基于價值共創(chuàng)視角的互聯(lián)網(wǎng)時代營銷策略

郭琳

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷環(huán)境出現(xiàn)了較大變化，出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡社群、交易型應用對企業(yè)的影響加大、企業(yè)間合作更為頻繁、企業(yè)邊界變得模糊、物流扮演了更為重要的角色。這些變化使得傳統(tǒng)的基于企業(yè)創(chuàng)造價值的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者深度參與、集體創(chuàng)新和網(wǎng)絡成員共贏的基于價值共創(chuàng)的營銷。本文在深入分析互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境變化的前提下，探討了基于價值共創(chuàng)視角的營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 價值共創(chuàng) 營銷策略

引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大改變了商業(yè)環(huán)境和消費者的消費行為。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易在時間和空間上的限制，產(chǎn)品和服務的提供者能夠廣泛連結(jié)在一起，形成企業(yè)邊界模糊的合作體；另一方面，消費者通過各種平臺連結(jié)成信息共享社群，購物過程變成了社交活動，通過微信、微博、論壇以及社交軟件同其他消費者進行廣泛溝通與分享；他們通過定位功能準確地找到各種餐飲、零售以及娛樂等本地化服務；購物變得異常簡單，消費者可以利用移動終端設備24小時隨時隨地購買商品，并可以通過手機輕松支付。這些變化深刻影響甚至顛覆了很多行業(yè)。2012-2014年，我國傳統(tǒng)零售業(yè)迎來了大范圍的閉店潮，而與此同時，網(wǎng)絡尤其是通過移動終端的銷售持續(xù)增長；打車軟件的出現(xiàn)減少了消費者35%的私家車出行量，并影響了消費者對汽車的購買意愿；O2O（on-line to off-line）的模式使得傳統(tǒng)的餐飲、娛樂、美容、汽車維修以及教育等行業(yè)極大提高了訂單量，并通過與物流行業(yè)的整合延伸了服務半徑。不論是傳統(tǒng)的“店商”還是依托互聯(lián)網(wǎng)起家的“電商”，都在尋求通過為消費者提供社交化、本地化和移動化的產(chǎn)品和服務實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

2014年召開的中央經(jīng)濟工作會議中指出，我國模仿型排浪式消費階段已經(jīng)結(jié)束，個性化、多樣化消費已經(jīng)成為主流，要通過創(chuàng)新供給激活需求。互聯(lián)網(wǎng)具有開放、平等以及去中心化的特點，使得企業(yè)傳統(tǒng)的可依托的壁壘被打破，企業(yè)的營銷創(chuàng)新易于被模仿。以傳統(tǒng)百貨業(yè)為例，王府井百貨、銀泰百貨等紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)開展了全渠道營銷，開通了網(wǎng)上商城、微信商城，并與天貓等電商平臺進行融資合作，在同一行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)采取了相同的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略。究竟在互聯(lián)網(wǎng)時代如何開展營銷活動？本文認為，消費者的每一次購買都會形成消費體驗和相應的體驗價值，互聯(lián)網(wǎng)為提升消費者體驗價值以及消費者參與價值創(chuàng)造提供了條件?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷策略應充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境的特點，使消費者參與價值創(chuàng)造過程中，形成優(yōu)異的、獨特的體驗價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境的特點

（一）大量網(wǎng)絡社群的出現(xiàn)

網(wǎng)絡社群是指借助于互聯(lián)網(wǎng)提供的交流平臺，具有相同興趣、愛好或價值觀的人們聚集形成的群體。根據(jù)張鵬（2013）對學者研究的總結(jié)，網(wǎng)絡社群應具備三個條件：群體成員具有一定的群體意識，對社群具有認同感和歸屬感；社群能夠保持經(jīng)常性的互動；群體成員之間形成自由、平等的社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡社群的出現(xiàn)提供了條件，近年來我國出現(xiàn)了大量的社交類應用，形成了相當規(guī)模的網(wǎng)絡社群。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年，我國有網(wǎng)民6.32億，社交類應用市場的狀況為即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%。網(wǎng)絡社群滿足了人們獲取信息、溝通交流、維系社會關(guān)系的需要。出于研究目的的不同，網(wǎng)絡社群有很多種分類方法。本文所指的網(wǎng)絡社群是指圍繞某種商品或品牌發(fā)起的網(wǎng)絡社群，社群成員關(guān)系是基于某種商品或品牌形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡社群對企業(yè)營銷有著重要的意義和價值。

首先，從資源基礎(chǔ)觀的視角分析，網(wǎng)絡社群是企業(yè)的異質(zhì)性資源。社群成員基于對產(chǎn)品和品牌相近的認知和情感，通過經(jīng)常性的互動加深品牌體驗，提升社群成員重復購買的比例。網(wǎng)絡社群從本質(zhì)上講是企業(yè)的忠誠客戶群，企業(yè)能否擁有網(wǎng)絡社群是在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷制勝的關(guān)鍵。其次，網(wǎng)絡社群改變了企業(yè)與消費者互動的方式。網(wǎng)絡社群使得企業(yè)能夠更準確地找到目標顧客，通過有效的社群管理能夠更有效地傳遞信息，企業(yè)與社群成員的溝通更直接。因此，減少了大眾化信息溝通方式的使用，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。再次，消費者主權(quán)進一步增強。在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)通過生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。而在網(wǎng)絡社群中，消費者通過集結(jié)產(chǎn)生大規(guī)模定制化需求，他們不僅參與產(chǎn)品的設計，甚至通過眾籌等方式分享產(chǎn)品銷售收益，消費者與企業(yè)邊界變的模糊。最后，網(wǎng)絡社群改變了消費者對使用價值的體驗方式。傳統(tǒng)營銷模式下消費者在消費終端體驗產(chǎn)品的使用價值，而在網(wǎng)絡社群中，消費者可能會參與產(chǎn)品概念的產(chǎn)生、設計，發(fā)起各類線上、線下產(chǎn)品體驗活動，使用產(chǎn)品等。對使用價值的體驗是全過程的、自主的、開放的。

（二）交易平臺型應用對企業(yè)產(chǎn)生的影響加大

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境的另一個主要變化是出現(xiàn)了許多交易平臺型應用，例如傳統(tǒng)的B2C電商平臺以及新型的網(wǎng)絡團購平臺等。交易平臺類應用目前正向傳統(tǒng)行業(yè)覆蓋，例如打車、干洗、汽車維修、廢品回收等行業(yè)都相繼出現(xiàn)了交易平臺型應用。交易平臺將需求和供給連接起來，具備了雙邊市場的特征。而在雙邊市場中存在著交叉網(wǎng)絡外部性，即每個消費者或供應商接入網(wǎng)絡的收益取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡的其他消費者或供應商的數(shù)量，因此各個平臺應用商在平臺推廣之初會通過補貼雙邊市場擴大市場規(guī)模。一旦交易平臺取得了較大的市場規(guī)模，平臺應用商就會調(diào)整價格結(jié)構(gòu)。通常會選擇對獲得網(wǎng)絡效應低的一方免費，而對獲得網(wǎng)絡效應較高的一方收費，在實踐中平臺應用商會向供給一方收費或要求降低產(chǎn)品價格來維系雙邊市場規(guī)模。以百度外賣和美團為例，兩家外賣服務平臺商先是通過對商戶進行大幅度的補貼，迅速吸引了商戶和消費者的關(guān)注，并驅(qū)逐了外賣市場中的中小配送企業(yè)，之后取消對商戶的補貼并通過商戶降低商品價格的方式維系市場。平臺商參與市場的結(jié)果是導致供應商不得不以更低的價格參與市場競爭，獲得銷售量的增長。迫使供應商要么通過整合供應鏈不斷地降低成本，繼續(xù)在平臺商主導的市場中競爭，要么通過市場定位擺脫價格競爭。

（三）企業(yè)邊界模糊

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用使得企業(yè)邊界變得模糊。體現(xiàn)為：一方面企業(yè)與其它產(chǎn)品或服務供應商的合作更為廣泛、靈活和頻繁，原本不屬于同一行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)能夠有效協(xié)作，共同為消費者提供消費體驗。例如傳統(tǒng)的百貨、餐飲等生活性服務業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與物流企業(yè)、網(wǎng)絡平臺企業(yè)等連接成網(wǎng)狀供應鏈，為消費者提供更為便利、快捷的服務，百度外賣、美團以及豐巢等品牌的成功就是互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)”的結(jié)果。另外，平臺企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠從眾多消費數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息，為生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品概念，定制規(guī)模化產(chǎn)品。京東與中興合作推出多款手機；阿里巴巴與九陽、蘇泊爾等小家電生產(chǎn)企業(yè)合作了12條B2C的生產(chǎn)線。從消費終端看，消費者購買的商品通常是制造商、物流企業(yè)、平臺公司等通力合作的結(jié)果，消費體驗取決于多個環(huán)節(jié)；高科技領(lǐng)域的企業(yè)合作更為普遍，三星與智能傳感技術(shù)開發(fā)公司SmartThings合作拓展智能家居業(yè)務；谷歌與汽車制造商以及顯卡公司共同組建開發(fā)汽車聯(lián)盟，加快車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新。另一方面，通過網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡社群，消費者能夠更廣泛的參與企業(yè)營銷活動中，成為產(chǎn)品的發(fā)起者、創(chuàng)造者和傳播者。企業(yè)與消費者之間的界限變得模糊，消費者在營銷中扮演了越來越重要的角色?！胺劢z經(jīng)濟”正迫使很多企業(yè)重新思考商業(yè)模式。例如天津金馬達是一家利用O2O模式開展汽車維修服務的企業(yè)，部分業(yè)務采用眾籌的形式廣泛招募投資者，同時投資分紅又可以作為投資者在企業(yè)消費的基金，因此個人可能在企業(yè)中既是投資者又是消費者，也是品牌的推廣者。

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷與傳統(tǒng)營銷價值創(chuàng)造的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷以交易為基礎(chǔ)，強調(diào)通過廣泛的市場調(diào)研形成產(chǎn)品概念，并通過STP（segmenting，targeting，positioning）確立產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，最后通過控制4P組合將產(chǎn)品和服務傳遞給消費者。產(chǎn)品價值是在生產(chǎn)過程產(chǎn)生的，消費者雖然可能參與調(diào)研、產(chǎn)品設計等部分環(huán)節(jié)，但營銷過程仍然由企業(yè)主導，企業(yè)主要關(guān)注交換價值，營銷活動的本質(zhì)是創(chuàng)造價值、傳遞價值。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主權(quán)進一步加大。消費者可以通過社群、網(wǎng)絡平臺等工具實現(xiàn)對產(chǎn)品的大規(guī)模定制，企業(yè)按照訂單生產(chǎn)，再通過發(fā)達的物流體系進行配送，營銷過程變得簡單，渠道中間商的作用被進一步削弱。在這一過程中，消費者廣泛參與并主導了產(chǎn)品的營銷過程，不斷利用企業(yè)資源或投入自身資源，與企業(yè)一起改善產(chǎn)品的使用價值，獲得優(yōu)于以往的體驗價值。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)注的是使用價值，價值的創(chuàng)造變?yōu)槠髽I(yè)、顧客、平臺企業(yè)、物流企業(yè)等多方的價值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)下價值共創(chuàng)的營銷模式具有三個主要特征：

一是消費者深度參與價值創(chuàng)造。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，我國消費者的消費模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從AIDMA到SICAS最大的轉(zhuǎn)變在于消費者在購買過程中的涉入度加深，在購買過程中創(chuàng)造使用價值。首先，消費者通過網(wǎng)絡社群等工具學習、了解產(chǎn)品知識，參與企業(yè)產(chǎn)品設計，甚至主動發(fā)起各種形式的線上線下活動；其次，消費者要完成比傳統(tǒng)消費模式中更多的自助服務，例如支付、商品選擇等，能否方便、快捷、安全地完成自助服務，成為消費者體驗商品使用價值的重要維度。最后，消費者購買體驗的影響因素增多，尤其是在O2O模式下，線上平臺和線下實體消費會共同影響消費者的體驗價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者消費行為，如圖1所示。

二是集體創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷模式中的創(chuàng)新主要來自生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，而在互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)新是構(gòu)成價值網(wǎng)絡成員的集體行為。尤其是在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷提升的條件下，有關(guān)消費行為的數(shù)據(jù)可以在平臺商、生產(chǎn)商、物流企業(yè)之間流動，從而某一成員商業(yè)模式的創(chuàng)新可能會導致整個行業(yè)變革，最終體現(xiàn)為提供更為優(yōu)異的顧客價值。

三是價值網(wǎng)絡成員共贏。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，穩(wěn)定的、持續(xù)創(chuàng)新的價值網(wǎng)絡必須實現(xiàn)價值網(wǎng)絡成員的共贏。一方面，價值成員必須通過不斷調(diào)整自身資源投入和管理方法，與其它成員實現(xiàn)兼容和對接，從而使構(gòu)建起的整體價值網(wǎng)絡在提供顧客價值時具備競爭力；另一方面，價值網(wǎng)絡成員在價值創(chuàng)造中獲取不同回報，實現(xiàn)共贏。如何實現(xiàn)共贏也是目前制約我國很多行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

眾籌。眾籌是一種互聯(lián)網(wǎng)金融模式，指企業(yè)、個人或其它組織通過互聯(lián)網(wǎng)向非特定的組織和個人展示產(chǎn)品創(chuàng)意，籌措項目資金的方法。對于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)，不僅可以通過眾籌的方式融資，更重要的是通過眾籌獲取市場對產(chǎn)品概念的反饋，從而降低產(chǎn)品策略風險。對于成熟的企業(yè)，發(fā)布眾籌產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品投放市場初期引起消費者的關(guān)注和興趣，起到產(chǎn)品宣傳的作用。同時，將產(chǎn)品作為眾籌的回報實際完成了產(chǎn)品預售，將消費提前。眾籌過程是企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的過程，消費者要了解產(chǎn)品概念、參與研發(fā)設計并獲取回報。

然而眾籌也不是互聯(lián)網(wǎng)時代所有產(chǎn)品的解決方案。以“點名時間”為例，眾籌項目成功的比例并不高，除了目標金額設置、項目回報等影響因素外，最重要的原因在于產(chǎn)品缺乏足夠的“粉絲”—購買意愿極高的潛在顧客。而擁有眾多“粉絲”的產(chǎn)品通常具有幾個特點：能夠引發(fā)消費者聯(lián)想、回憶、共鳴的產(chǎn)品（文化創(chuàng)意類產(chǎn)品）；口碑非常好的產(chǎn)品（小米手機、特定原產(chǎn)地的產(chǎn)品等）；科技含量較高的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代隨著我國消費者消費水平的提高，更加關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)與核心—產(chǎn)品品質(zhì)。所以，盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了與消費者聯(lián)結(jié)進行價值共創(chuàng)的途徑，但是提升產(chǎn)品品質(zhì)仍然是企業(yè)最重要的產(chǎn)品策略。

定制化。定制化指根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足特定消費者的特定需求。定制化是在產(chǎn)品極大豐富的時代進行差異化營銷的有效手段，甚至有企業(yè)提出定制化營銷就是一對一營銷。產(chǎn)品的定制化策略要解決產(chǎn)品的差異化和低成本批量生產(chǎn)的矛盾。解決這一矛盾要能夠掌握消費者對產(chǎn)品的差異化需求是什么，然后運用模塊化生產(chǎn)的方式解決生產(chǎn)效率與成本的問題。首先，要通過網(wǎng)絡社群、交易型平臺、物流企業(yè)數(shù)據(jù)庫等工具對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行整合，搜索關(guān)鍵詞、瀏覽量、瀏覽痕跡等數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了消費者的需求和意愿；其次，建立算法庫，對數(shù)據(jù)進行聚類、相關(guān)等分析，從而發(fā)現(xiàn)消費者行為的特點；最后，根據(jù)消費者需求的特點采取定制化的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品挖掘、個性化推薦以及包含配送方式、支付方式在內(nèi)的定制化解決方案。

開源設計。眾籌、產(chǎn)品定制為消費者參與產(chǎn)品設計提供了條件。生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)可以通過網(wǎng)絡社群、交易型平臺等手段廣泛的激勵消費者反饋產(chǎn)品需求，甚至直接鼓勵其將產(chǎn)品創(chuàng)意、功能改進設計到最終產(chǎn)品中。提供服務為主的企業(yè)則可以邀請消費者體驗服務流程，強化消費者自助服務比例，通過優(yōu)化服務設計實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（二）渠道策略

物流行業(yè)和交易型平臺企業(yè)的發(fā)展以及APP、微信等溝通手段的增多，使得企業(yè)逐漸擺脫對渠道中間商的依賴，企業(yè)營銷渠道縮短。而同時企業(yè)又能夠通過傳統(tǒng)的店鋪、網(wǎng)絡平臺、社交網(wǎng)站、電視、自媒體、電話等多種手段直接向消費者展示產(chǎn)品、信息溝通、完成交易以及開展售后服務。在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)采取盡可能多的渠道與顧客互動，這種渠道結(jié)構(gòu)被稱為全渠道（omni-channel）。企業(yè)能否通過提高渠道整合質(zhì)量為消費者提供無縫的、便利的消費體驗已經(jīng)成為營銷制勝的關(guān)鍵。我國2013年以來的實體零售業(yè)閉店潮就體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)時代渠道變革的不適應。

渠道成員與消費者的價值共創(chuàng)。消費者在渠道終端形成消費體驗，獲取體驗價值。消費者希望獲得便利、界面友好、可靠和快速響應的服務。便利主要體現(xiàn)在渠道設計與消費者購買過程相匹配，能夠便利的獲取信息、支付和高質(zhì)量的配送服務；同時要求渠道的界面是友好的，購物網(wǎng)站、平臺是簡潔、好操作的，參與互動的員工及其他顧客是友善的；能夠得到快速的咨詢反饋和物流配送；保證產(chǎn)品品質(zhì)、支付安全。

渠道成員之間的價值共創(chuàng)。渠道成員價值共創(chuàng)的方式主要是合作并構(gòu)建適度的差異性。合作主要體現(xiàn)在渠道成員能夠共同協(xié)作完成企業(yè)的營銷目標，包括相互推薦、開展一致的促銷活動等。為使消費者從不同渠道獲得一致的消費體驗，企業(yè)還應構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)劃的協(xié)作物流體系。同時，渠道成員在目標顧客、產(chǎn)品類型和消費情境以及產(chǎn)品價格方面構(gòu)建適度的差異性。差異性是渠道成員之間產(chǎn)生協(xié)同效應的前提和基礎(chǔ)。不同渠道在服務不同類別消費者、傳遞不同類型產(chǎn)品具有不同優(yōu)勢，因此渠道成員構(gòu)成渠道體系的基礎(chǔ)條件就是渠道之間形成適度的差異性。

企業(yè)與渠道成員的價值共創(chuàng)。企業(yè)設計渠道結(jié)構(gòu)，應充分考慮各個渠道在資源、能力以及功能定位上的互補，保障各個渠道成員的盈利水平，并盡量減少渠道沖突。例如，網(wǎng)絡渠道能夠有效提升產(chǎn)品的瀏覽量，傳統(tǒng)“店商”則能夠解決客戶體驗、商品配送最后一公里的難題；而網(wǎng)絡渠道與“店商”由于消費者期望價格的不同又有可能存在渠道沖突。所以，實現(xiàn)對全渠道成員的治理是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的關(guān)鍵。

（三）促銷策略

促銷從本質(zhì)上講是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息溝通變得更為便捷、實時。微信、微博、手機APP等應用極大程度替代了傳統(tǒng)的電視、報紙媒體。消費者在信息溝通中更具有主動性，他們能夠選擇喜歡的媒介、利用碎片時間獲取信息、發(fā)表觀點，有些消費者甚至能夠成為某一消費領(lǐng)域的專家并收獲粉絲。因此，企業(yè)的促銷策略也必須做出創(chuàng)新。

信息傳播去中心化、信息發(fā)布碎片化。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志和報紙，互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出的微信、微博、網(wǎng)絡社群以及微店、手機APP等都構(gòu)成了企業(yè)與消費者之間信息溝通的渠道。較之傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)時代媒體由于增加了消費者的參與程度而更具有傳播效率。從信息傳播途徑看，企業(yè)不能再單純依賴傳統(tǒng)的以電視為代表的媒體，而是要建立起更加多樣的信息溝通渠道。從傳播內(nèi)容看，消費者樂于消費的信息普遍具有短小、獨立、完整的特點，消費者可以利用碎片化時間，快速消化大量碎片化的信息內(nèi)容。因此，企業(yè)設計的促銷信息也應具有碎片化的特點。具體體現(xiàn)在：傳播的語言要淺顯；傳播的內(nèi)容要具有趣味性和話題的廣泛性；便于消費者分享與傳播，并便于消費者自主生成內(nèi)容。但同時，不同于純粹的網(wǎng)絡社群，企業(yè)傳播的途徑還應建立一個允許消費者多元化的價值觀存在，又有認同再造過程的機制。

促銷活動平民娛樂化。具有相同產(chǎn)品偏好的消費者在網(wǎng)絡品牌社群形成了能夠相互分享產(chǎn)品知識、消費體驗和各種技能的社團。在這樣的社團中開展富有娛樂性質(zhì)的平民化促銷活動更具有針對性。促銷活動的設計應該體現(xiàn)娛樂性，鼓勵消費者深度參與；以普通消費者作為活動的代言，塑造平民明星，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代平民化的特點。

參考文獻：

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