互聯(lián)網時代我國服裝銷售渠道分析

朱小菲　劉美琴　林磊

摘 要 互聯(lián)網的快速發(fā)展改變了人們的消費方式。為了迎合消費者的喜好，服裝行業(yè)通過改進自己的銷售渠道提高銷售業(yè)績。從2000年，互聯(lián)網在我國開始發(fā)展以來，不少服裝企業(yè)就開始進行網絡銷售。本文在文獻研究的基礎上，列舉了服裝業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道和新的銷售渠道，并提出了新的銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道相比存在的優(yōu)點，以及二者之間存在的沖突，并給出化解沖突的建議，希望為我國的服裝業(yè)的發(fā)展提供理論的幫助。

關鍵詞 服裝 銷售渠道 互聯(lián)網

服裝行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)銷售渠道不能滿足現(xiàn)代消費者的消費方式，新的銷售渠道應運而生。企業(yè)如何選擇適合自身的銷售渠道呢？傳統(tǒng)渠道與新渠道有什么不同，他們之間又存在哪些爭端，正是本文想說明的問題。

一、服裝銷售的傳統(tǒng)渠道

代理制，直營和特許加盟是我國服裝業(yè)的三大主要銷售渠道模式。[1]代理制是指服裝行業(yè)在主要的銷售區(qū)域擁有總代理商開展產品銷售業(yè)務的銷售方式，總代理商無產品所有權。直營是指總公司直接經營的連鎖店鋪。特許加盟是指特許人授予受許人按照其經營理念進行經營的銷售方式。最終形成了特許連鎖加盟，批發(fā)市場，總代理，自營專柜，專賣店，直銷和百貨商店等銷售終端。

傳統(tǒng)的銷售渠道由于渠道比較長，導致渠道管理比較困難，信息傳播不夠及時，制造商不能接近終端消費者，不能較好的把握市場需求。同時由于中間商數(shù)量比較多，終端消費者要付出更多的成本。網絡銷售渠道能解決這些弊端，越來越受服裝企業(yè)的歡迎。

二、互聯(lián)網時代服裝銷售的新渠道

第一，電子商務平臺的興起比如淘寶，唯品會，京東，天貓等為我國服裝業(yè)創(chuàng)造了新的銷售渠道。電子商務銷售渠道具有成本低，跨越了地理的界限，信息溝通更加的便利，并且可以實現(xiàn)雙向溝通，為產品的改進提供依據(jù)。并且可以通過信息溝通加強售前和售后服務。

第二，互聯(lián)網的發(fā)展，微信和微博平臺也形成了一種新的渠道-利用微博可以更好地與用戶互動，給大V費用，分享企業(yè)產品，利用他們龐大的粉絲數(shù)量銷售產品。利用微信平臺開啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購物中心的店鋪經理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過與顧客互動增加銷售機會。[2]

第三，網紅經濟的出現(xiàn)，網紅也成為了不少服裝企業(yè)合作的對象，利用視頻傳播渠道，解決了電子商務渠道中存在的最大的弊端—人們不能觸摸和體驗產品。利用網紅的名人效應激發(fā)人們的購買欲望。街拍是一種利用視覺藝術的銷售方式。一方面他利用了現(xiàn)代人愛好旅游觀光和拍照留念，另一方面街拍的照片在視覺上更有一種美得享受。這些都構成了現(xiàn)代服裝業(yè)的新銷售渠道。

第四，線上與線下銷售渠道共同發(fā)展，如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等一些大品牌服裝企業(yè)，因為這些大品牌企業(yè)的規(guī)模比較大，企業(yè)的資源比較充裕，有能滿足線上運營所需的技術和專業(yè)人員。衣服屬于體驗性較高的產品，網購服裝退貨率比較高，線上與線下相結合可以減少退貨，消費者可以在線上搜索，而去實體店鋪體驗，再決定是否購買。這種銷售模式滿足了消費者的體驗，也為實體店鋪引來了流量，塑造了企業(yè)的形象。

三、新渠道與傳統(tǒng)渠道相比存在的優(yōu)點以及沖突

（一）存在的優(yōu)勢

渠道扁平化，省去了大量的中間商，有利于企業(yè)對于零售終端的控制和近距離的接近消費者，把握消費者的需求，做到快速反應；實現(xiàn)信息的雙向溝通，互聯(lián)網的使用，企業(yè)可以與消費者更好地交流，信息反饋對于企業(yè)制定產品策略是非常有幫助的，也能更好地提供售前和售后服務，增強顧客滿意度，減少由于顧客流失帶來的成本，還能實現(xiàn)口碑營銷；加強消費者體驗，線上與線下結合，街拍和網紅產品的展現(xiàn)，突破了單一電子商務消費者無法觸摸無法體驗的弊端，避免“買家秀與賣家秀”問題出現(xiàn)。

（二）傳統(tǒng)銷售渠道與新興渠道的沖突

資源爭奪的沖突，公司的資源是有限的，線上運營和利用網紅，微信小區(qū)平臺需要投入人力，技術和財力，而線下的經營同樣需要人力和財力，對于小型的服裝企業(yè)采取這種全渠道模式是有困難的，不同的渠道會爭奪企業(yè)的資源；質量沖突，同一產品在線下與線上銷售可能會存在質量的差異，一是由于本公司的原因，將不合格產品出售，二是同一產品會出自不同的平臺賣家，假冒偽劣產品價格比旗艦店會便宜，消費者可能會陷入圈套；最后是價格沖突，有的企業(yè)由于線上成本比線下低，為了增加線上流量，價格會比實體店鋪低，另一個原因是本企業(yè)合作的其他賣家為了增加銷量自行定價，這些都導致了價格混亂，增加了消費者購物的困難和對于企業(yè)產品存在疑惑。

四、服裝企業(yè)化解渠道沖突的方法

第一，店鋪租金和勞動力成本上升，實體店鋪費用高，同時由于平臺上同質產品的大量存在，網上引流也增加了網絡銷售的成本，服裝企業(yè)要根據(jù)自身的資本，如果公司設置電子商務部門的成本比較高，專業(yè)技術的人員又少，可以將電子商務業(yè)務外包給專業(yè)的電子商務公司，同時指派專門人員負責與電子商務公司業(yè)務上的往來，適當?shù)膯T工，讓員工具有一定的電子商務的知識，從而更好地與電子商務公司合作。同時，服裝企業(yè)可以減少門店的經營數(shù)量，減少同一地區(qū)門店之間的競爭和運營的費用，在增加收益的同時減少成本。

第二，實現(xiàn)整合營銷，整合線上與線下的資源，還可以采取差異化的營銷策略，細分市場，線上線下針對不同消費者群體。

第三，實行統(tǒng)一的價格策略，從而避免價格的混亂，線上線下促銷活動同步進行，對于部分產品，可以只在線上銷售，比如不是當季或者當年熱賣的產品，這樣一方面可以節(jié)省線下櫥窗占用的成本，一方面不會造成價格不一致的現(xiàn)象。同樣，可以將部分產品只在線下銷售，線上宣傳新產品，而只有在實體店鋪才能購買，比如當季新款，體驗要求比較高的產品。一方面可以為線下引流另一方面也能保持線下的業(yè)績。

第四，加強維權。對于侵犯品牌的賣家利用法律維護自己的品牌，還可以與平臺企業(yè)協(xié)商，讓出售假冒偽劣產品的平臺賣家退出該平臺，維護平臺的形象。

五、結語

傳統(tǒng)銷售渠道雖然存在很多弊端，但不會被網絡銷售渠道完全代替。對于銷售渠道的管理直接影響企業(yè)的銷售收益和銷售成本，傳統(tǒng)的渠道與新渠道應該是相輔相成的，企業(yè)要正確的處理他們之間的關系。服裝企業(yè)應根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和資源選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。線上與線下結合的銷售模式是服裝業(yè)未來的發(fā)展趨勢。本文總結了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道和新興的銷售渠道，并指出各自的優(yōu)缺點。提出他們存在的沖突并給出相應的解決建議，希望為我國服裝企業(yè)的發(fā)展提供理論上的幫助。本文也存在很多的不足，只是理論上的總結缺乏具體的案例分析，其正確性還有待考證，也是以后研究的方向。

（作者單位為福建農林大學）

[作者簡介：朱小菲（1997—），女，安徽太湖人，福建農林大學本科在讀，研究方向：銷售渠道。]

參考文獻

[1] 謝慧敏.服裝企業(yè)營銷渠道分析[J].商業(yè)文化（下），2012（05）：234.

[2] 納詩筱.拉夏貝爾公司的線上線下營銷渠道沖突[J].現(xiàn)代營銷（下），2017（01）：71.