互聯(lián)網(wǎng)消費眾籌平臺轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的路徑研究

黃健

摘 要：2015年9月，百度推出了消費眾籌平臺，消費眾籌這種模式逐漸被人們所知。那么，何謂消費眾籌呢？人人天使董事長蔡晶女士作了這樣的解釋：“消費眾籌，就是利用眾籌為企業(yè)先期聚集一批消費者，然后通過他們的口碑傳遞，最終達到生意好的目的?！?/p>

關(guān)鍵詞：消費眾籌 轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-007-02

1 互聯(lián)網(wǎng)消費眾籌的內(nèi)涵與特點

2015年9月，百度推出了消費眾籌平臺，讓消費眾籌這種模式逐漸被人們所知。那么，何謂消費眾籌呢？人人天使董事長蔡晶女士作了這樣的解釋：“消費眾籌，就是利用眾籌為企業(yè)先期聚集一批消費者，然后通過他們的口碑傳遞，最終達到生意好的目的。生意好一定是一群人出力，消費眾籌在積聚資源的同時讓消費者聚攏更多人，從而帶動生意好。”她指出，在消費眾籌模式下，消費者作為投資人參與投資，在獲得實物回饋的同時，也激發(fā)消費熱情，提高參與的認(rèn)同感，還能享有額外的投資收益和超值回報；而對于企業(yè)來說，采用這種“消費即投資”的消費眾籌模式，在實現(xiàn)項目融資的同時也獲得了一定的消費者資源，多樣化的回報方式還能降低企業(yè)的股權(quán)外流，保障企業(yè)利潤點，拓展產(chǎn)品渠道。消費眾籌的主要著眼點在于消費，參與眾籌的投資人并不是真實意義上的股東，投入資金買到的是未來商品的消費益權(quán)，消費眾籌是一種生產(chǎn)經(jīng)營與消費的融合，其本質(zhì)是能夠通過眾籌的手段來聚攏一群消費者，并讓消費者提前介入到設(shè)計生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之中，從而既滿足消費者貨品定制的心態(tài)，又為廠家提前鎖定了消費群體且實現(xiàn)資金回籠。

由此可見，消費眾籌具備以下幾個特點：（1）預(yù)先購買產(chǎn)品：消費眾籌面向的是那些還在計劃（醞釀）中沒有上市銷售的產(chǎn)品，消費者需要通過預(yù)先支付來訂購產(chǎn)品，眾籌成功后企業(yè)就會用這筆錢去生產(chǎn)該產(chǎn)品，若是眾籌失敗，則會通過眾籌平臺把錢返還給消費者；（2）私屬訂制服務(wù)：在消費眾籌的過程中，消費者可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并可以對新產(chǎn)品的性能或服務(wù)提出需求與建議，甚至可以監(jiān)督和體驗生產(chǎn)過程，眾籌發(fā)起方基于參與人的反饋提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)個性化的私人定制；（3）產(chǎn)品在線直供：消費眾籌是連接生產(chǎn)企業(yè)與消費者的直通車，眾籌投資人的資金通過眾籌平臺歸集后直接打給發(fā)起方企業(yè)，企業(yè)則將產(chǎn)品直接供應(yīng)給參與人，削減少了大量的中間環(huán)節(jié)與費用，給消費者也帶來了實實在在的實惠。因為預(yù)先歸集了資金，因此消費眾籌模式天然具備了金融屬性，通過線上開展眾籌業(yè)務(wù)，又使其理所當(dāng)然成為互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)態(tài)。

2 互聯(lián)網(wǎng)消費眾籌的內(nèi)涵平臺運作現(xiàn)狀、存在問題及原因

消費的外延包含產(chǎn)品消費和服務(wù)消費，相應(yīng)的消費眾籌涵蓋產(chǎn)品眾籌和服務(wù)眾籌。知名財經(jīng)《理財周刊》旗下權(quán)威的眾籌第三方門戶網(wǎng)站《眾籌家》將產(chǎn)品眾籌平臺歸類于權(quán)益型眾籌平臺，其發(fā)布的《2017年7月中國眾籌行業(yè)月報》選取了10家權(quán)益型眾籌平臺作為分析樣本，這10家平臺分別是淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、開始吧、小米眾籌、聚米眾籌、點籌網(wǎng)、樂童音樂、摩點網(wǎng)和5SING眾籌。10家權(quán)益型平臺在7月共成功911個項目，成功項目總?cè)谫Y額約5.30億元，總支持人次約163.16萬人次（見表1）。

從以上的統(tǒng)計分析可以看出，眾籌成功項目排在前三甲的產(chǎn)品眾籌平臺均有強大電商平臺作依托，其他優(yōu)秀平臺則在高科技、文創(chuàng)等垂直領(lǐng)域深根細作從而逐漸有所建樹。行業(yè)景氣指數(shù)在提升，然而競爭的格局更在加劇……這同時也側(cè)面反映了產(chǎn)品眾籌平臺所存在問題和原因，如行業(yè)良莠不齊，簡單雷同的產(chǎn)品眾籌模式更局限于一種營銷手段，沒有充分挖掘眾籌的金融屬性與社交屬性。而服務(wù)作為消費的另一大品類，目前幾乎沒有專門的眾籌平臺進行嘗試，事實上服務(wù)眾籌因項目分散雜亂難以標(biāo)準(zhǔn)化而沒有引起行業(yè)的充分重視。

3 互聯(lián)網(wǎng)消費眾籌平臺創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部條件

3.1 互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)的飛速發(fā)展與日臻成熟

WEB2.0技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)的交互功能得以長足發(fā)展，并催生了互聯(lián)網(wǎng)共享定律下分享經(jīng)濟模式，而今的互聯(lián)網(wǎng)平臺基本云集了貿(mào)易、社交、金融及服務(wù)等各種屬性，云—網(wǎng)—端的架構(gòu)為互聯(lián)網(wǎng)的邊際打開了無窮的延展空間，同時也為互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺創(chuàng)新升級提供了有利的內(nèi)外部條件。

3.2 傳統(tǒng)消費模式的升級換代以及商業(yè)模式重塑

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及基于云計算的大數(shù)據(jù)體系，這種來自互聯(lián)網(wǎng)底層的力量幫助消費者實現(xiàn)了實時互聯(lián)互動，所有的消費心理、創(chuàng)意、偏好和成交軌跡均以“比特資產(chǎn)”的形式沉積下來，新的商業(yè)生態(tài)隨之出現(xiàn)，此時消費者不再以背靠背的“個體”存在，而是以一個有共同興趣、愛好與價值的志趣相投的群體模式出現(xiàn)，消費者的自組織隨即成為創(chuàng)新活動的主要推動者，并重構(gòu)了B（商家）和C（消費者）之間的關(guān)系，塑造了C2B這種基于消費者力量的反向定制的商業(yè)模式，同時也為消費眾籌的誕生與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

此外，從外部環(huán)境來講，眾籌作為一種互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新業(yè)態(tài)在國家政策層面得到了有力支持，市場認(rèn)可程度也日趨成熟。6月21日，國務(wù)院召開常務(wù)會議，部署促進分享經(jīng)濟健康發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺對分散資源進行優(yōu)化配置，推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新便利群眾生產(chǎn)生活；7月27日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強化實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略進一步推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新深入發(fā)展的意見》在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新深入發(fā)展是實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要載體方面指出，充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，整合政府、企業(yè)、社會等多方資源，建設(shè)眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌支撐平臺，健全創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系。

4 互聯(lián)網(wǎng)消費眾籌平臺創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的路徑選擇

4.1 產(chǎn)品眾籌與C2B柔性制造及眾包模式的融合

就傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品眾籌而言，如上所述，更多是一種提前鎖定消費者，并回籠資金的模式，對于平臺來說，想要把這種模式深入人心，實實在在幫助到消費者（投資人）和融資企業(yè)，就必須承擔(dān)起更多的把關(guān)及監(jiān)督責(zé)任，如選擇守信用有能力的發(fā)起企業(yè)，對項目的可行性嚴(yán)格進行質(zhì)量把關(guān)；此外需要不斷完善相應(yīng)的制度規(guī)范，保障項目執(zhí)行、產(chǎn)品交付、消費者維權(quán)等投后管理工作的順利進行，以充分保障普通投資者的利益；更重要的是保障必要信息的充分披露，最大程度避免融資企業(yè)隱瞞、欺騙投資人，乃至卷款跑路。對于創(chuàng)新產(chǎn)品（含文創(chuàng)產(chǎn)品）的眾籌而言，由于產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意無標(biāo)準(zhǔn)化的特性，導(dǎo)致眾籌成功的概率較低，因此對平臺的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型能力提出了更高的要求，基于眾籌誕生與發(fā)展的基因，產(chǎn)品眾籌選擇與C2B柔性制造及眾包模式的融合值得探索。

如上節(jié)所述，基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)經(jīng)濟交易的電子商務(wù)，由于其“在線化和數(shù)據(jù)化”的特征和優(yōu)勢，大大削減了產(chǎn)銷之間的信息不對稱，加速了生產(chǎn)端與市場需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業(yè)模式——C2B柔性制造，即消費者驅(qū)動的商業(yè)模式。生產(chǎn)商根據(jù)市場需求變化組織物料采購、生產(chǎn)制造和物流配送，使得生產(chǎn)方式由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的推動式生產(chǎn)向市場需求拉動式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，通過供應(yīng)鏈的各方面緊密協(xié)同，實現(xiàn)大規(guī)模個性化的柔性化生產(chǎn)。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)，把各類零售、批發(fā)、制造包括金融服務(wù)企業(yè)連接在一起，通過數(shù)據(jù)協(xié)同的方式促進他們整體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品眾籌作為類金融電子商務(wù)平臺，天然具有連接消費者和制造商的作用，那么優(yōu)選具備C2B柔性制造能力強的伙伴協(xié)同合作會大大降低眾籌不成功的風(fēng)險（見圖1）。

對于創(chuàng)新產(chǎn)品（含文創(chuàng)產(chǎn)品）的眾籌，與互聯(lián)網(wǎng)開放共享的“消費眾包”模式血脈相連，公司與消費者之間的邊界被打破，消費者在消費的同時，出于他們的興趣愛好，或者是自我實現(xiàn)的追求，自愿接受小額報酬甚至免費成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，消費者存在的這種“眾包效應(yīng)”，衍生出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“創(chuàng)客（maker）”，有些學(xué)者稱之為“消產(chǎn)者”，極大地消減了企業(yè)的創(chuàng)新成本，如宜家通過舉辦“天才設(shè)計”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設(shè)計；亞馬遜這個網(wǎng)絡(luò)零售巨頭推出提供眾包服務(wù)的平臺MechanicalTurk，個人用戶可以通過完成某項工作獲得小額的報酬，不列顛泰特美術(shù)館（Tate Britain），這家美術(shù)館擁有1500-2000年間豐富的美術(shù)作品，讓參觀者自己為展品寫講解說明，被選中的將制作成標(biāo)簽展出在美術(shù)巨作旁邊。興趣使然，融入眾包模式的眾籌將極大提高項目成功的概率，因此和眾包模式的融合亦是產(chǎn)品眾籌平臺創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要路徑。

4.2 服務(wù)眾籌，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+”的社交金融平臺

服務(wù)作為一種特殊的消費產(chǎn)品，其眾籌的市場也非常有趣并值得關(guān)注，如前所述，目前幾乎沒有專門的眾籌平臺進行嘗試，服務(wù)眾籌則因項目分散雜亂難以標(biāo)準(zhǔn)化而沒有引起行業(yè)的充分重視。但消費升級帶來的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級市場不容小覷，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”已然成為一種生活方式，而服務(wù)作為體驗式消費，具備天然的社交屬性，再融入眾籌的金融屬性，“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+”的社交金融平臺使得服務(wù)的產(chǎn)銷、社交與金融融合相得益彰。下面這個人人圈服務(wù)平臺就兼具了以服務(wù)為切入點的社交與眾籌金融融合的屬性，在這一領(lǐng)域開始了有益的嘗試，目前平臺注冊人數(shù)已超過兩萬人，并有幾十筆的業(yè)務(wù)成交。

消費眾籌在某種程度上有效解決了企業(yè)特別是小微企業(yè)在發(fā)展中如何吸引并聚攏消費者的問題，運用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀傳播并高頻交互的模式精準(zhǔn)鎖定潛在用戶，繼而通過各項從興趣到信任的權(quán)益設(shè)計，充分粘合消費者并吸納其智慧，同時消費眾籌對于發(fā)起者而言也是一種用權(quán)益回報實現(xiàn)的低風(fēng)險融資模式，具有融資門檻低、受眾人群廣是經(jīng)營模式創(chuàng)新等優(yōu)勢。當(dāng)然，如何用好這種金融工具，也取決于與消費眾籌平臺很好的協(xié)同，事實上，在互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟背景下，平臺自身與時俱進的創(chuàng)新與發(fā)展也推進了全社會經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻

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