齊齊哈爾煙草市場化取向的改革之路初探

于曉晨

摘 要：作為專賣專營體制下的煙草行業(yè)，能否抓住市場經(jīng)濟大環(huán)境下的有利條件主動作為？齊齊哈爾煙草怎樣才能實現(xiàn)以市場化改革為導(dǎo)向引領(lǐng)卷煙營銷工作？如何有效調(diào)整存銷關(guān)系，合理利用資源，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置？本文結(jié)合齊齊哈爾卷煙市場的實際狀況，以市場化取向改革為統(tǒng)領(lǐng)，探索實踐精準的卷煙營銷之路。

關(guān)鍵詞：市場化改革 需求預(yù)測 貨源投放 庫存控制 終端建設(shè) 精準營銷

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-131-02

1 何為卷煙市場化取向改革

卷煙市場化取向改革就是以滿足消費者需求為核心，以改革卷煙訂單采集方式為抓手，以卷煙營銷流程再造為重點，保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，優(yōu)化營銷資源配置，促進品牌優(yōu)勝劣汰，充分發(fā)揮改革乘數(shù)效應(yīng)，全面增強行業(yè)整體競爭力。行業(yè)市場化取向改革的目標就是營造統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙大市場，形成功能齊全、運行高效的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，形成強者凸強、價值凸顯的卷煙大品牌，提高卷煙營銷依法依規(guī)管理水平。

2 卷煙市場化取向改革對齊齊哈煙草行業(yè)發(fā)展的意義

當(dāng)前進行卷煙市場化取向改革對于齊齊哈爾行業(yè)發(fā)展來說，有著極其重大的意義。

一是提升齊齊哈爾市行業(yè)整體競爭力的有效途徑。只有不斷以市場化取向改革為引領(lǐng)，提升服務(wù)水平、再造營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，才能真正維護國家利益和消費者利益，增稅利、提升競爭力。

二是合理定位卷煙商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置、提升服務(wù)水平的有效途徑。作為連接著卷煙工業(yè)與零售業(yè)戶、消費者的中端，商業(yè)企業(yè)服務(wù)意識、服務(wù)水準的高低直接影響著消費者的滿意度、卷煙零售客戶的忠誠度、工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的真實度。只有以市場化取向改革為導(dǎo)向，找準定位，服務(wù)為本，前移重心、自下而上的發(fā)力，尊重消費者需求、營造適宜的消費環(huán)境；健全合理的營銷規(guī)則，消除人為因素干擾市場供應(yīng)等信息，提高品牌培育的精準性，才能起到真正連接卷煙產(chǎn)銷的紐帶作用。

三是在新形勢下主動發(fā)力、主動作為的集中表現(xiàn)。加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)前國家經(jīng)濟建設(shè)的主要基調(diào)，齊齊哈爾市行業(yè)響應(yīng)這一策略的主要方式就是加強市場化取向改革，主動向市場發(fā)力、主動作為，擺脫“我自為尊”“眼睛向上”的盲目樂觀意識。放眼未來，將市場的主動權(quán)牢牢控制在自己手中，以應(yīng)對政策變化和市場競爭的風(fēng)險。

3 齊齊哈爾煙草應(yīng)如何應(yīng)對卷煙市場化取向改革

在全行業(yè)推進市場化取向改革的新形勢下，齊齊哈爾市煙草專賣局（公司）從精確的市場需求預(yù)測、精準的貨源投放、精細的庫存管理等方面深入實施卷煙營銷管理，服務(wù)卷煙零售客戶。

3.1 把握市場脈搏，提高需求預(yù)測準確率

卷煙需求預(yù)測是有效把握卷煙市場真實需求的途徑，齊齊哈爾煙草公司從簽訂卷煙訂貨協(xié)議開始，自下而上地開展市場調(diào)研、聽取基層人員反饋信息、了解消費者需求動向，同時結(jié)合齊市地區(qū)多年來經(jīng)濟發(fā)展狀況、周邊市場輻射、卷煙銷售歷史數(shù)據(jù)等內(nèi)容，開展年度需求預(yù)測，為全年卷煙銷售算好賬、布好局，既滿足消費者需求、又保證稅利增長目標的實現(xiàn)。例如，從2016年下半年開始，齊齊哈爾煙草公司將市場上經(jīng)營多年的唯一五類煙品種“哈爾濱（軟黃）”調(diào)整為價格相同的“林海靈芝（軟白）”，就是把握到市場上吸食五類煙的消費者對卷煙的需求是勁頭大、口味足，混合型的“林海靈芝（軟白）”正好滿足這部分消費需求，烤煙型的“哈爾濱（軟黃）”口味相對柔和，同時這兩個品牌卷煙零售價位基本一致，因此調(diào)整既保障了消費者利益，又實現(xiàn)了卷煙銷售額的增長。通過調(diào)整這一品牌增加銷售額1237萬元。

3.2 兼顧“三大要素”，為精準的貨源投放夯實基礎(chǔ)

按照市場化取向改革的發(fā)展方向，卷煙貨源投放不是簡單的計劃分解，而是要從增強客戶忠誠度和滿意度的角度出發(fā)，以有利于品牌培育、有利于市場的有效供給，實施的精準投放策略。齊齊哈爾煙草公司兼顧零售客戶、消費者和品牌培育這三大要素，根據(jù)順銷品牌、緊俏品牌、新品牌特點的不同制定有區(qū)別的貨源投放策略。

（1）對順銷品牌實行“量隨價走，價跌量控”。貨源供應(yīng)滿足市場需求的歸為順銷品牌。順銷煙消費者相對固定，銷售情況受業(yè)態(tài)、商圈、市場類型等物理屬性影響不明顯，客戶銷量較為穩(wěn)定。我們通過設(shè)置訂購上限和訂貨成功率，了解順銷煙市場需求情況，實施“量隨價走，價跌量控，稍緊平衡，穩(wěn)價供應(yīng)”的順銷品牌供應(yīng)策略。

（2）對緊俏品牌實行“動態(tài)調(diào)整、有效供應(yīng)”。貨源供應(yīng)不能滿足市場需求的歸為緊俏品牌。緊俏煙貨源由于其特殊性，投放是否具有針對性，將直接影響客戶滿意度。我們按照零售客戶的區(qū)域（城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村）、檔位（共30個檔位）和貨源數(shù)量進行差異投放，例如“南京炫赫門”、“哈爾濱老巴奪”以投放市區(qū)業(yè)戶為主，“紅金龍硬藍愛你”以投放外區(qū)和外縣業(yè)戶為主，“林海靈芝如意”、“林海靈芝藍色經(jīng)典”以投放全地區(qū)的鄉(xiāng)村業(yè)戶為主。

（3）對新品牌實行“五個定位、精心培育”。新品牌上市時期的培育情況將影響該品牌的成長。為精心培育新品，我們與工業(yè)互動采取五定位：目標市場定位、消費心理定位、價格定位、策略定位和服務(wù)定位。通過準確的目標選取、合理的策略制定，掌握投放節(jié)奏、調(diào)控價格、精心培育品牌。

3.3 精打細算壓庫存，優(yōu)化資源組織流程

做好卷煙庫存精益管理，快速響應(yīng)市場需求、降低庫存管理成本，實現(xiàn)“無積壓、不斷檔、勤周轉(zhuǎn)”，是優(yōu)化資源配置、深化卷煙營銷市場化取向改革的必然要求。

一是暢銷煙輪投。我們將占庫容量大的三、四類暢銷煙品牌約十個品牌按訪銷周期輪流投放，不投放的周期接近零庫存，下周預(yù)投放后從工業(yè)企業(yè)發(fā)貨，這樣適時入庫、適時銷售，暢銷煙始終保持銷售在途貨源，減少庫存容量。

二是實行銷售品規(guī)與庫存量“二八管理模式”。暢銷煙的庫存容量控制在20%左右，平銷煙控制在70%左右，新品和高價位煙控制在10%左右，暢銷煙品牌集中度高，力爭實現(xiàn)20%的品規(guī)完成80%的銷量。

三是勤周轉(zhuǎn)、壓縮庫存資金。精打細算庫存每個品規(guī)的數(shù)量，在不影響銷售的情況下，讓庫存商品勤周轉(zhuǎn)、少占用資金。2017年1月份存銷比0.63，2月份存銷比0.65，3月份存銷比0.32，一季度末庫存金額同比減少5195萬元，節(jié)約資金可產(chǎn)生銀行利息68.57萬元，為降本增效算好每一分帳。

4 齊齊哈爾煙草行業(yè)市場化取向改革的未來方向

從我們齊齊哈爾煙草的實踐來看，市場化取向改革盡管取得了一定的成績，但是在互聯(lián)網(wǎng)+的新形勢，怎樣響應(yīng)消費者和零售客戶終端越來越個性化的需求，如何實現(xiàn)更快捷、更精準的服務(wù)，要求我們不斷細化各種措施、進行流程再造。

在資金結(jié)算上更加便捷化，我們要借鑒支付寶這一便捷高效的結(jié)算平臺經(jīng)驗，實現(xiàn)跨行銀行結(jié)算，使業(yè)戶持有任一齊齊哈爾地區(qū)銀行卡，均可實現(xiàn)存款和轉(zhuǎn)款，便利農(nóng)村等偏遠地區(qū)業(yè)戶更快速高效地支付貨款，同時確保資金安全。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上更好地連接工業(yè)企業(yè)和銷售終端、消費終端。傳遞消費者個性化需求信息，使工業(yè)企業(yè)能夠定制生產(chǎn)、精準營銷。如在消費者有結(jié)婚等喜慶事宜時，可以在煙盒封面上印制個人婚紗照；個別地方性節(jié)日，也可由工業(yè)定制特殊品類的卷煙。

卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上逐步打造規(guī)范經(jīng)營、利益同心的卷煙零售終端。在先期開展卷煙零售終端示范戶的基礎(chǔ)上，逐漸鋪開，一戶一戶抓規(guī)范、一條街一條街抓管理，最后形成覆蓋全面的卷煙零售終端，使這些終端通過規(guī)范經(jīng)營、守價增利、合理控制庫存等措施，實現(xiàn)毛利率基本達10%以上，批零之間真正實現(xiàn)互贏、共存、利益休戚相關(guān)的共同體。

綜上，在探索實踐卷煙市場化取向改革的實踐中，我們齊齊哈爾煙草公司結(jié)合自身實際，在終端建設(shè)、精準營銷等方面做了一些有益的嘗試。我們還將結(jié)合實際，參照行業(yè)要求，深化探索、實踐卷煙市場化改革之路。

參考文獻

[1] 國家煙草專賣局.2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案[Z].

[2] 國家煙草專賣局.2016年卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點[Z].