面向品質(zhì)旅游的輿情預(yù)警體系構(gòu)建

戴煒軼+李春美

摘要：[目的/意義]從游客視角構(gòu)建旅游輿情預(yù)警體系，闡述游客視角的特殊性，及時把握游客需求，有效提升旅游品質(zhì)。[方法/過程]根據(jù)顧客滿意度和用戶體驗理論、旅游供應(yīng)鏈理論，以及輿情危機(jī)預(yù)警和響應(yīng)理論構(gòu)建旅游輿情預(yù)警體系，并將該體系分為3個模塊，分別是：游客輿情信息實時采集模塊、旅游企業(yè)行業(yè)輿情分析模塊和輿情預(yù)警等級設(shè)立模塊。同時，還以蘇州旅游業(yè)為例進(jìn)行實證研究，檢驗旅游輿情預(yù)警體系的有效性和實用性。[結(jié)果/結(jié)論]對旅游輿情預(yù)警的有效實施和利用提出兩點建議：旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量控制；行業(yè)管理部門應(yīng)明確安全底線，強(qiáng)化部門融合。

關(guān)鍵詞：輿情 信息組織 預(yù)警體系 旅游

分類號：C912.63

引用格式：戴煒軼， 李春美. 面向品質(zhì)旅游的輿情預(yù)警體系構(gòu)建[J/OL]. 知識管理論壇， 2016， 1（5）： 324-335[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/1/54/.

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游日漸成為普通大眾的一項消費活動。2014年，國內(nèi)旅游人均花費839.7元[1]，同比增長約4.2%。同時，國內(nèi)旅游人數(shù)增長迅速，根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》顯示，2012年已突破28億人次，約為2005年國內(nèi)游人數(shù)的1.3倍。僅2014年春節(jié)黃金周期間，我國共接待游客達(dá)2.31億人次，同比增長12.0%，旅游收入增長16.4%[2]。2015年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)40億人次，同比增長10.5%[3]。然而，在旅游業(yè)快速發(fā)展的背后，也勢必會存在一些問題。2014年3月8日發(fā)生的“馬航飛機(jī)失聯(lián)”事件，從表面上看是一起交通事故，但由于民眾對此事件的高度關(guān)注，使得輿論風(fēng)波不斷，致使馬航產(chǎn)品最終被停售，同時馬來西亞旅游也降至了冰點[4]。由此可見，旅游業(yè)作為一個綜合性的行業(yè)，其發(fā)展很大程度上會受到社會輿論的影響。雖然，我國政府很早就意識到輿情監(jiān)測的重要性，并將其作為政府工作的一部分。例如，在兩會期間，人大代表利用微博與民眾互動，廣泛聽取民意。福建省旅游局已于2014年2月啟用輿情監(jiān)測系統(tǒng)，進(jìn)一步提升游客滿意度，打造高品質(zhì)旅游[5]。但是，輿情在旅游行業(yè)管理部門的應(yīng)用有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。為了讓旅游業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，這就要求相關(guān)旅游企業(yè)和行業(yè)管理部門做到及時關(guān)注輿情信息，減少旅游糾紛和旅游安全事故的發(fā)生，提高游客的滿意度。

我國在2009年已頒布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，力爭到2020年實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國水平[6]。其中重點指出以游客滿意度為基準(zhǔn)，以信息化為主要途徑，全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量。然而，隨著旅游市場的繁榮、旅游產(chǎn)品的豐富、游客維權(quán)意識的增強(qiáng)，游客的需求由“走馬觀花”向“深度旅游”躍進(jìn)，更加追求個性化、多元化和高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。游客在活動中不再是被動地接受者而是積極主動地參與者、體驗者。這就要求我們時刻關(guān)注游客的動態(tài)，及時全面捕捉游客的各項信息，進(jìn)行有效地分析，建立完整的輿情預(yù)警體系，營造良好的行業(yè)氛圍，打造高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

2 基于游客視角的輿情預(yù)警體系研究意義

目前，國內(nèi)外對于旅游輿情預(yù)警的研究多集中于宏觀層面的旅游預(yù)警機(jī)制的建立，例如樊志勇提出建立完善的旅游預(yù)警機(jī)制[7]；霍松濤提出建立基于生態(tài)學(xué)的旅游預(yù)警指標(biāo)體系[8]；劉紅芳提出構(gòu)建景區(qū)預(yù)警系統(tǒng)[9]；謝朝武提出構(gòu)建旅游安全預(yù)警體系[10]等。有少部分學(xué)者從旅游危機(jī)事件的視角構(gòu)建輿情監(jiān)測指標(biāo)體系，如付業(yè)勤[11]、董堅峰[12]等學(xué)者針對危機(jī)事件從輿情主體、輿情客體和輿情本體3個維度構(gòu)建輿情監(jiān)測預(yù)警指標(biāo)體系。本文從游客的視角出發(fā)，及時監(jiān)測游客信息，試圖構(gòu)建完善的旅游輿情預(yù)警體系。

在整個旅游活動中，游客扮演著主體的角色，一切活動都是圍繞著游客而展開，游客是否滿意直接關(guān)系到旅游活動是否成功，決定著旅游活動能否持續(xù)開展。政府和企業(yè)實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的過程就是滿足旅游者需求的過程[13]。然而，政府主管部門在此過程中發(fā)揮著各自不同的作用，如物價局負(fù)責(zé)景區(qū)門票的價格監(jiān)控；工商局負(fù)責(zé)旅游企業(yè)的工商營業(yè)執(zhí)照審核等，任何一個部門的缺失都會使得整個旅游行業(yè)陷入困境。要想提高整個旅游活動的滿意度，必須將各個管理部門的不同職能相聯(lián)合，而能夠?qū)⑦@些部門緊緊聯(lián)合在一起的就是“游客”。因為，游客在旅游活動中處于中心地位。若能即時、深入地認(rèn)識旅游者的態(tài)度、情感、行為傾向，則有利于適時、合理地調(diào)整旅游整體生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)，確保游客在實地旅游后的感受價值等于或優(yōu)于其心理預(yù)期價值。由此可見，把握游客的真實需求是發(fā)展旅游業(yè)重點之一。但是，隨著社會收入水平的提高、現(xiàn)代化交通工具的完善，加之《中華人民共和國旅游法》的實施，旅游產(chǎn)品報價集體上漲，團(tuán)隊游正向散客游轉(zhuǎn)變，游客的需求更加個性化、多元化，為深入了解游客的需求增加了難度。這就要求我們以游客為信息源，收集各種能夠體現(xiàn)游客認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的信息，并建立一套完整的輿情預(yù)警體系，預(yù)防旅游安全事件及旅游糾紛的發(fā)生，提高旅游品質(zhì)。

3 游客視角下旅游輿情預(yù)警體系的相關(guān)理論分析

3.1 顧客滿意度和用戶體驗理論

1965年，R. N. Cardozo最早提出顧客滿意度概念，認(rèn)為顧客滿意度是對顧客滿意程度的量化描述，是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與期望比較的結(jié)果程度[14]。由顧客滿意度這一根本詞源而引申出的游客滿意度概念，最早是由S. Hartman提出，他認(rèn)為游客滿意度包含認(rèn)知、情感、系統(tǒng)3個部分[15]。隨后，眾多學(xué)者從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度，對游客滿意度進(jìn)行多維度的闡述。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未對游客滿意度這一概念形成統(tǒng)一界定?，F(xiàn)有定義大多建立在期望差異理論基礎(chǔ)上，即認(rèn)同游客滿意度是游客的旅游期望與旅游體驗相比較的結(jié)果。

而對于“體驗”這一詞，最早出現(xiàn)在阿爾·托夫勒所著的《未來經(jīng)濟(jì)》一書中，他指出體驗產(chǎn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[16]。旅游行業(yè)作為體驗產(chǎn)業(yè)的典型代表，游客的體驗好壞直接影響著游客的滿意度?！坝脩趔w驗”這一概念最早是由用戶體驗設(shè)計師N. Donald提出[17]。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)對“用戶體驗”的定義是：人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)[18]。其中指出以人為中心設(shè)計的產(chǎn)品，具有更好的可用性和適用性，能夠更高程度地滿足用戶的需求，有助于客觀上的可持續(xù)發(fā)展。因此，要想實現(xiàn)品質(zhì)旅游，必須重視游客體驗。影響游客體驗的要素諸多，有游客的個人因素，包括受教育程度、收入水平、閑暇時間、接受新事物的能力[19]等，旅游目的地形象，游客預(yù)期，服務(wù)質(zhì)量和價格感知[20]，包括住宿、餐飲、交通、景區(qū)（點）、購物、娛樂、旅行社、導(dǎo)游和通訊等。

3.2 旅游供應(yīng)鏈理論

目前，對于供應(yīng)鏈的定義國內(nèi)學(xué)者多采用馬士華教授所提出的圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶，連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[21]。

然而在旅游供應(yīng)鏈中，不再是單純的以企業(yè)為核心，一切活動都圍繞著游客而展開。因此，所有的“物流”都是以“人流”為核心進(jìn)行流 動[22]。與制造業(yè)或其他服務(wù)業(yè)相比，旅游行業(yè)的供應(yīng)鏈更為復(fù)雜[23]。從旅游業(yè)的運行角度來看，旅游供應(yīng)鏈應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈以及相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。從游客體驗需求出發(fā)，則提出旅游目的地供應(yīng)鏈概念。本文采用后者對旅游供應(yīng)鏈的理解，將旅游供應(yīng)鏈分為商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈和公共服務(wù)供應(yīng)鏈，而所形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)都是以游客為中心。商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈中又包含旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)鏈和旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈；公共服務(wù)供應(yīng)鏈主要包括公共服務(wù)供應(yīng)商、政府主管部門、社區(qū)及其居民和行業(yè)協(xié)會[24]。如圖1所示：

商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈中具體包括：旅游服務(wù)供應(yīng)商、旅游服務(wù)分銷商、旅游服務(wù)集成商、旅游制造業(yè)供應(yīng)商、旅游制造業(yè)分銷商和旅游制造業(yè)集成商。旅游服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)的企業(yè)，如酒店、航空公司等。旅游服務(wù)分銷商主要包括零售旅行社、旅游批發(fā)商和專業(yè)旅游網(wǎng)站等[25]。旅游服務(wù)集成商包括旅游經(jīng)營商、游客服務(wù)中心和電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集成商等[26]。而旅游制造業(yè)企業(yè)主要是為旅游企業(yè)和游客提供消費資料的企業(yè)。公共服務(wù)供應(yīng)鏈中涉及的政府部門較多，包括：旅游局、交通局、公安局、市容市政、園林局、工商局、物價局等。

3.3 輿情危機(jī)預(yù)警和響應(yīng)理論

輿情危機(jī)預(yù)警是指從危機(jī)事件的征兆出現(xiàn)到危機(jī)開始造成可感知的損失這段時間內(nèi)，化解和應(yīng)對危機(jī)所采取的必要、有效行動[27]。具體的預(yù)警方法包括：基于情感傾向性分析技術(shù)的預(yù)警；基于網(wǎng)絡(luò)輿情晴雨表的預(yù)警；基于指標(biāo)的預(yù)警體系；基于Web數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)警和基于模糊推理的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警等。基于情感傾向性分析主要是從民眾發(fā)表的言論中進(jìn)行情感分析，分析民眾的主觀意向，一般可分為3種態(tài)度，即消極、積極和中立?；诰W(wǎng)絡(luò)輿情晴雨表的預(yù)警方法則是從輿情危機(jī)發(fā)生的概率和影響力綜合考慮，將輿情危機(jī)分為4個等級，危險程度由高到低分別為：紅色預(yù)警、橙色預(yù)警、黃色預(yù)警、藍(lán)色預(yù)警。根據(jù)不同的危險程度結(jié)合人力、物力綜合考慮做出相應(yīng)的響應(yīng)?；谥笜?biāo)的預(yù)警體系，首先，根據(jù)需要確立目標(biāo)層；其次，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾和分析，提煉出各項指標(biāo)，再對指標(biāo)進(jìn)行分類并歸納出準(zhǔn)則層；最終，結(jié)合德爾菲法和層次分析法計算各項準(zhǔn)則及指標(biāo)的權(quán)重。

4 旅游輿情預(yù)警體系的構(gòu)建

結(jié)合以上理論構(gòu)建旅游輿情預(yù)警體系。該體系主要包括3個模塊，分別是游客輿情信息實時采集模塊、旅游企業(yè)行業(yè)輿情分析模塊和輿情預(yù)警等級設(shè)立模塊。最終目的是實現(xiàn)在危機(jī)全面爆發(fā)之前將信息提前發(fā)送給有關(guān)部門，最大程度的降低其帶來的危害。如圖2所示：

4.1 游客輿情信息實時采集

以游客為中心的互動式輿情預(yù)警，主要負(fù)責(zé)采集游客在旅行過程中“吃、住、行、游、 購、娛”等方面的信息，并將其分為橫向和縱向兩個維度。

輿情信息的實時采集工作是輿情預(yù)警的第一步。將游客作為信息源，首先應(yīng)該明確信息的監(jiān)測區(qū)域，即游客信息的傳播渠道。對于傳播渠道，可分為網(wǎng)絡(luò)傳播和非網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺包括博客（Blog）、網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、社交網(wǎng)站（SNS）、第三方評論網(wǎng)站等；非網(wǎng)絡(luò)傳播平臺則主要指傳統(tǒng)的傳播媒介，包括報紙、圖書、廣播、電視等。結(jié)合游客自身和輿情傳播的特點，以及輿情信息獲取的實時性來看，游客輿情信息的監(jiān)測區(qū)域可以從游客、旅游企業(yè)和相關(guān)管理部門三大主體出發(fā)，線上和線下同時監(jiān)測游客信息。以游客為主體的有游客個人博客、微博、空間等；以旅游企業(yè)為主體的有專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游論壇等；以相關(guān)管理部門為主體的有旅游局等政府門戶網(wǎng)站、游客投訴熱線、市長信箱等。游客輿情信息來源與采集渠道見圖3。

4.1.1 游客橫向輿情信息采集

游客的旅游活動是一個復(fù)雜過程，它包括游玩前后的旅途以及到達(dá)目的地期間的“吃住行游購?qiáng)省?個方面的內(nèi)容。游客橫向輿情信息的采集是對單次旅游活動的各項信息進(jìn)行抓取，主要包括游客的基本信息、出游時間、目的地、旅游周期、交通工具、入住酒店、游玩的景區(qū)（點）、購物商店等。如果是團(tuán)隊游，則還應(yīng)包括旅行社的選擇和旅游產(chǎn)品價格。

以上信息的采集主要是以游客為主體。對于團(tuán)隊游的游客來說，此類信息的收集工作較為簡單，可以直接通過旅行社的行程單獲取。然而，對于散客來說，要想獲得全面完整的信息有一定的難度。因為，散客的行程完全由自己決定，具有很強(qiáng)的個性。要想收集散客的橫向輿情信息，則要在網(wǎng)上搜索游客的旅行日志等。

4.1.2 游客縱向輿情信息采集

游客縱向輿情信息的采集實質(zhì)上是從深度上挖掘能體現(xiàn)游客感知體驗的評價信息。一般可以通過對游客的電話回訪或滿意度問卷調(diào)查直接獲取，但這一方式使得調(diào)查對象受到了一定的限制。另外，還可以通過部分社交網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站以及第三方評論網(wǎng)站獲取游客的評論信息。

由于游客的評論信息能夠體現(xiàn)出其體驗的感受，表達(dá)其情感，帶有濃厚的主觀傾向，在對此類信息進(jìn)行采集的過程中，首先應(yīng)當(dāng)辨識信息的真假，剔除其中的虛假信息。其次，抓取其中反映情感的詞語，判斷游客的態(tài)度是積極、中立抑或消極，從而確定游客的體驗好壞，發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)的不足之處。

4.2 旅游企業(yè)行業(yè)輿情分析

對于旅游企業(yè)和行業(yè)管理部門的輿情分析，通過旅游供應(yīng)鏈理論分析旅游企業(yè)間的相互關(guān)系，以及行業(yè)管理部門在旅游業(yè)發(fā)展過程中所扮演的角色，明確其各自的職能與作用，以及與游客之間的互動關(guān)系。以游客的需求為準(zhǔn)則，結(jié)合旅游企業(yè)與行業(yè)管理部門的具體職能，建立旅游企業(yè)和行業(yè)管理部門的輿情分析指標(biāo)體系，見圖4。

4.2.1 旅游企業(yè)輿情分析

結(jié)合旅游供應(yīng)鏈理論來看，旅游企業(yè)可以分為兩類：一類主要提供服務(wù)；一類負(fù)責(zé)制造?？傮w來看，旅游企業(yè)都是從事商業(yè)服務(wù)，其根本目的是為了盈利。由于其能夠直接面向游客提供服務(wù)和產(chǎn)品，旅游企業(yè)應(yīng)該重視突發(fā)事件的發(fā)生和常規(guī)化評測工作，這兩者都關(guān)系到旅游企業(yè)的形象與口碑。因此，對于旅游企業(yè)的輿情分析主要分為游客的價格感知和服務(wù)質(zhì)量。其中，價格感知包括景區(qū)（點）門票價格、住宿價格、餐飲價格、紀(jì)念品價格、娛樂項目價格和旅行社價格；服務(wù)質(zhì)量則分為旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、景區(qū)服務(wù)、旅行社服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)。并將這7個方面結(jié)合游客滿意度影響因素再進(jìn)一步細(xì)化得到具體的指標(biāo)，其中，旅游餐飲包括5個指標(biāo)，分別為服務(wù)態(tài)度、就餐環(huán)境、菜品質(zhì)量、等候時間和菜品特色；旅游住宿包括5個指標(biāo)，分別為地理位置、客房舒適度、隔音效果、服務(wù)態(tài)度和衛(wèi)生狀況；旅游購物包括6個指標(biāo)，分別為購物環(huán)境、商品類型、商品特色、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和銷售規(guī)范性；旅游娛樂包括3個指標(biāo)，分別為娛樂設(shè)施、娛樂內(nèi)容和活動特色；景區(qū)服務(wù)包括5個指標(biāo)，分別為景區(qū)總體氛圍、環(huán)境衛(wèi)生、信息咨詢服務(wù)、指示標(biāo)識和基礎(chǔ)設(shè)施（廁所、特殊通道等）；旅行社服務(wù)包括5個指標(biāo)，分別是門市服務(wù)、旅游行程安排、工序交接、服務(wù)態(tài)度和合同履行；導(dǎo)游服務(wù)包括5個指標(biāo)，分別為言行儀表、職業(yè)道德、解說能力、服務(wù)態(tài)度和應(yīng)急能力。

4.2.2 旅游行業(yè)管理部門輿情分析

旅游行業(yè)管理部門主要是指與旅游相關(guān)的政府管理部門和旅游行業(yè)協(xié)會。由于旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，包括“吃住行游購?qiáng)省绷螽a(chǎn)業(yè)要素。因此，涉及的政府部門和行業(yè)協(xié)會較多，如旅游局、園林局、公安、市容市政、交通運輸、工商、物價、酒店協(xié)會、旅行社協(xié)會、旅游商店協(xié)會等。政府部門和行業(yè)協(xié)會在旅游業(yè)的運行過程中主要承擔(dān)著質(zhì)量監(jiān)管的輔助作用，目的是為了營造安全、有序、文明的旅游市場環(huán)境，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。此外，由于游客的需求正在從走馬觀花式的觀光游、印象游向注重真實體驗的深度游轉(zhuǎn)變，因此，整個旅游城市的形象也會很大程度地影響游客此次出游的滿意度。由此，本文從旅游安全、旅游市場秩序和旅游城市形象3個角度對行業(yè)管理部門進(jìn)行輿情預(yù)警分析：①旅游安全是整個旅游業(yè)的生命線，其包括4個方面，分別為自然災(zāi)害、重大事故、公共衛(wèi)生和社會安全，進(jìn)一步細(xì)化得到具體指標(biāo)。②旅游市場秩序包括4個方面，分別為旅游容量、旅行社管理、導(dǎo)游管理、市場文明管理。③旅游城市形象主要包括7個方面，分別是空氣質(zhì)量、水環(huán)境、道路交通、城市綠化、環(huán)境衛(wèi)生、市政管理和人文景觀。

4.3 旅游輿情預(yù)警等級體系設(shè)立

根據(jù)輿情危機(jī)預(yù)警和響應(yīng)理論設(shè)立旅游輿情預(yù)警等級體系。首先，對游客信息進(jìn)行處理。根據(jù)旅游企業(yè)行業(yè)輿情分析指標(biāo)將采集的游客信息進(jìn)行分類，同時，基于情感傾向劃分3個等級：積極、消極和中立。其中，積極的情感一般不會引發(fā)輿情危機(jī)，因此，要重點篩選出持消極態(tài)度的輿情信息。其次，計算各個指標(biāo)的預(yù)警值。將某一指標(biāo)中的信息根據(jù)具體事件進(jìn)行分類，即同一事件的信息歸為集合X，某一指標(biāo)中的不同事件用集合Y表示，Y={X1， X2， X3， …Xn， }。某一事件的預(yù)警值用Z表示，指標(biāo)對應(yīng)的預(yù)警值用Q表示。事件預(yù)警值Z=E*P，其中E表示該事件的性質(zhì)，P表示該事件的影響力。事件性質(zhì)可以劃分為旅游安全、旅游糾紛和旅游形象。旅游安全作為旅游業(yè)的生命線，因此，涉及旅游安全的輿情信息比其他兩類顯得更為重要，其次是旅游糾紛，最后是旅游形象。因為旅游糾紛更多時候是涉及到經(jīng)濟(jì)利益，有時甚至?xí)仙椒蓪用?，而旅游形象則更多與個人體驗相關(guān)。再者，通過調(diào)研，邀請20位旅游從業(yè)者及學(xué)術(shù)研究人員對不同事件性質(zhì)進(jìn)行0-1的打分，數(shù)值越大表明事件的危害性越大，取平均值為三類事件性質(zhì)進(jìn)行賦權(quán)。最終，將屬于旅游安全性質(zhì)的事件賦予權(quán)重1，屬于旅游糾紛的事件賦予權(quán)重0.75，屬于旅游形象的事件賦予權(quán)重0.35。以該事件相關(guān)的消極信息記錄數(shù)量表示該事件的影響力，即集合X中的元素個數(shù)。某一指標(biāo)預(yù)警值Q= ，

其中n為該指標(biāo)集合Y中所包含的事件個數(shù)，亦可簡化為Q=0.35*N1+0.75*N2+1*N3，N表示該指標(biāo)中不用事件性質(zhì)對應(yīng)的消極信息記錄數(shù)量。最終，通過計算指標(biāo)的預(yù)警系數(shù)設(shè)立各指標(biāo)的預(yù)警等級。指標(biāo)的預(yù)警系數(shù)用Yi表示，Yi= ，若指標(biāo)的預(yù)警系數(shù)在0.75-1之間，則該指標(biāo)劃分為紅色預(yù)警；0.5-0.75屬于橙色預(yù)警；0.25-0.5屬于黃色預(yù)警；0-0.25屬于藍(lán)色預(yù)警。

5 實證研究

5.1 蘇州游客輿情信息采集

為進(jìn)一步檢驗旅游輿情預(yù)警體系的有效性和實用性，以蘇州旅游業(yè)為例進(jìn)行實證研究。采集與蘇州旅游相關(guān)的信息，對照旅游輿情預(yù)警指標(biāo)體系進(jìn)行過濾和分類，并應(yīng)用輿情預(yù)警等級的劃分方法將輿情分為4個等級。由于相關(guān)數(shù)據(jù)量龐大，筆者在此選取幾個具有代表性的平臺，分別是新浪微博、寒山聞鐘和蘇州旅游投訴熱線，抽取2014年1月1日至2014年2月28日的數(shù)據(jù)。微博數(shù)據(jù)收集采用新浪微博自帶的高級檢索功能，選用“蘇州”“姑蘇”“旅游”為關(guān)鍵詞，并人工過濾非相關(guān)內(nèi)容，采集有效數(shù)據(jù)1 424條。寒山聞鐘是由蘇州政府主辦的網(wǎng)絡(luò)論壇，2012年5月開通以來，受到蘇州市民的熱捧。利用python抓取2014年1月1日至2014年2月28日寒山聞鐘論壇主題及回帖共42 189條，與旅游相關(guān)的主題及有效評論有924條。蘇州旅游投訴熱線由蘇州旅游質(zhì)監(jiān)所開通，接受游客的各類投訴，被調(diào)研期間共有138起投訴。結(jié)合3個平臺的調(diào)研結(jié)果，共采集有效數(shù)據(jù)2 486條數(shù)據(jù)，通過人工標(biāo)引，其中帶有消極色彩的數(shù)據(jù)有831條。

5.2 蘇州旅游企業(yè)行業(yè)輿情分析

結(jié)合旅游輿情預(yù)警指標(biāo)體系，對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中與價格感知相關(guān)的信息有41條；與旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的有380條；與旅游安全相關(guān)的有148條；與旅游市場秩序相關(guān)的有134條；與蘇州城市形象有關(guān)的有128條。

分析發(fā)現(xiàn)在價格感知中，游客主要對景區(qū)（點）和紀(jì)念品價格表示不合理，部分小園林的售價高達(dá)40元，節(jié)假日期間還取消優(yōu)惠；周莊、同里、平江街區(qū)等地的旅游紀(jì)念品相似度較高等。對于住宿和餐飲的價格，游客自主選擇空間較大，不滿較少。對于娛樂項目的價格，有游客表示平江古街聽?wèi)蚝炔璧膬r格較貴，希望能稍微降一些。

服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)中，所占比例最大的是旅游住宿、旅行社服務(wù)，其次分別是導(dǎo)游服務(wù)、旅游購物、景區(qū)服務(wù)、旅游娛樂和旅游餐飲。旅游餐飲中，游客主要對飯店的服務(wù)態(tài)度和等候時間較長而感到不滿；旅游住宿中，游客主要對于部分賓館的隔音效果、衛(wèi)生狀況以及地理位置導(dǎo)致的交通不便表示的不滿；旅游購物中，游客主要對商品的特色、質(zhì)量和銷售規(guī)范性表示不滿。有游客表示，各個景區(qū)的商品相似度太高，缺乏特色；部分購物點的價目表設(shè)計不規(guī)范，存在價目表和機(jī)打小票上的單位不統(tǒng)一等現(xiàn)象；旅游娛樂的各項指標(biāo)中，游客對于娛樂內(nèi)容方面的不滿較多；游客對景區(qū)服務(wù)中的標(biāo)識設(shè)立和基礎(chǔ)設(shè)施意見較多；而旅行社的服務(wù)是存在問題最多的部分，尤其是其中的合同履行問題，游客反映旅行社在其行程中刻意安排購物點，各個門市價格存在差別，交接工作不到位等；導(dǎo)游服務(wù)中，大多游客投訴導(dǎo)游不按照行程單游覽，隨意變更行程，強(qiáng)制消費，服務(wù)態(tài)度差。

旅游安全是所有人最為關(guān)心的話題，一旦發(fā)生便會引起社會的廣泛關(guān)注。根據(jù)游客反饋的信息來看，蘇州旅游業(yè)中存在的安全問題主要包括重大事故、公共衛(wèi)生和社會安全中的治安事件。重大事故中主要集中于景區(qū)設(shè)施事故和交通事故；公共衛(wèi)生中主要集中于傳染病和食物過敏；社會安全中集中于治安事件，未出現(xiàn)社會動亂、政治事件和恐怖襲擊。

旅游市場秩序中，游客反映節(jié)假日期間蘇州各大景點擁擠不堪，城市交通不便；部分旅行社無證營業(yè)；東北街、寒山寺、虎丘附近有黑導(dǎo)游招攬游客；部分景點藏黃戲等。旅游城市形象的各項指標(biāo)中，游客對于空氣質(zhì)量、水環(huán)境、道路交通和市政管理方面不滿較多，蘇州古河道污染嚴(yán)重氣味難聞，建議增加部分景區(qū)的公交線路，游客反映平江古街的老建筑被人為修建，部分公園夜晚漆黑，建議增設(shè)景觀燈等。

5.3 蘇州旅游輿情預(yù)警等級設(shè)立

根據(jù)旅游輿情預(yù)警等級設(shè)立方法得到具體計算結(jié)果見表1。由表1可見，該時間段內(nèi)，景區(qū)設(shè)施事故與治安事件處于紅色預(yù)警階段；旅行社合同履行、公共衛(wèi)生中的食物過敏與傳染病處于橙色預(yù)警；處于黃色預(yù)警的指標(biāo)有6個，其余均處于藍(lán)色預(yù)警?？傮w來看，蘇州的旅游大環(huán)境相對良好。具體分析處于紅色預(yù)警2個指標(biāo)，在32條景區(qū)設(shè)施事故記錄中，雖然沒有嚴(yán)重涉及游客生命安全的事故，但游客扭傷、落水等意外事故的發(fā)生頻率并不低，蘇州園林一般都有假山和池塘，游客表示這些地方較為危險，年久的假山上光滑，易摔倒，缺少相應(yīng)的護(hù)欄。社會治安方面，游客反映蘇州火車站、拙政園、寒山寺等地黃牛、黑車泛濫，部分景點藏黃戲，陽澄湖、金雞湖和蘇州部分河道出現(xiàn)電魚的現(xiàn)象；映寒山寺門口出現(xiàn)大規(guī)模的斗毆現(xiàn)象。處于橙色預(yù)警的3個指標(biāo)中，旅行社服務(wù)中的合同履行方面，游客反映旅行社在其行程中刻意安排購物點，各個門市價格存在差別，交接工作不到位，游客因意外無法出游時，旅行社拒絕按照合同規(guī)定退費，出現(xiàn)不按照行程單游覽，隨意變更行程、強(qiáng)制消費的現(xiàn)象。公共衛(wèi)生中的食物過敏方面，游客反映出現(xiàn)不同程度的食物過敏現(xiàn)象，可能原因是部分游客對蘇式糕點中的桂花容易產(chǎn)生過敏反應(yīng)。傳染病方面，主要由于2014年1月至2月期間，蘇州地區(qū)曾出現(xiàn)感染H7N9病毒的患者。處于黃色預(yù)警的6個指標(biāo)中，交通事故主要集中于旅游大巴和旅游船只的安全問題；公共衛(wèi)生方面，有旅游團(tuán)隊出現(xiàn)集體食物中毒的事件；旅行社管理方面，出現(xiàn)部分旅行社無證營業(yè)，旅游合同不規(guī)范問題；導(dǎo)游證管理方面，存在攜帶假導(dǎo)游證或過期導(dǎo)游證的導(dǎo)游；城市形象方面，由于霧霾天氣的影響，空氣質(zhì)量較差。

6 結(jié)語

旅游輿情預(yù)警體系的建立最終是為了能夠有效地應(yīng)用于實踐之中，發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)中存在的問題，找出游客不滿之處，從而對癥下藥，預(yù)防危機(jī)的爆發(fā)。然而，在這一過程中需要有具體的相關(guān)部門來落實。

（1）旅游企業(yè)要加強(qiáng)質(zhì)量控制，對于游客所反映的問題及時應(yīng)對并作改善，如旅游服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)以滿足用戶體驗為出發(fā)點提供服務(wù)，旅游服務(wù)分銷商旅行社應(yīng)規(guī)范合同的制定并履行合同內(nèi)容。因為，旅游企業(yè)是與游客直接接觸最多的部門，直接或間接向游客提供服務(wù)，其服務(wù)質(zhì)量的高低游客能夠直接感知。同時，旅游企業(yè)還應(yīng)制定旅游輿情預(yù)警與突發(fā)事件的處理方案。前者是為了從根本上減少輿情危機(jī)的發(fā)生，而后者則是在輿情危機(jī)發(fā)生后，最大程度地減少其帶來的損失。

（2）有關(guān)政府管理部門應(yīng)明確旅游安全底線，加強(qiáng)旅游部門間的融合，規(guī)范行政行為，提高執(zhí)法水平，為旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。雖然我國已出臺了《旅游法》，該法律明確規(guī)定了旅游者與旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益，為規(guī)范旅游市場秩序提供了法律依據(jù)，同時，也促使旅游管理部門更好地依法行政。其中第六章對旅游安全做出了規(guī)定，但其內(nèi)容較為寬泛。旅游輿情預(yù)警體系雖具體，但并無法律效力，只是作為行動指南和文本依據(jù)。因此，對于旅游輿情預(yù)警體系的利用，需要借助政府的力量，制定有效的機(jī)制和具體的安全底線。

同時，在實際的管理過程中，需要旅游部門間的高度融合，實現(xiàn)高效的聯(lián)合治理模式。除旅游局外，文廣新局做好文化旅游產(chǎn)品策劃設(shè)計等工作，豐富旅游娛樂內(nèi)容；規(guī)劃和國土部門應(yīng)支持旅游度假區(qū)內(nèi)項目建設(shè)等；宣傳、財政等部門應(yīng)支持旅游宣傳營銷等工作；水利局應(yīng)加大古河道景觀整治等工作；衛(wèi)生局等應(yīng)完善旅游急救體系建設(shè)，做好食品安全監(jiān)督工作等；交通局應(yīng)優(yōu)化公交線路，實現(xiàn)景點間的通達(dá)等；物價局應(yīng)落實門票優(yōu)惠措施，對景區(qū)門票價格科學(xué)管理等；工商局應(yīng)開展廣告市場專項整治，審查旅游企業(yè)的工商營業(yè)執(zhí)照等；市容市政局應(yīng)加大對流動攤點、散發(fā)小廣告等違法行為打擊力度，美化城市形象等；氣象、地震局應(yīng)做有效監(jiān)測和實時預(yù)報工作。公安局則應(yīng)抽調(diào)骨干力量參與各項聯(lián)合執(zhí)法和市場整治。