消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)

王水

消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不算是新鮮事了，它在中國(guó)成為了另外一種“新常態(tài)”。

為了健康，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X去購(gòu)買有機(jī)沙拉和蔬果汁；為了變美，開(kāi)始有更多的人選購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo)，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)。當(dāng)然，無(wú)人機(jī)等不斷冒出的新興技術(shù)產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

所有商家都明白這意味著商機(jī)所在，而尼爾森剛剛發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》印證了其觀點(diǎn)。在亞太地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善，也得益于中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)包容和開(kāi)明的心態(tài)。

當(dāng)被問(wèn)及與5年前同期相比，自己的財(cái)產(chǎn)狀況是否變好時(shí)，你能感受到中國(guó)消費(fèi)者更加肯定的答復(fù)。約有22%的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)5成，20%的人覺(jué)得沒(méi)有明顯變化，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了。

相較于其他亞洲國(guó)家，中國(guó)內(nèi)地的這組數(shù)據(jù)能夠給商家更多的信心。在日本，近4成的受訪者表示財(cái)政狀況變?cè)懔耍欢n國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港的這個(gè)數(shù)據(jù)分別為33%、32%以及20%。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上唯一能和中國(guó)內(nèi)地抗衡的只有印度，同為“金磚國(guó)家”，印度正在成為下一個(gè)備受矚目的市場(chǎng)：在這個(gè)市場(chǎng)中，高達(dá)32%的消費(fèi)者表示財(cái)政狀況明顯改善。

在尼爾森的定義中，品質(zhì)商品是指那些價(jià)格超過(guò)該品類平均售價(jià)20%以上的產(chǎn)品，所以消費(fèi)升級(jí)的前提自然是人們有更多的可支配收入。放眼整個(gè)亞太市場(chǎng)，只有中國(guó)和印度很好地滿足了這個(gè)條件。除了需求側(cè)的崛起，供給端的迅速調(diào)整也給中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。很早之前，大量的國(guó)外及國(guó)內(nèi)商家就已經(jīng)感受到了中國(guó)市場(chǎng)潛在的變化，這使它們得以迅速提供符合消費(fèi)者需求的商品。

幸運(yùn)的是，中國(guó)消費(fèi)者感知到了這些企業(yè)的努力。70%的人表示發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中涌入了更多的品質(zhì)商品，超過(guò)了亞太市場(chǎng)的平均水平（60%）；技術(shù)產(chǎn)品也成了他們的關(guān)注對(duì)象，55%的人表示5年前對(duì)這些產(chǎn)品根本不了解。另外，還有36%的消費(fèi)者關(guān)注到了消費(fèi)業(yè)態(tài)的更新，顯示出消費(fèi)的外沿正在不斷擴(kuò)大，有從單純的產(chǎn)品延展到體驗(yàn)和環(huán)境的趨勢(shì)。對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者而言，這是一個(gè)好消息，因?yàn)轶w驗(yàn)和環(huán)境是電商平臺(tái)無(wú)法完全替代的。

企業(yè)也明顯感受到今年的零售領(lǐng)域正在震蕩之中：阿里巴巴提出了“新零售”，不再著眼于功能的替代，而是希望通過(guò)線上技術(shù)完善線下的體驗(yàn)；京東也提出了“新通路”，希望通過(guò)實(shí)體店開(kāi)拓縣域及農(nóng)村市場(chǎng)；便利店也正被越來(lái)越多的人關(guān)注，這種“小而美”的業(yè)態(tài)不僅更加靈活，也能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，很多人都期待著它能夠成為除家和公司以外的下一個(gè)城市生存空間。

如果從更細(xì)的品類維度去觀察，還能發(fā)現(xiàn)更多的信息。譬如中國(guó)消費(fèi)者更愿意掏錢選購(gòu)優(yōu)質(zhì)食品，60%的人表示在食品上的花費(fèi)超過(guò)了5年前，而亞太市場(chǎng)的這個(gè)數(shù)值僅為5成。

稍加觀察就能發(fā)現(xiàn)，頻發(fā)的食品安全危機(jī)在中國(guó)倒逼出了一個(gè)不小的高端市場(chǎng)。只要附上綠色和有機(jī)這樣的字眼，消費(fèi)者就會(huì)甘愿掏出錢包。同樣來(lái)自尼爾森的調(diào)查顯示，當(dāng)被告知其中含有有機(jī)和純天然成分時(shí)，57%的中國(guó)城市消費(fèi)者極有購(gòu)買意愿，沒(méi)有購(gòu)買意愿的人只占3%。人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂顯然不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，但對(duì)于商家而言，這卻意味著實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。

與此同時(shí)，愛(ài)美也成了一種剛性需求，56%的消費(fèi)者表示在衣物上的花費(fèi)相較5年前出現(xiàn)了明顯的提高，而快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌也在這幾年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。另外，52%的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長(zhǎng)，這不僅催生了一大批互聯(lián)網(wǎng)旅游公司的崛起，還成了一種新的經(jīng)濟(jì)制約手段，目的地的改革能夠讓一個(gè)地區(qū)的旅游資源馬上從供給不足變?yōu)楣┙o過(guò)剩。最新的例子是韓國(guó)，但誰(shuí)也猜不透惹惱中國(guó)消費(fèi)者的下一個(gè)地區(qū)會(huì)是誰(shuí)。

除此之外，52%的消費(fèi)者投入了更多資金在娛樂(lè)休閑活動(dòng)上，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐。相較之下，人們?cè)谧赓U和抵押上的花費(fèi)沒(méi)有太明顯的變化，高達(dá)53%的消費(fèi)者在家居用品方面的投入幾乎與5年前一致，這是僅有的兩個(gè)沒(méi)有明顯消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，購(gòu)買品質(zhì)商品還有一個(gè)重要原因，就是為了滿足自身的心理需求。雖然說(shuō)從全球市場(chǎng)的范圍來(lái)看，消費(fèi)決策總是受到理性與感性因素的綜合影響。但顯然，感性因素在中國(guó)更加重要。

譬如，52%的亞太消費(fèi)者表示購(gòu)買品質(zhì)商品能讓他們或多或少感覺(jué)到心情愉悅，但這一數(shù)值在中國(guó)上升到了66%，高居全球第二，僅次于印度的78%。另外，61%的消費(fèi)者表示品質(zhì)商品能讓他們更加自信，56%的人認(rèn)為品質(zhì)商品給他們帶來(lái)了成功的感覺(jué)。

在新興國(guó)家當(dāng)中，這是一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象。快速發(fā)展往往就會(huì)帶來(lái)貧富差距的懸殊，在這樣的情況下，通過(guò)商品的差別將財(cái)富差異外在化，提高自身的社會(huì)地位，成為了很多人滿足心理需求的方式，也剛好契合了消費(fèi)主義的浪潮。

“品牌商家應(yīng)該為產(chǎn)品注入更多內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得獨(dú)一無(wú)二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內(nèi)涵豐富的品牌，以此來(lái)吸引那些希望佩戴或使用品質(zhì)商品能體現(xiàn)其社會(huì)地位的消費(fèi)者?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)總經(jīng)理韋邵說(shuō)。

總而言之，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，也在不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)，而且還遠(yuǎn)未結(jié)束。實(shí)際上，中國(guó)高昂的房?jī)r(jià)多少挫傷了人們的消費(fèi)熱情，背負(fù)房貸的人們需要放慢自己升級(jí)的步伐。想象一下吧，如果房?jī)r(jià)不再綁住中國(guó)消費(fèi)者的錢包，釋放出來(lái)的消費(fèi)熱情還能創(chuàng)造比這大得多的品質(zhì)商品消費(fèi)市場(chǎng)。