平面廣告設(shè)計(jì)中的情感化思維訓(xùn)練實(shí)踐

玄穎雙

摘要：在當(dāng)今物質(zhì)生活極大豐富的前提下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)不僅僅是個(gè)人的行為，而是社會(huì)化的產(chǎn)物，或者是順應(yīng)消費(fèi)者需求的情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮社會(huì)大眾情感的需求：如家庭的和睦、愛情的如意、事業(yè)的有成等等，都是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的靈丹妙藥。消費(fèi)者從作品中獲得短暫的愉悅感和心理平衡，嘗試去拉近與作品的共鳴感、共識(shí)感，引發(fā)消費(fèi)、購買，達(dá)到廣而告之的目的。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 情感化思維

中圖分類號：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1008-3359（2017）05-0177-04

美國認(rèn)知科學(xué)學(xué)會(huì)的發(fā)起人之一唐納德·A·諾曼教授的代表作《情感化設(shè)計(jì)》以本能、行為和反思這三個(gè)設(shè)計(jì)的不同維度為基礎(chǔ)，闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位與作用，深入地分析了如何將情感效果融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。他指出：“在創(chuàng)作一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者需要考慮多種因素……但是，多數(shù)人沒有認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用中還有濃重的情感成分。我認(rèn)為，設(shè)計(jì)中的情感成分可能比實(shí)用成分對產(chǎn)品的成功更重要?！?可見，情感化思維設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今藝術(shù)設(shè)計(jì)的潮流，設(shè)計(jì)師應(yīng)該有意識(shí)的訓(xùn)練情感化思維，利用情感化路徑來思考設(shè)計(jì)活動(dòng)、尋找設(shè)計(jì)主題、啟發(fā)設(shè)計(jì)靈感、追求情感效果。本文將分析情感化思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與訓(xùn)練，為廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)提供理論支撐和實(shí)踐案例。

一、關(guān)于情感化設(shè)計(jì)思維

20世紀(jì)末以來，隨著科技的進(jìn)步，生活壓力的巨大，更因?yàn)榫袷澜绲目仗摱谷祟惛幼非笄楦蟹矫娴难a(bǔ)給、慰藉和強(qiáng)烈渴求。情感化設(shè)計(jì)概念應(yīng)運(yùn)而生，這是對20世紀(jì)后期形成的“全面注重美觀和情感因素的設(shè)計(jì)潮流”的一個(gè)概括性總結(jié)。情感化設(shè)計(jì)思維的概念可以表述為：從情感的角度出發(fā)去，挖掘設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品。以廣告設(shè)計(jì)來說：情感化的設(shè)計(jì)更像是一種創(chuàng)意工具，表達(dá)和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的，隨著時(shí)代的發(fā)展，這種創(chuàng)意工具使得設(shè)計(jì)師紛紛去掌握它、運(yùn)用它。廣告設(shè)計(jì)用人性化的基礎(chǔ)打底，情感化的訴求建設(shè)，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)主動(dòng)貼近產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，兩者形成穩(wěn)固的情感紐帶。

在當(dāng)今物質(zhì)生活極大豐富的前提下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)不僅僅是個(gè)人的行為，而是社會(huì)化的產(chǎn)物，或者說是順應(yīng)消費(fèi)者需求的服務(wù)者。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮社會(huì)大眾情感的需求：如家庭的和睦、愛情的如意、事業(yè)的有成等等，都是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的靈丹妙藥。消費(fèi)者從作品中獲得短暫的愉悅感和心理平衡，嘗試去拉近與作品的共鳴感、共識(shí)感，引發(fā)消費(fèi)、購買。如果廣告設(shè)計(jì)中忽視了對“情”“感”的表達(dá)，對消費(fèi)者來說這樣的設(shè)計(jì)作品就是清湯掛面，形同嚼蠟。很多設(shè)計(jì)人員（以學(xué)生居多）設(shè)計(jì)不好作品，往往會(huì)抱怨客觀產(chǎn)品不夠刺激，沒有廣告點(diǎn)，吸引力。殊不知產(chǎn)品沒有好壞高低，找不到廣告點(diǎn)、銷售點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，除了自身對設(shè)計(jì)活動(dòng)投入精力不夠，更大的原因是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無感情成分，為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，僅僅完成任務(wù)了事。這種無感情投入的設(shè)計(jì)道路放之四海而不通。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感化表現(xiàn)

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師除了技術(shù)高、技能高、素質(zhì)高，還要情商高，高情商的人才能設(shè)計(jì)出情感豐厚的作品。 一個(gè)情感木納的設(shè)計(jì)師盡管靠歲月的疊加，沒有豐富的情感經(jīng)歷，也是做不出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)的?？v觀情感化特征在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式，進(jìn)行歸納后可以概括出五種類型：

（一）愉快型

情感化設(shè)計(jì)往往更多的使人產(chǎn)生愉快的情緒，廣告設(shè)計(jì)中最經(jīng)常表現(xiàn)的情感就是高興、得意、欣喜、滿意等多種氣氛與感受。如三星相機(jī)廣告中就制造了這種愉快的情景，擁有一枚24mm超廣角施耐德鏡頭，不但拍攝畫面容納所有人，更能將更寬廣的景色收入鏡頭之中，完美而歡快的氣氛不言而喻，不愧是一則愉快型廣告的經(jīng)典之作。如圖1。

（二）安逸型

通常我們理解的安逸感覺表現(xiàn)為：精神放松，身體舒坦，安寧適意等感受，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)十分注重這種令人安逸的情感化表達(dá)。比如美即面膜廣告（如圖2、3），作品采用了攝影與聯(lián)想的手法表現(xiàn)作品，設(shè)計(jì)師將人物置于搖籃、鳥巢等舒適休閑的地方，從而形成一種別致的“情調(diào)”。很多忙于奔波的現(xiàn)代職場麗人瞬間就會(huì)被這樣溫馨舒適的情景融化，他們會(huì)從設(shè)計(jì)中獲得短暫的愉悅感和舒適感。設(shè)計(jì)師不需要再為它解釋什么，輕松的抓住了消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到商家產(chǎn)品的宣傳效果。

（三）關(guān)愛型

人類的情感中有著太多關(guān)愛的成分：親情之愛、友情之愛、同胞之愛、人與人之間的關(guān)愛……當(dāng)這些“愛”被藝術(shù)設(shè)計(jì)化作人類崇高的情感化體驗(yàn)時(shí)，其作品感染力將會(huì)是巨大的。比如像印度某品牌的辣椒粉廣告（如圖4），畫面中出現(xiàn)熊熊火光，照亮了流浪的人，溫暖了人心，但是燃燒的不是樹枝，居然是一瓶瓶辣椒粉。在這里辣椒不僅僅是物質(zhì)食糧，更是精神食糧。整幅廣告不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地道的民族口味，更是為出門在外的人送去的關(guān)愛，這份關(guān)愛甚至覆蓋整個(gè)印度。

又如大眾汽車系列廣告，為了提醒司機(jī)小心駕駛，作品分別運(yùn)用了三個(gè)場景：秋千、樓梯、游泳予以警示。平面廣告中用文字標(biāo)示出秋千時(shí)速7公里/小時(shí)，下樓梯9公里/小時(shí)，游泳池邊走路12公里/小時(shí)，和車速相比這些簡直是烏龜行走，盡管如此慢，你依然可能遇到意外，因此小心駕駛、謹(jǐn)慎駕駛、安全駕駛顯得尤為重要。（如圖5、6、7）作品現(xiàn)代感強(qiáng)，感情表現(xiàn)直接，除了給廣大司機(jī)朋友送去暖暖的關(guān)懷，還有警示作用，一舉兩得。

（四）復(fù)古型

“時(shí)間、追憶、歷史、回首”可以引起人們劇烈而久遠(yuǎn)的“復(fù)古”情感。任何一種復(fù)古情感都能給人帶來溫暖的感覺，比如老電影、老游戲、老建筑、老海報(bào)、老汽車、老紙幣、老地圖……歷史的情懷與時(shí)代的進(jìn)步，是復(fù)古與時(shí)尚結(jié)合的交接點(diǎn)。下圖廣告是具有強(qiáng)烈“英倫范”的英國汽車服務(wù)廣告（如圖8、9、10），作品采用系列式廣告推銷復(fù)古汽車，作品似在訴說著一種獨(dú)特的、復(fù)古的、英倫文化的情感。作品的刻意做舊展現(xiàn)另一種美態(tài)，而且給人感覺很耐用，有故事又歷經(jīng)滄桑的感覺。其別于當(dāng)下時(shí)尚的速食主義，更多的是注意商品的內(nèi)涵及其帶來的高品質(zhì)生活。

（五） 品牌型

在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，如何建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、好感、信任是設(shè)計(jì)師不懈的宗旨。如耐克公司注重品牌效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克的品牌創(chuàng)意告訴我們：品牌就像一個(gè)奔跑的人，其信仰和目標(biāo)要保持不變，才最終會(huì)奔向終點(diǎn)?，F(xiàn)在的耐克已經(jīng)被神化為國家的文化符號，世界人民都折服與其品牌所產(chǎn)生的魅力之下。

三、情感化設(shè)計(jì)思維的訓(xùn)練實(shí)例

情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要特征，對于設(shè)計(jì)師來說，應(yīng)該從思想上深刻認(rèn)識(shí)到情感化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，洞悉情感化設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，提高情感化設(shè)計(jì)的表現(xiàn)能力，跟上現(xiàn)代設(shè)計(jì)的步伐。筆者多年來從事廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，教學(xué)過程中一直希望同學(xué)們能從情感思維入手，最主要的希望學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)飽含熱情、信心十足，不要干巴巴的為完成作業(yè)而作業(yè)。比如一位同學(xué)選擇佳潔士牙膏做項(xiàng)目（如圖11），設(shè)計(jì)思路處處從關(guān)愛人們健康牙齒入手，無論是從畫面處理還是廣告語運(yùn)用，關(guān)愛之情讓人感動(dòng)滿滿，產(chǎn)品推銷目的事半功倍。

在廣告題材選擇上，很多同學(xué)喜歡選擇大品牌進(jìn)行練習(xí)，比如這幅作品選擇可口可樂積極健康的主題（如圖12），畫面用一個(gè)太陽的矢量圖放在可口可樂的玻璃瓶子后方，代表活力四射的生活，陽光映射下的其流線型瓶身凸顯到位。設(shè)計(jì)者選擇平面化大色塊表達(dá)，大膽運(yùn)用暖色調(diào)搭配，讓畫面更具有視覺沖擊力。作品主題鮮明、色彩濃烈，情感突出、品牌建設(shè)穩(wěn)固，不失為一副情感型廣告的典型作品。

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，但真正打動(dòng)人心的卻是廣告設(shè)計(jì)中的那份情感，讓人們安靜地去欣賞、理解、變流。廣告課程中每位同學(xué)都會(huì)給我們帶來不一樣的創(chuàng)意驚喜。一個(gè)鐘表與雀巢咖啡的結(jié)合活脫脫的上演了一幕溫暖、關(guān)愛的戲劇（如圖13），一杯雀巢咖啡好像我們身邊的朋友，時(shí)刻送來關(guān)懷和關(guān)愛，讓我們的生活每天充滿溫情與熱情，讓消費(fèi)者獲得精神上慰藉和情感上的滿足。

設(shè)計(jì)是情感藝術(shù)的另一種詮釋和釋放，設(shè)計(jì)師是這種情感的放飛者和投入者。上圖是一位很潮流的女同學(xué)設(shè)計(jì)的招貼，她的創(chuàng)作熱情即是她對產(chǎn)品的熱愛和追捧，作品用自己與同學(xué)做模特，攝影、夸張、波普通通融入其中，形成獨(dú)特風(fēng)格。這組作品獲得設(shè)計(jì)比賽的一等獎(jiǎng)，雖然沒有被該品牌錄用并公開使用，卻激發(fā)了很多潛在消費(fèi)者去購買，取得了不俗的銷售成績（如圖14、15）。我想我們的廣告課程項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐如果都能有這樣的宣傳效果，也不枉費(fèi)眾多的一線廣告教育工作者為之而奮斗。

生活需要熱情，設(shè)計(jì)需要打動(dòng)人心。克萊夫·貝爾的著名言論：藝術(shù)是“有意味的形式”，而設(shè)計(jì)是有情感、有意味的形式，它代表著消費(fèi)情感的潛在需求。情感化設(shè)計(jì)通過感情的投入傳遞感情、引起共鳴、給人驚喜，并最快傳遞視覺方面的各種信息，由此提升產(chǎn)品的銷售魅力，來獲取認(rèn)可與購買。

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