商戶差異下電子商務(wù)平臺競爭策略分析

李慧娟

內(nèi)容摘要：研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺具有顯著的雙邊市場特征，基于此，許多文獻(xiàn)認(rèn)為只存在一個(gè)電子商務(wù)平臺為最優(yōu)選擇，事實(shí)上由于商戶的差異，市場上會存在多個(gè)電子商務(wù)平臺。因此，本文把商戶差異納入到雙邊市場模型，模型假設(shè)電子商務(wù)平臺首先對自身進(jìn)行定位，之后才通過對用戶收取合適的費(fèi)用來最大化其收益。通過分析發(fā)現(xiàn)，商戶的差異大小會直接影響電子商務(wù)平臺最優(yōu)數(shù)量和定位，并且在兩寡頭平臺下，電子商務(wù)平臺的競爭更多地體現(xiàn)為平臺對商戶和消費(fèi)者接入費(fèi)用的調(diào)節(jié)，對總體價(jià)格水平也就是平臺利潤影響較小。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺 網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊市場理論

引言

電子商務(wù)（Electronic Commerce EC）是隨著信息技術(shù)以及社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，它是為滿足客戶需求，對企業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的再造與重塑，從而創(chuàng)造出具有高效、個(gè)性化需求的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，提高市場資源配置效率。電子商務(wù)有兩方面的含義：一是信息技術(shù)的交互支撐，建立與完善信用環(huán)境，減少交易成本，提高了廠商的競爭能力；二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的充分發(fā)揮，提高了商品的規(guī)模效應(yīng)，減少廣告等營銷成本，從而提高客戶的效用水平。在“十三五”規(guī)劃中明確提出消費(fèi)朝著智能化、環(huán)?；?、集約化方向發(fā)展，作為傳統(tǒng)行業(yè)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，電子商務(wù)順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到16.4萬億元，相比2014年增長22.7%。電子商務(wù)通過對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行再造，產(chǎn)生了新的服務(wù)需求，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但同時(shí)，由于電子商務(wù)平臺具有“強(qiáng)者愈強(qiáng)”和“贏者通吃”的優(yōu)勢，使得對于電子商務(wù)的競爭研究越來越成為學(xué)術(shù)界以及監(jiān)管者的關(guān)注熱點(diǎn)。

本文使用雙邊市場模型對電子商務(wù)平臺之間的競爭進(jìn)行建模分析。Rochet和Tirole（2006）首先建立了雙邊平臺接入費(fèi)用定價(jià)的一般模型，認(rèn)為用戶接入價(jià)格也就是接入費(fèi)用主要是受自身的需求價(jià)格彈性影響，需求價(jià)格彈性越大的用戶接入價(jià)格越低，有時(shí)甚至為負(fù)值，需求價(jià)格彈性越小的用戶接入價(jià)格越高。關(guān)于平臺競爭方面，Amstrong（2006）在壟斷平臺模型的基礎(chǔ)上，利用Hotelling 模型來刻畫雙寡頭壟斷平臺之間的競爭問題，并且假設(shè)這兩個(gè)平臺是完全對稱的而且用戶的偏好是同質(zhì)的，通過博弈分析認(rèn)為與單邊市場中的競爭模型相比，雙邊市場中的平臺競爭要更為激烈，從而使得寡頭壟斷平臺更加重視其規(guī)模的擴(kuò)張。Eisenmann（2006）利用空間上的差異分析用戶對交易品種不同偏好對平臺競爭的影響，他認(rèn)為當(dāng)用戶對交易品種偏好差別較小、組間外部性較大的情況下，平臺之間的競爭會更為激烈，并且極端情況下更有可能只剩一個(gè)平臺勝出。

本文就是在此基礎(chǔ)上，利用雙邊市場理論分析空間差異對電子商務(wù)平臺競爭的影響。通過對電子商務(wù)平臺壟斷和寡頭壟斷下的競爭模型進(jìn)行研究，分析商戶差異對平臺策略以及社會福利的影響。與之前研究不同的是，本文認(rèn)為平臺首先會選擇平臺的類型，也就是尋找什么樣的商戶，之后再進(jìn)行平臺競爭，這樣就把平臺性質(zhì)的決策行為納入到雙邊市場中。

模型建立

雙邊平臺的兩邊分別是商戶和消費(fèi)者，作為電子商務(wù)平臺為兩邊用戶提供匹配以及支付的同時(shí)，通過對接入費(fèi)用進(jìn)行定價(jià)來最大化其利潤。本文首先對單一電子商務(wù)平臺下的接入費(fèi)用差別化定價(jià)進(jìn)行分析，之后研究兩個(gè)電子商務(wù)平臺下的競爭模型，最后通過數(shù)據(jù)模擬分析競爭模型的主要特征。圖1為商戶需求函數(shù)。

（一）單一電子商務(wù)平臺定價(jià)模型

商戶。商戶選擇哪家電子商務(wù)平臺，主要從接入費(fèi)用、消費(fèi)者數(shù)量以及平臺聲譽(yù)方面進(jìn)行考量，為了分析的方便在模型中僅考慮商戶開店的一次性成本。由于商戶所出售的商品和服務(wù)并不是相同的，所以用Hotelling模型中的“旅行成本”來表示商戶特征的不同。首先將商戶的數(shù)量水平標(biāo)準(zhǔn)化為1，假設(shè)商戶的差異均勻分布在[0，1]區(qū)間內(nèi)，進(jìn)一步假設(shè)商戶差異帶給平臺邊際成本為cd，那么商戶差異就可以通過單位成本cd和距離Nd的乘積Ndcd來表示。于是商戶在電子商務(wù)平臺上市所獲得的效用函數(shù)可表述為：

其中， Ud 表示商戶接入電子商務(wù)平臺所獲得的內(nèi)在價(jià)值；Pd表示電子商務(wù)平臺對商戶收取的接入費(fèi)用；由于只有一個(gè)電子商務(wù)平臺，所以電子商務(wù)平臺會定位于商戶差異區(qū)間的1/2處，如圖1所示，所以接入電子商務(wù)平臺的商戶數(shù)量為2Nd；用ηNs表示電子商務(wù)平臺用戶間的網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是消費(fèi)者數(shù)量增加對商戶產(chǎn)生的好處，η表示組間網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，Ns表示接入電子商務(wù)平臺消費(fèi)者數(shù)量。通過對效用函數(shù)變形可得到商戶的供給函數(shù)為：

（二）寡頭壟斷下的競爭模型

考慮雙寡頭壟斷情形下電子商務(wù)平臺的博弈行為問題。本文假設(shè)商戶是單屬的，也就是說商戶只接入其中一個(gè)電子商務(wù)平臺。同樣假設(shè)電子商務(wù)平臺首先選擇自身定位，其次才是通過對商戶和消費(fèi)者收取合適的費(fèi)用來最大化其利潤。進(jìn)一步假設(shè)電子商務(wù)平臺是對稱的，也就是這兩個(gè)電子商務(wù)平臺的策略行為和收益是一樣的，這樣只分析其中一個(gè)電子商務(wù)平臺就可以了。通過分析發(fā)現(xiàn)，在商戶接入電子商務(wù)平臺的數(shù)量Nd的不同變動范圍內(nèi)，電子商務(wù)平臺采取的競爭策略是不同的，如表1所示。當(dāng)Nd大于等于1/2時(shí)，這時(shí)單個(gè)電子商務(wù)平臺完全可以覆蓋商戶，這時(shí)一個(gè)電子商務(wù)平臺是最優(yōu)的；當(dāng)Nd小于等于1/4時(shí)，這時(shí)兩個(gè)電子商務(wù)平臺不能完全覆蓋所有的商戶，這時(shí)的最優(yōu)策略是占據(jù)一偶避免競爭；當(dāng)Nd在（1/4，1/2）之間時(shí)，電子商務(wù)平臺之間的競爭強(qiáng)度分布在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，競爭強(qiáng)度取決于這兩個(gè)電子商務(wù)平臺之間的協(xié)商。本文給出了競爭區(qū)間的極端情況，分別是激烈競爭策略和合作策略，一般情況下電子商務(wù)平臺的競爭程度處于兩者之間，下面就這兩個(gè)策略分別進(jìn)行分析。

第二，激烈競爭策略?？紤]在雙寡頭壟斷情況下電子商務(wù)平臺的激烈競爭策略。與壟斷市場不同的是，電子商務(wù)平臺最優(yōu)位置不再是在商戶偏好區(qū)間的中間，而是在滿足一側(cè)商戶接入平臺的同時(shí)盡量靠近中間位置。