布局直銷(xiāo)銀行2.0

曹漢平

隨著百信銀行獲批籌建，業(yè)內(nèi)引發(fā)了新一輪對(duì)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式的探尋

2016年底，銀監(jiān)會(huì)正式批復(fù)中信銀行與百度，同意其在北京市籌建中信百信銀行股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百信銀行”），類(lèi)別為有限牌照商業(yè)銀行。這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)獨(dú)立法人運(yùn)作模式的直銷(xiāo)銀行正式浮出水面，整個(gè)行業(yè)由原有的直銷(xiāo)銀行爆發(fā)探索1.0階段進(jìn)入到沉淀發(fā)展的2.0階段。可以說(shuō)，本次國(guó)內(nèi)首家直銷(xiāo)銀行獲批是監(jiān)管層探索國(guó)內(nèi)銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化的嘗試，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有里程碑意義。

行業(yè)現(xiàn)狀

1.起源與發(fā)展。最早的直銷(xiāo)銀行“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV）”于1965年在法蘭克福成立，主要通過(guò)電話(huà)提供遠(yuǎn)程服務(wù)。20世紀(jì)90年代末，國(guó)際主流直銷(xiāo)銀行陸續(xù)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立，成為一種新型銀行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。目前國(guó)外直銷(xiāo)銀行的主要運(yùn)作模式包括“純自主線(xiàn)上綜合平臺(tái)模式”、“自主線(xiàn)上綜合平臺(tái)+線(xiàn)下客戶(hù)自助門(mén)店模式”、“自主線(xiàn)上綜合平臺(tái)+線(xiàn)下精簡(jiǎn)版分行模式”等，其中線(xiàn)下服務(wù)主要作為線(xiàn)上服務(wù)的延伸與形象展示的平臺(tái)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的普遍理解，直銷(xiāo)銀行是指基本不設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、不發(fā)放實(shí)體卡，主要依托互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營(yíng)模式。其顯著特點(diǎn)為機(jī)構(gòu)少、人員精、產(chǎn)品簡(jiǎn)、體驗(yàn)優(yōu)、效率高、成本低，其核心價(jià)值是降低運(yùn)營(yíng)成本、為客戶(hù)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.國(guó)外發(fā)展情況。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，國(guó)外直銷(xiāo)銀行在信息技術(shù)演進(jìn)、利率市場(chǎng)化、客戶(hù)行為習(xí)慣變革、監(jiān)管環(huán)境改善等諸多因素的影響下，目前已呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。特別在部分歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)銀行已占據(jù)了近10%的市場(chǎng)份額，成為了一支不可忽視的力量。

目前，海外直銷(xiāo)銀行的主流模式有以下幾種。

（1）全球性的直銷(xiāo)銀行。以荷蘭國(guó)際集團(tuán)旗下的直銷(xiāo)銀行（ING Direct）為代表，ING Direct最早于1997年在加拿大成立，然后迅速在美國(guó)、西班牙、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)復(fù)制。2008年金融危機(jī)后，ING Direct出售了北美、英國(guó)等地的業(yè)務(wù)，專(zhuān)注歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展。

（2）純粹的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)銀行。以安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（SFNB）為代表，該銀行是全球第一家純網(wǎng)絡(luò)銀行，一度成為美國(guó)第六大銀行，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1260億美元。隨著電子商務(wù)低谷來(lái)臨，SFNB在1998年被加拿大皇家銀行收購(gòu)。Ally Bank也是純粹的直銷(xiāo)銀行，以互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)業(yè)務(wù)為主，為購(gòu)車(chē)人和經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)貸融資業(yè)務(wù)。

（3）子品牌的直銷(xiāo)銀行。在德意志銀行集團(tuán)下，還設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立的子品牌Norisbank，作為德意志銀行的直銷(xiāo)銀行品牌，專(zhuān)注為互聯(lián)網(wǎng)精英客戶(hù)提供服務(wù)。

（4）內(nèi)設(shè)部門(mén)制的直銷(xiāo)銀行。以匯豐直銷(xiāo)銀行（HSBC Direct）為代表，HSBC Direct主要關(guān)注存款業(yè)務(wù)，以模式創(chuàng)新和低成本吸引客戶(hù)存款，并通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。

綜合來(lái)看，海外優(yōu)秀的直銷(xiāo)銀行很多都是自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立法人實(shí)體，以美國(guó)和德國(guó)最具代表性。德國(guó)的直銷(xiāo)銀行絕大多數(shù)是銀行集團(tuán)全資或控股的子公司，如德國(guó)信貸銀行（DKB）、網(wǎng)通銀行（Netbank）；美國(guó)的直銷(xiāo)銀行一般是獨(dú)立的法人銀行，如專(zhuān)注于向購(gòu)車(chē)人和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)放貸的Ally Bank等直銷(xiāo)銀行。

3.國(guó)內(nèi)發(fā)展情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，面對(duì)金融脫媒和利率市場(chǎng)化加速的變革壓力，國(guó)內(nèi)銀行同業(yè)從2013年底開(kāi)始開(kāi)展直銷(xiāo)銀行探索，推出了以T+0貨幣基金為基礎(chǔ)的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行進(jìn)入爆發(fā)探索的1.0階段。截至目前，國(guó)內(nèi)推出直銷(xiāo)銀行的商業(yè)銀行數(shù)量已近80家，參與主體多為股份制商業(yè)銀行及城市商業(yè)銀行，占比達(dá)81.8%。國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)銀行的定位有所差異，直銷(xiāo)銀行專(zhuān)注于長(zhǎng)尾市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)推廣靈活多樣、便捷安全相統(tǒng)一等特點(diǎn)。

前期，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行主要采取銀行總行內(nèi)設(shè)部門(mén)制進(jìn)行運(yùn)作，涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括貨幣基金在內(nèi)的公募基金、銀行理財(cái)、智能存款、轉(zhuǎn)賬、貸款、貴金屬、保險(xiǎn)、信用卡、日常繳費(fèi)等，但主要集中在貨幣基金、銀行理財(cái)及存款業(yè)務(wù)，整體呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、定位不清晰、未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn)。

2015年11月，中信集團(tuán)與百度聯(lián)合宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，中信集團(tuán)旗下中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立百信銀行。作為擬設(shè)立的中國(guó)首家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行，百信銀行一直在與銀監(jiān)會(huì)溝通謀求相應(yīng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照。銀監(jiān)會(huì)經(jīng)過(guò)充分研究論證，于2017年1月批復(fù)百信銀行的籌建。同時(shí)，江蘇銀行、招商銀行、包商銀行等紛紛宣告擬以獨(dú)資或合資的方式發(fā)起設(shè)立直銷(xiāo)銀行子公司。自此，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行進(jìn)入沉淀發(fā)展的獨(dú)立法人2.0階段。

發(fā)展機(jī)遇

1.戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。作為商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代應(yīng)對(duì)“金融脫媒”的有效手段，直銷(xiāo)銀行通過(guò)其在產(chǎn)品、服務(wù)、流程等方面的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上獲客，與傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道形成互補(bǔ)，持續(xù)擴(kuò)大銀行客戶(hù)基礎(chǔ)。此外，依托直銷(xiāo)銀行相對(duì)獨(dú)立的定位，還可以就部分創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行有益嘗試，為銀行后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。

直銷(xiāo)銀行作為商業(yè)銀行扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境、向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的“先行軍”，并不是重新包裝網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子銀行渠道的營(yíng)銷(xiāo)理念與渠道拓展。從表象上看，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品與服務(wù)，基于同樣的原理和流程，直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)銀行線(xiàn)上渠道并無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)銀行似乎已實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)銀行的功能，但二者仍存在本質(zhì)的區(qū)別。這主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一是在管理模式上，直銷(xiāo)銀行并非簡(jiǎn)單的拓展渠道或提供服務(wù)的工具，而是加入了新的管理模式，加強(qiáng)跨界合作，與品牌、服務(wù)俱佳的外部機(jī)構(gòu)聯(lián)合為客戶(hù)提供體驗(yàn)佳、服務(wù)優(yōu)的泛金融服務(wù)，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的跨界合作生態(tài)。

二是實(shí)行完全的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式，所有服務(wù)與產(chǎn)品都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，不依賴(lài)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)；而網(wǎng)銀與手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)僅為一種渠道、一種工具，服務(wù)于傳統(tǒng)銀行的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，更多充當(dāng)龐大實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的輔助和補(bǔ)充，并未完全脫離背后的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而獨(dú)立存在。

三是直銷(xiāo)銀行秉承“少即是多”的服務(wù)理念，在產(chǎn)品方面做減法，在體驗(yàn)方面做加法，以互聯(lián)網(wǎng)流量入口導(dǎo)入海量客戶(hù)，彌補(bǔ)自有渠道市場(chǎng)占有率不足的劣勢(shì)。

四是在成本與效率上，雖然網(wǎng)上銀行與手機(jī)銀行也提供理財(cái)、貸款等服務(wù)，但直銷(xiāo)銀行采取進(jìn)取的定價(jià)策略，通過(guò)合理的“讓利”來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的差異化定位。

2.發(fā)展?jié)摿?。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策支持、金融科技演進(jìn)、客戶(hù)行為變革等各項(xiàng)因素均為中國(guó)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。

（1）監(jiān)管政策支持。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與銀行賬戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，中國(guó)人民銀行圍繞賬戶(hù)改革陸續(xù)發(fā)布了《銀發(fā)【2015】392號(hào)》、《銀發(fā)【2016】261號(hào)》等一系列文件，構(gòu)建了三類(lèi)賬戶(hù)體系，支持在線(xiàn)開(kāi)立II、III類(lèi)銀行賬戶(hù)。同時(shí)，銀監(jiān)會(huì)從2015年提出鼓勵(lì)商業(yè)銀行以子公司制探索直銷(xiāo)銀行等模式，并于2017年1月正式批復(fù)百信銀行的籌建。以上政策為直銷(xiāo)銀行的發(fā)展打開(kāi)了一定的空間。

（2）金融科技演進(jìn)。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、生物識(shí)別、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息科技的涌現(xiàn)，新一輪科技變革不斷與金融產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)催生金融創(chuàng)新。金融科技孕育了新的金融業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品服務(wù)與業(yè)務(wù)模式，并有效降低了邊際成本，產(chǎn)品供給（投資理財(cái)、融資信貸、支付等）、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等也呈現(xiàn)“智能化、個(gè)性化、自動(dòng)化”等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了因客定價(jià)、因客定服務(wù)、因客定額度，為直銷(xiāo)銀行的發(fā)展提供了土壤。

（3）客戶(hù)行為變革?？萍紟?lái)的客戶(hù)行為變化處于變革的最中心。在互聯(lián)網(wǎng)“草根經(jīng)濟(jì)”的崛起下，客戶(hù)不再是金融的“看客”，而成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的“制片人”與“導(dǎo)演”，其行為呈現(xiàn)出偏好移動(dòng)互聯(lián)渠道、用戶(hù)體驗(yàn)至上、時(shí)間碎片化、喜歡即時(shí)消費(fèi)、安全意識(shí)薄弱、對(duì)信息高度知悉、價(jià)格敏感、社交聯(lián)系緊密、從眾心理普遍等特征。

市場(chǎng)展望

伴隨著獨(dú)立法人模式的直銷(xiāo)銀行獲批籌建，業(yè)內(nèi)又引發(fā)了新一輪對(duì)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式的探尋。相對(duì)而言，全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、城商行因其在網(wǎng)點(diǎn)布局上的劣勢(shì)，對(duì)直銷(xiāo)銀行的建設(shè)訴求更強(qiáng)烈。而部分大型商業(yè)銀行因其在體制機(jī)制創(chuàng)新方面相對(duì)受到制約，對(duì)直銷(xiāo)銀行2.0的探索也有一定的意愿。銀行業(yè)參與各方都寄希望于將直銷(xiāo)銀行打造成自有的差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.經(jīng)營(yíng)模式。直銷(xiāo)銀行脫胎于母銀行，作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須要找準(zhǔn)定位。國(guó)外直銷(xiāo)銀行采用獨(dú)立法人運(yùn)作模式，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，在組織文化上摒棄沾染“大銀行病”的部門(mén)文化，實(shí)現(xiàn)“非銀行”化，并在客戶(hù)、產(chǎn)品、渠道等方面形成了自己獨(dú)特的發(fā)展模式。借鑒國(guó)際與國(guó)內(nèi)同業(yè)實(shí)踐，建議國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的戰(zhàn)略定位為：雖由銀行集團(tuán)控股，卻獨(dú)立于母行實(shí)體，具備獨(dú)立的品牌與文化。

在實(shí)施路徑方面，在管理層許可的情況下，應(yīng)先建立專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)銀行事業(yè)部，逐步提升直銷(xiāo)銀行獨(dú)立性，助力其回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，推動(dòng)直銷(xiāo)銀行實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，避免淪為行內(nèi)又一個(gè)“電子渠道”。在共享母行的中后臺(tái)的基礎(chǔ)上，直銷(xiāo)銀行應(yīng)建立相對(duì)獨(dú)立的前臺(tái)，與母行電子渠道充分共享用戶(hù)、賬戶(hù)、產(chǎn)品資源，并注入自己的開(kāi)放性、簡(jiǎn)單化、低門(mén)檻等元素，走出差異化發(fā)展道路。

在直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)積累一定的基礎(chǔ)后，可以嘗試在監(jiān)管許可的條件下，探索體制機(jī)制方面的創(chuàng)新，引入戰(zhàn)略或財(cái)務(wù)合作機(jī)構(gòu)，申請(qǐng)獨(dú)立法人牌照，以更加靈活的組織形式加快對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)手段的應(yīng)用嘗試，充分把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。

2.運(yùn)作模式。直銷(xiāo)銀行需借助金融科技，踐行普惠金融理念，關(guān)注長(zhǎng)尾價(jià)值，探索區(qū)別于母行在客戶(hù)、產(chǎn)品、科技、渠道、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)等方面的經(jīng)營(yíng)模式，形成具有一定聲勢(shì)的銀行系直銷(xiāo)流量入口。

在目標(biāo)客戶(hù)方面，建議借助遠(yuǎn)程賬戶(hù)開(kāi)立及便捷的出入金通道，針對(duì)他行有金融主張的青年客戶(hù)等增量客戶(hù)群，不斷壯大自身的互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)群，避免出現(xiàn)與母行“左手倒右手”的內(nèi)耗行為。

在產(chǎn)品體系方面，建議秉承“少即是多”的理念，先期提供包括賬戶(hù)管理、支付轉(zhuǎn)賬、基金、存款、貸款等產(chǎn)品，并在收益與費(fèi)率上讓利于客戶(hù)。后續(xù)可逐步增加低風(fēng)險(xiǎn)銀行理財(cái)、貴金屬、外匯、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，并借助智能投資顧問(wèn)提供“低費(fèi)率、個(gè)性化、高效率”的資產(chǎn)配置服務(wù)。

在金融科技方面，建議打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等驅(qū)動(dòng)的直銷(xiāo)銀行，獲取客戶(hù)線(xiàn)上、線(xiàn)下行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的地域、性別、資產(chǎn)、偏好、習(xí)慣、行為等進(jìn)行畫(huà)像，在簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上運(yùn)用智能模型為客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化的金融服務(wù)。

在運(yùn)營(yíng)保障方面，建議以“提升效率、降低成本”為目標(biāo)構(gòu)建集中化的運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)現(xiàn)“中心化作業(yè)，工業(yè)化管理”。在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，注重提升運(yùn)營(yíng)流程的自動(dòng)化與智能化水平，注重對(duì)海量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析挖掘，用于精準(zhǔn)的客戶(hù)需求處理與客戶(hù)體驗(yàn)正向反饋機(jī)制，反哺前臺(tái)。

在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，建議根據(jù)直銷(xiāo)銀行較少依賴(lài)線(xiàn)下的發(fā)展模式，逐步搭建全面的直銷(xiāo)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理體系。充分運(yùn)用傳統(tǒng)金融的核心風(fēng)險(xiǎn)管理能力，并借鑒大數(shù)據(jù)分析等金融科技在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的經(jīng)驗(yàn)，以“數(shù)控”代替“人控”，強(qiáng)化安全技術(shù)防控、數(shù)字化欺詐風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)管控手段等，確保業(yè)務(wù)發(fā)展合規(guī)有序。

（作者為中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理）