中式快餐連鎖企業(yè)顧客滿意度研究

林子彤

【摘要】中式連鎖快餐店因其自身特點(diǎn)，更加需要提高顧客的重復(fù)到店率。通過(guò)提升消費(fèi)者的滿意程度，可以讓中式快餐連鎖企業(yè)在餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突出自身優(yōu)勢(shì)，獲利能力有所提高。本文通過(guò)對(duì)顧客滿意度概念和影響滿意度因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，提出了提高中式快餐連鎖企業(yè)顧客滿意度的途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度 中式快餐 結(jié)構(gòu)模型

一、顧客滿意度模型分析

顧客滿意模型著眼于顧客滿意的形成過(guò)程，從消費(fèi)者角度入手尋求是何種因素影響著顧客滿意程度，進(jìn)而指導(dǎo)餐飲企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷手段使得滿意度有所提升，最終達(dá)到提高盈利能力的目標(biāo)。顧客滿意度指數(shù)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的打分，以顧客滿意的平均值為基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)創(chuàng)建相應(yīng)的模型運(yùn)算出來(lái)。本文通過(guò)美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型來(lái)研究中式快餐連鎖企業(yè)的消費(fèi)者滿意程度。該模型中前提變量是顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值，結(jié)果變量是顧客滿意度、顧客抱怨和忠誠(chéng)度，兩種變量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系

感知質(zhì)量指的是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)于質(zhì)量的實(shí)際感受，中式快餐連鎖企業(yè)不僅供應(yīng)有形的菜品還提供無(wú)形的服務(wù)，因此消費(fèi)者的感知質(zhì)量包括對(duì)菜品質(zhì)量的認(rèn)知和服務(wù)的水平的感受兩類。感知價(jià)值是指消費(fèi)者在真實(shí)體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)付出的花費(fèi)和達(dá)到收益的感知，價(jià)格是它的核心。顧客期望是消費(fèi)者預(yù)先形成的期待和希望，它源于顧客需求，每位消費(fèi)者的需求不同因此期望也不盡相同。顧客滿意度包括消費(fèi)者把感知質(zhì)量同期望以及心中理想產(chǎn)品或服務(wù)比較后的滿意度，和消費(fèi)者的整體滿意度。顧客抱怨指的是消費(fèi)者是不是抱怨過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，即消費(fèi)者的不滿程度。忠誠(chéng)度包含情感成分和行為成分兩種成分。該模型的前提是顧客是理性人，也就是顧客擁有從過(guò)往的消費(fèi)體驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力，并且可以預(yù)計(jì)未來(lái)的質(zhì)量以及價(jià)值水平。若感知質(zhì)量尚未達(dá)到預(yù)期，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿情緒；感知質(zhì)量超過(guò)預(yù)期，顧客會(huì)感到滿意。

二、研究對(duì)象與研究方法

（一）中式快餐連鎖企業(yè)的特點(diǎn)

中式連鎖快餐企業(yè)一般是指通過(guò)提供別具一格的中式產(chǎn)品與服務(wù)，解決消費(fèi)者追求餐飲的差異化、簡(jiǎn)便化，進(jìn)而得到消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益的餐飲企業(yè)。

中式連鎖快餐店普遍有如下特點(diǎn)：一是具有特色主題。中式連鎖快餐企業(yè)餐廳一般會(huì)通過(guò)企業(yè)裝修風(fēng)格、服務(wù)品味體現(xiàn)中式風(fēng)格，并在區(qū)域內(nèi)形成自己特色；二是性價(jià)比較高。工薪白領(lǐng)及學(xué)生這類年輕的消費(fèi)群體是中式連鎖快餐企業(yè)的目標(biāo)客戶群，他們消費(fèi)能力有限但對(duì)餐廳的要求較為嚴(yán)格，因此中式連鎖快餐企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)具有比較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。三是環(huán)境整潔。舒適整潔的就餐環(huán)境影響著顧客選擇，中式連鎖快餐企業(yè)普遍保持著窗明幾凈，優(yōu)雅舒適的形象。四是從業(yè)人員素質(zhì)較高。中式連鎖快餐企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群大多是追新求異的有一定文化修養(yǎng)及教育背景的年輕人，因此服務(wù)必須保證高效快捷與親切貼松。

（二）中式連鎖快餐店顧客滿意度指標(biāo)確定及模型假設(shè)

根據(jù)中式連鎖快餐企業(yè)的特點(diǎn)，此次研究選取評(píng)價(jià)指標(biāo)將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲得，借助調(diào)查表來(lái)調(diào)查收集探討消費(fèi)者對(duì)每個(gè)影響中式連鎖快餐企業(yè)顧客滿意度因素的重視程度，然后確定本次測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)模型的結(jié)構(gòu)變量。

經(jīng)過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和研究，并結(jié)合中式連鎖快餐企業(yè)的具體特征，選擇了14影響其顧客滿意度的主要因素，如下所示：菜品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，就餐環(huán)境，顧客口碑，菜品價(jià)格，味覺(jué)感知，視覺(jué)感知，產(chǎn)品滿意，期望滿意，正式抱怨，非正式抱怨，重復(fù)消費(fèi)，價(jià)格承受，免費(fèi)推薦。經(jīng)過(guò)交流與討論，將上述所有變量進(jìn)行了初步解析和量化，最終形成了這次調(diào)查問(wèn)卷。此次調(diào)查的對(duì)象集中在來(lái)A中式連鎖快餐店進(jìn)行消費(fèi)的顧客及有過(guò)消費(fèi)史的網(wǎng)絡(luò)顧客。本次調(diào)查一共發(fā)出問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷188份，問(wèn)卷回收有效率為94%。

根據(jù)模型有針對(duì)性的提出了如下假設(shè)：H1：顧客期望與感知質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系；H2：顧客期望與感知價(jià)值有負(fù)相關(guān)關(guān)系；H3：顧客期望與滿意度有負(fù)相關(guān)關(guān)系；H4：感知質(zhì)量與感知價(jià)值有正相關(guān)關(guān)系；H5：感知質(zhì)量與滿意度有正相關(guān)關(guān)系；H6：感知價(jià)值與滿意度有正相關(guān)關(guān)系H7：滿意度與顧客忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系；H8：滿意度與顧客抱怨有負(fù)相關(guān)關(guān)系；H9：顧客抱怨與忠誠(chéng)度有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

信度是隨機(jī)因素影響測(cè)量結(jié)果的程度，測(cè)量誤差小就可以說(shuō)著測(cè)量信度較高。本次研究的信度是指問(wèn)卷中設(shè)置的問(wèn)題反映消費(fèi)者實(shí)際感受的程度，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如下?？偭勘鞟lpha（α）系數(shù)達(dá)到0.972，說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷所收集到的數(shù)據(jù)信度較高。

可靠性統(tǒng)計(jì)量

效度高就可以說(shuō)明數(shù)據(jù)能夠有效的說(shuō)明研究對(duì)象的真正情況，在研究中一般使用Bartlett球體檢驗(yàn)法和KMO測(cè)量法來(lái)考察因子分析與數(shù)據(jù)之間的適應(yīng)程度。如下圖所示，總量表KMO系數(shù)達(dá)到0.966，說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。

KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

四、模型檢驗(yàn)

以ACSI為基礎(chǔ)，模型設(shè)定了以下六個(gè)潛變量，結(jié)構(gòu)模型如下：

路徑系數(shù)模型說(shuō)明了各個(gè)因素之間的因果關(guān)系的強(qiáng)弱程度，見(jiàn)圖2。顧客期望對(duì)感知質(zhì)量路徑系數(shù)是0.96說(shuō)明A餐廳的宣傳以及消費(fèi)者預(yù)先的期望與真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷相一致。顧客期望對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)為-0.59，說(shuō)明顧客期望越高，會(huì)直接影響感知價(jià)值降低。感知質(zhì)量能夠?qū)Ω兄獌r(jià)值和顧客滿意度造成直接的影響，由此說(shuō)明中式連鎖快餐企業(yè)如果希望提升顧客滿意度進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度，首要應(yīng)著眼于餐廳菜品以及服務(wù)的質(zhì)量。感知價(jià)值對(duì)滿意度、顧客抱怨和忠誠(chéng)度的影響都相對(duì)一般，是0.36。餐廳消費(fèi)者的不滿情緒會(huì)引起抱怨，因此經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)及時(shí)解決消費(fèi)者所反映的問(wèn)題要妥，這將大大提升重復(fù)到店率，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的回頭客，反之這些問(wèn)題如若得不到妥善的處理將會(huì)大大影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度之間的路徑系數(shù)是0.29，餐飲行業(yè)中這個(gè)數(shù)據(jù)也較為合理。顧客抱怨到忠誠(chéng)的通徑系數(shù)為0.67，這也說(shuō)明顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)之間有較大的相關(guān)性，也從另一方面也說(shuō)明顧客抱怨會(huì)影響忠誠(chéng)度。

可知對(duì)于前7個(gè)假設(shè)都是接受的，對(duì)于假設(shè)8，9不予接受，本店的顧客抱怨在一定程度上并不一定會(huì)對(duì)滿意度與忠誠(chéng)度造成反向的影響。

五、提高中式快餐連鎖企業(yè)顧客滿意度的對(duì)策

經(jīng)過(guò)以上分析，得出如下提高消費(fèi)者滿意度的對(duì)策方法：

第一，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)。中式快餐連鎖企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)特色菜品和較高品質(zhì)的服務(wù)，有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)是企業(yè)重點(diǎn)需要提升的兩大方面。中式快餐連鎖企業(yè)，獨(dú)特飲食是吸引顧客的主要因素，更應(yīng)該保持食品的特色。此外，餐飲業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，為了滿足顧客不斷變化的需求，服務(wù)人員理應(yīng)接受餐飲相關(guān)知識(shí)和服務(wù)技術(shù)水平的培訓(xùn)。第二，管理顧客期望。中式快餐連鎖企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置，以及過(guò)程本身來(lái)影響顧客期望。還應(yīng)注意的是消費(fèi)者的需求差異，針對(duì)這些差別提供更加具有特色的有形菜品以及更加高品質(zhì)的服務(wù)。第三，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。感到滿意的顧客不僅會(huì)重復(fù)到店消費(fèi)，也會(huì)將這種滿意告訴他們的親朋好友，口碑效應(yīng)將提升餐廳的知名度，利于中式快餐連鎖企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。第四，利用情感營(yíng)銷。依賴低廉的價(jià)格和層出不窮的激勵(lì)措施提高的重復(fù)到店率，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從心底的認(rèn)同也就談不上顧客忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷力求解決上述問(wèn)題，試圖在提供優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，輔助獨(dú)具特色溝通，使得商家和顧客之間建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。第五，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。利潤(rùn)鏈管理理論認(rèn)為，內(nèi)部員工和顧客的滿意度與企業(yè)的獲利能力之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。在顧客消費(fèi)的過(guò)程中服務(wù)人員和顧客的交流，能夠?qū)︻櫩涂诒斐芍苯佑绊?，餐廳首先應(yīng)使得員工的需求得以滿足，再通過(guò)員工的認(rèn)真工作去服務(wù)顧客。

我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，提升顧客滿意度，才能得以長(zhǎng)久的立足，取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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