知識網(wǎng)紅的朋友圈

李雪晴

在信息量龐大并且碎片化的移動時代，發(fā)現(xiàn)和提供有價值的信息成為一種能力，而這種能力的商業(yè)價值已經(jīng)得到證明—在過去一年中，從最早激發(fā)付費市場的分答，到后來的知乎Live、得到、喜馬拉雅，各種形式的內(nèi)容付費爆發(fā)，顯示出用戶對內(nèi)容消費的大量需求。

在小密圈創(chuàng)始人吳魯加看來，現(xiàn)在的各類知識分享社區(qū)不缺乏內(nèi)容生產(chǎn)，但怎么幫助內(nèi)容生產(chǎn)者提高分享效率以及用戶參與效率，目前平臺型產(chǎn)品并沒有很好地解決這一問題。

2016年8月正式上線的小密圈，是一款將知識付費與社群運營結(jié)合起來的管理工具。打開小密圈應(yīng)用，擁有特定技能和影響力的創(chuàng)作者可以在小密圈App上開一個圈子并設(shè)置入圈價格，比如美劇圈、產(chǎn)品黨或是小道消息讀者群，入圈用戶可以快速獲取圈主篩選過的行業(yè)信息，也能聊天交流，以及共享文件。

和常見的KOL訂閱付費不同，小密圈鼓勵入圈用戶彼此交流、充分討論，并不強調(diào)圈主定期輸出的內(nèi)容。吳魯加對此的解釋是，訂閱是一種承諾，需要不斷輸出，一般半年足以掏干一個人的知識儲備，而形成一種良好的社區(qū)氛圍之后則有更多可能。2016年8月，小密圈收費版本正式上線，但只在小范圍傳播，大半年之后其用戶規(guī)模近百萬，圈子總數(shù)近10萬，活躍圈子5000多個，涵蓋技術(shù)、金融、法律、教育等各個領(lǐng)域。

小密圈產(chǎn)品設(shè)計簡單，打開后一片空白，沒有任何圈子推薦，吳魯加認(rèn)為這樣的設(shè)計讓用戶更多來自于信任或喜歡的人推薦?！鞍丫哂泄餐瑑r值觀的人聚到一起的圈子，就是小密圈?！眳囚敿诱f。小密圈由此產(chǎn)生的口號是“連接一千位鐵桿粉絲”，這來自互聯(lián)網(wǎng)作家凱文·凱利提出的一個觀點，后者認(rèn)為創(chuàng)作者只要有一千位鐵桿粉絲就能生活無憂。

小密圈的目標(biāo)是幫助內(nèi)容生產(chǎn)者連接粉絲。在此之前，知識型大V、創(chuàng)業(yè)團隊、社群的知識管理與共享采用的溝通方式不夠高效。小密圈早期的開發(fā)方向類似印象筆記企業(yè)版，用戶可以共享筆記、群聊，團隊可以建立圈子，以論壇的方式展開主題討論，同時可以在圈子里分享文件，用來解決公司微信工作群信息文件無法有效留存的難題。

2016年4月的一次線下聚會中，吳魯加跟好友馮大輝聊到內(nèi)容付費運營的難題：2014年馮大輝開通了小道通訊的付費訂閱服務(wù)，當(dāng)時依靠郵件訂閱做粉絲運營。在實際操作中，不同郵箱列表服務(wù)提供商之間的功能沖突造成訂閱者管理困難，為馮大輝帶來不少困擾。

在這次談話中，吳魯加發(fā)現(xiàn)最初用于解決工作內(nèi)容沉淀的小密圈，剛好能解決馮大輝的問題。兩個月之后，團隊推出了付費版小密圈，這一版本中增加了收費入口，簡化了支付和記錄程序。產(chǎn)品的定位也正式轉(zhuǎn)為讓KOL建立付費圈子，讓郵件訂閱服務(wù)變?yōu)槿ψ舆\營。

去年10月，馮大輝等人通過在微博和微信上的宣傳，小密圈吸引了10余名大V使用。微信公眾號文章被一名IT圈KOL推薦后，阿里巴巴前產(chǎn)品運營、現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者吳安勤的微信新增了1000多個好友申請。這些人希望能進一步跟他交流，但吳安勤看著爆炸的微信頁面意識到，單純靠微信對每個人建立基本了解都很困難，更別提一對一的深度溝通。

之后，他選擇開通自己的小密圈?！拔⑿湃簬装贄l的信息，大家在里面是聊天。小密圈是溝通工具。聊天和溝通不一樣。溝通是精煉的表達(dá)?！眳前睬诮忉尅Ｐ∶苋ΜF(xiàn)在的用戶獲取主要依賴KOL的入駐。隨著資深I(lǐng)T人士曹政、三表龍門陣運營者李煥新、《智族GQ》主筆何瑫、不止讀書創(chuàng)始人魏小河等KOL的入駐，小密圈獲得了不少新增用戶，平均每天新增用戶達(dá)到兩三千名。

在吳魯加看來，一個社區(qū)就是一個鮮活的生命體，圈主的運營意識直接影響圈子的培育效果。在小密圈中，圈主一方面扮演著貢獻(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的角色，是圈子的核心。另一方面，圈主需要制定規(guī)則，根據(jù)圈子情況獎懲，維持高質(zhì)量的社區(qū)氛圍，及時刪除無效信息。

吳安勤在開通他的小密圈“生財有術(shù)”時，做了明確定位：他將在一年內(nèi)提供不少于365個案例或者思路；通過小密圈幫助用戶對接合適的兼職技術(shù)或業(yè)務(wù)合伙人；并邀請嘉賓入圈，用戶可以與其互動。吳安勤將入圈的費用設(shè)置為365元，每滿100人費用上漲100元。

除了自己分享干貨，吳安勤還試圖調(diào)動用戶的積極性。他在圈子里設(shè)立了兩條激勵機制：一年內(nèi)發(fā)布超過20個案例或思路的前10名用戶可雙倍返還入圈費用。每周一次“你問我答”活動，圈友投票選出的最優(yōu)問題和回答，也會免去入圈費用。

在這樣的特性下，富有創(chuàng)意的圈主們想出了不少特別的小密圈玩法，有英語老師為學(xué)生授課回答問題的圈子，也有律師在圈子里審合同，甚至有人專門設(shè)立了程序員相親群。如何幫助有能力、有粉絲付費意愿，但沒有運營能力的圈主，是團隊思考最多的問題。

雖然“知識付費”的概念炒得如火如荼，但小密圈的產(chǎn)品形態(tài)是否適合有價值的內(nèi)容沉淀，仍充滿爭議。在知乎上有網(wǎng)友評價，知識變現(xiàn)和其沉淀是沖突的，容易變現(xiàn)的知識也容易消化，某種程度來說，速食快餐式的信息是沒什么營養(yǎng)價值的。

同為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，吳安勤也承認(rèn)，現(xiàn)階段的內(nèi)容付費產(chǎn)品更多是為價值觀認(rèn)同付費，而不是為知識付費。“現(xiàn)在很多產(chǎn)品就是為信息付費而設(shè)計的。”吳安勤解釋。他認(rèn)為小密圈是人肉的RSS訂閱器加上高質(zhì)量社群。人肉篩選比機器篩選更加精準(zhǔn)，另外，跟大V近距離接觸的需求是真實存在的。創(chuàng)始人吳魯加則表示，知識付費跟其他潮流不同，用戶不會大起大落，但“論壇社區(qū)這種事是人的本質(zhì)需求，就是溝通的需求”。

付費意味著門檻，門檻高低則會影響社群環(huán)境的純凈程度。這也是吳魯加一直不肯過度開放App內(nèi)部“搜索”功能的原因。他認(rèn)為部分用戶在無人引導(dǎo)時下載小密圈，一時難以摸清其玩法和規(guī)則，而太多圈子會讓用戶透支，浪費金錢。

小密圈目前的對接入口主要來自微信，其用戶也大多來自于微博、微信等KOL轉(zhuǎn)化的忠實粉絲。絕大多數(shù)用戶都對圈主有認(rèn)同感，但一個完全不了解圈主的人進入小密圈，是會有預(yù)期落差的。一位受KOL朋友邀請加入小密圈的用戶就表示，自己加入了小密圈，但打開次數(shù)僅有一兩次，主要是因為“心理預(yù)期落差太大”。“和‘得到對比的話，我大概知道在得到能獲取什么內(nèi)容，但小密圈更像是押注”。他說。

這是不少用戶使用知識付費產(chǎn)品會遇到的問題，因為一旦收費，很難退還。小密圈的解決方式跟其他產(chǎn)品相似：事先透露出部分圈內(nèi)信息，讓用戶慎重考慮。

今年吳魯加給自己定下了讓小密圈達(dá)到50萬日活躍用戶的目標(biāo)，把滿足圈主的需求放在產(chǎn)品功能非常重要的位置上，包括為圈主提供運營數(shù)據(jù)、跟蹤二維碼轉(zhuǎn)化率等，都是圈主在使用期間提出的需求。小密圈唯一的盈利方式是從付費圈子的收入中抽取5%。除了成為大V們知識變現(xiàn)的一種方式，不少企業(yè)也在小密圈上開了圈子，這些企業(yè)提供的服務(wù)包括但不限于金融、投融資、商標(biāo)和專利、軟件制作、差旅服務(wù)等，收入最多的圈子在開通以來年收入接近100萬元。

找到一批能為粉絲穩(wěn)定提供每年50元以上回報的人，是小密圈接下來的目標(biāo)。吳魯加認(rèn)為符合小密圈KOL的典型案例是一位三四線城市為學(xué)生批改作業(yè)的英語老師，“找到有能力并且有服務(wù)意愿的人，再把他們的知識傳播給有學(xué)習(xí)意愿的人，這是我們想要找的人?！彼硎?。