消費者網(wǎng)購感知價值對在線口碑發(fā)布意愿影響的研究①

摘 要：在線環(huán)境下，消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)正面主觀感受的發(fā)布促成在線口碑的形成。有越來越多的企業(yè)從中看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌形象的塑造，可更多的依托消費者的交口稱贊來實現(xiàn)。因此應(yīng)該有效利用在線口碑的影響力，使其成為吸引消費者的重要促銷工具。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查法、配合訪談的方式，立足于在線口碑的傳播者展開調(diào)研。利用SPSS工具對消費者感知價值前因因素，以及感知價值的前因因素對在線口碑的發(fā)布意愿的影響以及影響程度展開研究。對企業(yè)在線環(huán)境的運營模式提出改進(jìn)意見，促進(jìn)企業(yè)品牌價值的提升。

關(guān)鍵詞：感知價值 前因因素 在線口碑 影響 影響程度

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-059-05

1 引言

隨著信息化環(huán)境的不斷深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至到2017年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模為7.51億，普及率是54.3%。

隨著網(wǎng)民隊伍的不斷擴(kuò)大，新型的購物模式——網(wǎng)絡(luò)購物，得到了快速的發(fā)展，發(fā)揮著越來越大的影響力。根據(jù)CNNIC《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，截至2014年12月，我國的線上零售的交易額是2.79萬億元，同比增長了49.7%，占同一時期社會消費品零售總額（26.2萬億元）中的10.6%；我國消費者使用網(wǎng)絡(luò)平臺購物比例從48.9%升至55.7%；網(wǎng)絡(luò)零售市場中最為活躍的交易品類為服裝鞋帽，參與該品類的在線消費者占網(wǎng)民的比例為75.3%，較2013年略有增長。由于毛利較高，發(fā)生的重復(fù)購買較高，一直以來，其中的服裝品類為網(wǎng)絡(luò)零售市場中主要的利潤來源，吸引越來越多的電商積極投入并努力進(jìn)行市場開拓。因此，本文將服裝類網(wǎng)購者作為調(diào)研的對象。

與此同時，2014年CNNIC報告顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深入推進(jìn)，消費者的網(wǎng)絡(luò)交易認(rèn)知的水平在持續(xù)提升，從初期，消費者網(wǎng)購較為單一地關(guān)注價格，日趨向感知網(wǎng)購的全程價值進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其中感知的價值包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、風(fēng)險等。消費者在感知過后，將購物過程的主觀感受在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，形成在線口碑。在線分享，也日益成為人們交流的新方式，報告顯示，60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度。有越來越多的人愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享信息、發(fā)表見解，同時也有越來越多的人愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取、關(guān)注他人分享的信息，作為自己網(wǎng)購決策的重要參考。據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》分析，由于網(wǎng)絡(luò)零售市場的獨特性，在網(wǎng)購頁面上產(chǎn)品的展示難免存在信息實際意義和價值具有局限性，這樣一來，用戶對它會存在某種程度的偏見。使用過該產(chǎn)品的人的闡述、評價、評分卻能引起更多的信任感。因為大多數(shù)消費者會本著如實的態(tài)度進(jìn)行評價，不會因為賣家的要求而改變。CNNIC數(shù)據(jù)也顯示，2014年消費者網(wǎng)購的決策中最主要的影響因素是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，選擇該因素的用戶占到71.1%。亦有實驗表明，相對于傳統(tǒng)的人員推銷、廣告宣傳等方式，消費者更傾向于關(guān)注非專業(yè)但有相似購物經(jīng)歷的消費者的說服。因此，在線環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該圍繞消費者的感知價值進(jìn)行自我修煉，從而贏得更多的正面口碑，有效利用在線口碑的影響力，樹立自身的品牌形象。

2 感知價值因素對在線口碑影響的研究評述

孟慶良（2005）認(rèn)為消費者的感知價值是其從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總收益，與在購買擁有過程中所有付出的代價的比較[1]。顧翹楚（2016）認(rèn)為消費者感知價值屬于主觀感受的價值，是由消費者決定的，而并不是供應(yīng)商決定的[2]。鄭立明、何宏金（2004）認(rèn)為消費者感知價值是在交易中，或通過消費對所獲得的物質(zhì)和精神收益綜合的實際感受，因此是主觀感受和事后的綜合評價，它反映消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)所包含的質(zhì)量、價格、種類、服務(wù)、速度、信譽等要素的綜合滿意程度[3]。陳蓓蕾（2008）將在線口碑定義為消費者在互聯(lián)網(wǎng)上所發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的正面和負(fù)面評價，這種評價可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播[4]。消費者感知價值是消費者對于“所得”“所失”在認(rèn)知角度的主觀感受，正面的感受促進(jìn)正面口碑傳播的意愿，從購物的發(fā)展過程來看，認(rèn)知思維的活動過程可以引發(fā)情感反應(yīng)（woodruff，1997）[5]。Werberfelt（1994）認(rèn)為，在線評論可以為消費者提供幫助，識別符合自身喜好的產(chǎn)品，作為營銷的一種新元素，可以發(fā)揮“銷售助手”的作用，并將在未來發(fā)揮出更大的影響力[6]。

關(guān)于口碑的研究模型分為兩個不同的方向：作為前提變量和作為結(jié)果變量，本文的研究視在線口碑為一種結(jié)果變量。目前，就消費者傳播正面口碑的前因因素——感知價值，以及消費者感知價值對正面口碑發(fā)布意愿的影響的研究相對較少。本文立足于消費者網(wǎng)絡(luò)消費過程的感知價值的前因變量，采取定量分析的方法，通過問卷、SPSS軟件展開實證調(diào)查研究，探討消費者主觀認(rèn)知方面與正面口碑發(fā)布意愿之間的聯(lián)系，全面分析感知價值的多種因素對發(fā)布正面在線口碑的影響及程度，針對電商企業(yè)提出相應(yīng)的對策。

3 研究模型

消費者感知價值是在消費者在購物過程中所獲取的利益與付出成本二者之間的權(quán)衡，Wood and Scheer認(rèn)為其中的利益主要有產(chǎn)品質(zhì)量，其中的成本則主要包括消費者所感知到的貨幣付出，同時成本的構(gòu)成中除了有形的貨幣成本之外，還有無形成本，如精神成本，包括感知風(fēng)險。鐘凱（2013）在研究中將對產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本和風(fēng)險四個因素的感知作為消費者購物過程感知價值的前因變量[7]。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究的學(xué)習(xí)總結(jié)，針對消費者網(wǎng)購過程，本研究模型從感知價值的四個前因變量——產(chǎn)品質(zhì)量感知、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量感知、購買成本感知、風(fēng)險感知4個角度進(jìn)行構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上，驗證4個前因變量對于消費者網(wǎng)購感知價值以及在線口碑發(fā)布意愿的影響情況。本研究模型包括自變量和因變量。其中消費者的感知價值的前因變量作為自變量，在線口碑發(fā)布意愿作為因變量，從而研究二者之間的關(guān)系。具體量表如表1所示。

4 研究設(shè)計與分析

4.1 研究設(shè)計

本文根據(jù)表1量表開發(fā)設(shè)計了調(diào)查問卷，嚴(yán)格控制問卷的選項，采用Likert 五點計分。填答方式從“很不同意，不同意、一般、同意、很同意”五個從低到高，即1～5的等級中選擇一個。統(tǒng)計方法用SPSS19.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信、效度檢驗，以及回歸分析，系統(tǒng)的對消費者線上感知價值前因變量對在線口碑發(fā)布意愿的影響進(jìn)行研究。

在問卷中首選設(shè)置了甄別問題，以有過網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的消費者作為調(diào)研對象。本次問卷發(fā)放方式有：一是將電子版或是紙質(zhì)版的問卷發(fā)放給身邊的朋友；二是通過問卷星發(fā)放問卷。除了發(fā)放問卷展開調(diào)研，本人還對身邊有網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的朋友進(jìn)行了調(diào)查訪問。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷500份，其中紙質(zhì)問卷80份。最終回收問卷482份，剔除無效問卷21份，共有有效問卷461份，本文的數(shù)據(jù)分析就以461份有效問卷為基礎(chǔ)。調(diào)研樣本概況如表2所示。

通過表2的數(shù)據(jù)，可以看出，參與調(diào)研的樣本比例相對是合理的；網(wǎng)購消費者中，以女性居多；購物網(wǎng)站瀏覽的頻率說明大家對購物網(wǎng)站的關(guān)注度，瀏覽購物的頻率促成了在線口碑的形成。

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1 描述性統(tǒng)計分析

本文首先對研究變量，以及變量中的題項的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，具體分值如表3所示。

由表3可以看出，4個感知前因變量，消費者對網(wǎng)站服務(wù)的感知均值較高。產(chǎn)品質(zhì)量感知變量的均值為3.35，產(chǎn)品感知的題項均值均在3以上，其中“網(wǎng)站展示的服裝產(chǎn)品做工精良”均值較低，說明消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服裝的精良度相對不高；網(wǎng)站服務(wù)感知的均值為3.67，相比較其他變量均值較高，說明消費者對網(wǎng)站的服務(wù)水平感覺較為良好；購買成本感知的均值較低，為2.85，說明消費者認(rèn)為在網(wǎng)上購買服裝所耗費的成本較?。伙L(fēng)險感知的均值為3.44，其中“擔(dān)心服裝實際產(chǎn)品與線上展示有出入”題項均值水平較高，超過了4，說明消費者普遍擔(dān)心網(wǎng)上購得的衣服會不合身；在線口碑發(fā)布意愿的均值為3.55，說明消費者對在線口碑發(fā)布的意愿積極性較高。

4.2.2 信度分析

信度分析是對測量量表的質(zhì)量進(jìn)行測量，用以檢驗對相關(guān)變量進(jìn)行測量時的可靠性。本文的量表參考了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究，并結(jié)合在線環(huán)境對某些題項進(jìn)行了一定程度的修正，為確保本量表是可靠的，具有較好的內(nèi)部一致性，需要進(jìn)行信度分析。本文的信度分析采用內(nèi)部一致性指標(biāo)進(jìn)行檢驗?？寺“秃障禂?shù)（Cronbachs a系數(shù)）是常用的衡量量表內(nèi)部一致性的指標(biāo)。研究中通常認(rèn)為，Cronbachs a系數(shù)越大，表示量表的內(nèi)部一致性程度越高。Cronbachs a系數(shù)大于0.7時，即為高信度，低于0.35為低信度，而0.5是可以接受的最低信度水平，本文選取0.7作為判斷量表信度的臨界值。

由表4可以看出，產(chǎn)品感知、網(wǎng)站服務(wù)感知、風(fēng)險感知、在線口碑的Cronbachs a均超過0.8；成本感知變量的Cronbachs a接近0.8。說明各個變量的題項之間的內(nèi)部一致性良好。

4.2.3 效度分析

結(jié)構(gòu)效度又被稱為概念效度，指經(jīng)測驗對所要測量的特質(zhì)、理論結(jié)構(gòu)的實際測到的程度，也就是就所要測量特征提出理論上的構(gòu)想，進(jìn)行測驗的編制，據(jù)此檢驗測驗結(jié)果有多大程度符合構(gòu)想。本文結(jié)構(gòu)效度的檢驗采用的指標(biāo)為平均萃取方差（AVE）和皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)，分別用于檢驗收斂效度和區(qū)別效度。其中平均萃取方差要達(dá)到大于0.5；另外，平均萃取方差的平均根大于各個變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。

根據(jù)表5可以看出本文中平均萃取方差（AVE）都大于0.5，并且平均萃取方差的平均根均大于其下方所有變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，說明本文中的量表有著較好的收斂效度和區(qū)別效度。

4.2.4 回歸分析

回歸分析用來解釋自變量對因變量的影響關(guān)系，其中非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)檢驗自變量對因變量的影響顯著性是否存在；標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)檢驗自變量各自影響因變量的程度。

由表6可以看出，自變量——產(chǎn)品質(zhì)量感知、網(wǎng)站服務(wù)感知、風(fēng)險感知、成本感知對在線口碑發(fā)布意愿的影響顯著性檢定為：P<0.001，且t>3.25，說明4個自變量對因變量的影響是顯著的；由標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)貝塔值可以看出，4個自變量對因變量的影響程度由高到低依次為：網(wǎng)站服務(wù)感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知、風(fēng)險感知、成本感知；VIF值均大于3.5，說明自變量之間不存在共線性；D-W值為1.929，在2左右，說明樣本之間具有獨立性；R平方值為0.732，根據(jù)R2=.19（Small）、R2=.33（Medium）、R2=.67（Large）的標(biāo)準(zhǔn)，說明自變量對因變量的解釋能力較強(qiáng)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文經(jīng)過系統(tǒng)訪談、問卷發(fā)放形式進(jìn)行調(diào)查研究，用以獲取來自在線環(huán)境下消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)。運用SPSS工具對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)了系統(tǒng)的描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、回歸分析。得出的結(jié)論為：感知價值的4個前因變量——產(chǎn)品質(zhì)量感知、網(wǎng)站服務(wù)感知、成本感知、風(fēng)險感知對在線口碑發(fā)布意愿的影響都是顯著的，且顯著性水平較高。其中網(wǎng)站服務(wù)的感知價值對在線口碑發(fā)布意愿的影響最為顯著，其次為產(chǎn)品質(zhì)量感知價值，再次為風(fēng)險感知，最后為成本感知。在信息化水平逐步提升的大環(huán)境下，越來越多的消費者的購物活動選擇在網(wǎng)上進(jìn)行，網(wǎng)購不再只是以年輕人為主，網(wǎng)購模式被更多的人所認(rèn)可。線上服裝不再局限于價格優(yōu)勢，另外，隨著人們網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，以及社會加大力度對在線銷售環(huán)境的監(jiān)督、規(guī)范，在線環(huán)境的購物風(fēng)險在逐步降低，消費者對在線銷售環(huán)境感知愈來愈趨于與線下傳統(tǒng)購物模式保持一致，那就是產(chǎn)品的體驗與服務(wù)。因此，消費者在線環(huán)境下對產(chǎn)品、服務(wù)以及成本、風(fēng)險感知到的對自身有利的價值越多，支撐其發(fā)布正面口碑的積極主動性就會越強(qiáng)烈。在線口碑的塑造與傳播，不僅能夠影響消費者的態(tài)度和行為，也能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力，增加品牌價值。

5.2 管理啟示

研究結(jié)論揭示了消費者的網(wǎng)購服裝過程中的感知的4個前因變量對在線口碑發(fā)布意愿的影響是顯著的。由此，也給電商企業(yè)的營銷管理帶來如下啟示。

第一，鑒于共享環(huán)境下，在線口碑傳播對消費者行為和態(tài)度的影響力，企業(yè)不應(yīng)只是把對在線口碑的管理作為促進(jìn)銷售的工具，而應(yīng)該將在線口碑的管理作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要工具。

第二，強(qiáng)化在線口碑策略的有效性。消費者在購物過程中發(fā)布在線口碑的意愿受到感知價值前因變量的影響，消費者選擇在網(wǎng)上購買服裝，在很大程度上以更低的成本得到期望值高的產(chǎn)品，作為電商企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化在線商家產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，選擇與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家進(jìn)行合作，逐步淘汰質(zhì)量差的產(chǎn)品；購物網(wǎng)站為消費者提供的服務(wù)是一個系統(tǒng)性的活動，包括售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)過程中重視安全、便利、及時等問題的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過有效的圖片展示、視頻展示強(qiáng)化消費者對服裝穿著的體驗，強(qiáng)化消費者的效果感知；購買過程，消費者對成本的感知亦是重視的，網(wǎng)絡(luò)購物過程的時間成本相對較低，與此同時，通過有效的促銷手段進(jìn)一步強(qiáng)化消費者成本的感知價值，可以借鑒實體店的促銷方法，并且迎合時間主題背景開發(fā)獨具特色的促銷節(jié)點，增加電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險主要來自于下單之前對所購得的商品不能夠親眼所見，另外，交易過程的安全性保障還不夠充分。為了避免服裝的不合身，電商企業(yè)可以開發(fā)虛擬的試衣間，降低不合身的風(fēng)險。在交易的安全技術(shù)研發(fā)上應(yīng)進(jìn)一步加大投入力度，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)犯罪進(jìn)行快速分析識別，以及及時阻止。在要求合理的前提下，給予消費者退換貨提供更大的空間。

第三，通過在線口碑及時對消費者感知狀態(tài)進(jìn)行分析，有效對在線口碑進(jìn)行管理，以及利用好在線口碑對消費者的引導(dǎo)作用，幫助企業(yè)更好的樹立品牌形象，增加企業(yè)的品牌價值。

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①基金項目：江蘇省教育廳江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2015SJB434），項目名稱《新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村居民點優(yōu)化布局研究》；江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金資助項目：蘇北農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機(jī)制及策略研究——以徐州地區(qū)為例（2016SJB630088）。

作者簡介：馬娜（1979-），女，江蘇徐州人，碩士，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要從事經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷方面的研究。