新形勢(shì)下生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)如何發(fā)展

孫寧

摘要：在一個(gè)已經(jīng)存在超額利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)品商品市場(chǎng)，針對(duì)具有較高信息化水平、較高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)改造降低成本、降低價(jià)格，以巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取巨量級(jí)的市場(chǎng)，這就是生鮮電商的基本邏輯。本文在分析生鮮電商在運(yùn)營(yíng)模式面臨的問題的基礎(chǔ)上，提出了生鮮電商發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；食品；產(chǎn)業(yè)鏈；標(biāo)準(zhǔn)化

在電子商務(wù)和供應(yīng)鏈的大趨勢(shì)發(fā)展下，幾乎各行各業(yè)都緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)+的尾巴，生鮮產(chǎn)品也不例外。幾經(jīng)波折從2012年下半年開始，尤其是政府政策的支持下，更多的從事農(nóng)牧畜海產(chǎn)品等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛投入電子商務(wù)，生鮮電商迎來(lái)了發(fā)展的春天。隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的重視，全國(guó)各地也如雨后春筍起來(lái)很多生鮮食品零售和供應(yīng)機(jī)構(gòu)，也引起人們對(duì)生鮮電商的重視，這將可能是未來(lái)食品電商的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，更是一個(gè)熱門的品類。

一、生鮮電商在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式上的概述

據(jù)了解，全國(guó)4000多家的生鮮電商企業(yè)，大多聚集在北上廣深這一帶地區(qū)。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就避免不了同質(zhì)化。據(jù)觀察，目前全國(guó)的生鮮電商企業(yè)中，至少存在經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)方面的雷同。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，大部分的生鮮電商都是在都是在走上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的路子。以美味七七和壹桌網(wǎng)為例，他們自己建立買手團(tuán)隊(duì)尋找貨源，自己建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、市區(qū)配貨中心，甚至自己搞配送團(tuán)隊(duì)。也就是說(shuō)，所有環(huán)節(jié)都是自己從親自“操刀”，其資產(chǎn)之重可想而知。當(dāng)然，這類重資產(chǎn)的模式不是不好，而是當(dāng)市面上的同類競(jìng)爭(zhēng)一旦多了之后，中小企業(yè)可能就會(huì)深陷重資產(chǎn)泥潭難以自拔了，這也是為什么生鮮電商倒閉得那么多原因之一。

從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，大家都爭(zhēng)先恐后搶占高端市場(chǎng)。眾所周知，生鮮屬于低價(jià)產(chǎn)品，但在冷鏈配送和流通環(huán)節(jié)過程中的成本又很高，這就導(dǎo)致了，如果生鮮銷售單價(jià)太低，就會(huì)虧錢，于是生鮮電商企業(yè)紛紛搶占高端市場(chǎng)高地。但對(duì)于體量小的生鮮電商企業(yè)，搶占高端市場(chǎng)未必適合他們。一旦和大規(guī)模的企業(yè)杠上，只能說(shuō)是自取滅亡。

從營(yíng)銷作風(fēng)來(lái)看，大多企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了燒錢做營(yíng)銷。這樣做的直接后果就是資金鏈斷鏈。一般來(lái)說(shuō)，這種做法初創(chuàng)企業(yè)頗多。因?yàn)樗麄円獰X做廣告，除此之外，還有經(jīng)常性地給到用戶一些優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)之類的各種補(bǔ)貼，長(zhǎng)期以往，不堪重負(fù)。

二、生鮮電商所面臨的三大難題

1.冷鏈物流

很多生鮮食品對(duì)溫度要求非常嚴(yán)格，尤其是生鮮電商，必須經(jīng)過物流配送這一環(huán)節(jié)，這也是幾乎所有的生鮮電商企業(yè)所面臨的問題，像海鮮、荔枝和肉類等食品就必須采用冷鏈物流，甚至有些為了保證口感和新鮮度，還需要二次或三次加工和包裝才能運(yùn)輸配送。

冷鏈物流，個(gè)一直被國(guó)際物流行業(yè)稱之為該領(lǐng)域“珠穆朗瑪峰”的地帶。生鮮類的食品，本就是消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量有更高的要求，傳統(tǒng)市場(chǎng)也將生鮮進(jìn)行分類加工，就是為了滿足一些愿意用高價(jià)格去換取高品質(zhì)的消費(fèi)者，而生鮮電商就對(duì)物流配送提出了極高的要求，既要保持食品的新鮮，又要保證達(dá)到的速度，那么這種方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

2.客單價(jià)

如購(gòu)買過若干不同類別的商品，生鮮電商會(huì)將較易損壞的食品用獨(dú)特的氣泡膜包裹，為了防止商品物流過程中碰撞還會(huì)夾帶防隔層，類別不一樣的商品還需另外獨(dú)立配備不同的箱子，這些3-10元不等的包裝成本，意味著至少需要保持100元的客單價(jià)才能收抵平衡。并且別忘了，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，再如何壓縮，物流每單價(jià)格皆不低于10元。因此在巨大成本的壓力下，規(guī)?；凸I(yè)化或許才能解決這個(gè)問題。

3.訂單頻率

電商的一個(gè)特色，就是訂單隨機(jī)，而訂單頻率則很大程度受推廣運(yùn)營(yíng)影響，那么精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃和全網(wǎng)推廣計(jì)劃，就顯得尤為重要。很多從傳統(tǒng)零售或者農(nóng)牧畜等轉(zhuǎn)行做生鮮電商的企業(yè)就非常欠缺運(yùn)營(yíng)思維，往往很長(zhǎng)一段時(shí)間訂單過少，而生鮮產(chǎn)品一旦存放時(shí)間過長(zhǎng)，就不存在價(jià)值了，企業(yè)也會(huì)被成本壓得喘不過來(lái)氣。如何保證訂單頻率，加快產(chǎn)品流通速度，是每個(gè)生鮮電商企業(yè)面臨的根本問題。

三、在新形式下生鮮電商如何才能夠突圍

新形勢(shì)下，為了降低成本縮短采購(gòu)配送時(shí)間，尤其是季節(jié)性比較強(qiáng)的瓜果蔬菜等，很多生鮮電商公司會(huì)依靠區(qū)域周邊大型的種植基地，建立合作關(guān)系，根據(jù)品質(zhì)需要精細(xì)化種植，配送中心專業(yè)化加工和包裝，分城區(qū)設(shè)置配送點(diǎn)，小區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，逐漸打開市場(chǎng)局面。而冷鏈物流配送采用的是“高標(biāo)泡沫箱+低溫冰袋”進(jìn)行多重保溫包裝等方式實(shí)現(xiàn)突圍。以下提出三點(diǎn)針對(duì)生鮮電商發(fā)展的建議。

1.目光聚焦

很多時(shí)候，往往我們什么都想抓住的時(shí)候，卻偏偏什么也抓不到。因此，我們需要重新進(jìn)行定位，根據(jù)自身特點(diǎn)聚焦更細(xì)分的市場(chǎng)。比如可以聚焦某一區(qū)域的市場(chǎng)，或者針對(duì)一些群體進(jìn)行營(yíng)銷。

2.適時(shí)創(chuàng)新

開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，可能會(huì)有意想不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就跟千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋是一個(gè)道理，另辟蹊徑也是到達(dá)對(duì)岸的方式之一。這其中，可能會(huì)因此得到更多用戶的支持與關(guān)注，也有可能提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

3.精準(zhǔn)定位

并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合電商。生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈條其實(shí)非常大，如果沒有足夠的資源，大可不必做全產(chǎn)業(yè)鏈。只要找準(zhǔn)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，并在這個(gè)領(lǐng)域深耕下去，就可以了。

隨著生鮮產(chǎn)品工業(yè)化的推進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)使得產(chǎn)品鏈越來(lái)越完善，生鮮電商銷量的增加和運(yùn)營(yíng)成本的降低，尤其是包裝和儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，損耗大幅降低，而運(yùn)營(yíng)和管理效率卻逐漸提升。從客戶特征分析，沒有人愿意為成本更高、更高價(jià)格的電商生鮮付費(fèi)，生鮮電商已經(jīng)從高價(jià)的困境走出，越來(lái)越親民，更注重流通加工在價(jià)值上的體現(xiàn)。隨著大眾對(duì)食品健康質(zhì)量的要求提高，生鮮電商市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要想收獲美好的未來(lái)，最重要的就是要明白這些市場(chǎng)定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場(chǎng)的。