高校大學生網絡消費存在的問題與對策研究①

孫迎坤 李永平 吳林芳

摘 要：隨著電子商務的快速發(fā)展，網絡消費作為一種新興的消費方式越來越受到人們的青睞。大學生作為網絡消費的主要群體，已成為互聯網消費最為重要的組成部分，但其中存在的問題也日益凸顯出來。本文分析了大學生網絡消費中存在的問題，并提出了相應的對策。

關鍵詞：大學生 網絡消費 問題 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-049-02

電子商務時代的到來對不同的消費群體都產生了深刻的影響，網絡消費以其方便、快捷、實惠等特點被越來越多的人所接受并在大學生群體中漸趨流行，消費規(guī)模也逐漸擴大。根據2017年1月CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯網發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網民規(guī)模達7.31億，互聯網普及率為53.2%，手機網民規(guī)模達6.95億，網民中使用手機上網人群提升至95.1%；手機網上支付用戶規(guī)模達4.69億，網民手機網上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網絡消費的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個嶄新的生活形式，互聯網被賦予了更廣泛的意義，網絡消費對整個社會的影響進入了一個新階段。

2017年4月我們采用問卷調查的方式對河北經貿大學400名不同年級不同專業(yè)的在校大學生進行了隨機調查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。

問卷內容主要包括大學生網絡消費的現狀分析、存在的問題及原因，并結合電子商務、市場營銷、心理學等方面的內容。通過對大學生網絡消費行為和心理表現的分析，進而了解個體差異和群體特征，并根據相關理論提出相應的解決對策，引導高校大學生理性、健康地消費。

1 大學生網絡消費的影響因素

1.1 追求個性時尚的心理

陳似海學者提出，大學生網絡消費群體呈現出獨有的群體特征，在消費類型和群體影響力等方面與其他的網絡消費群體有很大的不同[2]。大學生群體思維敏捷、追求時尚、充滿活力，尤其在互聯網的新興領域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學生群體網絡消費的主要原因。

1.2 網絡消費的優(yōu)勢

網絡消費的方便性和實用性使大學生對網上消費越來越熱衷，并得到了大學生群體的廣泛認可。形象地說，網絡消費等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網絡直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務[3]。因此，網上消費與實體店相比的潛在優(yōu)勢成為大學生選擇的重要方面。

1.3 消費水平差異

大學生群體的消費水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學生網絡消費率明顯高于生活水平低和家庭經濟困難的學生，而經濟水平的差異也已成為影響大學生網絡消費的重要因素。

1.4 網絡消費的安全性

大學生具有較高的認知能力，對網上消費信息的安全性和商品質量持謹慎態(tài)度。例如，網購填寫個人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關鍵信息時，如果隱私信息和商品質量受到質疑，大學生一般會選擇放棄網上購物，這表明大學生網絡安全的警惕性較高。

2 大學生網絡消費存在的問題

2.1 消費結構不合理

胡立源學者提出，網絡消費很大程度上淡化了大學生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學生的學習和生活[4]。調查數據顯示，大學生的網絡消費主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機、平板電腦、筆記本等電子通訊產品的消費也占到49.25%，尤其隨著手機的快速更新換代，很多大學生受攀比享受思想的影響，過分追求高價位品牌手機，而用于購買書籍等有關學習方面的消費卻只占到38.75%。這說明隨著經濟水平的提升、生活條件的改善，大學生的消費行為也更傾向于日常用品消費與休閑娛樂消費，但用于書籍等學習類支出所占比重較少。部分大學生由于過度追求高消費，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學習、生活，可見，大學生網絡消費結構失調的弊端。

2.2 盲目消費，缺乏規(guī)劃

由于大學生消費欲望強，群體性行為強，很容易導致“沖動性購買”行為。調查顯示“，看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學分別占31%與37%，另有37.25%的大學生對自己網絡消費的數額沒有明確計劃，43%的同學對于自身需求沒有準確的定位。可見，大學生網絡消費缺少規(guī)劃的現象十分普遍，因一時興致而盲目消費，不重視產品質量的消費行為也時有發(fā)生。此外，網絡貸款的興起也成為導致大學生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費資金渠道的增多使他們過于追求時尚潮流，消費觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費的誤區(qū)。

2.3 從眾消費、攀比消費現象嚴重

薛紅燕和紀峰學者提出，大學生群體的網絡消費現狀中存在著一些問題，對大學生群體產生了消極影響，比如攀比心理嚴重[5]。由于大學生群體正處在心智轉型的關鍵時期，對于琳瑯滿目的網絡產品和服務難以自控，總是追求一些有個性的消費選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進行消費。調查顯示，在回答“當周圍同學朋友都購買某種商品，你會怎么做”時，41.75%的大學生選擇購買，41.25% 的大學生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價位、高品位消費體驗的大學生分別占到20.75%與19%。這表明大學生周圍的人尤其是同學或朋友的消費行為對其都會產生很大的影響。其次，在消費過程中，盲目追求高消費體驗也成為從眾、攀比消費的主要影響因素。

2.4 消費安全意識不足，權益缺乏保障

由于網絡世界本身具有的虛擬性，網絡消費面臨更多的風險與挑戰(zhàn)。調查顯示，78.25%的大學生在網絡消費時通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學生認為交易的安全性應列入網絡消費的考慮因素之中，37.75%的同學表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學表示有過網上消費被騙的經歷，但僅有14.25%的大學生表示網購中商品出現質量問題時，會積極采取措施，維護自身權益。由此看出，大學生在網絡消費時缺乏相應的安全意識與維權意識，而當面對消費安全風險時，又缺少必要的防范措施。

3 優(yōu)化大學生網絡消費行為的建議與對策

根據上文對大學生網絡消費存在的客觀問題和原因的分析，筆者認為解決大學生消費意識問題，是一項系統(tǒng)而復雜的工程。只有把自我教育、學校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結合起來，形成“四位一體”的教育大環(huán)境，才能有效引導大學生群體養(yǎng)成理性的網絡消費習慣。

3.1 樹立理性、健康的消費意識

大學生應嚴格要求自己，保持勤儉節(jié)約的好習慣，不追求攀比消費、奢侈消費，在網絡消費中要踐行可持續(xù)消費理念，充分發(fā)揮主觀能動性，做到理性消費，堅決抵制其中的信息誘導，不斷增強自身艱苦奮斗的意識[6]。

（1）培養(yǎng)合理規(guī)劃意識，提升自我保護能力。大學生自身應強化合理消費的意識，重視實用性，在消費過程中盡量選擇信譽好、評價高、售后服務好的商家。要正確認識網絡消費的兩面性，提高安全防范意識、維權意識，不輕信虛假的網絡消費信息，同時要提高網絡消費識別能力，不跟風、不攀比，并且在交易時要選擇正規(guī)的交易渠道，掌握網絡消費中的主動權。

（2）實踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數學生還不具備獨立的經濟能力，經濟來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導致他們的節(jié)儉意識薄弱。因此，應積極鼓勵大學生投身實踐體驗社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養(yǎng)成健康的消費習慣，矯正不良消費行為，提高網絡消費自律能力。

3.2 加強校園文化建設，創(chuàng)新消費教育模式

大學生網絡消費行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學生網絡消費教育滯后的一面。高校應根據大學生心理特點和消費需求，一方面積極優(yōu)化校園消費文化建設，另一方面發(fā)揮“第二課堂”的主陣地作用，創(chuàng)新消費道德教育的培養(yǎng)。

（1）發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發(fā)揮輿論導向作用，正確引導大學生樹立良好的消費風尚，約束個人不良消費行為，為培養(yǎng)大學生理性消費意識創(chuàng)造輿論條件。

（2）充分發(fā)揮“第二課堂”作用。例如：在教學模式上，除采取案例教學增強對學生的吸引力之外，還應積極引導學生在群體性討論中學習社會熱點消費問題，實現教學的互動；還可以把書本理論與實踐案例生動地聯系起來，通過課程學習生活化、藝術化滿足不同大學生的需要，提高實踐教學效果。

3.3 重視家庭教育

父母應合理轉變家庭教育理念，與孩子經常溝通、交流，了解孩子的日常消費情況，適當調整孩子生活費的供給，營造勤儉節(jié)約的家庭環(huán)境并積極監(jiān)督子女的網絡消費動機。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費行為對一個人成長及發(fā)展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點滴小事啟發(fā)引導孩子，糾正其不當的消費行為等。

3.4 健全制度，加強監(jiān)管，優(yōu)化環(huán)境

網絡消費以互聯網發(fā)展為載體，很容易造成監(jiān)管方面的滯后，而長期監(jiān)管不到位會導致網絡消費的混亂和無序。同時，相關法律的不健全、社會不良風氣的存在等也對大學生網上消費產生不良影響。

（1）完善政策，規(guī)范引導。國家應根據發(fā)展要求出臺與之相適應的政策引導網絡消費合理化，加強網絡消費監(jiān)管力度，對一些商家的非法經營行為用法律的手段進行規(guī)范，堅決打擊各種侵權行為，充分利用互聯網的優(yōu)勢整治網絡消費存在的不正之風，運用立法這個有力的武器有效引導和規(guī)范網上消費，從而保護網絡消費者特別是大學生的利益。

（2）凈化社會風氣。要通過多種途徑促進社會文明消費和合理消費，積極營造勤儉節(jié)約、適度消費的社會氛圍，并加強網絡消費安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應從社會責任出發(fā)，宣傳反對過度消費、片面消費的行為，為號召大學生理性消費創(chuàng)造積極向上的輿論環(huán)境。

4 結語

綜上所述，網絡消費比起傳統(tǒng)消費而言承載了更多的內涵和意義。作為新時代的主力軍，大學生要理性地認識并利用網絡消費，要將正確的價值觀作為自己的網絡消費原則。同時要積極引導大學生樹立正確的消費觀念、價值觀念、行為模式和生活習慣，促進大學生正確思維的養(yǎng)成，這將有助于青年一代乃至全社會網絡消費的健康發(fā)展。

參考文獻

[1] CNNIC.第39次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/，2017-1-22.

[2] 陳似海.大學生網絡消費教育研究[D].福州師范大學，2010.

[3] http：//www.127tv. com/article[EB/OL].2011-8.

[4] 胡立源.大學生網絡信息消費探析[J].理論科學，2008（5）.

[5] 薛紅燕，紀鋒.大學生網絡消費行為的實證研究[J].哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2011（1）.

[6] 張一平.消費主義價值觀視域下的大學生網絡消費行為研究[D].西安石油大學，2015.

①基金項目：本文為河北經貿大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201711832049），“互聯網 背景下高校大學生網絡消費存在的問題與對策研究——以河北經貿大學為例”階段性成果。

作者簡介：孫迎坤（1993-），男，漢族，河南省周口市西華縣人，河北經貿大學本科，主要從事國際經濟與貿易方面的研究；李永平（1996-），女，漢族，河南省濮陽市南樂縣人，河北經貿大學本科，主要從事會計學方面的研究；吳林芳（1997-），女，漢族，河北省唐山市玉田縣人，河北經貿大學本科，主要從事國際經濟與貿易方面的研究。