購(gòu)買者有或許沒有這種大眾口味，這都不重要，重要的是這樣的作品能引起公眾的關(guān)注。

幾乎沒有一個(gè)職業(yè)藝術(shù)家不渴望成名。但是，20世紀(jì)之前的藝術(shù)家，通常只需獲得專業(yè)圈或社會(huì)上層人士的承認(rèn)，而不需要獲得其他社會(huì)群體的認(rèn)可。這種情況逐漸發(fā)生了變化，尤其在最近20年來(lái)成為了一種顯著的趨勢(shì)，一旦藝術(shù)家成為藝術(shù)媒體甚至大眾媒體上頻繁曝光的明星，他的作品價(jià)格就會(huì)飄升，他所制作的任何東西都會(huì)被市場(chǎng)接受。然而，既然當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，為什么藝術(shù)家在確立其藝術(shù)地位的過(guò)程中，還需要獲得大眾的認(rèn)同呢？其根本原因或許在于，在現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)財(cái)富雖然集中在極少數(shù)人手中，但多數(shù)人卻要通過(guò)日常消費(fèi)為財(cái)富的增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)，這就從經(jīng)濟(jì)上奠定了大眾的地位。大眾傳媒與廣告業(yè)的興盛，便與大眾所取得的這種經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，這種現(xiàn)象早在19世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家了。大眾消費(fèi)、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生了“明星”和“品牌”現(xiàn)象。明星是某個(gè)人在大眾心目中建立的形象；品牌是某類產(chǎn)品在大眾心目中建立的形象。明星通常與“薄利多銷”的大眾文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)，為這些明星及其周邊產(chǎn)品買單，是絕大多數(shù)工薪階層都能輕松做到的。不過(guò)，這部分收入只占明星總價(jià)值的一部分，因?yàn)?，僅僅由于粉絲眾多，明星就具有潛在的廣告價(jià)值。事實(shí)上，不少大眾文化產(chǎn)品都采取免費(fèi)贈(zèng)送的形式，其目的只是為了集聚人氣，從而形成具有潛在商業(yè)價(jià)值的推銷渠道，這一渠道原則上可以推送任何其他的商品。

人們常用注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)解釋這一現(xiàn)象。占有明星藝術(shù)家的高知名度作品，是占有大眾傳播和推銷渠道的方式之一。在此意義上，新晉的中國(guó)收藏家斥巨資收購(gòu)天價(jià)藝術(shù)品，未嘗不包含有潛在的商業(yè)考慮。這一點(diǎn)對(duì)于非贏利性的美術(shù)館甚至也是重要的，美術(shù)館需要人人皆知的藝術(shù)品作為鎮(zhèn)館之寶，以提升人氣和提高業(yè)績(jī)。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的大潮中，不少城市都將美術(shù)館和藝術(shù)區(qū)看作是帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展、營(yíng)造文化休閑氛圍的重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象，“城市想打造形象并發(fā)展觀光業(yè)，所以全球各地的美術(shù)館越來(lái)越多……25年來(lái)，全世界多出100座新的美術(shù)館，而平均每座要收藏2000件作品”。由于已故大師的杰作差不多已經(jīng)被老美術(shù)館收羅干凈，新晉美術(shù)館只能將收藏重點(diǎn)投向當(dāng)代藝術(shù)。這也是當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)繁榮的一個(gè)原因。不過(guò)，美術(shù)館不是少數(shù)富豪和VIP客戶專享的文化俱樂部，而是面向大眾、普及藝術(shù)的公共場(chǎng)所。正是因?yàn)槊佬g(shù)館在專業(yè)性、學(xué)術(shù)性之外具有的這種大眾性，使得它同時(shí)也具備提升城市知名度和房地產(chǎn)價(jià)值的功能。除了美術(shù)館外，還有大量的場(chǎng)所也需要營(yíng)造藝術(shù)氛圍，如高級(jí)酒店、高檔會(huì)所、高端商場(chǎng)、高級(jí)餐廳、高檔樓盤、文化街和旅游區(qū)等。出現(xiàn)在這些地方的藝術(shù)品和藝術(shù)家，不必是參加“職業(yè)聯(lián)賽”的那種，只要普通的、入門級(jí)的就足夠了。

湯普森在他的書中批評(píng)“梅摩指數(shù)”只計(jì)算上拍過(guò)兩次的繪畫，而不納入拍賣公司拒絕接受委托或流拍的作品，從而無(wú)法全面地反映藝術(shù)品的價(jià)格指數(shù)。但是，他在討論當(dāng)代藝術(shù)品的價(jià)值問(wèn)題時(shí)，也只考慮了處在金字塔尖上那一部分作品的售出價(jià)格。事實(shí)上，一件天價(jià)藝術(shù)品并不僅僅存在升值空間，更重要的是通過(guò)對(duì)它的占有，還可以開發(fā)出其他的衍生價(jià)值。世界知名博物館都有紀(jì)念品商店，美國(guó)大都會(huì)博物館甚至將這一部分獨(dú)立出來(lái)，做藝術(shù)衍生品的連鎖經(jīng)營(yíng)。但這只是藝術(shù)所具有的潛在價(jià)值之一。天價(jià)藝術(shù)品或明星建筑師的設(shè)計(jì)，都能為企業(yè)加分，為城市空間增添光彩。即便是那些被藝術(shù)市場(chǎng)拒之門外的三流藝術(shù)家，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中也能找到自己的一席之地。不少高檔樓盤都需要藝術(shù)家來(lái)活躍人氣，不少文化公司都需要藝術(shù)家貢獻(xiàn)他們別具一格的創(chuàng)意，這都是藝術(shù)家很好的出路。正如湯普森所見，當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)只是整個(gè)文化消費(fèi)市場(chǎng)的冰山一角，全球當(dāng)代藝術(shù)品的年交易額不過(guò)是迪斯尼樂園半年的全球營(yíng)業(yè)額。對(duì)于在夜拍中一鳴驚人的藝術(shù)明星而言，假如他預(yù)感到自己在十年后將風(fēng)光不再，不如趁早將他的這一品牌轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)品牌，向大眾文化領(lǐng)域進(jìn)軍。