小微外貿(mào)企業(yè)出口營銷面臨的內(nèi)部問題及對策建議

周佩

摘 要：面對嚴(yán)峻復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境，特別是中國的對外貿(mào)易摩擦形勢日益嚴(yán)峻，外貿(mào)企業(yè)普遍面臨著外部打壓增多、出口環(huán)境趨緊和國際戰(zhàn)略壓力加大等三重壓力，這也是小微企業(yè)中短期內(nèi)遇到的最大挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)表現(xiàn)為訂單不足（短單、小單多，長單、大單少）、成本升高、對外提價(jià)困難、利潤空間受到壓縮、經(jīng)營壓力大、摩擦增多等。應(yīng)對這一系列挑戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)則在于找出自身存在的影響出口競爭力的問題，包括市場、營銷、產(chǎn)品、資金等方面存在的不足之處，之后通過將戰(zhàn)略資源與戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行匹配，在組織、人才、資金、機(jī)制、技術(shù)等方面做好保障措施，則可以為高效執(zhí)行企業(yè)出口營銷戰(zhàn)略做好充分準(zhǔn)備，從而有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)挑戰(zhàn) 小微企業(yè) 營銷問題 營銷保障

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（a）-072-02

面對嚴(yán)峻復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境，特別是中國的對外貿(mào)易摩擦形勢日益嚴(yán)峻，外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)普遍面臨著外部打壓增多、出口環(huán)境趨緊和國際戰(zhàn)略壓力加大等三重壓力，在應(yīng)對這些外部挑戰(zhàn)的過程中，企業(yè)自身長期存在的一些問題極大地制約了自身應(yīng)對外部壓力的出口競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略資源包括人、財(cái)、物，在拓展國際市場時(shí)，這些戰(zhàn)略資源必須與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，否則企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力會(huì)受到很大影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)的出口營銷策劃失敗。對小微外貿(mào)企業(yè)而言，關(guān)鍵是從自身出發(fā)，做好外貿(mào)工作的一些重要細(xì)節(jié)，從而可以高效執(zhí)行企業(yè)出口營銷戰(zhàn)略，在激烈的外貿(mào)競爭環(huán)境中存活并取得發(fā)展。

1 現(xiàn)階段我國小微外貿(mào)企業(yè)存在的問題

1.1 市場問題

（1）市場調(diào)研部門缺位。小微企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中缺乏專門的產(chǎn)品應(yīng)用和市場研究部門，對客戶在產(chǎn)品應(yīng)用中遇到的問題缺乏及時(shí)的公司級(jí)反應(yīng)，在市場研究和市場業(yè)務(wù)信息方面對獨(dú)立作戰(zhàn)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門的支持不夠。同時(shí)，市場信息分散于營銷人員中，對企業(yè)而言是很大的風(fēng)險(xiǎn)。（2）市場拓展能力不強(qiáng)。小微企業(yè)大多以銷售其他公司產(chǎn)品為主，新產(chǎn)品開發(fā)與推廣進(jìn)展緩慢，不能保證國際市場拓展。國際市場細(xì)分和營銷策略缺乏針對性，沒有形成系統(tǒng)的營銷策略組合，不利于國際市場拓展。（3）市場獲利能力有限。小微企業(yè)主要是根據(jù)國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則，采用傳統(tǒng)的成本加成法定價(jià)，由于產(chǎn)品多為中低端并且缺乏自有品牌，所以加成的空間有限。因此，較低的出口價(jià)格，一方面只有在出口量到達(dá)一定規(guī)模的情況下才能獲取可觀的利潤；另一方面大規(guī)模的低價(jià)出口往往又引起國外的反傾銷訴訟，不利于企業(yè)的資金積累和再投入。

1.2 營銷問題

（1）營銷理念問題。小微企業(yè)在開展國際營銷過程中遵循的大都是產(chǎn)品觀念，即努力提升產(chǎn)品質(zhì)量以通過目標(biāo)市場國日趨嚴(yán)苛的檢測標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場國消費(fèi)者的需求。但企業(yè)對通過市場調(diào)研把握產(chǎn)品廣泛的市場范圍、多樣的市場需求和復(fù)雜的市場層次的研究還不夠，對行業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品出口方向以及目標(biāo)市場國消費(fèi)者的文化等缺乏深入了解，因此難以快速有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，不能根據(jù)需求把產(chǎn)品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)和文化塑造等前端工作做到位，從而無法有效開發(fā)差異化產(chǎn)品。（2）營銷模式問題。小微企業(yè)的營銷模式單一，很多企業(yè)過于依靠展會(huì)找客源和合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷等新型營銷方式的利用程度不高。（3）營銷渠道問題。很多小微企業(yè)沒有意愿建立自己的海外分銷公司，在國際營銷過程中扮演的是聯(lián)系工廠和國外進(jìn)口商的中間商角色，所以一是不能將產(chǎn)品直接銷售給終端消費(fèi)者，二是公司的利潤來源只能依靠出口和采購的中間差價(jià)。在這種由于出口與銷售分離的渠道模式，企業(yè)的價(jià)值鏈較短，國外進(jìn)口商獲得了大部分的利潤。另外，這種模式也不利于企業(yè)從消費(fèi)者那兒搜集反饋信息，不利于企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，從而影響到企業(yè)國際競爭力的提升。（4）營銷人員問題。小微企業(yè)的營銷人員大多只是掌握了必要的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售知識(shí)以及相應(yīng)的出口流程，但是缺乏整體的國際營銷意識(shí)和國際市場開拓能力，同時(shí)在拓展國際市場時(shí)往往缺乏科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)的計(jì)劃。

1.3 產(chǎn)品問題

小微企業(yè)主營的基本是中低端產(chǎn)品出口，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)品具有技術(shù)含量不高、缺乏自主品牌、附加值不高并且同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。由于生產(chǎn)和出口中低端產(chǎn)品的廠家眾多，大都采用“薄利多銷”的策略爭奪國際市場，很多企業(yè)依靠承接國外訂單出口貼牌產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品的科技含量和走品牌化的道路上進(jìn)展速度較慢。這種缺乏科技含量和品牌優(yōu)勢的競爭策略極易受到國外的反傾銷調(diào)查，而且在生產(chǎn)成本日益上升和買方市場逐漸形成條件下利潤空間被進(jìn)一步壓縮，從長期看不利于可持續(xù)發(fā)展。

1.4 資金問題

即使對于出口額連年增長的小微企業(yè)來說，其國際化經(jīng)營中利潤率仍然較低，自身的資金積累能力仍然有限，大多數(shù)小微外貿(mào)企業(yè)都面臨銀行融資困難、民間借貸利息高等問題。很多企業(yè)當(dāng)前開展市場信息搜集、國際市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)和品牌化研究等所需要的資金基本屬于自籌資金。

2 解決問題的對策建議

2.1 組織改革

（1）增加出口營銷部門，負(fù)責(zé)市場調(diào)研和產(chǎn)品應(yīng)用推廣，為企業(yè)制定海外營銷總體戰(zhàn)略和進(jìn)一步細(xì)分市場區(qū)域提供全面準(zhǔn)確的市場信息和更滿足客戶需求的產(chǎn)品改進(jìn)方案。（2）設(shè)立設(shè)計(jì)部或品牌部，通過招聘或與專業(yè)公司合作的方式招攬相關(guān)人才，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，以幫助企業(yè)業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成為ODM或OBM模式，向利益鏈高端進(jìn)發(fā)。（3）成立國際市場拓展推進(jìn)小組，以公司領(lǐng)導(dǎo)為組長，成員包括各部門的負(fù)責(zé)人，對戰(zhàn)略執(zhí)行情況和策劃方案進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，及早發(fā)現(xiàn)問題和調(diào)整方向，確保所有工作朝著既定目標(biāo)努力。

2.2 人才保障

（1）通過對外招聘或者從業(yè)務(wù)部門選拔出口營銷經(jīng)理一名，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)各區(qū)域市場經(jīng)理和VIP客戶專員，負(fù)責(zé)企業(yè)的海外市場營銷工作。首要業(yè)務(wù)職責(zé)是參與制定企業(yè)海外市場營銷戰(zhàn)略并根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)營銷組合策略和營銷計(jì)劃，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后組織實(shí)施。（2）與工廠合作成立新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。時(shí)機(jī)合適時(shí)，通過合作或招聘的方式成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)將企業(yè)的出口形式由低級(jí)的OEM模式轉(zhuǎn)為ODM或OBM模式。（3）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和國際市場拓展戰(zhàn)略，招聘綜合素質(zhì)高，具有開拓進(jìn)取心的大學(xué)畢業(yè)生，不斷儲(chǔ)備人才。

2.3 機(jī)制保障

（1）給員工提供發(fā)展機(jī)會(huì)。一個(gè)明確的晉升標(biāo)準(zhǔn)，讓所有員工都清楚如何成為優(yōu)秀員工和晉升到管理層。（2）建立員工激勵(lì)機(jī)制。制定一個(gè)更有吸引力和競爭力的激勵(lì)資制度，讓企業(yè)所有員工都清楚在目前狀態(tài)下可以獲得多少工資，遲到、曠工有什么樣的處罰，為企業(yè)做出特別貢獻(xiàn)會(huì)得到何種獎(jiǎng)勵(lì)，讓業(yè)務(wù)員明白自己的提成方案是如何運(yùn)作的，從而激勵(lì)員工齊心協(xié)力、奮力拼搏。（3）持續(xù)對員工進(jìn)行培訓(xùn)。要對員工進(jìn)行專業(yè)的崗位培訓(xùn)，讓員工準(zhǔn)確理解自己的職責(zé)和工作流程，可以一個(gè)人自覺有序地開展工作。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，領(lǐng)導(dǎo)要在執(zhí)行力方面起到示范作用，作為最高模范和一面旗幟，帶領(lǐng)大家向既定目標(biāo)前進(jìn)。

2.4 資金保障

（1）從盈利中劃出一定資金，建立國際市場拓展專用基金；（2）通過銀行借貸增加資金規(guī)模，提高資金的流動(dòng)性；（3）爭取合作伙伴更有利的支付政策，加速資金周轉(zhuǎn)；（4）強(qiáng)化預(yù)算管理制度，有效控制行政經(jīng)費(fèi)；（5）提高財(cái)務(wù)管理水平，保障資金安全。

2.5 技術(shù)保障

通過與不同生產(chǎn)能力和工藝水平工廠的合作，在出口中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，嘗試開發(fā)高檔產(chǎn)品的出口。

（1）與大中型工廠合作。 大企業(yè)多采用規(guī)?；臋C(jī)械生產(chǎn)方式來生產(chǎn)批量大、標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品，缺點(diǎn)是產(chǎn)品型號(hào)的更新周期一般較長，異性類產(chǎn)品生產(chǎn)的可能性較小。不過其滿足市場個(gè)性化和多樣化需求的能力隨著西方精益化生產(chǎn)思想、革新性工藝流程和制造方法的引入不斷獲得發(fā)展，是企業(yè)優(yōu)先的合作對象。（2）與小企業(yè)合作。這些企業(yè)多采用手工制造式的作坊生產(chǎn)，優(yōu)勢是手工制造賦予了單品具與眾不同的特性而更具有收藏價(jià)值，而不足之處在與產(chǎn)品批量上肯定是無法與機(jī)械生產(chǎn)相競爭的。企業(yè)可以發(fā)展一批這樣的優(yōu)質(zhì)作坊供應(yīng)商，除常規(guī)產(chǎn)品外，也可以開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，走差異化競爭道路。

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